新時(shí)代稅收宣傳走深走實(shí)的路徑探討

魏鑫鑫　王慧

【摘? ?要】對(duì)于稅務(wù)部門來說，如何在媒體融合大背景下讓稅收宣傳工作更加貼近社會(huì)大眾，是稅收宣傳工作需要不斷探索、實(shí)踐、反思的命題。同樣，對(duì)于媒體來說，如何做好新形勢(shì)下的稅收宣傳，尤其是讓普通受眾能夠及時(shí)、準(zhǔn)確獲悉與自身相關(guān)的稅收政策，讓稅收政策真正走到百姓身邊，同樣需要媒體工作者下足功夫。此外，面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的涉稅輿情，稅務(wù)部門需一改以往被動(dòng)“滅火式”處理方式，轉(zhuǎn)而調(diào)整姿態(tài)，讓輿情為其所用，產(chǎn)生動(dòng)能、發(fā)揮效力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；稅收宣傳；輿情應(yīng)對(duì)；走深走實(shí)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審核通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該《意見》的出臺(tái)意味著媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升到了國(guó)家層面。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?？梢?，媒體融合早已從國(guó)家戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面影響新聞傳播領(lǐng)域的各個(gè)層面，稅收宣傳工作也不例外。

《國(guó)家稅務(wù)總局稅收宣傳工作暫行規(guī)定》中指出：稅收宣傳是稅務(wù)部門通過報(bào)紙、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體和社會(huì)公眾易于接受的其他方式，使納稅人、稅務(wù)干部和其他各界人士及時(shí)了解黨中央、國(guó)務(wù)院、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于稅收工作的方針政策、稅收法律法規(guī)及稅收工作情況而展開的各類宣傳活動(dòng)?？偟膩碚f，做好稅收宣傳工作有利于提高稅收政策的社會(huì)知曉度、納稅人稅收遵從度，提升稅務(wù)部門形象，營(yíng)造良好治稅環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

近年來，隨著稅法的逐步修改和完善，稅收理念的不斷進(jìn)步，稅收宣傳的理論探討和具體工作在中央和地方都引起了人們的重視。在媒體融合的大背景下，某省會(huì)城市稅務(wù)局審時(shí)度勢(shì)、主動(dòng)適變，認(rèn)識(shí)到宣傳工作中存在的不足之處，精準(zhǔn)調(diào)整宣傳方向，悉心探求宣傳方法，認(rèn)真總結(jié)宣傳得失，整體宣傳工作再上新臺(tái)階。與此同時(shí)，稅務(wù)部門宣傳思路的轉(zhuǎn)變，對(duì)媒體如何做好稅收宣傳工作提出了更多新的要求，媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將稅收宣傳工作做深做實(shí)做細(xì)，為民服務(wù)。

一、稅務(wù)部門自身宣傳載體從單一到多元

隨著時(shí)間的流逝，“新媒體”的概念一直在隨著技術(shù)的發(fā)展而演變。無論怎樣定義，一個(gè)“新”字即是關(guān)鍵。從傳統(tǒng)紙媒到微博微信，再到視頻、直播、H5的應(yīng)用……傳統(tǒng)意義所認(rèn)知的傳播方式早已無法滿足現(xiàn)代受眾的信息獲取需要，媒體發(fā)展的大勢(shì)早已演變?yōu)槿珪r(shí)段、全形態(tài)、全媒體的傳播。這對(duì)于稅收宣傳工作來說是有益的，可以向納稅人、繳費(fèi)人提供更多展示自己的平臺(tái)。

筆者注意到，該稅務(wù)局以往的宣傳載體相對(duì)比較單一。如以每年四月份稅收宣傳月為例，主要宣傳方式就是在報(bào)紙上推出系列報(bào)道、在電視上播放幾分鐘新聞，在公眾場(chǎng)合搭臺(tái)子發(fā)傳單一類。這種單一性一方面源于當(dāng)時(shí)媒體發(fā)展的程度，另一方面和固有思維緊密相關(guān)，潛意識(shí)中認(rèn)為做好自己的工作是最重要的，宣傳工作可有可無，有是錦上添花，沒有也不會(huì)有太大影響，不用刻意追求宣傳效果。

任何新生事物的出現(xiàn)，人們從認(rèn)識(shí)、理解、接受、再到運(yùn)用，需要一定的時(shí)間周期，或長(zhǎng)或短。宣傳工作只有不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新要求，不斷改進(jìn)傳播方式、傳播形態(tài)和傳播渠道，并以自我革命的勇氣加快創(chuàng)新發(fā)展，才能占領(lǐng)該領(lǐng)域的輿論主陣地，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。稅務(wù)部門越來越意識(shí)到這一點(diǎn)，作為服務(wù)部門，僅僅做好自己的工作還不夠，宣傳工作做得好，才更能如虎添翼。

近幾年，該稅務(wù)局宣傳載體逐漸增多，宣傳方式不斷推陳出新。比如，以全國(guó)稅收公益廣告大賽為契機(jī)，運(yùn)用動(dòng)漫、微信H5、MG動(dòng)畫等方式，原創(chuàng)作品屢獲大獎(jiǎng)，受眾面進(jìn)一步擴(kuò)大。在載體方面，通過人流密集區(qū)的顯示大屏，地鐵、公交等交通工具，宣傳形式更加酷炫，貼近年輕人的需求。

與此同時(shí)，該稅務(wù)局不斷加強(qiáng)微信公眾號(hào)建設(shè)，堅(jiān)持打造原創(chuàng)稿件，深受納稅人喜愛。以辦稅大廳故事為例，其微信公眾號(hào)所選事例拋開以往“高大上”的用詞，摒棄了公文式的寫稿模式，文字變得更加“接地氣”，以短小精悍的篇幅，或細(xì)致周到，或溫暖人心，文字雖然不長(zhǎng)，但體現(xiàn)了稅收服務(wù)情長(zhǎng)。事實(shí)上，稅務(wù)部門的工作往往就聚焦在這些為納稅人服務(wù)的小事上，也就是我們經(jīng)常所說的“小事不小”。對(duì)于這些小事的宣傳，可以讓稅務(wù)部門以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的形式一步步走近納稅人，達(dá)到自己的宣傳目的。這對(duì)于稅務(wù)系統(tǒng)的通訊員來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，需要有更敏銳的新聞視角以及一定程度的文字運(yùn)用能力，與材料、報(bào)告等體裁區(qū)分開來，寫出更多讓受眾喜聞樂見的稅務(wù)宣傳稿件。

二、媒體如何做好新形勢(shì)下稅收宣傳工作

伴隨著稅務(wù)部門宣傳載體從單一到多元，給媒體宣傳帶來了新的挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)新形勢(shì)下稅收宣傳工作，將稅收宣傳工作做深、做實(shí)、做細(xì)，可以從以下幾方面入手：

一是結(jié)合工作實(shí)際，緊扣時(shí)代主題。稅務(wù)部門作為和社會(huì)大眾緊密相關(guān)的單位，任何工作都要首先講政治，把準(zhǔn)定位。比如，近年來按照黨中央、國(guó)務(wù)院部署，國(guó)家稅務(wù)總局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，長(zhǎng)三角地區(qū)稅務(wù)部門同頻共振、同向發(fā)力，通過持續(xù)推進(jìn)長(zhǎng)三角區(qū)域征管一體化、辦稅便利化等一系列舉措，更高質(zhì)量支持長(zhǎng)三角一體化發(fā)展。以此為契機(jī)，2021年該市稅務(wù)局在稅收宣傳月期間，主辦了長(zhǎng)三角一體化稅收經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇，論壇匯集了長(zhǎng)三角地區(qū)稅務(wù)、商務(wù)等部門，特別邀請(qǐng)了復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授帶來一場(chǎng)圍繞長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化展開的專題講座，社會(huì)反響良好。媒體也抓住此次契機(jī)，在長(zhǎng)三角一體化大背景下，立足合肥，放眼江浙滬，小切口展現(xiàn)大視角，將稅收宣傳工作與國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展緊密融合，加之專家學(xué)者的研究，報(bào)道更有深度。

二是抓住宣傳節(jié)點(diǎn)，推出重磅報(bào)道。這主要體現(xiàn)在每年四月份的稅收宣傳月以及重要稅收政策出臺(tái)時(shí)。稅務(wù)部門會(huì)圍繞當(dāng)年稅收宣傳月主題標(biāo)語，結(jié)合自身工作實(shí)際，開展深度主題報(bào)道。在各類政策法規(guī)落地之際，及時(shí)組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行熱點(diǎn)解析，將文件上的條條框框變成受眾聽得懂、看得明白的文字，讓納稅人、繳費(fèi)人更加了解政策，對(duì)號(hào)入座，或享受政策福利，或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)雷區(qū)。無論是個(gè)性化定制式培訓(xùn)，還是按需滴灌式輔導(dǎo)，內(nèi)容囊括政策方方面面。媒體可以主動(dòng)提供宣傳思路，比如疫情期間，聚焦稅收工作助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w不僅在紙媒重磅推出《稅惠春風(fēng)吹拂 企業(yè)全力以“復(fù)”》4個(gè)專版，還在網(wǎng)站、客戶端同步推出，引發(fā)企業(yè)熱議。再比如類似環(huán)保稅、個(gè)稅、社保費(fèi)等各項(xiàng)稅費(fèi)政策的出臺(tái)或者相關(guān)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或用淺顯易懂的語言分析解讀政策本身，或結(jié)合實(shí)際案例來呈現(xiàn)政策實(shí)施的具體成效。這需要媒體做稅務(wù)政策服務(wù)方面的有心人，不用稅務(wù)部門提醒，而是主動(dòng)聯(lián)系稅務(wù)部門，結(jié)合稅務(wù)宣傳工作的需要，及時(shí)、準(zhǔn)確地將稅收政策、稅惠紅利告知廣大納稅人、繳費(fèi)人，讓稅收工作變得更加親民、利民，這樣才能在社會(huì)大眾心中進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，同時(shí)充分發(fā)揮媒體的橋梁作用，加深媒體與稅務(wù)部門的緊密聯(lián)系。

三是發(fā)散宣傳思維，展示多面形象。稅務(wù)人本身也是社會(huì)公民，他們除了有稅務(wù)工作者的角色，也有很多其他角色，比如在社會(huì)公益活動(dòng)中，在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役中，在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中，都有稅務(wù)人的身影，他們的故事同樣具有很大的新聞價(jià)值。媒體圍繞他們采寫出更多鮮活的、有生命力的文字，可以讓稅務(wù)人走近納稅人身邊，充分彰顯稅務(wù)人的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，可以豐富媒體對(duì)稅收工作的宣傳報(bào)道內(nèi)容。因而，這些宣傳與其說是對(duì)日常工作宣傳的補(bǔ)充，不如說是一種更深層次的延續(xù)。這種延續(xù)將帶來從量變到質(zhì)變的飛躍，讓稅收宣傳工作更富血肉，讓更多的稅務(wù)工作者以全新的、負(fù)責(zé)任的形象從幕后走到臺(tái)前，展現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，也讓報(bào)道更加具有可讀性。

四是自身與時(shí)俱進(jìn)，夯實(shí)稅務(wù)思維根基。筆者以為，應(yīng)當(dāng)對(duì)跑口記者提出更高要求，不能局限于就事論事，被動(dòng)等待稅務(wù)部門邀請(qǐng)。而是要打起精神，時(shí)時(shí)關(guān)注，及時(shí)、精準(zhǔn)挖掘題材，尤其是對(duì)涉稅話題的捕捉，必須擁有靈敏的嗅覺、視覺和聽覺。首先應(yīng)當(dāng)關(guān)注與稅收相關(guān)的官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，時(shí)時(shí)刷新，不能遺漏，比如國(guó)家稅務(wù)總局官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，對(duì)于國(guó)家層面的第一手信息，何時(shí)在省里、市里落地？怎么落地？需要密切跟蹤關(guān)注報(bào)道，立足點(diǎn)就在于對(duì)納稅人、繳費(fèi)人的“錢袋子”有何影響；其次需要適時(shí)采用新媒體傳播手段，不僅僅局限于報(bào)紙、網(wǎng)站，還可以用微信推文、H5等新的傳播方式推送，受眾?？闯Ｐ拢悇?wù)部門也樂享其成；最后需要不斷加強(qiáng)稅收知識(shí)素養(yǎng)。稅務(wù)部門作為專業(yè)性較強(qiáng)的單位，他們的工作中專業(yè)術(shù)語較多，政策也不斷更新，需要跑口記者及時(shí)掌握。

三、如何積極正面應(yīng)對(duì)涉稅輿情

在積極開展稅收宣傳工作的同時(shí)，在輿情應(yīng)對(duì)方面，需要稅務(wù)部門一改以往被動(dòng)“滅火式”處理方式，也不能“聞之色變”，而是調(diào)整姿態(tài)，讓輿情為我所用，產(chǎn)生動(dòng)能、發(fā)揮效力。

摸清受眾心理，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。無論是獵奇心理還是通過各種來源不明的消息給相關(guān)部門貼上各種標(biāo)簽，其背后所隱藏的不外乎“不熟悉”“看熱鬧”的心態(tài)。吃瓜群眾再多，一旦涉及自身的錢袋子，大家還是特別希望聽到官方權(quán)威消息，吃上一顆安心丸。

改變固有心態(tài)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。過去聽聞“輿情”二字，不少人就面露難色，焦慮擔(dān)心。因而對(duì)于自身正常工作采取“能不宣傳就不宣傳”“能小規(guī)模宣傳絕不大規(guī)模宣傳”“能定向宣傳絕不發(fā)散思維宣傳”的做法。在人人都是自媒體的現(xiàn)代社會(huì)，利用新媒體平臺(tái)對(duì)各種人、事、物發(fā)表看法已是稀松平常的事情。但少數(shù)自媒體喜歡發(fā)布低俗的言論，因而對(duì)于包括稅務(wù)系統(tǒng)在內(nèi)的單位來說，面對(duì)各種流言蜚語，唯有因勢(shì)利導(dǎo)，化堵為疏，牢牢占據(jù)主陣地，推護(hù)社會(huì)公信力。

幾年前，一則“中秋節(jié)發(fā)月餅要交個(gè)稅”的新聞傳遍了省城大街小巷，一時(shí)間將稅務(wù)系統(tǒng)推上了風(fēng)口浪尖，成為居民談?wù)摰脑掝}。以此為契機(jī)，該市稅務(wù)局迅速響應(yīng)，從“中秋節(jié)發(fā)月餅是否要交個(gè)稅”這個(gè)話題出發(fā)，發(fā)散到“單位發(fā)福利是否要交稅”這個(gè)更大的話題，推出《關(guān)于個(gè)人取得實(shí)物福利所得有關(guān)稅收政策規(guī)定的解讀》，通過政策引導(dǎo)、媒體宣傳，讓正確的解讀深入人心，取得了非常好的輿論引導(dǎo)效果，成為當(dāng)年國(guó)家稅務(wù)總局輿情應(yīng)對(duì)十大經(jīng)典案例。

結(jié)語

融媒體時(shí)代，如何讓納稅人、繳費(fèi)人在快節(jié)奏的社會(huì)生活中快速地接觸到權(quán)威、準(zhǔn)確、通俗易懂的稅收信息，這是對(duì)稅收宣傳工作的巨大考驗(yàn)。

筆者以為，在涉及稅務(wù)的宣傳工作中，應(yīng)當(dāng)在貼近納稅人、繳費(fèi)人的基礎(chǔ)上，繼續(xù)轉(zhuǎn)變宣傳思維，將新媒體傳播全面引入稅收宣傳工作中，包括培養(yǎng)熟悉新媒體的宣傳人才、在更多的平臺(tái)上體現(xiàn)新媒體元素、與專業(yè)媒體進(jìn)行合作等，唯有從思想上重視新媒體，方能在行動(dòng)中有所體現(xiàn)，從輿論引導(dǎo)上推動(dòng)稅收事業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于媒體來說，做好稅收宣傳工作，既要立足稅收，更要跳出稅收，樹立“大宣傳”理念，凡是與稅務(wù)有關(guān)的有價(jià)值的人、事、物，都應(yīng)該納入宣傳的范疇。搶占宣傳先機(jī)，處處為納稅人、繳費(fèi)人著想，引發(fā)更多關(guān)注，吸引更多流量，增加更多曝光率和話題性，這對(duì)于媒體自身的發(fā)展來說也是大有裨益的。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：周蕾