Gems View |《2022 中國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)白皮書》

沙拿利 柳毅 付堯 張曉敏 王一非 韓怡/ 中寶協(xié)（北京）基金管理有限公司

引言：

我國對(duì)銀飾銀器的使用有著悠久的歷史，從宋元時(shí)期開始，銀飾銀器已普遍進(jìn)入到平民百姓的生活之中。從“金銀珠寶”一詞即可看出，銀這一貴金屬材質(zhì)長久以來在國人心目中的重要地位。

然而，回顧我國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)的發(fā)展歷程，尤其是新常態(tài)以來的產(chǎn)業(yè)走勢(shì)，可以看到隨著國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的巨大變化，銀飾銀器產(chǎn)業(yè)遭遇了明顯的發(fā)展瓶頸。據(jù)中寶協(xié)基金調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2022年國內(nèi)銀飾銀器市場規(guī)模約為65億元，僅占國內(nèi)整體珠寶市場0.9%的份額，遠(yuǎn)低于黃金、鉆石、玉石、彩色寶石、珍珠等品類。

從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，我國白銀產(chǎn)業(yè)在上中下游均有著完整的產(chǎn)業(yè)布局和較雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，具備良好的客觀發(fā)展條件；從終端消費(fèi)趨勢(shì)來看，年輕消費(fèi)群體成長帶來的“悅己”、“國潮”、“文創(chuàng)”等新的消費(fèi)熱點(diǎn)，也為白銀這一價(jià)格親民的貴金屬品類帶來了更廣闊的發(fā)展空間；從國際市場經(jīng)驗(yàn)來看，銀飾銀器在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段都有著極強(qiáng)的生命活力。因此，我們堅(jiān)定地看好中國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景，相信在各方力量的共同努力下，中國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造更加輝煌的未來。

本文基于大量的行業(yè)走訪調(diào)研與國內(nèi)外文獻(xiàn)資料查詢，旨在厘清國內(nèi)銀飾銀器產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并提出產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展路徑，希望可以幫助廣大從業(yè)者撥開迷霧，助力中國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)、走上高質(zhì)量發(fā)展之路！

一、產(chǎn)業(yè)概覽

（一）總供給

2022年，全球白銀總產(chǎn)量31,250噸，與2021年基本持平；其中礦產(chǎn)白銀產(chǎn)量同比下降0.6%至25,580噸，再生白銀產(chǎn)量同比增長3.0%至5,617噸。

（二）總需求

2022年，全球白銀總需求為38,643噸，同比增長17.7%；其中銀飾需求量同比增長29.0%至7,281噸，占全球白銀總需求的18.8%，占比較上年增長1.7個(gè)百分點(diǎn)；銀器需求量同比增長80.6%至2,286噸，占全球白銀總需求的5.9%，占比較上年增長2.1個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)安泰科統(tǒng)計(jì)，2022年中國白銀總需求量為8,251噸，同比增長3.3%，其中銀飾銀器消費(fèi)量約為450噸，同比下降29.7%。中寶協(xié)基金調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國銀飾銀器消費(fèi)市場中銀飾約占60%，銀器約占40%。

圖1.2018-2022年全球白銀產(chǎn)量走勢(shì)

圖2.2022年全球白銀供應(yīng)來源分布

圖3.2018-2022年全球白銀需求量

圖4.2018-2022年全球銀飾銀器用銀量

圖5.2020-2022年國內(nèi)白銀需求，按用途劃分

（三）國際產(chǎn)業(yè)概況

從生產(chǎn)端來看，全球銀飾加工用銀量前五名的國家為印度、泰國、中國、意大利以及美國。其中印度、中國、美國都有著較大的銀飾消費(fèi)市場；泰國、意大利主要為出口驅(qū)動(dòng)。

銀器加工用銀量方面，前五名國家分別為印度、尼泊爾、中國、意大利及美國，其中印度占據(jù)了全球超過一半的產(chǎn)能。

從消費(fèi)端來看，全球銀飾消費(fèi)量（以重量計(jì)）前四名分別為印度、美國、歐洲、中國；銀飾消費(fèi)額（以金額計(jì)）前四名則為美國、歐洲、印度、中國。消費(fèi)量與消費(fèi)額排名的巨大差異，主要源自不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣以及當(dāng)?shù)劂y飾銀器產(chǎn)品的加價(jià)率差異。以印度為例，其銀飾銀器主要消費(fèi)集中于廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的低收入人群，消費(fèi)者多喜好克重大、品牌及設(shè)計(jì)附加值較低的傳統(tǒng)銀飾，通常加價(jià)率在10%-15%，而其國內(nèi)的時(shí)尚銀飾加價(jià)率也往往不超過40%；與此同時(shí)，歐美市場的銀飾平均加價(jià)率通常在1,000%，反映出更時(shí)尚的設(shè)計(jì)、更精致的款式以及更多的寶石鑲嵌和品牌溢價(jià)。

圖6.2018-2022年主要銀飾生產(chǎn)國銀飾用銀量分布

圖7.2018-2022年主要銀器生產(chǎn)國銀器用銀量分布

圖8.印度傳統(tǒng)銀耳環(huán)

圖9.歐洲925銀鑲鋯石耳環(huán)

（四）國內(nèi)產(chǎn)業(yè)概況

從規(guī)模來看，中國在全球銀飾銀器產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端和消費(fèi)端均占據(jù)重要的位置，但相較國內(nèi)其它主要珠寶品類（如黃金、鉆石、玉石），我國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)并不突出。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國的銀飾銀器產(chǎn)業(yè)鏈條完整，地理集中度較高，在生產(chǎn)工藝水平、自動(dòng)化程度等方面擁有一定優(yōu)勢(shì)；但銀飾銀器專營企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)業(yè)整體附加值相對(duì)較低，且缺少具有國際影響力的品牌。

從市場偏好及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，我國銀飾銀器消費(fèi)市場兼具印度市場及歐美市場的特點(diǎn)：三四線及以下城市的傳統(tǒng)消費(fèi)群體與印度市場相似，對(duì)純度高、克重大、加價(jià)率低的銀飾銀器產(chǎn)品需求較大，這構(gòu)成了過去長期以來我國銀飾銀器市場的主要基本盤；一、二線城市市場及年輕消費(fèi)群體更偏向于歐美市場特征，對(duì)品牌和設(shè)計(jì)感更加看重，能夠接受溢價(jià)較高的產(chǎn)品。近年我國銀飾銀器消費(fèi)市場正逐漸向歐美市場的發(fā)展特點(diǎn)靠近，主要訴求由保值、傳承及彰顯財(cái)富轉(zhuǎn)向美觀、日常佩戴及自我表達(dá)，并對(duì)品牌、設(shè)計(jì)及工藝更加看重。

（五）行業(yè)前景

回顧國內(nèi)外銀飾銀器產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，影響其終端市場需求的主要因素包括原材料價(jià)格、新興需求以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

原材料價(jià)格方面，由于白銀的價(jià)格相對(duì)低廉，我國銀飾銀器需求受銀價(jià)波動(dòng)的影響較小。具體來看，925銀飾市場價(jià)格受銀價(jià)波動(dòng)影響幾乎可忽略不計(jì)，而單件克重大、加價(jià)率低的銀器類產(chǎn)品和傳統(tǒng)足銀飾品則受銀價(jià)波動(dòng)影響相對(duì)較大。隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長，銀飾銀器平均附加值日益提高以及消費(fèi)者趨于理性，未來銀價(jià)對(duì)我國銀飾終端市場需求的影響或?qū)⑦M(jìn)一步減弱。

新興需求方面，隨著年輕一代消費(fèi)者快速崛起，以“悅己”需求驅(qū)動(dòng)的自購類消費(fèi)逐漸成為銀飾消費(fèi)的主流，具有設(shè)計(jì)感及品牌價(jià)值、主張獨(dú)特、凸顯個(gè)性、美觀精致且適合日常佩戴的產(chǎn)品和品牌乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)快速興起；同時(shí)，銀飾相對(duì)親民的客單價(jià)和電商渠道的便利性也催生了一部分“沖動(dòng)消費(fèi)”。此外，中性風(fēng)格珠寶、男性珠寶以及一些帶有亞文化標(biāo)簽的小眾珠寶崛起也帶動(dòng)整個(gè)時(shí)尚飾品賽道的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國的銀飾消費(fèi)者已基本跨越“是否買得起”的階段，處于由“材質(zhì)消費(fèi)”向“體驗(yàn)消費(fèi)”及“文化消費(fèi)”轉(zhuǎn)變的過程中。隨著居民消費(fèi)能力和審美水平的進(jìn)一步提高，國內(nèi)的銀飾銀器產(chǎn)品有望在品牌附加值、設(shè)計(jì)附加值、工藝附加值、文化附加值等層面逐漸向發(fā)達(dá)國家水平靠攏。

綜上，從客觀發(fā)展環(huán)境來看，我國的銀飾產(chǎn)業(yè)具有著良好的發(fā)展條件；從銀飾占珠寶市場的整體份額來看，國內(nèi)銀飾市場規(guī)模占比僅為美國的二十分之一，有著極大的增長潛力。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好發(fā)展，結(jié)合產(chǎn)業(yè)端各方面力量的共同推動(dòng)，可以期待我國的銀飾銀器產(chǎn)業(yè)將迎來更廣闊的發(fā)展空間。

二、產(chǎn)業(yè)格局

（一）產(chǎn)業(yè)上游

我國是世界重要的白銀生產(chǎn)國之一，在礦山開采、冶煉、回收等方面均有著雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

如表1所示，我國主要的白銀生產(chǎn)冶煉企業(yè)多為大型、超大型企業(yè)，白銀往往作為銅、鉛鋅礦的伴生產(chǎn)品，其產(chǎn)量及銷售額在這類企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中占比較低；加之國內(nèi)銀飾銀器生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模相對(duì)較小、需求較為分散，導(dǎo)致大型白銀生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銀飾銀器產(chǎn)業(yè)的重視度相對(duì)較低，部分銀飾銀器生產(chǎn)企業(yè)在白銀原材料采購方面存在一定的不便。

（二）產(chǎn)業(yè)中游

我國的銀飾銀器生產(chǎn)及批發(fā)環(huán)節(jié)主要分布于廣東、福建、云南、貴州等地，形成了各具特色、有所互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)格局。

表1.2022年部分國內(nèi)冶煉上市公司白銀產(chǎn)銷數(shù)據(jù)

1、廣東

以深圳、廣州為核心的珠三角地區(qū)是我國珠寶產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)、集聚度較高的區(qū)域，也是國內(nèi)銀飾生產(chǎn)及批發(fā)的主要基地。據(jù)中寶協(xié)基金調(diào)研統(tǒng)計(jì)，廣東省占據(jù)了我國銀飾70%以上的產(chǎn)能及90%以上的貿(mào)易額。

廣東省內(nèi)的銀飾生產(chǎn)加工業(yè)在深圳，廣州番禺，汕尾等地均有分布。其中深圳集中了大量足銀飾品的生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)周期短、款式上新快；番禺、梅隴等地的銀飾企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，接單較為靈活，產(chǎn)品以小克重的925銀飾及鑲嵌產(chǎn)品為主。廣東省內(nèi)幾處銀飾產(chǎn)業(yè)集群之間的業(yè)務(wù)來往較為頻繁，時(shí)常有在不同區(qū)域分配訂單的情況。其中番禺在工藝精細(xì)度、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力方面較為領(lǐng)先，梅隴則在生產(chǎn)靈活性、工費(fèi)價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)市場方面，深圳銀飾多面向內(nèi)銷市場；番禺、梅隴的銀飾長期以出口為主，但近年內(nèi)銷業(yè)務(wù)占比逐漸提高，其中番禺的外單主要面向歐美等發(fā)達(dá)國家市場，梅隴的外單則主要面向發(fā)展中國家市場。

批發(fā)環(huán)節(jié)方面，深圳水貝是國內(nèi)重要的銀飾批發(fā)集散地，也是廣大連鎖珠寶品牌的供應(yīng)鏈源頭；廣州荔灣、汕尾梅隴也有較為集中的銀飾交易中心，但客戶相較深圳水貝而言較為分散。

整體來看，廣東是我國重要的銀飾銀器生產(chǎn)加工及貿(mào)易基地，地處中國珠寶產(chǎn)業(yè)核心地帶，在產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、配套業(yè)態(tài)豐富性、工藝技術(shù)水平、人才供給等方面均處于全國領(lǐng)先位置，但并未形成以白銀材質(zhì)為主的產(chǎn)業(yè)園或特色小鎮(zhèn)，銀飾銀器企業(yè)多與其它珠寶品類企業(yè)共存，體現(xiàn)出“大而不顯”的發(fā)展特點(diǎn)；從企業(yè)內(nèi)部而言，許多銀飾銀器工廠也同時(shí)兼營著K金、合金等其它金屬材質(zhì)產(chǎn)品，白銀的地位并不突出。

2、福建

福建的銀飾銀器產(chǎn)業(yè)主要集中于莆田市秀嶼區(qū)上塘鎮(zhèn)。上塘是國內(nèi)重要的金銀珠寶產(chǎn)業(yè)基地、全國第二大銀飾品市場。

近年來，上塘銀飾產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新及數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了較大的成就。設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，自2017年起，秀嶼區(qū)開始連續(xù)舉辦上塘銀飾小鎮(zhèn)金銀珠寶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽暨“莆田好禮”工業(yè)禮品設(shè)計(jì)大賽，通過設(shè)計(jì)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入靈魂；數(shù)字化方面，立足于上塘銀飾產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立了多個(gè)具有一定行業(yè)影響力的銀飾銀器B2B、B2C線上交易平臺(tái)。

圖10.深圳水貝街景

圖11.上塘銀飾小鎮(zhèn)

圖12.第二屆上塘銀飾小鎮(zhèn)金銀珠寶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場

經(jīng)過多年的行業(yè)規(guī)范經(jīng)營和企業(yè)品牌建設(shè)，上塘銀飾小鎮(zhèn)已形成“精、細(xì)、全”的特色珠寶產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)有134家生產(chǎn)加工企業(yè)、186家商貿(mào)批發(fā)企業(yè)入駐，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展，產(chǎn)品品類繁多、豐富齊全，共涉及黃金、白銀、玉器、寶石、壽山石雕、首飾包裝等10多個(gè)種類3,000多個(gè)品種，遠(yuǎn)銷日韓、歐美、東南亞等20個(gè)國家和地區(qū)。

3、云南

云南銀飾銀器產(chǎn)業(yè)主要集中于大理白族自治州鶴慶縣新華村。新華村的金、銀、銅等手工藝品加工制作據(jù)稱源自唐代南詔國時(shí)期，主要產(chǎn)品為銀壺及擺件，飾品占比較少，產(chǎn)品以手工為主、機(jī)工為輔，手工附加值相對(duì)較高。近年鶴慶以“白銀+文旅”的發(fā)展思路，依托銀器文化，利用“網(wǎng)紅+中國第一銀牌坊”的多維、疊加傳播效應(yīng)，吸引國內(nèi)外游客。2014年，鶴慶銀器鍛制技藝被列入第四批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，全縣各級(jí)銀器鍛制技藝傳承人近百名，“鶴慶銀匠”品牌已在行業(yè)內(nèi)外形成較高的知名度。

圖13.云南大理白族自治州鶴慶縣新華村

圖14.云南大理白族自治州鶴慶縣新華村

圖15.鶴慶銀器鍛制技藝——銀制酥油燈（寸光偉銀藝公司作品）

圖16.鶴慶銀器鍛制技藝—疊金工藝手鐲（王氏造物作品）

近年來，鶴慶持續(xù)通過組織技能賽事、設(shè)立高校實(shí)習(xí)基地等方式強(qiáng)化人才引入及培養(yǎng)，先后培養(yǎng)銀器鍛制從業(yè)者600余人次，吸引1,000多名“新華人”創(chuàng)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)全縣1,500多戶5,600多人直接從事銀手工藝品加工，間接帶動(dòng)從業(yè)人員9,000多人。

圖17.“鶴陽名匠”銀器鍛制領(lǐng)域技能大賽

此外，鶴慶還建成了集銀器加工創(chuàng)作、非遺傳承展示、教學(xué)實(shí)踐基地、文化研學(xué)、教育培訓(xùn)和餐飲客棧、特色小鎮(zhèn)會(huì)客廳、小鎮(zhèn)智慧化指揮中心等配套設(shè)施為一體的新華銀匠村文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并圍繞人才培養(yǎng)及技藝傳承、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及文旅結(jié)合等方向進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2021年，新華村榮獲云南省唯一的“中國淘寶村”稱號(hào)，全村共有淘寶網(wǎng)上活躍賣家122家。

4、貴州

貴州苗族銀飾大約起源于明代初期，至今已有六百余年歷史。位于黔東南州的凱里市是貴州苗族銀飾產(chǎn)業(yè)較為集中的地區(qū)，也是苗銀傳統(tǒng)技藝傳承發(fā)展較好、較具代表性的產(chǎn)業(yè)集群，該地區(qū)生產(chǎn)的銀飾不僅工藝精美、質(zhì)量上乘，且體現(xiàn)了與苗族密切相關(guān)的文化內(nèi)涵。

圖18.凱里手工苗族銀飾（非遺項(xiàng)目苗族銀飾代表傳承人、中國工藝美術(shù)大師李正云作品）

圖19.凱里手工銀花絲擺件（非遺項(xiàng)目苗族銀飾代表傳承人、中國工藝美術(shù)大師李正云作品）

凱里銀飾的銷售對(duì)象主要為周邊省市的少數(shù)民族以及游客群體，產(chǎn)品多為機(jī)工與手工結(jié)合、壓片裁切拼接而成，款式以當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族風(fēng)格的大件頭飾、頸飾為主，現(xiàn)代化飾品相對(duì)較少，市場主體多為個(gè)體作坊。據(jù)凱里市人民政府網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)毓灿?27家銀飾加工企業(yè)，其中個(gè)體戶為115家，苗族銀飾鍛制技藝傳承人14人，州級(jí)傳承人2人，市級(jí)傳承人12人，并持續(xù)通過舉辦專業(yè)技能賽事等途徑培養(yǎng)能工巧匠。

圖20.凱里市五一勞動(dòng)技能大比武銀飾技藝預(yù)賽

近年來，在當(dāng)?shù)卣槍?duì)性扶持下，凱里銀飾銀器產(chǎn)業(yè)在自動(dòng)化升級(jí)、地方品牌打造、文化傳承創(chuàng)新、市場拓展等方面取得了長足進(jìn)步。在打造地方品牌方面，凱里積極組織非遺傳承人、企業(yè)參與各類節(jié)、展、會(huì)及專業(yè)技能賽事促進(jìn)產(chǎn)業(yè)交流、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)影響力。

圖21.2018年中國(貴州)國際民族民間工藝品·文化產(chǎn)品博覽會(huì)

文化傳承創(chuàng)新方面，凱里設(shè)立了一系列貴州省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人研培基地，積極引入高校、企業(yè)和行業(yè)組織等資源對(duì)傳統(tǒng)工藝品進(jìn)行再設(shè)計(jì)和改造提升，先后研發(fā)非遺衍生產(chǎn)品5,000余種；市場拓展方面，通過直播電商等新興渠道，貴州非遺技藝的苗族銀飾已在全國消費(fèi)者中形成了一定知名度，市場份額占比持續(xù)提升。

（三）產(chǎn)業(yè)下游

零售終端方面，可分為線下終端和線上終端，其中前者又可分為銀飾專營品牌、綜合珠寶品牌、專業(yè)市場店以及主要位于旅游市場的獨(dú)立銀飾銀器門店。

1、線下終端

（1）銀飾專營品牌店

長期以來，國內(nèi)的銀飾專營品牌門店主要分布于四五線城市及以下市場的傳統(tǒng)商圈，主要客戶群體為中年及以上、可支配收入相對(duì)較低人群，產(chǎn)品以加價(jià)率較低、克重較大的傳統(tǒng)款式銀飾為主。近年來在電商的快速發(fā)展、人均收入持續(xù)提高、全國性綜合珠寶品牌渠道下沉、足金飾品迭代升級(jí)推動(dòng)金飾市場份額增長等因素的沖擊下，銀飾品牌專營門店數(shù)量快速下降。中寶協(xié)基金調(diào)研顯示，2022年銀飾專營品牌連鎖門店數(shù)量較2013年的高峰時(shí)期已減少超過7成。

國際銀飾品牌門店主要分布于一、二線城市核心商圈以及機(jī)場等奢侈品牌密集、客群消費(fèi)能力較強(qiáng)的地帶。短期來看，這類品牌的渠道數(shù)量增長已初遇瓶頸，未來隨我國人均消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，此類品牌或?qū)⒅鸩綌U(kuò)散至三線及以下城市市場。

圖22.Pandora內(nèi)地門店

圖23.APM內(nèi)地門店

（2）綜合珠寶品牌店

銀飾銀器類產(chǎn)品在綜合珠寶品牌門店中多以子品牌或?qū)９裥问匠尸F(xiàn)，如六福珠寶推出了“Silver Verse銀飾間”專營時(shí)尚銀飾產(chǎn)品，菜百股份設(shè)立了銀飾銀器品專區(qū)。但總體來看，銀飾銀器產(chǎn)品在綜合珠寶品牌體系內(nèi)的銷售額占比相對(duì)較低，處于“必要但不重要的”的位置。

圖24.菜百首飾北京總店銀飾銀器專柜

（3）旅游市場及專業(yè)市場

在有銀飾消費(fèi)文化基礎(chǔ)的部分少數(shù)民族聚居地，銀飾產(chǎn)業(yè)已初步形成地方品牌效應(yīng)，如云南鶴慶、貴州凱里等。此類市場的銀飾產(chǎn)品在工藝、款式方面更具民族文化特色，部分零售業(yè)態(tài)集消費(fèi)與文化體驗(yàn)于一體，但近年來受到旅游業(yè)不景氣的影響，其中發(fā)展相對(duì)較好、企業(yè)化發(fā)展程度較高的集群通過互聯(lián)網(wǎng)銷售一定程度彌補(bǔ)了線下市場的下滑，但整體而言此類業(yè)態(tài)仍面臨著地域發(fā)展瓶頸。

除旅游市場外，各大省會(huì)、直轄市的珠寶專業(yè)市場、服裝專業(yè)市場或小商品專業(yè)市場中也廣泛存在著銀飾零售終端。此類業(yè)態(tài)多以混合品牌、批零兼營的形式經(jīng)營，產(chǎn)品款式多為時(shí)尚銀飾，近年也逐漸與直播電商結(jié)合，為當(dāng)?shù)刂鞑ヌ峁┕?yīng)鏈服務(wù)。

2、線上終端

銀飾客單價(jià)相對(duì)較低而標(biāo)準(zhǔn)化程度高的特點(diǎn)高度契合電商渠道，在新電商時(shí)代迎來了快速發(fā)展。中寶協(xié)基金調(diào)研顯示，2022年，銀飾線上渠道市場份額約為30%，并仍在提高。

對(duì)傳統(tǒng)銀飾專營品牌而言，淘系、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)是其線上業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場，線上渠道可突破線下展示空間有限、覆蓋客戶群體較少的限制；但同時(shí)隨著線上渠道的發(fā)展，銀飾產(chǎn)品價(jià)格體系日益透明，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)象也在線上對(duì)比中更加直觀，對(duì)產(chǎn)品整體附加值的提升產(chǎn)生了一定的抑制作用。

“全民直播”時(shí)代下，綜合珠寶品牌紛紛選擇銀飾，尤其是時(shí)尚類銀飾產(chǎn)品作為其擴(kuò)大品牌曝光度、積累私域流量的重點(diǎn)品類。

此外，小紅書等“種草類”社區(qū)平臺(tái)也為一些原創(chuàng)性強(qiáng)的新興飾品品牌提供了大范圍曝光、加速發(fā)展的土壤，大量由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)、品牌調(diào)性獨(dú)特的銀飾品牌快速崛起，并帶動(dòng)整個(gè)時(shí)尚飾品賽道蓬勃發(fā)展。

圖25.淘寶銀手鐲頁面

圖26.周大生X辛巴、周大福銀飾直播

圖27.真柳、何方等品牌小紅書頁面

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（一）整體表現(xiàn)

近年來我國銀飾銀器產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)一定變化，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)足銀飾品市場規(guī)?；就?，925時(shí)尚銀飾及銀器占比顯著提高。中寶協(xié)基金調(diào)研顯示，2022年中國銀飾銀器市場規(guī)模約為65億元，其中足銀飾品市場規(guī)模約為18億元，925時(shí)尚銀飾市場規(guī)模約為27億元，銀器市場規(guī)模約為20億元。

（二）總需求

由于國人傳統(tǒng)觀念中對(duì)于純度的追求，在較長的時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)足銀飾品都是國內(nèi)銀飾消費(fèi)市場上的主要產(chǎn)品。足銀飾品單件克重相對(duì)較大，款式多以傳統(tǒng)款為主，手鐲占比超過7成。消費(fèi)場景方面，由于銀飾的換購、流通回收渠道相對(duì)較少且銀飾加價(jià)率相較金飾更高，近年來消費(fèi)端對(duì)于銀飾投資保值、財(cái)富傳承的需求日益減少，消費(fèi)更趨于理性。目前足銀飾品消費(fèi)人群主要為收入水平不高、注重材質(zhì)價(jià)值的中老年消費(fèi)群體，年輕人購買則多為贈(zèng)送親族長輩及新生兒童，自購佩戴相對(duì)較少，因此其元素題材通常涵蓋長壽、健康、幸運(yùn)等祝福以及佛教經(jīng)典相關(guān)內(nèi)容。

圖28.老銀匠999足銀手鐲

（三）925銀飾

925 銀飾由美國著名珠寶品牌Tiffany于19 世紀(jì)中期推出，其后推廣至全世界，如今已成為國際常見的銀飾銀器成色標(biāo)準(zhǔn)，Pandora、GEORG JENSEN、GORO’S等國際知名品牌均以925銀產(chǎn)品為主。國內(nèi)市場方面，925銀飾的款式較傳統(tǒng)足銀飾品更加時(shí)尚、小巧，以日常佩戴為主要消費(fèi)場景，覆蓋各年齡層、不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者。

圖29.丹麥銀飾品牌GEORG JENSEN

國內(nèi)925銀飾的產(chǎn)品定位多處于“珠寶”和“飾品”之間，近年間同時(shí)出現(xiàn)了“珠寶化”和“飾品化”的發(fā)展趨勢(shì)。

“珠寶化”主要通過搭配材質(zhì)升級(jí)方面體現(xiàn)，市場調(diào)研結(jié)果顯示，寶石鑲嵌工藝及花絲、琺瑯工藝在銀飾產(chǎn)品中的應(yīng)用場景顯著增加，同時(shí)輔以直播電商的興起促進(jìn)了玉石、珍珠等品類的曝光率不斷提高，鑲嵌玉石、珍珠及其它天然半寶石的銀飾也迎來快速發(fā)展。

圖30.淘寶銀鑲天然寶石產(chǎn)品

“飾品化”主要體現(xiàn)為品牌價(jià)值的塑造方面，市場調(diào)研顯示，近年來國內(nèi)涌現(xiàn)出多家具有獨(dú)特設(shè)計(jì)能力的企業(yè)涉足了銀飾品類，此類企業(yè)以對(duì)標(biāo)國際時(shí)尚銀飾品牌為定位，推出了設(shè)計(jì)及工藝附加值較高、具有獨(dú)特品牌調(diào)性的銀飾品牌，如設(shè)計(jì)師銀飾品牌何方、ZEGL、YVMIN尤目等。同時(shí)，綜合珠寶品牌也加大了對(duì)時(shí)尚銀飾的關(guān)注程度，通過布局“線上直播+線下銷售”的模式，推出了時(shí)尚化飾品系列，以期滿足年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化消費(fèi)需求。

圖31.中國黃金銀飾子品牌珍·尚銀

總體來說，目前我國925銀飾的“飾品化”程度遠(yuǎn)高于“珠寶化”程度。表面來看，銀飾的“珠寶化”主要體現(xiàn)為鑲嵌寶玉石材質(zhì)的貴重性，但其背后更重要的是品牌價(jià)值和文化底蘊(yùn)。

（四）銀器

近年隨著我國居民人均可支配收入增長，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，銀器以其高貴、典雅和獨(dú)有的殺菌功能迎來快速增長。中寶協(xié)基金調(diào)研顯示，以重量計(jì)算，2022年我國銀器消費(fèi)量約占銀飾銀器總消費(fèi)量的40%左右，較2017年幾乎翻倍，遠(yuǎn)高于全球19.2%的平均水平。

圖32.日本風(fēng)格手工藝銀壺

圖33.銀制餐具套裝禮盒

從品類結(jié)構(gòu)來看，茶具占比約40%，酒具占比約10%，水杯占比約20%，銀碗、銀筷等餐具占比約20%，銀梳及銀擺件占比共約10%。其中銀壺作為具有代表性的品類，近年市場份額增長較快，多以手工鍛制等非遺技藝為宣傳重點(diǎn)。

經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型方面，由于銀器的克重大、單價(jià)高，其與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合程度低于銀飾產(chǎn)品；同時(shí)由于銀器的“生活化”特質(zhì)，近年來銀器企業(yè)多采用跨界營銷的模式，通過與酒水、茶葉、家居、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，拓展原有的客戶群體并提高產(chǎn)品溢價(jià)。一個(gè)典型的表現(xiàn)是，在酒水、茶葉、家居、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)的專業(yè)市場中或相關(guān)節(jié)展會(huì)上，銀器企業(yè)出現(xiàn)的頻率在逐步提高。

四、產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)

（一）缺乏價(jià)值錨點(diǎn)

盡管白銀在我國擁有悠久的使用歷史和厚重的文化積淀，但目前相較于國內(nèi)其他主要珠寶品類，銀飾因缺乏獨(dú)有標(biāo)簽，在宣傳推廣中長期找不到具體抓手，逐漸被邊緣化。

從珠寶首飾的消費(fèi)需求來看，可以將珠寶的基本屬性分為三種：以投資、傳承和彰顯財(cái)富為主的價(jià)值屬性，以傳遞祝福、表達(dá)情感為主的文化屬性和以美觀、日常搭配為主的實(shí)用屬性。

價(jià)值屬性方面，相較黃金而言，銀飾銀器產(chǎn)品因相對(duì)加價(jià)率高、流通變現(xiàn)渠道不暢，其保值增值屬性已逐漸被市場剝除；在彰顯財(cái)富及家族傳承方面，隨著國民消費(fèi)能力的提高和黃金珠寶品牌的渠道發(fā)展，銀飾的“價(jià)值”屬性也進(jìn)一步弱化。

文化屬性方面，銀飾缺乏與之綁定的情感符號(hào)。在中國人傳統(tǒng)的消費(fèi)文化中，珠寶背后代表情感及祝福的寓意是影響其消費(fèi)決策的重要因素，這些寓意與某些特殊消費(fèi)場景形成強(qiáng)綁定關(guān)系，一定程度上構(gòu)建了對(duì)應(yīng)珠寶產(chǎn)品的“剛需”屬性。以鉆石為例，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”被稱為20世紀(jì)成功的營銷案例，鉆石自此與“愛情”形成了強(qiáng)綁定關(guān)系，并成為全世界婚戀珠寶這一主要?jiǎng)傂枋袌龅暮诵漠a(chǎn)品。相較而言，銀飾似乎適用于任何消費(fèi)場景，但也意味著銀飾在所有消費(fèi)場景中具有較高的可替代性。

實(shí)用屬性方面，銀飾相較其它貴金屬、合金類金屬在產(chǎn)品外觀上并沒有突出優(yōu)勢(shì)，而其易氧化的特點(diǎn)也導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了“不耐用”的印象；健康屬性方面，銀飾因其獨(dú)特的抑菌功能具備了一定的不可替代性，但品牌端針對(duì)這一特點(diǎn)的宣傳普遍較弱，目前尚未在消費(fèi)者心中形成“銀=健康”的深刻印象。

（二）品牌效應(yīng)不足

相較于黃金、鉆石等品類，我國終端的銀飾銀器專營品牌知名度相對(duì)較低，不僅缺少諸如Pandora、GEORG JENSEN這樣擁有國際影響力的品牌，也缺少周大福、老鳳祥、周大生這樣覆蓋全國市場、知名度極高的品牌。從國內(nèi)珠寶類上市公司結(jié)構(gòu)來看，14家A股珠寶上市公司及13家港股珠寶上市公司中，僅有金貓銀貓1家企業(yè)以白銀產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，但其銀產(chǎn)品收入占比也在呈下降趨勢(shì)。盡管許多綜合珠寶品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中包含銀飾品類，但多為貼牌產(chǎn)品，帶有品牌印記的自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品較少，同質(zhì)化較高；此外，近年國內(nèi)涌現(xiàn)出一批主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性突出的銀飾品牌，在某些細(xì)分消費(fèi)群體中形成了一定知名度，但其規(guī)模仍然相對(duì)較小。

（三）渠道轉(zhuǎn)型陣痛

近年國內(nèi)銀飾專營連鎖品牌門店數(shù)量處于連續(xù)萎縮態(tài)勢(shì)。一方面，銀飾品牌專賣店多位于三四線及以下城市的傳統(tǒng)商圈，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下逐漸被全國性綜合珠寶品牌以及其他商業(yè)品類擠出；另一方面，隨著直播等新興電商和小紅書等社交平臺(tái)的興起，產(chǎn)業(yè)鏈端到端距離被壓縮，消費(fèi)者得以直面產(chǎn)業(yè)源頭，實(shí)體銀飾店在款式數(shù)量和價(jià)格方面的相對(duì)劣勢(shì)被放大。

從發(fā)達(dá)國家銀飾市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，線上渠道一定程度促進(jìn)了銀飾市場的活躍度，并且成為后疫情時(shí)代品牌終端建設(shè)的必然選擇；但短期內(nèi)實(shí)體店鋪帶來的信任感以及綜合體驗(yàn)仍難被完全取代，以Pandora為例，渠道升級(jí)是其近幾年重要的發(fā)展方向，而建設(shè)全渠道模式打通線上線下以及通過各種服務(wù)創(chuàng)新提高實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)被置于同等重要的戰(zhàn)略地位。近年我國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)的線上發(fā)展十分迅速，但其背后往往缺少品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和布局，“批發(fā)商下場直面終端”導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)以及各大平臺(tái)監(jiān)管規(guī)則不完善導(dǎo)致的售假、誤導(dǎo)消費(fèi)者等不規(guī)范現(xiàn)象，都對(duì)產(chǎn)業(yè)的長久健康發(fā)展十分不利。

（四）創(chuàng)新速度緩慢

工藝及材質(zhì)方面，銀飾整體創(chuàng)新速度落后于黃金飾品，缺少類似“古法金”“硬足金”等較大程度上改變產(chǎn)品形質(zhì)，進(jìn)而拓寬消費(fèi)場景的創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)方面，長期以來銀飾產(chǎn)品缺乏專門的標(biāo)簽，傳統(tǒng)足銀飾品款式向足金飾品靠攏，時(shí)尚類925銀飾品款式向K金飾品靠攏，在文化挖掘、消費(fèi)培育、品類推廣等方面都相對(duì)滯后。

消費(fèi)體驗(yàn)方面，由于國內(nèi)銀飾專營品牌的連鎖渠道萎縮、綜合珠寶品牌對(duì)銀飾重視度不足，如輕定制、云柜臺(tái)等針對(duì)零售環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新方面，銀飾也落后于黃金、鉆石等品類。

五、產(chǎn)業(yè)方向

（一）情感化

缺少“專屬標(biāo)簽”及獨(dú)特的文化情感價(jià)值，導(dǎo)致我國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)宣傳推廣沒有錨點(diǎn)、缺乏與之強(qiáng)綁定的消費(fèi)場景，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要瓶頸。近年國潮風(fēng)盛行，正是深入挖掘、打造中國特色白銀文化，賦予銀材質(zhì)專屬情感文化標(biāo)簽的大好時(shí)機(jī)。通過在行業(yè)層面建立組織平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一宣傳推廣，結(jié)合白銀獨(dú)特的抑菌作用，以“健康”、“好運(yùn)”等寓意為方向，逐步形成白銀材質(zhì)在珠寶等領(lǐng)域的獨(dú)特競爭力。

圖34.母親節(jié)珍珠產(chǎn)品銷售文案示例

（二）生活化

生活化已成為白銀在消費(fèi)端重要的發(fā)展方向之一，銀作為價(jià)格親民的貴金屬，在生活場景中具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，各類銀制器皿、日常用具的市場份額快速增加，同時(shí)與服飾、家居等其它時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合進(jìn)一步深化，衍生出更多消費(fèi)場景并孵化出更多品類。隨著我國居民收入的進(jìn)一步提高以及銀器產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)能力和工藝水平上持續(xù)升級(jí)，可以期待在不久的未來我國銀器產(chǎn)業(yè)可突破傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)的邊界，迎來更廣闊的發(fā)展空間。

圖35.中國工藝美術(shù)大師寸發(fā)標(biāo)制作銀器

（三）品牌化

對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，具有影響力的大型品牌企業(yè)不僅意味著更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更多的推廣投入以及更高的品牌溢價(jià)，甚至?xí)拐麄€(gè)行業(yè)受益。在西歐市場，民眾認(rèn)為白銀是一種更接近賤金屬的材質(zhì)，而在北美和北歐市場民眾對(duì)于白銀的貴金屬身份認(rèn)同感則更強(qiáng)，其中北美對(duì)白銀品類的高端印象很大程度上來自其國民品牌Tiffany長期以來在銀飾銀器領(lǐng)域樹立的高貴、奢侈的形象。

此外，品牌不僅是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、理念層面進(jìn)行創(chuàng)新的主要力量，也是為消費(fèi)者提供情感價(jià)值及消費(fèi)信任感的重要抓手。因此，從全球趨勢(shì)來看，強(qiáng)品牌的珠寶產(chǎn)品逐漸取代弱品牌、無品牌珠寶產(chǎn)品的市場份額，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向。以Pandora為例，其在法國銀飾市場的份額高達(dá)25%。隨著我國居民消費(fèi)能力的提升以及品牌意識(shí)的增強(qiáng)，未來將涌現(xiàn)更多具有獨(dú)特調(diào)性的銀飾銀器品牌，助力產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（四）創(chuàng)新化

從近年國內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，創(chuàng)新毫無疑問是驅(qū)動(dòng)市場產(chǎn)生增量的重要因素。品類層面而言，以占據(jù)國內(nèi)珠寶市場份額近六成的黃金產(chǎn)品為例，正是基于材質(zhì)工藝的快速迭代創(chuàng)新，高純度足金、3D硬金、5G黃金、古法黃金等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，解決了以往黃金飾品易變形、克重大、精致度低等痛點(diǎn)的同時(shí)持續(xù)創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

品牌層面而言，以Pandora為例，其能夠成為全球知名的銀飾品牌，起點(diǎn)也在于推出了“Moments”這一極富生命力的產(chǎn)品概念，并在其后持續(xù)通過渠道變革升級(jí)等方式提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

近年國內(nèi)銀飾產(chǎn)業(yè)在自動(dòng)化升級(jí)、抗氧化技術(shù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面都取得了長足的進(jìn)步；同時(shí)在原創(chuàng)銀飾品牌賽道也涌現(xiàn)出多家優(yōu)秀企業(yè)，受到消費(fèi)者的認(rèn)可和資本市場的關(guān)注。未來設(shè)計(jì)創(chuàng)新、材質(zhì)創(chuàng)新、品牌理念創(chuàng)新及服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新仍將是銀飾銀器以及所有珠寶品類重要的發(fā)展方向和驅(qū)動(dòng)力。

圖36.王屋論“見”—“一帶一路”白銀產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇

（五）規(guī)范化

規(guī)范的運(yùn)行環(huán)境是決定產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。2022年，部分直播電商平臺(tái)針對(duì)線上銀飾銷售中存在的不規(guī)范現(xiàn)象，推出了一些針對(duì)性的準(zhǔn)入政策及監(jiān)管手段，但某些具體規(guī)則也存在“一刀切”的問題。未來產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展，仍需要更多企業(yè)、行業(yè)組織及地方政府的攜手同行，在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、打造行業(yè)運(yùn)行規(guī)范方面做出更多努力。