新媒體背景下中視頻的發(fā)展機遇及挑戰(zhàn)

李洋 艾則孜·阿布都熱依木

【摘 要】在5G技術發(fā)展時代，中視頻正在悄然興起。目前中視頻尚處于初期發(fā)展階段，面臨質(zhì)量良莠不齊、平臺文化打造失衡和版權保護等一系列問題。本文從中視頻發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)出發(fā)，運用文獻研究法、文本分析法對該問題進行深入研究并給出相應的建議。

【關鍵詞】中視頻；5G；發(fā)展機遇；挑戰(zhàn)及建議

一、中視頻概念的提出

2020年10月的西瓜視頻好奇心大會上，負責人任利峰首次提出“中視頻”概念，發(fā)展時長為1～30分鐘的中視頻內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)的以播放影視劇、綜藝為主的長視頻，也區(qū)別于記錄生活瞬間、發(fā)表段子文案主打娛樂、時長通常不超過1分鐘的短視頻，中視頻則是利用自身時長介于兩者之間的優(yōu)勢，在節(jié)約用戶時間成本前提下，提供更多科普類、測評類等實用性知識，這一全新概念是在長視頻發(fā)展乏力、短視頻發(fā)展日趨飽和的背景下提出的，而伴隨著5G技術快速發(fā)展，中視頻無疑將成為視頻行業(yè)新的“風口”。

其實，中視頻并非近年來新出現(xiàn)的視頻形式，只是一直以來未有明確的定義。國外的YouTube（優(yōu)兔）早已是中視頻的資深玩家，而在國內(nèi)，嗶哩嗶哩和西瓜視頻成為主要應用平臺。嗶哩嗶哩于2009年創(chuàng)辦，被粉絲親切稱呼為“B站”，由于定位于年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，經(jīng)過10多年發(fā)展，形成了圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，在當時長視頻競爭激烈的時期獨具一格。2020年8月，嗶哩嗶哩日活躍用戶突破6500萬，一度超越優(yōu)酷。但在嗶哩嗶哩自身簡介中，并未定位為中視頻平臺，其依靠本平臺UP主（上傳者）上傳視頻作品，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)模式節(jié)約大量成本，而其發(fā)布的作品多為1～30分鐘內(nèi)容，所以實質(zhì)上屬于中視頻的范疇。

西瓜視頻平臺將自身清晰定義為中視頻平臺，其前身是2016年上線的頭條視頻，于2017年正式升級為西瓜視頻。同年11月，用戶就突破2億，至2018年2月，用戶突破3億，在短短的4個月中，用戶增長1個億。2020年，西瓜視頻平臺月活躍創(chuàng)作人超過320萬，月活躍用戶數(shù)超過1.8億，日均播放量超過40億，用戶平均使用時長超過100分鐘。

二、中視頻的發(fā)展機遇

近年來，5G技術得到應用與普及，其具有高速率、高容量、低延時、低能耗4個特點，支持了用戶在更短的時間內(nèi)獲得更多信息，為中視頻的發(fā)展提供了有力的技術支撐。而長視頻發(fā)展顯出的乏力態(tài)勢，短視頻發(fā)展也面臨瓶頸，為中視頻的發(fā)展提供了空間。

（一）5G技術的興起

2019年被稱為“5G元年”，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計，我國在信息通信業(yè)方面，截至2021年12月，累計建成并開通5G基站數(shù)達142.5萬個，全年新增5G基站數(shù)達到65.4萬個。

5G技術對視頻觀看者提供了便利，也為視頻創(chuàng)作者提供了技術基礎。成熟的技術環(huán)境意味著自媒體在創(chuàng)作、傳播、接收整個鏈條上每一環(huán)的便利程度都得到了空前的提升。創(chuàng)作的題材、體裁、手法等因素高度自由化，并且變得隨身、隨時、隨地。在5G技術的支持下，中視頻中PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）將占比更多。喻國明在《5G時代短視頻、長視頻應用場景、發(fā)展趨勢》一文中提出，5G會帶來極大便利，中長視頻會崛起，今天的短視頻將會受到未來中長視頻的沖擊。

（二）長視頻發(fā)展乏力

《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國綜合視頻用戶規(guī)模已達7.24億，其中占第一梯隊的是愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻。但長視頻平臺一直處于虧損狀態(tài)，據(jù)2019年的有關數(shù)據(jù)顯示，長視頻平臺發(fā)展疲態(tài)盡顯——愛奇藝虧損25億元，阿里旗下的影視娛樂業(yè)務虧損達39.6億元。

深究原因，首先，長視頻的功能性單一，實用價值低。長視頻平臺都是OGC生產(chǎn)模式，即專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，各個平臺間通過所占有的影視資源吸引用戶。樂視APP自身經(jīng)營失敗，無力購買影視資源版權，失去了大量用戶，是因為從用戶的角度來看，長視頻平臺的功能定位被限制于觀看影視劇、綜藝的單一需求上。

其次，長視頻平臺也呈現(xiàn)出與電視媒體一樣的困境，社交屬性較弱，互動性差。為了增強用戶黏性，各視頻平臺都大力發(fā)展本平臺的社交屬性，除了構建網(wǎng)絡圈層，發(fā)展“遠距離”的關系，近年來更是致力于將現(xiàn)實中的“近距離”關系移植到網(wǎng)絡中，挖掘熟人圈子。但由于傳播模式的限制，長視頻平臺用戶的互動大多通過彈幕來實現(xiàn)，而彈幕的延時性、匿名性，使用戶的參與感極低，難以實現(xiàn)熟人圈層的互動交流。

最后，視頻時長限制，瀏覽成本高。由于快節(jié)奏的生活方式，人們使用網(wǎng)絡媒體的時間呈現(xiàn)碎片化的特點，長視頻平臺的影視綜藝大多時長在30分鐘以上，需要用戶專門抽出連續(xù)的、完整的、較長的空閑時間來進行觀看，時間成本高。

（三）短視頻發(fā)展面臨瓶頸

截至2022年2月，我國短視頻用戶規(guī)模已達到9.34億，觀看抖音、快手等平臺的短視頻內(nèi)容成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｗ?016年以來，短視頻行業(yè)競爭逐漸白熱化，抖音與快手平分天下，一度形成“南抖音，北快手”的格局。但在一段時期的繁榮過后，短視頻行業(yè)逐漸趨向飽和，發(fā)展也進入了瓶頸期。

隨著短視頻的不斷發(fā)展，短視頻的競爭日益激烈，極大增加了用戶的創(chuàng)作成本，大量的短視頻必須經(jīng)過“大浪淘沙”、層層篩選才可以得到更多流量。馬太效應也越發(fā)凸顯，那些在短視頻發(fā)展初期就已經(jīng)吸引大量粉絲的IP可以靠山吃山，少量的賬號占據(jù)了大量的播放流量和粉絲資源，短視頻新人在沒有一定資源的情況下想獲得流量，無疑是難上加難。

通過對具有眾多粉絲的抖音號觀察研究發(fā)現(xiàn)，其背后都有資本力量的支持、專業(yè)團隊的打造等。以網(wǎng)紅papi醬為例，截至2022年3月，其粉絲達到3228萬，一方面，papi醬在抖音平臺的粉絲基數(shù)得益于早年在微博平臺的原始積累，但持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，則是需要背后專業(yè)團隊的支持，短視頻的競爭更加專業(yè)化、資本化。

信息需求是人們接觸媒介的第一需求，也是最重要的需求。近年來，短視頻平臺有放大式地為用戶提供情感和娛樂需求的趨勢，而真正實用性的信息類、知識類內(nèi)容卻嚴重缺失，媒介功能失衡。短視頻平臺受時長限制，而在短時間內(nèi)最能激發(fā)人們興趣的則是娛樂性強的內(nèi)容，再加之資本的逐利性，利用最少的資本實現(xiàn)最大、最快的利益變現(xiàn)成為目標。

短視頻平臺算法推薦的濫用，導致用戶審美疲勞。短時間內(nèi)，同質(zhì)化內(nèi)容會激發(fā)用戶興趣，繼而加深用戶對平臺的依賴，但在長期的推送后，用戶審美出現(xiàn)疲勞，同時“信息繭房”也限制了受眾的認知。

三、中視頻發(fā)展的現(xiàn)存挑戰(zhàn)及建議

相對于長視頻，中視頻功能更加多樣、社交屬性更強并且時長適中；相對于短視頻，中視頻競爭還未白熱化，內(nèi)容實用性強，并且由于自身時長和特點，內(nèi)容同質(zhì)化并不嚴重。但由于自身發(fā)展處于初期的起步階段，各方面的機制尚不完善，因此，不論是中視頻平臺還是中視頻內(nèi)容建設都還存在許多問題和挑戰(zhàn)。視頻內(nèi)容整體質(zhì)量的不穩(wěn)定、平臺文化的打造以及版權問題都亟待解決。

（一）中視頻面臨的挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

這是目前中視頻的一大痛點。中視頻的生產(chǎn)盡管已經(jīng)步入PGC生產(chǎn)模式，但創(chuàng)作者們水平不一，給視頻質(zhì)量也帶來了極不穩(wěn)定和極不平衡的狀況。以西瓜視頻為例，相對于抖音而言，還處于初期發(fā)展階段，尚未達到創(chuàng)作者競爭“白熱化”的階段。這種情況對新人和中腰部作者是極其友好的，能防止他們的作品淹沒在海量的視頻中，流量分發(fā)還尚未被個別大IP“壟斷”。但這也降低了視頻的整體品質(zhì)，創(chuàng)作水平高低不一，導致作品質(zhì)量良莠不齊，這對提高中視頻整體的內(nèi)容質(zhì)量是非常不利的。

2.平臺文化構建失衡

中視頻的文化構建失衡。例如，西瓜視頻的文化構建明顯弱于嗶哩嗶哩。嗶哩嗶哩平臺自身定位明晰，風格鮮明。首先，影視資源多以二次元風格為主，平臺擁有大量年輕人喜愛的動漫和電影資源。其次，平臺的UP主以年輕人為主，制作視頻趣味十足，制作水平高，涉及科技、教育、生活等方方面面。這些就為嗶哩嗶哩形成自身的平臺文化氛圍提供了良好的條件。B站的彈幕文化、社區(qū)氛圍早已“出圈”，這些都給B站貼上了明顯的標簽。在春節(jié)期間由B站UP主表演才藝的拜年祭，形成了共同的媒介記憶，更進一步實現(xiàn)了平臺文化的打造。而西瓜視頻內(nèi)容多以鄉(xiāng)村Vlog為主，用戶多為中老年人，創(chuàng)作水平相對于嗶哩嗶哩更是不及，視頻質(zhì)量不夠精良，在打造平臺文化方面更為困難。

3.版權問題日益凸顯

版權問題為中視頻平臺帶來了極大的經(jīng)濟風險。12426版權監(jiān)測中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡短視頻版權監(jiān)測報告》顯示，熱門影視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事成為短視頻侵權的熱點。而影視綜藝節(jié)目由于剪輯方便，投入成本低，成為中視頻創(chuàng)作者較為偏愛的創(chuàng)作內(nèi)容。中視頻平臺的影視內(nèi)容包括平臺自身發(fā)布和用戶上傳兩個方面，其中，用戶上傳部分數(shù)量大、審核難度高，是版權審核的重點關注對象。

（二）中視頻發(fā)展的幾點建議

1.堅持內(nèi)容為王

首先，創(chuàng)作者需提升制作水平，加大成本投入；其次，平臺也要優(yōu)化內(nèi)容審核，分級實現(xiàn)流量分發(fā)。

一方面，創(chuàng)作者需要注重明晰粉絲定位，精心選題。2022年1月10日，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)布的《中視頻2021發(fā)展趨勢報告》顯示，2021年在西瓜視頻、抖音和今日頭條上，月活中視頻創(chuàng)作者數(shù)量同比增加80%。數(shù)量增長迅猛的創(chuàng)作者帶來了豐富多元的內(nèi)容，中視頻市場現(xiàn)已細分出50多個內(nèi)容賽道，包括泛生活類的Vlog、泛興趣類的時尚、泛知識類的健康科普等?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷去中介化、去中心化、重度垂直、無限細分的時代正在到來。中視頻賬號如果要實現(xiàn)連續(xù)的內(nèi)容輸出，擁有穩(wěn)定增長的粉絲數(shù)量，就要進入細分戰(zhàn)場。選擇一個內(nèi)容賽道，做精做深，展現(xiàn)不同于其他賬號的特性，才能獲得用戶青睞。選題也相當重要，選題是在賬號定位的嵌套之下進行的，素材選擇要有主有次，哪些是核心內(nèi)容，并且最能引發(fā)受眾的興趣，在制作之前要有預判。

另一方面，創(chuàng)作者應該精進剪輯技巧，打磨鏡頭語言，形成自身風格。相對于短視頻的豎屏，中視頻的橫屏播放顯現(xiàn)出極大優(yōu)勢，它包含的要素更加豐富，對視頻整體的連貫性和流暢性要求更高，這就對創(chuàng)作者的拍攝手法和剪輯技巧提出要求。以中視頻創(chuàng)作者“張同學”為例，在其發(fā)布的一條7分鐘的視頻中，運鏡就達到290余次，而且“張同學”在視頻中反復使用到的BGM“Aloha Heja He”，節(jié)奏輕快，成了其專屬標簽。

平臺應該對創(chuàng)作者視頻內(nèi)容進行更加細化的審核監(jiān)管，在清理違法違規(guī)內(nèi)容的同時，也要對質(zhì)量進行把控，逐級進行流量分發(fā)。以西瓜視頻為例，它的人工后臺審核包含初審和復審環(huán)節(jié)，其中復審環(huán)節(jié)便是對播放量較高的視頻所進行的質(zhì)量把控。但是人工審核除了需要耗費大量人力、時間等成本，不同的審核員會有不同的判定結果，這就需要對平臺方面細化規(guī)則，并借助技術的力量，實現(xiàn)人審和機審的深度融合，以提升整個平臺的內(nèi)容質(zhì)量。

另外，平臺的審核機制和用戶的反饋機制還需要制度上、人員上的進一步融合。以抖音和西瓜視頻為例，平臺的審核人員負責視頻的流量分發(fā)，而為用戶對視頻流量分發(fā)的反饋意見，負責的卻是平臺的客服人員，這無疑是給平臺和用戶之間設置一道障礙，信息的反饋和傳遞的不暢通，并不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，實現(xiàn)有關部門的信息互通、規(guī)則標齊等十分關鍵。

2.打造中視頻標簽

首先，打造中視頻的標簽，平臺間進行合作、聯(lián)動有利于實現(xiàn)資源整合。如西瓜視頻背靠字節(jié)跳動，有著強大的平臺網(wǎng)絡，與抖音、今日頭條等兄弟平臺實現(xiàn)深度融合，不僅可以延長傳播鏈條，更可以增長自身實力，營造出獨屬于字節(jié)跳動的平臺文化氛圍。在2021年6月，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作者可同時獲得3個平臺的流量收益。吸引了大量用戶積極參與，并且實現(xiàn)創(chuàng)收。

其次，中視頻相對于長視頻和短視頻而言，展現(xiàn)出了更多全新的特點和優(yōu)勢，這些都有利于打造中視頻的獨特標簽。例如，中視頻可以利用自身的時長優(yōu)勢，發(fā)展實用性、知識性的內(nèi)容，更大程度上滿足用戶的信息需求，與短視頻滿足情感需求為主的功能實現(xiàn)互補。2019年底，中視頻創(chuàng)作者“巫師財經(jīng)”開始將自己制作的中視頻（財經(jīng)類）發(fā)到西瓜視頻，并火爆全網(wǎng)，帶動全網(wǎng)知識類視頻的大潮，之后各個主流平臺均開始重點布局知識類，引發(fā)內(nèi)容平臺間的新一輪大戰(zhàn)，更加凸顯出實用性、知識性內(nèi)容賽道在中視頻內(nèi)容創(chuàng)作領域的領軍地位，這便是完全不同于短視頻內(nèi)容形式風格的中視頻標簽。

3.版權保護規(guī)則和意識并重

平臺積極履行主體責任，推進版權審核機制。西瓜視頻的審核中心除了對內(nèi)容質(zhì)量進行把控的審核部門，也包括版權審核部門。為了進一步加強版權保護，版權審核部門應該從審核規(guī)則制定和人員的培訓入手。首先，對于審核規(guī)則應該進一步細化，對于是否構成侵權問題進一步明確，版權資源庫也應及時更新。其次，加強人員的培訓，對于審核人員除了進行規(guī)則的培訓，更要進行具體案例的培訓，以達到實際操作的準確性。

此外，平臺還應與其他平臺在內(nèi)容版權方面積極合作，擴大用戶的創(chuàng)作空間。2022年7月19日，愛奇藝與抖音化敵為友，雙方達成合作，圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。愛奇藝將向抖音授權擁有信息網(wǎng)絡傳播權及轉授權的長視頻內(nèi)容，包括“迷霧劇場”在內(nèi)的諸多劇目。這樣一來，愛奇藝不僅降低了維權成本，獲得版權收入，借助抖音的二創(chuàng)作品成功引流，釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應，而抖音用戶則是獲得了更大的創(chuàng)作空間，直接減少了侵權問題的產(chǎn)生。兩方平臺進行資源整合與共享，實現(xiàn)雙贏。

用戶加強版權保護意識，平臺保證投訴處理渠道暢通。用戶作為平臺內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。作為瀏覽者，用戶應當加強對于版權保護規(guī)則的學習，尊重和保護他人勞動成果，在法律和規(guī)則準許的情況下再對他人作品進行轉發(fā)、二次創(chuàng)作；作為創(chuàng)作者的用戶，應當積極保護自身權益，在發(fā)現(xiàn)自身版權被侵害時，快速及時地向平臺舉報。但對于自身的版權維權，依靠用戶自身的力量顯然是困難的。這就需要平臺保證投訴渠道的暢通，健全投訴處理機制。

四、結語

隨著5G時代的到來，中視頻平臺迸發(fā)出更大的生機和活力，前景可期。盡管它還處于發(fā)展的初期階段，面臨著眾多的挑戰(zhàn)，但只要善于抓住機遇，克服短板，促使自身不斷完善和成熟，必然有一個良好的發(fā)展前景。潮

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（責任編輯：黃康溫）