時尚界logo熱暫時退潮，設計又回歸簡單？

陶紫東

時尚界正在重新?lián)肀ogo化趨勢。在今年2月至3月的紐約、倫敦、米蘭和巴黎的時裝秀場，喧鬧的大logo終于讓位于廓形、面料等更具實用性的設計元素，低調(diào)的極簡主義成為主宰。

充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境被視為影響時尚設計的背后操盤手。

以Saint Laurent 2023秋冬秀為例，這個法國品牌再現(xiàn)了20世紀末的優(yōu)雅風格，帶有超大墊肩的西裝和鉛筆半裙共同構(gòu)成了經(jīng)典的三角廓形。Bottega Veneta的時裝系列沿襲了品牌不加logo的低調(diào)作風，看似尋常的款式背后是繁復的工藝；在該品牌2023春夏系列的秀場上，超模Kate Moss穿了一件格紋襯衫和牛仔褲走秀，看起來是優(yōu)衣庫風，實際上是高級皮革層層印染后的效果。

01超模Kate Moss在Bottega Veneta 2023春夏系列的秀場上，身穿看起來普通的格紋襯衫和牛仔褲。

02 The Row是一個一直秉持低調(diào)奢華風格的品牌。

03 Zendaya在Valentino 2023春季秀上穿的黑色透明緊身套裝，通體都是巧 妙排列的字母“V”。

04 Saint Laurent 2023秋冬秀場上，彰顯剪裁的闊西服和鉛筆裙。

當然，logo在秀場上并沒有完全消失，但它本身的表現(xiàn)方式也變得更為含蓄和抽象。比如Prada在2022秋冬秀場上展示的白背心——這款售價高達7800元的基本款奢侈單品在社交網(wǎng)絡走紅，品牌標志性的倒三角形logo只有胸針大小。另一個例子是演員贊達亞在Valentino 2023春季秀上穿的黑色透明緊身套裝，通體都是巧妙排列的字母“V”——而不是2018年春夏秀場上簡單粗暴的品牌字母縮寫“VLTN”——對時尚不感興趣的人幾乎看不出是什么牌子。

人們對logo文化的癡迷是周期性的，通?；诮?jīng)濟狀況變動——在過剩時期擁抱它，在衰退和不確定時期回避它。

在咆哮的1920年代，西方經(jīng)濟持續(xù)繁榮，Chanel的經(jīng)典“CC”logo即誕生于這一時期，這一開創(chuàng)性舉動使Chanel從個人店鋪逐漸發(fā)展為全球品牌。到了1980年代，炫耀性消費的流行讓夸張的logo成為被普遍追捧的設計元素。2010年代中期，印有大logo的時裝和包袋再次盛行秀場、社交媒體和城市街頭，大規(guī)模生產(chǎn)和消費帶有l(wèi)ogo的時尚產(chǎn)品成為主流。

《紐約時報》記者Ruth La Ferla在2018年的一篇報道中指出，Prada、Balenciga、Valentino、Fendi等奢侈品品牌當時都受到了潮流的鼓舞，將代表品牌的字母組合印在了從帽子到襪子的全線產(chǎn)品上。就連ZARA這類快時尚品牌也開始大批量制造印滿logo的單品。

但當經(jīng)濟下行時，大logo所隱含的“我要告訴所有人我很有錢”的炫耀方式顯得有些不合時宜。2008年金融危機爆發(fā)后，市場對logo的狂熱一度消退，以Phoebe Philo操刀的Céline 2010年春夏秀為標志，大面積留白、簡潔的線條等極簡主義設計元素很快在時尚圈流行開來。在精英階層中，以帶有大logo的衣服和手袋出街變成了一件有些俗氣的事。

在同樣充斥著不確定因素的2023年，《Vogue》《時代》《財富》雜志等國外媒體將“Quiet Luxury”（低調(diào)奢華）一詞列為最新流行趨勢，指代沒有明顯logo但用料和品質(zhì)上乘的時尚消費品，類似于國內(nèi)社交媒體近兩年流行的“老錢風”一詞。其消費文化的實質(zhì)并非對logo所指涉的身份地位的否定，而是一種更為隱形的身份炫耀方式。

正如意大利奢侈羊絨品牌Loro Piana——該品牌與The Row、Brunello Cucinelli和Khaite等品牌一同被視為低調(diào)奢華的代表——為一款鞋所打出的廣告語“If you know，you know”，那些售價超過7000元的鞋外觀相當樸素，正面也幾乎看不到任何品牌logo。

這種設計風格更強調(diào)對具有相似審美習性人群的感召，它在某種程度上放大了局外人進入某類圈層的入場難度，轉(zhuǎn)而更加強調(diào)時尚的階級屬 性。

01 意大利奢侈羊絨品牌Loro Piana為一款鞋所打出的廣告語“If you know，you know”。

02 The Row的一款單鞋，以絲綢材質(zhì)和簡潔的設計，體現(xiàn)出其“安靜的奢侈”風格。

很長一段時間里，“時尚民主化”成了一個流行詞，鋪天蓋地的logo被視為重要的助推器。只要你擁有一件印有該品牌logo的單品，不論它是昂貴的成衣，還是平價的化妝品或護手霜，都能享受品牌光環(huán)的加持。但如今，logo的弱化和消失除了審美方面的考慮外，一定程度上還意味著權(quán)力的收回。時尚的代碼變得不透明，但對于圈內(nèi)人來說是有意義的。如果所有人都能共享同一套編碼和解碼系統(tǒng)，那有錢人如何才能展示自己的與眾不同 呢？

03 Virgil Abloh 2021年為Louis Vuitton設計的一款包，突出了logo的設計。

驅(qū)使現(xiàn)代時尚行業(yè)運轉(zhuǎn)的最大動力從來都是商業(yè)，大品牌設計師除了開創(chuàng)和沿襲某種時尚風格，其首要任務仍是盈利，以向雇主和股東交代。

LVMH集團已經(jīng)從這股去logo化風潮中獲益。前段時間，除了宣布今年第一季度銷售額同比增長17%外，該奢侈品巨頭的管理層還在第一季度財報電話會議上特意提到了“安靜的奢華（Quiet Luxury）”趨勢，并表示集團旗下品牌Loro Piana財務表現(xiàn)優(yōu)異。集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會上說，盡管他相信大多數(shù)消費者仍想要購買帶有l(wèi)ogo的產(chǎn)品，但如果人們想要quiet luxury，集團內(nèi)一些品牌也為客戶提供了大量“謹慎”的選項?！拔覀冊噲D適應所有客戶的口味”，他對分析師說。

logo熱的暫時消退還與“去潮牌化”有關(guān)。過去幾年中，穿著印滿大logo的潮牌服飾的年輕人滿大街都是。但在各類時尚風格多元并存的當下，潮牌風似乎不再像過去那樣占據(jù)市場主導地位。一種觀點是，隨著越來越多街頭潮流品牌變得同質(zhì)化，其本身代表的叛逆氣質(zhì)正在消弭，并與其源頭所指涉的街頭文化、嘻哈和滑板運動等亞文化背景割裂。潮牌不能再使穿著者脫穎而出。另一種觀點是，潮牌并沒有式微，而是以一種新的方式維持其小眾性。一些年輕的初創(chuàng)潮牌，比如Corteiz仍在向忠實消費者出售印有大量logo的衣服和周邊，但它只面向特定粉絲出售產(chǎn)品，具有極強的小圈子屬性。

潮牌風格作為一種吸引特定消費者的文化和生活方式，在一段時間里被大型奢侈品公司認可，比如，已故設計師Virgil Abloh被視為推動高級時裝走向街頭化、潮牌化的重要力量，作為Louis Vuitton歷史上首位非裔黑人男裝藝術(shù)總監(jiān)，他曾促成了該品牌與NBA、NIGO的聯(lián)名項目。

但現(xiàn)在，奢侈品品牌似乎已經(jīng)過了排隊和潮牌合作的狂熱階段。類似于Louis Vuitton與Supreme、Dior與Air Jordan這類合作不那么頻繁了。運動鞋仍在大品牌的SKU中扮演重要角色，但它不再是時尚秀場的最新搭配趨勢，取而代之的是尖頭高跟鞋、穆勒鞋和芭蕾平底鞋。根據(jù)BoF時裝商業(yè)評論今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷2021年的高速增長后，2022年全球運動鞋銷量增長集體放緩，標志著這個市場暫時降溫。

毫無疑問，就像時尚本身具有周期性那樣，logo熱只是暫時消退，它還會卷土重來。與此同時，總有一些意志堅定、獨立運營的設計師不會被潮流裹挾。而在多種時尚趨勢并存的當下，作出什么樣的消費決策完全取決于你自己。