重回增長，但騰訊仍危機(jī)四伏

吳洋洋

數(shù)據(jù)來源：騰訊2023年第一季度財(cái)報(bào)

騰訊各業(yè)務(wù)增長率

注：1 游戲收入包括：本土+國際2 社交網(wǎng)絡(luò)收入包括：微信視頻號直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會員、音樂付費(fèi)會員、音樂和游戲直播服務(wù)，以及2020年4月合并虎牙后產(chǎn)生的收入。3 網(wǎng)絡(luò)廣告收入包括：騰訊視頻、騰訊新聞等媒體廣告、微信朋友圈等社交媒體廣告等。4 金融科技及企業(yè)服務(wù)收入包括：微信支付、理財(cái)服務(wù)和騰訊云服務(wù)。數(shù)據(jù)來源：騰訊財(cái)報(bào)

沒有投資者會不喜歡一個(gè)每年凈賺1000億元以上的公司，尤其當(dāng)它還能連續(xù)四五年都保持這一業(yè)績水平。然而，這樣的公司也可能面臨危機(jī)，騰訊就是代表之一。

2022年12月15日的騰訊員工大會上，馬化騰沒有點(diǎn)名地向騰訊高管們“喊話”：“你活都活不下去了，周末還休閑地打球。”—這位騰訊的創(chuàng)始人在暗示公司一些業(yè)務(wù)的糟糕程度。稍后公布的2022年度財(cái)務(wù)報(bào)告則顯示，騰訊整體業(yè)績在這一年下跌了1%，為年份上市以來的首次下滑。其中，除了金融科技（包括云計(jì)算）增長了3%、社交網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)收入微漲了0.3%，其他業(yè)務(wù)線都在下跌：曾經(jīng)頗為倚重的游戲業(yè)務(wù)下跌2%，基于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告收入則下跌7%。

今年5月18日公布的2023年第一季度財(cái)報(bào)看起來挽回了一點(diǎn)局面，期內(nèi)，公司收入總體同比增長了11%。

騰訊的核心業(yè)務(wù)在過去7年中已發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。2016年，它接近一半的營收（47%）來自于游戲，另外接近一半（42%）的營收來自于社交（包括社交產(chǎn)品中直接產(chǎn)生的增值服務(wù)，比如QQ秀、音樂會員等，也包括在這些社交平臺產(chǎn)生的廣告收入）；自2019年起，來自金融科技和企業(yè)服務(wù)（主要是云計(jì)算）的收入開始成為騰訊的第三大支柱，當(dāng)年貢獻(xiàn)27%的營收，游戲和社交則分別貢獻(xiàn)30%和41%；此消彼長，到了2022年，三大板塊對業(yè)績的貢獻(xiàn)水平就基本相當(dāng)了，各占1/3左右。

然而，就在財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)不再過度依賴任何單一業(yè)務(wù)、看起來越來越健康的過程中，騰訊的多個(gè)業(yè)務(wù)線卻隱含危機(jī)。

數(shù)字廣告：字節(jié)跳動(dòng)崛起，騰訊衰落

中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司的營收對比

注：字節(jié)跳動(dòng)營收為業(yè)內(nèi)估算，2022年?duì)I收為超過800億美元，按當(dāng)年匯率折算。數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)、根據(jù)公開報(bào)道整理

早在2019年上半年，騰訊的廣告收入就被字節(jié)跳動(dòng)超過了。根據(jù)市場顧問公司R3的數(shù)據(jù)，2019年上半年，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入達(dá)到500億元，占中國數(shù)字廣告支出總額的23%，這一比例超過百度和騰訊，字節(jié)跳動(dòng)由此成為中國第二大數(shù)字廣告平臺。阿里巴巴憑借721億元的廣告收入，以33%的市場占比仍然把守著第一的位置，而騰訊的298億元廣告收入幾乎只有字節(jié)跳動(dòng)的一半，在中國數(shù)字廣告的市場份額也剩下不到13%—僅僅一年之前，騰訊的廣告收入還領(lǐng)先于字節(jié)跳動(dòng)。2018年，騰訊僅廣告收入就有581億元，字節(jié)跳動(dòng)的總收入則不到500億元。

字節(jié)跳動(dòng)能改變市場游戲規(guī)則，憑借的一個(gè)是2012年推出的今日頭條，另一個(gè)是2016年推出的抖音。其中，今日頭條重新定義了新聞客戶端，把新聞重要性的篩選權(quán)力從編輯手中轉(zhuǎn)移到了用戶手中；抖音則重新定義了視頻，創(chuàng)造出三五分鐘的短視頻品類。此外，和今日頭條一樣，抖音也強(qiáng)調(diào)個(gè)性化推薦，追求用戶的停留時(shí)長。而騰訊于2015年推出的天天快報(bào)、2018年復(fù)活的騰訊微視（2013年推出，2017年曾因用戶數(shù)量無法突破而關(guān)閉），雖然產(chǎn)品類型與字節(jié)跳動(dòng)的相似，但都未能幫助其改變局面。

2019年上半年數(shù)字廣告市場的地位切換后，騰訊的廣告收入再也沒有爬上去。其廣告年收入增長率從2018年的44%高點(diǎn)一路下滑，2019年僅增長18%，2021年增長率進(jìn)一步降低到8%，到了2022年，甚至跌了7%。作為對照，憑借廣告收入，字節(jié)跳動(dòng)的總營收幾乎以每年翻倍的速度飛漲。2020年，即廣告收入超過百度和騰訊的第二年，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入已達(dá)到了1750億元，是同年騰訊廣告收入（823億元）的兩倍。2022年，二者的差距進(jìn)一步拉大，字節(jié)跳動(dòng)不僅在廣告收入（2328億元）上幾乎達(dá)到騰訊廣告收入（827億元）的3倍，而且在總營收（5502.64億元）上也差不多與騰訊（5546億元）持平—按照兩家公司眼下的成長速度，騰訊的總營收被字節(jié)跳動(dòng)超過，大概率將是今年之內(nèi)就會發(fā)生的事。

如今，扭轉(zhuǎn)局面的任務(wù)似乎落到了微信的視頻號身上。就在那次“數(shù)落”一些高管的大會上，馬化騰還點(diǎn)名視頻號是“全場（全公司）的希望”。

目前來看，視頻號的確為騰訊的增長作出了貢獻(xiàn)。2023年第一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長了17%，視頻號作為新增收入來源，是主要貢獻(xiàn)者之一。

2022年是微信視頻號的商業(yè)化加速之年。今年3月28日的微信公開課上，“微信之父”張小龍?zhí)峁┑男畔@示，2022年，活躍視頻號作者的數(shù)量為“原來的2倍”，粉絲過萬的作者數(shù)量是“原來的4倍”。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年中，視頻號月活已達(dá)8億。

不過，“月活”是個(gè)吊詭的指標(biāo)，尤其當(dāng)視頻號仍然內(nèi)嵌于微信的時(shí)候。2022年年中，微信及其海外版WeChat的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了12.99億，試想，只要這些用戶在一個(gè)月內(nèi)順手點(diǎn)擊一次視頻號，該業(yè)務(wù)的月活達(dá)到8億就不是難事。

實(shí)際上，比日活、月活等指標(biāo)更重要的是用戶停留時(shí)長。微信沒有披露過用戶在視頻號上的使用時(shí)長，不過它將用戶使用視頻號的時(shí)間與在朋友圈停留的時(shí)間作了對比：騰訊2022年財(cái)報(bào)顯示，視頻號總用戶使用時(shí)長已是朋友圈用戶使用時(shí)長的1.2倍。但這個(gè)數(shù)字也并不如它看起來的那么龐大，只要想想朋友圈有多封閉，以及如今你還有多少位朋友仍會每天都發(fā)朋友圈，就能估計(jì)出微信聲稱的視頻號使用時(shí)長到底有多長—根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2022年，與視頻號同時(shí)超過朋友圈時(shí)長的還有小程序。

騰訊也從未公布過朋友圈使用時(shí)長的具體數(shù)據(jù)，不過張小龍?jiān)?019年年初曾表示，每個(gè)人每天在朋友圈里花的時(shí)長基本是固定的，大概就是30分鐘左右。來自極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2022年第三季度，朋友圈的人均單日使用時(shí)長是35分鐘左右，而微信視頻號對標(biāo)的抖音，人均單日時(shí)長已達(dá)到140分鐘。

游戲是個(gè)好生意，但不一定是騰訊的未來

騰訊的游戲資產(chǎn)

此外，在發(fā)行渠道方面，騰訊在2012年和2018年分別收購和投資了新加坡游戲發(fā)行商Level Up、韓國游戲開發(fā)和代理商Kakao Games，并分別占股100%及13.84%。

資料來源：根據(jù)公開資料整理

游戲是個(gè)好生意，一直以來，騰訊和網(wǎng)易的利潤率都表明了這一點(diǎn)。2016年和2017年，騰訊游戲業(yè)務(wù)的毛利率曾分別高達(dá)65.10%和60.13%，即使是政府監(jiān)管趨嚴(yán)的2021年，也仍有53.7%。網(wǎng)易游戲的毛利率則一直維持在60%以上。與此相比，阿里巴巴的毛利率常年停留在40%左右—這意味著阿里巴巴要把營業(yè)額做到幾乎是騰訊的兩倍，才能賺到與騰訊差不多的錢。2021年，阿里巴巴營收達(dá)到7173億元，經(jīng)營利潤只有897億元。而騰訊同年?duì)I收只有5601億元，低于阿里巴巴1572億元，經(jīng)營利潤卻高達(dá)1168億元，比阿里巴巴高出271億元。

然而很難說游戲?qū)︱v訊來說是個(gè)穩(wěn)妥的生意。2021年9月起，國內(nèi)未成年人保護(hù)措施生效，游戲版號開始長期處于停發(fā)狀態(tài)。直到2022年9月，騰訊才有一款健康教育游戲獲得游戲版號。監(jiān)管帶來的直接結(jié)果是，2022年，騰訊游戲在本土市場的收入同比下降4%。

國內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)后，騰訊把越來越多的精力放在了海外市場。其2019年第三季度以來披露的數(shù)據(jù)顯示，騰訊游戲收入中，來自海外市場的占比已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的10%，增長至2023年第一季度的約30%。而在騰訊未來的計(jì)劃中，這個(gè)數(shù)字將繼續(xù)增長至50%。

騰訊在游戲領(lǐng)域有多年不間斷的布局。根據(jù)中信證券的研究報(bào)告，自2012年以來，騰訊至少已耗費(fèi)978.67億元，投資了33家海外游戲公司，包括開發(fā)了《英雄聯(lián)盟》的Riot Games、開發(fā)了《皇室戰(zhàn)爭》的Supercell以及開發(fā)了《魔獸世界》的動(dòng)視暴雪。今年，騰訊在游戲領(lǐng)域的海外布局也不會停止，據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，騰訊還打算繼續(xù)投資或收購游戲工作室，尤其是歐洲的游戲工作室。

受益于游戲業(yè)務(wù)在國際市場的擴(kuò)張，2023年第一季度，騰訊的國際市場游戲收入增長了25%，其中貢獻(xiàn)最大的游戲之一《勝利女神：妮姬》，就來自2021年投資的韓國SHIFT UP工作室。

但即使沒有監(jiān)管壓力，也不會有一家互聯(lián)網(wǎng)公司愿意把全部命運(yùn)押注在游戲上。尤其騰訊應(yīng)該已經(jīng)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)場戰(zhàn)役中總結(jié)了足夠的教訓(xùn)—教訓(xùn)之一，就是不能只貪圖做容易賺錢的事，而忘記了及時(shí)為下一個(gè)技術(shù)浪潮、下一次顛覆式創(chuàng)新作好準(zhǔn)備。

顛覆式創(chuàng)新對于所有大公司都是挑戰(zhàn)，但對騰訊而言，還有一個(gè)挑戰(zhàn)可能源于它賺快錢的“習(xí)慣”。就在字節(jié)跳動(dòng)崛起的2015年前后，騰訊最忙碌的事不是內(nèi)部創(chuàng)新，而是財(cái)務(wù)投 資。

中國三大短視頻平臺月活

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，數(shù)據(jù)為2022年6月的月活

來自IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月，騰訊已投資企業(yè)達(dá)到348個(gè)。僅2017年前7個(gè)月，騰訊投出去的資金就高達(dá)1172.44億元。作為對照，專業(yè)投資公司紅杉中國同期的總投資金額是307.96億元，經(jīng)緯中國僅121.53億元……也就是說，騰訊當(dāng)時(shí)投出的資金，比中國市場上排名前五的VC機(jī)構(gòu)加起來投資的還多。市場上因此形成to AT（A指阿里巴巴，T指騰訊）的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，而原本，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)是to IPO。

所以，作為一家自詡有技術(shù)理想的公司，只要騰訊吸取教訓(xùn)，它就不應(yīng)再犯一次把目光從技術(shù)主戰(zhàn)場上移開的錯(cuò)誤。

云計(jì)算+AI，騰訊還沒有準(zhǔn)備好

目前，金融科技和云計(jì)算已成為騰訊的第三大收入來源。這部分業(yè)務(wù)的毛利率不高，大概30%左右，只有游戲的一半，但其中可能蘊(yùn)藏著騰訊的未來。

自O(shè)penAI于去年11月30日發(fā)布ChatGPT以來，大語言模型（Large Language Model， LLM）加云計(jì)算的組合已被多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠認(rèn)為是下一代技術(shù)浪潮的基底。百度和阿里巴巴分別于3月16日和4月11日發(fā)布了各自的大語言模型和聊天機(jī)器人產(chǎn)品。李彥宏將LLM稱為云計(jì)算的“Game Changer”（游戲改變者），阿里巴巴3月啟動(dòng)的架構(gòu)改革將達(dá)摩院的LLM模型“通義”同阿里云打包在了一起，并宣布從5月7日起對阿里云核心產(chǎn)品全線降價(jià)。

騰訊云隨后跟進(jìn)了這些動(dòng)作，同樣對多款核心云產(chǎn)品降價(jià)。不過，LLM這張下個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)公司的入場券，騰訊還沒有拿到。去年10月，它剛剛完成首個(gè)萬億參數(shù)的AI大模型“混元NLP大模型”的訓(xùn)練。其最新進(jìn)展是在2月組建了團(tuán)隊(duì)，開發(fā)名為“混元助手”的生成式聊天機(jī)器人。

“我們最開始以為這是互聯(lián)網(wǎng)十年不遇的機(jī)會，但是越想越覺得這是幾百年不遇的、類似發(fā)明電的工業(yè)革命一樣的機(jī)遇?！瘪R化騰在今年第一季度財(cái)報(bào)會上說，實(shí)際上這也顯示出，騰訊直到ChatGPT發(fā)布之后，才意識到LLM的重要性。

對先進(jìn)技術(shù)失去敏感性，有時(shí)候恰恰是盲目追求利潤或營收規(guī)模導(dǎo)致的。2014年時(shí)，騰訊云還是國內(nèi)僅次于阿里云的第二大云服務(wù)提供商。2017年，其市場份額達(dá)到10.3%時(shí)，華為云的市場份額還不到1%。但是，根據(jù)IDC發(fā)布的中國公有云市場2022年下半年數(shù)據(jù)，彼時(shí)騰訊云已經(jīng)跌落到第四，不僅被華為趕超，也被中國電信的天翼云超過。

中國市場Top5公有云廠商份額

數(shù)據(jù)來源：IDC中國，數(shù)據(jù)截至2022年下半年

騰訊與阿里的金融科技業(yè)務(wù)對比

數(shù)據(jù)來源：騰訊財(cái)報(bào)、阿里巴巴財(cái)報(bào)注：螞蟻集團(tuán)業(yè)績根據(jù)阿里財(cái)報(bào)披露的其為阿里貢獻(xiàn)的投資收益計(jì)算。

大語言模型及相應(yīng)對話產(chǎn)品進(jìn)展

資料來源：根據(jù)公開資料整理

過于激烈的競爭下，為提升市場份額，騰訊云曾努力扮演集成商的角色—更通俗的說法就是“包工頭”—這么做帶來的后果就是會讓騰訊體量“虛胖”，“過去幾年，騰訊在一些總集項(xiàng)目中，發(fā)生過因?yàn)榈谌疆a(chǎn)品項(xiàng)目交付驗(yàn)收出了問題，導(dǎo)致項(xiàng)目延期、成本大大超出預(yù)算的情況，乃至回款超期甚至（成為）壞賬。”騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生在2022年的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上說，連續(xù)3年“追求做前端集成、追求大數(shù)字營收”后，2022年，騰訊云的戰(zhàn)略才轉(zhuǎn)為“做好產(chǎn)品，然后扮演被集成的角色”。

靠著微信，騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“船票”。但到了AI時(shí)代，任何一家公司都不一定有持續(xù)的好運(yùn)，除非它懂得如何在既有業(yè)務(wù)上有所沉淀。

以游戲產(chǎn)業(yè)為例，它對于騰訊的作用不應(yīng)該僅僅是重要的“現(xiàn)金牛”。DeepMind、OpenAI等追求開發(fā)通用人工智能（AGI）算法的公司，都將游戲作為重要的算法啟蒙工具和訓(xùn)練工具。眼下，OpenAI背后的微軟正試圖以690億美元的價(jià)格收購視頻游戲制造商動(dòng)視暴雪。微軟已經(jīng)把AI與它的Windows系統(tǒng)、Office辦公軟件、GitHub編程等一系列產(chǎn)品聯(lián)系了起來，而收購動(dòng)視暴雪后，這家公司或?qū)⒁I(lǐng)另一個(gè)可預(yù)見的未來—AI與游戲的結(jié)合。

在游戲之外的例子還有，亞馬遜如今倚重的云計(jì)算業(yè)務(wù)就源自其電商生意不斷擴(kuò)大后對數(shù)據(jù)存儲的需求；而阿里巴巴，其包括支付寶在內(nèi)的各種金融產(chǎn)品，則是來自于其電商交易中的用戶需求。

當(dāng)一家公司從業(yè)務(wù)— 比如游戲業(yè)務(wù)—中獲得的不再只是利潤，這家公司才稱得上是有戰(zhàn)略眼光的公司。