燃?xì)庑袠I(yè) 同質(zhì)化下的差異化突圍

■ 連曉衛(wèi)

近三年熱水器市場的數(shù)據(jù)一直處于下滑狀態(tài)，從今年一季度數(shù)據(jù)來看，盡管并未如品牌預(yù)期的那么好的漲勢，但整體趨勢向好，主流品牌基本保持應(yīng)有的規(guī)模，業(yè)內(nèi)人士普遍對2023年的熱水器市場持相對比較樂觀的態(tài)度。當(dāng)然，行業(yè)轉(zhuǎn)入以換新為主的存量市場已經(jīng)是不爭的事實(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級成為行業(yè)的主要增長點(diǎn)。在這樣的市場環(huán)境之下，是對每個(gè)企業(yè)內(nèi)功的考驗(yàn)。

作為成熟品類的熱水器，在產(chǎn)品端怎么去進(jìn)行差異化產(chǎn)品的推陳出新，挖掘用戶需求，逐漸形成各自品牌標(biāo)簽的新產(chǎn)品及相應(yīng)新技術(shù)標(biāo)簽，以此來突出各自的優(yōu)勢及特色，更好提升自身產(chǎn)品辨識度的同時(shí)，也在推動(dòng)行業(yè)基于切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)，給用戶提供更便于接受或者能夠理解的功能，在打造更健康、舒適衛(wèi)浴體驗(yàn)上，技術(shù)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品不斷精進(jìn)。

從用戶角度鎖定趨勢性產(chǎn)品

客觀來講，熱水器產(chǎn)品做到差異化難度非常大。畢竟電熱水器或是燃?xì)鉄崴鞫紭O為成熟，產(chǎn)品的創(chuàng)新更多是集中于如何為用戶提供更好地使用體驗(yàn)的微創(chuàng)新。因此，市場中各品牌之間的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新又并不明顯，零冷水、超薄、大水量、健康等已經(jīng)成為各品牌及渠道主推的核心賣點(diǎn)。

比如，2022年，京東就通過對用戶畫像的分析，電熱以超薄雙膽為主推趨勢，燃?xì)鉄崴饕粤憷渌疄橼厔莓a(chǎn)品。通過對站內(nèi)站外對趨勢產(chǎn)品打造帶動(dòng)整體節(jié)奏提升，趨勢產(chǎn)品占比同比提升11%，GMV和件單價(jià)同比增長。其中，超薄雙膽基本在3000元價(jià)位段，零冷水圍繞2000+到3000元為主，可以說價(jià)格已經(jīng)非常親民。

2023年京東對熱水器產(chǎn)品的主推方面依然是整體功能點(diǎn)進(jìn)一步深化與升級。電熱水器產(chǎn)品依然是超薄雙膽的為主，并希望超薄雙膽電熱水器可以做到更短更小。比如，目前，整體行業(yè)主流超薄雙膽電熱水器產(chǎn)品以760mm、750mm的長度為主，再到710mm，甚至有比710mm更窄的產(chǎn)品。另一個(gè)方向就是結(jié)合健康凈水，無論是物理凈水還是化學(xué)凈水，都是產(chǎn)品溢價(jià)的重點(diǎn)。

京東2022年重點(diǎn)推零冷水燃?xì)鉄崴?，?jīng)過去年一年推廣，零冷水燃?xì)鉄崴髡急仍趦?nèi)部提升到30%的水平。2023年，在繼續(xù)主推零冷水燃?xì)鉄崴鞯耐瑫r(shí)，考慮到用戶在使用零冷水燃?xì)鉄崴鬟^程中有相對不好的體驗(yàn)，一是耗能問題，二是噪音問題，在零冷水燃?xì)鉄崴鞯闹魍浦校瑫i定一級能效為主的節(jié)能型零冷水產(chǎn)品以及一級靜音的燃?xì)鉄崴髯鳛閮蓚€(gè)趨勢品類驅(qū)動(dòng)燃?xì)鉄崴鞯匿N售。

當(dāng)然，品牌也在對燃?xì)鉄崴鞯牧憷渌δ茏錾?。比如，林?nèi)推出全新升級款零冷水熱水器煥享系列，較林內(nèi)上一代零冷水產(chǎn)品而言，增加了增壓功能，水量增幅可達(dá)43%，熱水更豐沛，沐浴體驗(yàn)更佳。升級版的28納米電腦芯片，運(yùn)算速度較上一代產(chǎn)品提升1.6倍，用水體驗(yàn)更靈敏舒適。

也可以看到，今年很多中小熱水器品牌也在對產(chǎn)品線做梳理。圍繞恒溫、大升數(shù)、零冷水、健康等作出相關(guān)產(chǎn)品的部署和規(guī)劃，對標(biāo)市場的一線品牌的配置，以使自身產(chǎn)品性價(jià)比上更具市場競爭力，但同時(shí)，也會進(jìn)一步拉低這些主推產(chǎn)品的價(jià)格走勢，導(dǎo)致價(jià)格成為重要的競爭因素。

滿足家居一體化需求的不斷精進(jìn)

盡管熱水器已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)品，但依然需要從細(xì)微之處找到突破口，通過技術(shù)的革新升級來不斷的強(qiáng)化基本性能，以此來滿足用戶多樣化的應(yīng)用需求。比如，用戶對于熱水器除最基礎(chǔ)的熱水需求以外，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外觀，對于家居環(huán)境美化和提升空間利用率等都提出了更高要求。特別是整裝定制的興起，對熱水器的安裝與裝修風(fēng)格的搭配，基礎(chǔ)嵌入式安裝都有了更多的需求。然而強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴饔捎诩夹g(shù)短板，限制了其在嵌入密閉空間內(nèi)的安裝。

今年，海爾新推出的全密閉穩(wěn)燃艙熱水器·自由嵌FU5，針對目前市面上大多數(shù)燃?xì)鉄崴鞫紴閺?qiáng)排式，往往是通過一個(gè)大功率風(fēng)機(jī)將廢氣抽出排放到室外，但同時(shí)也會將室內(nèi)的氧氣吸入進(jìn)去，因此如果安裝在衛(wèi)生間、櫥柜這類密閉環(huán)境下，它還是會有缺氧、燃燒不充分造成中毒等風(fēng)險(xiǎn)的問題，采用的是全排雙排煙管結(jié)構(gòu)，最大的特點(diǎn)就是燃?xì)鉄崴鞅倔w和配套的煙道一同組成一個(gè)與室內(nèi)空氣區(qū)分開來的封閉循環(huán)系統(tǒng)。

在使用熱水器時(shí)，所需要的空氣全部來自于室外，再通過煙道排到室外，整個(gè)過程中不會與室內(nèi)的空氣發(fā)生任何交換。多重密閉結(jié)構(gòu)，可抗風(fēng)穩(wěn)燃、杜絕煙氣泄漏、無一氧化碳溢出。同時(shí)，采用五分段微火控溫，夏季微火出水不燙，冬天大火水濕夠暖，并且支持抑菌凈化、高海拔自適應(yīng)、app遠(yuǎn)程控制。

同樣，海爾全密閉穩(wěn)燃艙得益于全室外吸排機(jī)構(gòu)和纖薄機(jī)身，可以全場景自由嵌入安裝，不僅提升了空間利用率而且不會破壞家裝一體性，在很大程度上提升了用戶體驗(yàn)。

因此，除了不斷升級基礎(chǔ)功能以外，各品牌都在深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，不斷從功能、外觀、場景等多維度深度創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的綜合競爭力和情感價(jià)值供給，滿足用戶對美好家居生活的向往。比如能率推出的琉光熱水器，聚焦時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，一體成型的全面屏幻彩玻璃面板，采用了彩金3D印刷技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了更加夢幻、細(xì)膩的色彩呈現(xiàn)，擁有櫻色、山煙、玉白、藤紫等7種輕奢、浪漫的色彩作為琉光熱水器的配色。每一種配色都代表著一種不同情緒的表達(dá)。比如，櫻色代表純真、愉悅而甜蜜的夢想家，而山煙則蘊(yùn)含著溫柔、淡然和文藝的漫游者氣質(zhì)，盡顯家的“優(yōu)雅質(zhì)感”。

櫻花今年也推出融合蘇州園林特色的30周年特別款燃?xì)鉄崴?，在顏值上也極具特色。當(dāng)然，時(shí)尚美感的外觀設(shè)計(jì)背后，同樣是卓越的性能，在靜音、恒溫、水壓穩(wěn)定，乃至于智能互聯(lián)方面都有出色的表現(xiàn)。

健康成為創(chuàng)新的重要細(xì)分方向

整體熱水產(chǎn)業(yè)，無論是基于沐浴熱水的舒適健康、安裝空間限制，或是與空間風(fēng)格的一體化等已經(jīng)成為行業(yè)共識，自然，在滿足健康需求細(xì)分方向上的創(chuàng)新，也是各品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)。

早在2021年時(shí)，A.O.史密斯首創(chuàng)專利熱水軟水集成系統(tǒng)，將零冷水燃?xì)鉄崴骱蛙浰畽C(jī)合二為一，食品級樹脂微粒牢牢吸附水中的鈣、鎂離子，同時(shí)置換出功能離子，水質(zhì)硬度≤17.1ppm，符合NSF國際軟水機(jī)水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。軟水沐浴可避免皂垢形成，實(shí)現(xiàn)肌膚深層清潔，天然屏障皮脂膜得以修復(fù)，喚醒肌膚自我鎖水能力，繼而達(dá)到出色的保濕效果，帶來“以水養(yǎng)膚”的舒適美容沐浴體驗(yàn)。硬核的燃?xì)鉄崴髁憷渌阅?，?nèi)置強(qiáng)勁即熱變頻引擎，百米水路，讓美容熱水瞬間即達(dá)。

方太今年推出的燃?xì)鉄崴?0周年紀(jì)念款，采用了新一代磁化瀑布洗技術(shù)，其靈感來自潛艇抑垢技術(shù)，通過IPSE抑垢合金實(shí)現(xiàn)抑垢和抑菌雙升級，最終為用戶創(chuàng)造“磁化健康水”和“澎湃大水量”的全新體驗(yàn)。同時(shí)，產(chǎn)品外觀上應(yīng)用方太獨(dú)有的廚房第三色方太玥影灰設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)家居美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚的和諧重構(gòu)，讓方太燃?xì)鉄崴鞒蔀閺N電成套適配的代表性產(chǎn)品。

萬家樂推出的超微氣泡水燃?xì)鉄崴魉{(lán)湖Q8，圍繞洗澡沐浴、廚房凈洗、護(hù)膚美膚等用水場景，將深層凈潤、貼心凈護(hù)、智能凈洗等多功能集成。其采用創(chuàng)新的超微氣泡技術(shù)，能夠深度清潔凈潤、深層滋潤補(bǔ)充水分，同時(shí)還可深入油污，去除果蔬農(nóng)殘、水中有害細(xì)菌。用戶可通過個(gè)性智能浴模式定制不同的洗浴水溫，為全家老少定制專屬水溫。

智能化上的加減法

現(xiàn)在是用戶占據(jù)市場主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品就顯得尤為重要。但做一款好產(chǎn)品，其實(shí)面臨的挑戰(zhàn)巨大，做到產(chǎn)品領(lǐng)先，首先要有技術(shù)的支撐，要做基礎(chǔ)的前瞻性的布局，但僅有技術(shù)的支撐還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要好的創(chuàng)意，用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，產(chǎn)品的品質(zhì)保障等。因此，每一個(gè)技術(shù)概念大家都清楚。并且將技術(shù)進(jìn)行落地，使技術(shù)更具有成本優(yōu)勢，更符合品牌的特色，從技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的競爭力，都考驗(yàn)著品牌的真功夫。

比如，目前智能可以說成為熱水器產(chǎn)品的標(biāo)配。

一是，產(chǎn)品智聯(lián)，用手機(jī)控制產(chǎn)品，語音播報(bào)等最基礎(chǔ)的單機(jī)智能。

二是，互感聯(lián)動(dòng)，目前很多一線品牌都在推動(dòng)，通過遠(yuǎn)紅外、RF射頻控制、雷達(dá)波等技術(shù)研究變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人的互動(dòng)互感，讓產(chǎn)品智能升級。

三是，產(chǎn)品互聯(lián)其實(shí)最終的目的就是實(shí)現(xiàn)場景互聯(lián)，同樣是很多一線品牌在推智慧場景的戰(zhàn)略，擺脫功能堆砌。比如，有的品牌推出電及燃?xì)鉄崴髀?lián)動(dòng)，做到宜電宜氣，由燃?xì)鉄崴鹘o電熱水器做源源不斷地供水，解決零冷水的問題。分別安裝在家中不同衛(wèi)生間的兩臺60L電熱水器，通過聯(lián)網(wǎng)，秒變?nèi)萘繛?20L熱水系統(tǒng)為用戶提供充足舒適熱水需求，讓用戶在不同使用場景下的體驗(yàn)度更友好。

四是，遠(yuǎn)程的OTA，賦予產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)化的能力，對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行升級，更好地服務(wù)市場、服務(wù)用戶，有效降低服務(wù)成本。比如，壁掛爐這樣的產(chǎn)品，有很多專業(yè)的調(diào)控，把用戶或服務(wù)人員教育訓(xùn)練達(dá)到和開發(fā)工程師一樣的水平，其實(shí)難度是比較大的，而且教育培訓(xùn)成本也很高。而遠(yuǎn)程的OTA技術(shù)應(yīng)用，可以通過遠(yuǎn)程下載技術(shù)的方案，進(jìn)行產(chǎn)品的程序的遠(yuǎn)程優(yōu)化來解決產(chǎn)品的問題，可以大幅度的降低服務(wù)人員操作的復(fù)雜度，同時(shí)可以降低產(chǎn)品服務(wù)成本。

圍繞產(chǎn)品智聯(lián)、互感聯(lián)動(dòng)、圍繞整個(gè)場景的打造，需要一步一步實(shí)現(xiàn)。而且，前端產(chǎn)品的智能化，需要背后強(qiáng)大的平臺處理數(shù)據(jù)，如果缺少數(shù)據(jù)的維護(hù)與運(yùn)營，用戶的體驗(yàn)也很難做好。大部分品牌基于自身資源及實(shí)力的局限性，自建數(shù)據(jù)平臺的難度頗大，會使用第三方成熟的云平臺匹配到產(chǎn)品智聯(lián)，提升用戶的體驗(yàn)，但也依然需要運(yùn)營維護(hù)。當(dāng)然，核心還是開發(fā)出用戶需要的智能化功能。

存量市場的有效激活

目前，熱水器產(chǎn)品的換新用戶人群占比不斷加大，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，如何驅(qū)動(dòng)換新人群購買更高附加值的產(chǎn)品，在銷售新方法以及與用戶溝通上進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)，有效激發(fā)換新需求也極為重要。各品牌都在通過提供增值服務(wù)和無憂服務(wù)等內(nèi)容，激發(fā)用戶價(jià)值的全新體驗(yàn)拆舊換新。

林內(nèi)今年推出的煥享系列熱水器，實(shí)現(xiàn)真正零冷水，即開即熱即恒溫，搭載微火苗技術(shù)、無縫切換燃燒技術(shù)和旁通混水恒溫技術(shù)，讓零冷水熱水器恒溫性能更佳；較林內(nèi)上一代熱水器增壓43%，使沐浴水量更充沛；手機(jī)APP連接、Wi-fi智控，一鍵巡航或24h定時(shí)預(yù)約，滿足用戶不同時(shí)間需要用熱水的需求。不論是新房裝修還是老房換新，都可以安裝林內(nèi)煥享系列熱水器，可以滿足多種戶型熱水需求。

今年是林內(nèi)集團(tuán)成立的103年，也是林內(nèi)進(jìn)入中國市場的30周年，據(jù)悉林內(nèi)將以最大的福利，保持一如既往的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來反饋消費(fèi)者，會有兩大貫穿全年的活動(dòng)：一是對于指定產(chǎn)品，從國家規(guī)定的3年保修提升到8年保修的服務(wù)；二是針對消費(fèi)者出游計(jì)劃，購買林內(nèi)產(chǎn)品即有機(jī)會抽取5000元基金的福利，每月都有幸運(yùn)兒產(chǎn)生。除此以外，還在規(guī)劃針對老用戶有獎(jiǎng)升級以及特惠換購等福利。如，近期在上海推出24小時(shí)廚房換新服務(wù)，提供一站式送裝一體、免費(fèi)設(shè)計(jì)，現(xiàn)場可以看到結(jié)果驗(yàn)收的服務(wù)，受到換新用戶的歡迎。

從銷售端來講，同樣需要“細(xì)分場景”，針對不同人群的需求提供產(chǎn)品。比如針對養(yǎng)寵物的用戶，需要經(jīng)常給寵物洗澡，如果經(jīng)常用化學(xué)試劑洗浴，對皮膚及毛發(fā)很有影響，有的經(jīng)銷商在林內(nèi)微納活氧技術(shù)熱水器產(chǎn)品的銷售中，與寵物店合作，提供寵物洗浴服務(wù)，也為微納活氧技術(shù)熱水器帶來了不錯(cuò)的銷售。

前瞻性布局很重要

產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化和模式同質(zhì)化，市場競爭壓力越來越大，因此企業(yè)研發(fā)的效率也在不斷加快，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)周期大大縮短，以滿足今天快速迭代的市場。

因?yàn)?，整個(gè)市場都是有節(jié)奏、有節(jié)點(diǎn)的，比如，年貨節(jié)、家裝節(jié)、6.18、雙11等，渠道商希望用新品來助力。但是正常情況下，一個(gè)新品從立項(xiàng)到開發(fā)，是有相應(yīng)周期的。產(chǎn)品的開發(fā)評估、設(shè)計(jì)規(guī)劃及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、首批生產(chǎn)、批量生產(chǎn)，再到投入市場，這樣的周期少了任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能給產(chǎn)品帶來影響。能夠做到在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供新品助力，需要擁有新品儲備開發(fā)能力，進(jìn)行提前布局。

產(chǎn)品的營銷過程同樣需要一個(gè)周期，需要提前和渠道溝通進(jìn)行推進(jìn)，有的品牌甚至是新品上市前提前三個(gè)月就會和渠道溝通，未來一個(gè)季度會有哪些新品推出，讓渠道能夠了解，自己開發(fā)的新產(chǎn)品可以為渠道帶來哪些競爭優(yōu)勢，在知己知彼的情況下來進(jìn)行新品上線，讓渠道提前做出相應(yīng)的部署。

因此，如果產(chǎn)品規(guī)劃缺乏清晰的戰(zhàn)略，頻繁上新會導(dǎo)致SKU相應(yīng)增多，但是又沒有足夠精力去打造超級大單品，又會進(jìn)一步加大市場壓力。

某品牌的研發(fā)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在當(dāng)下的市場競爭中，企業(yè)整體研發(fā)要圍繞著未來2～3年的行業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化和研究進(jìn)展，并且產(chǎn)品必須要具有更好的溢價(jià)能力。即產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的服務(wù)、品牌的美譽(yù)度、顏值的吸引力、技術(shù)創(chuàng)新等，每一項(xiàng)都做好才可以。目前來看，產(chǎn)品的整體迭代效率和速度，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶個(gè)性化需求的滿足，以及恒溫、健康、智能化體驗(yàn)等方面，行業(yè)還是有很多改進(jìn)和上升的空間。

比如，恒溫功能，美的推出的無冷感燃?xì)鉄崴鱍M4，搭載無冷感371抗擾恒溫系統(tǒng)，集成三大核心科技、七項(xiàng)專研技術(shù)、一級恒溫權(quán)威認(rèn)證，能一次解決沐浴中途關(guān)水再開、家庭多處同時(shí)用水、小區(qū)早晚高峰用水場景下的三大恒溫難題。

采用智能啟停恒溫閥，雙通道自由切換，迅速調(diào)控水流，能有效減少沐浴中途關(guān)水再開后冷水混入，避免啟停過程水溫驟冷的尷尬場景；同時(shí)升級ADRC 2.0抗擾恒溫算法，突破行業(yè)傳統(tǒng)PID算法技術(shù)瓶頸，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模型預(yù)判恒溫干擾因素，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)檢測家庭實(shí)際水壓、水流變化，完美調(diào)控水氣配比；另外采用3D立體V型火排，強(qiáng)勁熱能，充分燃燒，無縫切換火力，告別洗澡過程中，火排切換不及時(shí)，水溫忽冷忽熱情況。除此之外，七項(xiàng)專研技術(shù)輔助全程恒溫，實(shí)現(xiàn)暢浴無冷感的舒適體驗(yàn)。

做好前瞻性產(chǎn)品布局很重要，打造好自身熱水器產(chǎn)品的壓艙石，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新疊加營銷創(chuàng)新，將會讓熱水器行業(yè)穩(wěn)步向前，健康發(fā)展。