2023Q1：廚衛(wèi)行業(yè)基數(shù)在，依然需全方位推進(jìn)發(fā)展

■ 白洋

過去三年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承受比較大的壓力，家電市場(chǎng)也承受比較大的壓力，出現(xiàn)了需求放緩，甚至部分品類出現(xiàn)下降，整體來看過去三年對(duì)于中國(guó)家電以及中國(guó)企業(yè)來講都是巨大的挑戰(zhàn)。今年第一季度，整個(gè)經(jīng)濟(jì)在逐步恢復(fù)，雖然GDP同比增長(zhǎng)4.5%與政府工作報(bào)告提的5%有一些差距，但已然是一個(gè)好的開端。

受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境或者宏觀環(huán)境的影響，包括房地產(chǎn)的因素此外還有新冠疫情的因素。消費(fèi)市場(chǎng)上，購(gòu)買計(jì)劃或者消費(fèi)周期被打亂，或者被延遲，或者被取消。我國(guó)家電市場(chǎng)在2018年到達(dá)峰值。與此同時(shí)，在此后的發(fā)展也面臨比較大的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了階段性的下滑，尤其是在2021、2022年。

聚焦廚衛(wèi)市場(chǎng)。

廚衛(wèi)產(chǎn)品有非常強(qiáng)烈的安裝屬性，與房地產(chǎn)的相關(guān)性更高，所以廚衛(wèi)電器在這三年中承受的壓力更大一些。危中有機(jī)，過去三年，對(duì)于頭部企業(yè)而言是非常好的機(jī)會(huì)，反而獲得很好的成長(zhǎng)。

當(dāng)前，我國(guó)家電市場(chǎng)，包括廚衛(wèi)產(chǎn)品同樣進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段，雖然說大盤承受了增長(zhǎng)的壓力，但是也可以看到積極的因素，因?yàn)榛鶖?shù)還在。

例如，經(jīng)濟(jì)、居民收入和消費(fèi)能力依然在持續(xù)提升，這都推動(dòng)或者引導(dǎo)中國(guó)家電市場(chǎng)從普及型消費(fèi)向結(jié)構(gòu)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同樣也是下一階段驅(qū)動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)再升級(jí)非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

下一階段，市場(chǎng)大勢(shì)將圍繞節(jié)能、智能、高端、集成、渠道持續(xù)推進(jìn)。

首先，在雙碳節(jié)能政策驅(qū)動(dòng)下，綠色節(jié)能一定是未來我國(guó)家電的主旋律。

可以看到，今年第一季度，節(jié)能家電整體規(guī)模接近500億的規(guī)模體量。同時(shí)，與廚電相關(guān)的品類中，一級(jí)或者二級(jí)能效產(chǎn)品比重非常高。包括燃?xì)庠?，一?jí)產(chǎn)品接近了100%。對(duì)于國(guó)家大趨勢(shì)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)和企業(yè)有必要再進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化、調(diào)整和推進(jìn)。

第二，在5G、互聯(lián)網(wǎng)大背景的時(shí)代，智能、全屋智能也是較大熱點(diǎn)。

同樣，在相關(guān)數(shù)據(jù)中可以看到，今年第一季度智能家電接近400億規(guī)模體量。尤其是廚電行業(yè)智能化程度比較高。廚衛(wèi)智能化發(fā)展有待加強(qiáng)，但是發(fā)展趨勢(shì)可以肯定。值得關(guān)注的是，在智能化推進(jìn)中，綜合性品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定天然的優(yōu)勢(shì)，依托更強(qiáng)的產(chǎn)品線，可以為消費(fèi)者搭建或者提供不同的場(chǎng)景方向的方案。

第三，高端化。

在過去十年以來一直提到，高端化勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。從靜態(tài)的角度可以發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)5000元以上的油煙機(jī)，目前在市場(chǎng)的占比超過30%。從零售量的角度來看，市場(chǎng)上三分之一的產(chǎn)品為5000元以下。

如果動(dòng)態(tài)觀察這些年廚衛(wèi)產(chǎn)品走勢(shì)。可以看到，燃?xì)鉄崴骱陀蜔煓C(jī)這兩個(gè)品類在過去十幾年當(dāng)中呈現(xiàn)出更高速的增長(zhǎng)，尤其是在向上升級(jí)。例如，燃?xì)猱a(chǎn)品從均價(jià)1200元左右，到現(xiàn)在接近2000元左右，可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)過程當(dāng)中價(jià)格不斷地上升。

毫無疑問，在產(chǎn)品升級(jí)中，頭部企業(yè)起到了引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)升級(jí)的作用，通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升了行業(yè)溢價(jià)空間。

作為綜合性品牌，其整個(gè)品類覆蓋較為全面，綜合實(shí)力較強(qiáng)，抗壓性也比較強(qiáng)。在過去三十多年的發(fā)展中，這些企業(yè)和品牌一直在廚衛(wèi)領(lǐng)域保持行業(yè)領(lǐng)先。打造專業(yè)形象，通過專業(yè)性得到行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可，有扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

同時(shí)，在幾十年的發(fā)展過程中契合行業(yè)趨勢(shì)。目前，頭部品牌均朝高端化、智能化、科技化進(jìn)行多維度的全面升級(jí)。

從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)上看，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度非?？欤渲?，6000元以上的油煙機(jī)，超過40%以上的增長(zhǎng)呈現(xiàn)成熟產(chǎn)品、例如燃?xì)庠顭崴鳎f元以上產(chǎn)品的增長(zhǎng)幅度接近20%。

第四，集成化。

集成廚電，包括集成灶，包括集成洗碗機(jī)等等，這些品類在過去幾年體現(xiàn)出非常強(qiáng)的成長(zhǎng)性，規(guī)模體量已經(jīng)超過50億，占整個(gè)廚電市場(chǎng)的比重也是12%左右。這類產(chǎn)品是典型的“小而美”，雖然規(guī)模體量與成熟的煙灶產(chǎn)品有差距，但是客單價(jià)、溢價(jià)能力非常強(qiáng)。

另外，只單純提高產(chǎn)品的高性能，在當(dāng)下比較成熟和競(jìng)爭(zhēng)異常激烈階段，還不夠。需要與產(chǎn)品外觀、藝術(shù)感、觀賞性相結(jié)合，目前行業(yè)很多產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上都花了很多心思，包括推出玻璃面板，以及小型纖薄的產(chǎn)品外觀。

同時(shí)需要關(guān)注的，是渠道端。

渠道的碎片化，更需要精細(xì)化管理。當(dāng)下非?；鸬膬蓚€(gè)渠道，分別是下沉渠道，和社交媒體。其中，下沉渠道已經(jīng)成為廚電行業(yè)極具成長(zhǎng)性的渠道。

最后，值得關(guān)注的是“品牌出?！?。

當(dāng)下國(guó)際環(huán)境依然非常復(fù)雜，中國(guó)企業(yè)，中國(guó)品牌從早先產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向品牌出海，這是未來的大趨勢(shì)。尤其是家電龍頭企業(yè)和綜合性更強(qiáng)的企業(yè)更能凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，可以看到我國(guó)家電頭部企業(yè)以及專業(yè)品牌，紛紛加快布局海外建廠、海外運(yùn)營(yíng)、推廣品牌，積極開拓海外市場(chǎng)。

因此，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，品牌出海也是下一個(gè)發(fā)展“藍(lán)海”。