基于場景體驗的產品迭代升級與渠道重構

在讀圖的時代，用戶選擇產品，首先是感官，看產品好不好看，不好看就淘汰。其次體驗功能性怎么樣。再次是便捷性和智能化。

在4月份結束的AWE2023中，海爾、海信、TCL等大家電品牌的產品已經全面打通客廳、廚房、臥室、衛(wèi)浴等生活場景，形成場景套系方案，不再局限于家電產業(yè)的固定賽道，而是擁抱用戶并再造場景、體驗從而提升消費欲望的探索道路。

方太、華帝、老板、百得等廚衛(wèi)電器品牌則更多是聚焦于廚房及衛(wèi)浴空間場景進行產品及場景的擴容，產品線涵蓋了廚電、衛(wèi)浴、凈水，形成相應的集成化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的解決方案。同時，產品功能更為強大，外觀形態(tài)也更具格調。

比如，方太今年推出全新智慧烹飪解決方案，使廚電從空間集成向智能集成的轉變，實現(xiàn)煙灶蒸烤等多維功能集成，帶來更多功能、更高效、更個性化的自由烹飪全新體驗。同時，在新美學方面，再次突破極具顛覆性的超薄煙機形態(tài)，達到比手掌還要窄的11cm，純平貼合吊柜如同壁畫一樣，與廚房相處有度。創(chuàng)新嵌入式安裝，無需切割臺面，與廚居空間融為一體，實現(xiàn)整體風格的一致性，實現(xiàn)與廚房空間的完美融合。

華帝今年推出的快吸超薄煙機新品，面板最薄處僅為3.5cm，不但打破了常規(guī)油煙機的笨重感，并且將簡潔、實用、工藝創(chuàng)新等集于一體。機身纖薄精巧的設計完美適配市面主流櫥柜，極大減少占用空間，讓廚房更開闊，創(chuàng)新的1:5:1黃金三腔搭配大風量實現(xiàn)強悍凈煙能力，外加全新升級蒸水洗功能進一步優(yōu)化產品清潔力，兼具高顏值、高性能和良好體驗。

奧田采用白色機身設計的洗碗機、集成灶等廚電產品，融合時尚設計，看起來簡潔又美觀，靚麗的白為廚房增色不少。

而德意智家更是將旗下德意電器和麗博家居兩大品牌進行了融合，在AWE2023中攜自身的定制家居解決方案一同亮相。同時，火星人、億田、帥豐等集成灶品牌也都是櫥柜與廚電一體化展示，借家電展推廣其定制家居品類。

包括金牌櫥柜等傳統(tǒng)家居企業(yè)通過智能化升級后也將AWE作為展示智能化成果以及智能家居生活場景的重要舞臺。有廚柜企業(yè)表示，廚電對于整個定制家居空間的支撐有著不可或缺的作用，目前，家電產品迭代速度非?？欤瑢φw家居場景的更新帶來極大幫助。未來精裝修和二手房會成為家電及家居的主要市場，要獲取更大的市場份額，首先是產品要做到一體化，廚柜和衣柜這些柜類需要電器類的產品進行賦能，真正為消費者打造一個全場景的空間。

可以看出，品牌的產品創(chuàng)新，重點落在“家需求”這一核心體驗上。其實，對于家電產品，很多時候用戶自己并不知道具體想要的到底什么或需要什么，潛在的需求需要被有效激發(fā)。而產品植入場景，使用戶對家電產品除了基本功能外，會關注到它所帶來的生活的變化，帶給他過去沒有的生活感受和享受。

比如很多品牌推出了平嵌冰箱，嵌入櫥柜，美觀大氣，有效節(jié)省了廚房空間，真正實現(xiàn)了家電家居家裝一體化，這對用戶來說實現(xiàn)了以往冰箱所沒有帶來的體驗和感受。包括海爾推出的“三翼鳥”場景品牌，涵蓋家裝、家居、家電、家生活等一切所需的解決方案，都是在激發(fā)更多用戶的需求。

可以看出，過去企業(yè)推新品更強調產品用什么材質，是什么結構，什么樣的功能，但在場景之下，是從消費者角度看待產品，更強調產品要解決哪些人群的問題，到底能解決哪些痛點。在產品創(chuàng)新轉為用戶角度的家場景化思維的同時，品牌一方面是針對現(xiàn)有渠道做場景化升級，另一方面也在加緊做家居家裝渠道的布局。

但家居家裝渠道同樣需要多元運營，每個渠道有每個渠道的特點，每個渠道運營起來都非常復雜。品牌需要針對每個渠道不同的特點配置不同的獨立團隊，有不同的運營方法論。

比如獨立設計師渠道，定位肯定要高端，顏值高、服務好、品質強，品牌自然要過硬，客單價比較高、毛利率比較高，還涉及到運營成本等，這樣的品牌和產品定位才能適合設計師渠道。家裝以及整裝渠道的特點是批量化、低毛利，注重的是交付能力，以及C端的品牌力。目前，正處于家裝產業(yè)效率革命期，家裝行業(yè)突破規(guī)模性瓶頸會為進入此渠道的家電品牌帶來很多想象空間，但必然面臨毛利低的問題。比如，有的家電品牌做了很多家裝渠道的鋪陳，但是這兩年也開始收縮，因為毛利太低。盡管如此，家裝渠道依然是非常重要的渠道，它是站在流量入口最近的渠道。

因此，在針對家居家裝渠道建設上，品牌要找到自己的主賽道，在產品、價格、服務以及品牌策略上需要更多差異化。尤為重要的是，家電品牌對于家居家裝一體化渠道的拓展，最后一公里的交付服務依然需要依靠經銷商。而服務端又離不開人，人又是不確定因素，服務端的標準化、流程化包括各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管非常重要?，F(xiàn)在很多頭部品牌都在通過數(shù)字化工具實現(xiàn)設計、施工、服務全流程的管控，但一次安裝成功率達到100%依然很難，如何更好地服務消費者，如何讓服務更為標準化，服務差異性在哪里，通過服務能給消費者帶來什么樣的驚喜，這些都需要品牌去突破。因此，要和經銷商做好責權分配，劃分好各自的責任、權利、利益，才能把一體化真正做好。