休閑豆干食品購(gòu)買意愿的影響因素研究

王宏陽(yáng)　馬驥　何丹

摘 要：通過(guò)薈萃分析得出在食品購(gòu)買意愿中貢獻(xiàn)度較高的變量，進(jìn)而對(duì)休閑豆干購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，為提高消費(fèi)者對(duì)休閑豆干的購(gòu)買意愿提供參考建議。通過(guò)薈萃分析方法，對(duì)24篇相關(guān)領(lǐng)域的高質(zhì)量實(shí)證文獻(xiàn)進(jìn)行綜合分析后，將心理特征因素（感知體驗(yàn)、感知信任、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度和需求）、人口學(xué)特征因素（年齡、學(xué)歷）、產(chǎn)品特征因素（標(biāo)簽、品牌建設(shè)）等重要變量納入對(duì)休閑豆干購(gòu)買意愿的調(diào)查問(wèn)卷中，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意愿與感知價(jià)值、需求、學(xué)歷、品牌建設(shè)顯著正相關(guān)；與感知風(fēng)險(xiǎn)、年齡顯著負(fù)相關(guān)。最后以研究結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際情況為休閑豆干企業(yè)的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：休閑豆干；食品；影響因素；購(gòu)買意愿

Research on Influencing Factors of Food Purchase Intention of Leisure Bean Dried

——An Empirical Study Based on Shaoyang City

WANG Hongyang， MA Ji， HE Dan

（Shaoyang University， Shaoyang 422000， China）

Abstract： Through meta-analysis， variables with high contribution to food purchase intention were obtained， and then empirical analysis was conducted on factors influencing the purchase intention of leisure bean dried， so as to provide reference suggestions for improving consumers purchase intention of leisure bean dried. After a comprehensive analysis of 24 high-quality empirical literatures in related fields by meta-analysis method， psychological characteristics （perceived experience， perceived trust， perceived value， perceived quality， perceived risk， attitude， satisfaction， demand）， demographic characteristics （age， educational background）， product characteristics （label， brand building） and other important variables were included in the questionnaire on the purchase intention of dried leisure beans. Through statistical analysis， it is found that purchase intention is positively correlated with perceived value， demand， educational background and brand building. There was a significant negative correlation with perceived risk and age. Finally， on the basis of the research results， combined with the actual situation， this paper provides suggestions for the development of leisure bean dried enterprises.

Keywords： leisure bean dried; food; influencing factors; purchase intention

休閑豆干，又稱即食豆干，是我國(guó)獨(dú)有的非發(fā)酵型豆制品。休閑豆干是以大豆為原料，經(jīng)過(guò)調(diào)味、拌料、熏制、鹵制、包裝和殺菌等工藝加工制成的包裝食品。休閑豆干不僅有著獨(dú)特風(fēng)味，還具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和食療價(jià)值，深受大眾的喜愛(ài)。近年來(lái)，休閑豆干的生產(chǎn)量和消費(fèi)量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為我國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)的重要組成部分[1]。但休閑豆干行業(yè)的盈利率不高，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因除了生產(chǎn)廠家、銷售平臺(tái)自身的不完善和社會(huì)大環(huán)境外，消費(fèi)者對(duì)休閑豆干的認(rèn)可度、接受能力、實(shí)際購(gòu)買行為也是重要原因，尤其是休閑豆干生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿不了解，不清楚影響消費(fèi)者購(gòu)買休閑豆干意愿的關(guān)鍵因素，以至于無(wú)法針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于當(dāng)前鮮有學(xué)者研究消費(fèi)者對(duì)于休閑豆干的購(gòu)買意愿，筆者以食品購(gòu)買意愿作為切入點(diǎn)，對(duì)相關(guān)重要文獻(xiàn)進(jìn)行薈萃分析，找出影響食品類購(gòu)買意愿的重要因素，更加科學(xué)合理地構(gòu)建休閑豆干食品購(gòu)買意愿影響因素模型，編制調(diào)查問(wèn)卷，采用線上線下對(duì)多地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過(guò)實(shí)證分析找出影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，為豆干加工廠和銷售商提供重要理論依據(jù)與參考，幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求心理，推動(dòng)企業(yè)品牌創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的銷量，也為政府制定相關(guān)政策和休閑豆干市場(chǎng)的調(diào)控提供參考。

1 基于薈萃分析的模型構(gòu)建

薈萃分析（Meta Analysis），也稱元分析，是指對(duì)相互獨(dú)立的多個(gè)研究結(jié)果進(jìn)行定量分析，系統(tǒng)分析與比較這些研究結(jié)果的差異性特征，以揭示變量間的真實(shí)關(guān)系。元分析的實(shí)質(zhì)在于對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的多個(gè)變量間的關(guān)系進(jìn)行權(quán)重分析并劃分類型，其意義在于從文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的視角，為研究的變量選擇與變量間關(guān)系設(shè)定提供依據(jù)[2]。本研究運(yùn)用薈萃分析法，對(duì)國(guó)內(nèi)食品購(gòu)買意愿影響因素變量間的關(guān)系進(jìn)行總結(jié)，步驟如下。①查找文獻(xiàn)。以“食品購(gòu)買意愿”為主題，在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，時(shí)間設(shè)定為近5年（2018—2022年），共獲得92篇文獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)篩查后，共得到24篇高質(zhì)量且符合條件的文獻(xiàn)。②整理變量與提取編碼。統(tǒng)計(jì)每篇文章當(dāng)中出現(xiàn)的相關(guān)系數(shù)及其表征，匯總分類，對(duì)重要變量進(jìn)行篩選。③給重要變量賦權(quán)重。挑選出現(xiàn)次數(shù)超過(guò)2次以上的自變量，計(jì)算權(quán)重系數(shù)W=顯著的頻次/總頻次，系數(shù)越高，代表該自變量對(duì)因變量的影響越穩(wěn)定。④將所要研究自變量的相關(guān)系數(shù)及其樣本量共同輸入Comprehensive Meta Analysis軟件進(jìn)行轉(zhuǎn)換后Z值的計(jì)算。再根據(jù)自變量的權(quán)重系數(shù)W的大小，將自變量劃分為3種類型：充分運(yùn)用型（well-utilized）、潛質(zhì)型（promising）與試驗(yàn)型（experimental）。其中，充分運(yùn)用型關(guān)系表明變量間的信效度較高，具有一定的參考價(jià)值。24篇文獻(xiàn)的薈萃分析結(jié)果表明，充分運(yùn)用型關(guān)系有以下三大類影響因素：①心理特征因素（感知體驗(yàn)、感知信任、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度、需求）；②人口學(xué)特征因素（年齡、學(xué)歷）；③產(chǎn)品特征因素（標(biāo)簽、品牌建設(shè)）。因此本文將從以上三大類因素出發(fā)構(gòu)建調(diào)查問(wèn)卷并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)休閑豆干的購(gòu)買意愿進(jìn)行實(shí)證分析研究。

2 研究對(duì)象與研究方法

采用了線上（問(wèn)卷星）線下（紙質(zhì)版問(wèn)卷）結(jié)合的方法，共抽取了邵陽(yáng)市（包括雙清區(qū)、大祥區(qū)、北塔區(qū)）325名消費(fèi)者，回收325份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷308份，有效率為95%。其中男生有97人，占31%，女生有211人，占69%；雙清區(qū)有48人，占15%，北塔區(qū)有42人，占13%，大祥區(qū)有218人，占72%；農(nóng)村戶口197人，占63%，城市戶口有111人，占37%；家里有一個(gè)小孩的有83人，占27%，家里有兩個(gè)小孩及以上的有225人，占73%；學(xué)歷為專科及以下的有285人，占93%，學(xué)歷為本科的有17人，占5%，學(xué)歷為研究生的有6人，占2%；25歲及以下的有162人，占53%，年齡為26歲及以上的有146人，占47%。采用SPSS 21統(tǒng)計(jì)軟件分析和處理，主要運(yùn)用描述性分析、t檢驗(yàn)、單因素方差分析及雙變量相關(guān)等統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。

3 結(jié)果與分析

3.1 心理特征與購(gòu)買意愿的關(guān)系

心理特征因素主要指消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或感知因素，認(rèn)為這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本文涉及的心理特征因素主要有感知體驗(yàn)、感知信任、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度和需求。感知體驗(yàn)是指在某些購(gòu)買情境當(dāng)中，諸如服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、趣味體驗(yàn)等需要親身經(jīng)歷的因素，且認(rèn)為這些因素可能是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素；感知信任是指對(duì)購(gòu)買的對(duì)象以及過(guò)程加以相信并且敢于支付，信任的介入可增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[3]；感知價(jià)值是指消費(fèi)者在比較購(gòu)買過(guò)程中的成本與所得后，對(duì)購(gòu)買對(duì)象形成的一種是否值得的主觀評(píng)價(jià)，大多數(shù)分為3個(gè)維度，即功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，感知價(jià)值通常被認(rèn)為可較好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[4]；感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)食品宏觀優(yōu)越性的一種認(rèn)知，可由多個(gè)不同的維度組成[5]；感知風(fēng)險(xiǎn)是指在消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的無(wú)法預(yù)料或與預(yù)期不合等的一種潛意識(shí)的顧慮[6]；態(tài)度來(lái)源于態(tài)度-行為-情境理論，認(rèn)為行為是在內(nèi)外部因素兩方面的相互作用下產(chǎn)生，而態(tài)度就是行為的內(nèi)因[7]；購(gòu)買需求是指消費(fèi)者由于某種需要而產(chǎn)生的購(gòu)買欲望，被認(rèn)為是購(gòu)買意愿的主要推動(dòng)力，顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[8]。通過(guò)以上各心理特征因素與購(gòu)買意愿進(jìn)行兩兩相關(guān)分析后可得表1。由表1可看出，購(gòu)買意愿與感知價(jià)值、需求顯著正相關(guān)，與感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)。

3.2 人口學(xué)因素與購(gòu)買意愿的關(guān)系

消費(fèi)者人口學(xué)因素主要分析年齡、性別、收入和學(xué)歷等因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在不同性別、專業(yè)、年級(jí)、收入和支出等因素上可能具有顯著差異。對(duì)年齡、學(xué)歷與購(gòu)買意愿進(jìn)行t檢驗(yàn)，可得表2。由表2可得出低購(gòu)買意愿的年齡顯著高于高購(gòu)買意愿的年齡，低購(gòu)買意愿的學(xué)歷顯著低于高購(gòu)買意愿的學(xué)歷，這與前人的研究結(jié)果相同，年齡越大，對(duì)休閑豆干食品的購(gòu)買力越低；學(xué)歷越高，越容易接觸和嘗試不同種類的休閑食品。

3.3 產(chǎn)品特征與購(gòu)買意愿的關(guān)系

食品特征因素主要分析口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格和品牌等因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響，認(rèn)為這些因素會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)休閑豆干食品不同的購(gòu)買意愿。按照休閑豆干購(gòu)買意愿得分的從高到低，可將購(gòu)買意愿劃分為3個(gè)等級(jí)：無(wú)購(gòu)買意愿、低購(gòu)買意愿、高購(gòu)買意愿。再與休閑豆干食品標(biāo)簽、休閑豆干品牌建設(shè)進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表3所示，可得知休閑豆干的購(gòu)買意愿在標(biāo)簽因素方面具有的差異不顯著，在休閑豆干品牌建設(shè)因素方面具有顯著差異。具有高購(gòu)買意愿的消費(fèi)者在品牌建設(shè)方面的得分顯著高于低購(gòu)買意愿的消費(fèi)者和無(wú)購(gòu)買意愿的消費(fèi)者。這說(shuō)明休閑豆干品牌建設(shè)得越好，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)越高。

4 結(jié)論與建議

（1）購(gòu)買意愿與感知價(jià)值顯著正相關(guān)、與感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)、與需求顯著正相關(guān)。因此，休閑豆干公司或者企業(yè)可從以下3方面加以改變。①感知價(jià)值方面。提高休閑豆干的口感，研發(fā)更多口味的休閑豆干供消費(fèi)者選擇，滿足消費(fèi)者的感知功能價(jià)值；采用更流行的包裝方式，在造型和包裝上可進(jìn)行創(chuàng)新、提升服務(wù)態(tài)度、營(yíng)造美好的購(gòu)買氛圍，從而滿足消費(fèi)者的感知情感價(jià)值；加強(qiáng)休閑豆干的宣傳營(yíng)銷，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解并加以購(gòu)買，從而讓休閑豆干成為走親訪友的不二選擇，滿足消費(fèi)者的感知社會(huì)價(jià)值。②感知風(fēng)險(xiǎn)方面。加強(qiáng)消費(fèi)者與休閑豆干的聯(lián)系，提高或加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)休閑豆干的正面認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識(shí)追本溯源并加以改變。③需求方面。以馬斯洛的理論為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者生理、安全、自尊等多方面需求。

（2）購(gòu)買意愿與學(xué)歷顯著正相關(guān)、與年齡顯著負(fù)相關(guān)。在學(xué)歷方面可抓好高學(xué)歷這個(gè)龐大的消費(fèi)人群，有針對(duì)性地為其設(shè)計(jì)不同種類、品質(zhì)的休閑豆干，擴(kuò)大其對(duì)休閑豆干的選擇權(quán)，同時(shí)今后的研究可以學(xué)歷作為切入點(diǎn)，具體研究不同學(xué)歷的消費(fèi)特點(diǎn)，做到精準(zhǔn)銷售。年齡越大消費(fèi)模式可能越固化，可通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)其對(duì)休閑豆干的了解，從而形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

（3）購(gòu)買意愿在標(biāo)簽因素方面具有的差異不顯著，而在休閑豆干品牌建設(shè)因素方面具有顯著差異?？蓮男蓍e豆干本身具有的特性出發(fā)，讓品牌建設(shè)盡可能多地向消費(fèi)者展示其正面的產(chǎn)品價(jià)值，打造一支符合消費(fèi)者心理預(yù)期的區(qū)域知名品牌，從而提高消費(fèi)者對(duì)休閑豆干食品的購(gòu)買意愿。

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基金項(xiàng)目：邵陽(yáng)學(xué)院2021年研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（CX2021SY068）。

作者簡(jiǎn)介：王宏陽(yáng)（1997—），男，河南新鄉(xiāng)人，碩士在讀。研究方向：生物與醫(yī)藥。

馬驥（1972—），男，湖南邵陽(yáng)人，博士，教授。研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)學(xué)。

何丹（1996—），女，福建南平人，碩士在讀。研究方向：生物與醫(yī)藥。