三個案例：就這樣成為第一

文/本刊記者 彭春雨

中小企業(yè)依靠自身靈活機動的經(jīng)營方式、產(chǎn)品創(chuàng)新、多變的推廣策略，不斷涌現(xiàn)出引領(lǐng)風(fēng)口品類的代表品牌和新銳網(wǎng)紅品牌，大企業(yè)在研判出新產(chǎn)品有良好的市場前景后，推出同類產(chǎn)品，并利用自身品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢迅速覆蓋市場，后面就基本上沒有中小企業(yè)什么事了。消費者只會記住那些傳播聲量大、渠道占有率高的大品牌。

中小企業(yè)辛苦培育出來的新品，就這樣為他人作了嫁衣，被割了韭菜。

曾風(fēng)靡一時的冰糖雪梨汁就是這樣一個產(chǎn)品。

河北趙縣有豐富的雪梨資源，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)根據(jù)消費者喜好，最先研發(fā)出來冰糖雪梨汁產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌鐾茝V，有了相當(dāng)好的消費基礎(chǔ)。于是，一些大的品牌如統(tǒng)一、康師傅、今麥郎、娃哈哈等都開始推出自己的冰糖雪梨汁，并受到廣大消費者的青睞。這些大企業(yè)利用強大的品牌力和渠道力，讓冰糖雪梨汁成為當(dāng)年甚至其后幾年的大爆款，但趙縣的企業(yè)并沒有享受到先發(fā)者優(yōu)勢，反而被消費者忽視，甚至在當(dāng)?shù)厥袌鲆彩チ藘?yōu)勢。

冰淇淋行業(yè)也有類似案例。中小冰淇淋企業(yè)的創(chuàng)新能力比較強，開發(fā)了一些個性化的產(chǎn)品，受到市場歡迎。而一線的蒙牛、伊利等大企業(yè)把這些成熟口味的產(chǎn)品推向市場，反而賣得更好。

大企業(yè)這些行為，就是在割韭菜。大企業(yè)不利用自己的資源優(yōu)勢創(chuàng)新，為市場開發(fā)領(lǐng)先產(chǎn)品，反過來搶中小企業(yè)辛苦研發(fā)試銷出來的產(chǎn)品，也嚴(yán)重打擊了中小企業(yè)的研發(fā)積極性。

三個建議

中小企業(yè)如何保證創(chuàng)新產(chǎn)品能夠有較長的生命周期，如何避免被大企業(yè)割韭菜？

付邦安品牌策劃公司創(chuàng)始人付邦安從以下三個方面給中小企業(yè)提出了建議。

第一，可以選擇大賽道。企業(yè)研發(fā)新品，首先要判定市場空間，選擇一個有大市場空間的賽道，才更容易有大的發(fā)展。因為在大賽道中，產(chǎn)品有大的市場容量，也能夠有較長的生命周期，能為企業(yè)打下良好的經(jīng)營和贏利基礎(chǔ)。如果賽道空間非常小，只是為了個性化而去創(chuàng)新，那么不用等大企業(yè)來割韭菜，自己在這個賽道中也不會走得太遠。

第二，如果選擇的是一個細分賽道，那就要快速占領(lǐng)主要市場。因為小賽道容易被大企業(yè)割韭菜。也就是說，細分產(chǎn)品經(jīng)過區(qū)域試驗以后，看得出來它的市場前景非常好，動銷也特別快，企業(yè)就要加大投入資源，以快制勝。這是中小企業(yè)一定要做到的。如果企業(yè)開發(fā)出了有市場需求的新品，在市場區(qū)域的推廣中，沒有投入大量的資源快速占領(lǐng)市場，往往很快被大企業(yè)割韭菜。就是說，區(qū)域做出嘗試后，該快速去推廣的，一定要快速建立創(chuàng)新產(chǎn)品的消費者心智認(rèn)知，這樣才能把大企業(yè)甩在后面，它們想跟也跟不上來。

第三，中小企業(yè)在開發(fā)出一個新產(chǎn)品之后，對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知保護一定要做好。也就是說，產(chǎn)品一定要匹配自己注冊的知識產(chǎn)權(quán)和品牌商標(biāo)，用品牌代表這個品類，這樣就避免了給別人作嫁衣。傳播時要突出品牌、突出商標(biāo)，包括產(chǎn)品的設(shè)計包裝，讓消費者時刻記住你是這個創(chuàng)新產(chǎn)品的代表。中小企業(yè)不要把品類放得很大，去做品類教育工作，那是大企業(yè)的事情。

三個案例

德佑濕廁紙：快速搶占品類第一

河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司于2017年5月22日在河南新密成立，主要生產(chǎn)和銷售尿布（墊、紙）、隔尿巾、濕巾、衛(wèi)生濕巾、衛(wèi)生紙、尿褲、孕嬰用品。2020年年底，公司推出德佑專用濕廁紙后，通過一年打磨和沉淀，就成為高潛力高增長單品。

德佑在推廣濕廁紙上的策略值得研究。

在一檔綜藝節(jié)目中，明星用濕廁紙擦臉的行為成功逗樂一眾網(wǎng)友，瞬間激發(fā)了大眾對于“濕廁紙可以擦臉嗎”這一問題的好奇心。德佑聯(lián)動媒體，通過圖文方式細致拆解濕廁紙相比傳統(tǒng)干廁紙的優(yōu)勢，隨后60 余家藍V 媒體加入討論，話題#濕廁紙可以擦臉嗎# 瞬時沖上熱搜，以點帶面走入流量中心。

在整個傳播中，德佑協(xié)同藍V 媒體整合造勢，巧妙使用社會性話題#濕廁紙可以擦臉嗎#，引爆濕廁紙品類熱度，建立大眾強品類認(rèn)知，為傳播創(chuàng)造更多觸點，分領(lǐng)域打透不同社交圈層，讓消費者對產(chǎn)品的注意度、記憶度和理解度更高，潛移默化完成“正確的購買”，最終輕松贏得消費者好感。眾多自來水用戶隨后自發(fā)參與，成功地從單純的話題傳播，帶入UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）共創(chuàng)和互動傳播的新階段。

然而，德佑并未止步于線上。在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多新消費品牌往往重視線上布局，卻忽略了線下的營銷挖潛，使得品牌失去一個具有巨大銷售實力的渠道。德佑選擇電梯廣告作為傳播媒介，攜手代言人龔俊席卷線下電梯媒介，充分傳播“愛干凈的人都在用德佑”認(rèn)知，讓消費者產(chǎn)生自然腦回路：提到濕廁紙，第一反應(yīng)就是德佑。

依靠自身過硬的產(chǎn)品實力，德佑濕廁紙銷量已經(jīng)做到全網(wǎng)第一，在抖音2023年2月濕廁紙熱賣品牌榜單上位列第一，進階行業(yè)領(lǐng)頭羊角色。

德佑迅速成為這個創(chuàng)新品類的第一，其他大企業(yè)想在這個品類壓倒德佑，或者其他品牌推出濕廁紙品類，想搶占德佑的地位，都是有一定難度的。

德佑給中小企業(yè)的啟發(fā)是：開發(fā)出了創(chuàng)新產(chǎn)品，選好賽道以后，想成為這個細分品類的代表品牌的話，就要快速去傳播，建立消費者認(rèn)知，成為這個創(chuàng)新品類的一個知名品牌。成為品類代表品牌后，大企業(yè)再跟風(fēng)，或者再想割韭菜的話，難度就非常大。

何況，一個新品類做到超過10 億元乃至幾十億元規(guī)模的時候，別人就是想跟也跟不上來了。

妙可藍多：把握節(jié)奏悄悄做大

在妙可藍多做大奶酪市場之前，很多人看不起奶酪這個品類，各大乳品企業(yè)都有這個產(chǎn)品，但并沒有下力氣去推廣，基本是自然銷售。而妙可藍多看到奶酪這個品類的市場前景，并不聲張，一個區(qū)域一個區(qū)域地去深入做透，形成一定優(yōu)勢后，再借用卡通IP、大量的分眾傳媒廣告等手段，將這個品類的聲量迅速集中在自己身上，建立在消費者心智中的認(rèn)知。市場突破20 億元之后，像伊利、蒙牛這種大企業(yè)想再來搶奪奶酪市場，已經(jīng)非常困難。因為這是個小品類，市場小，一旦占據(jù)了品類第一，大企業(yè)在后邊也沒法打，也不能對它形成很大的壓力。

山楂樹下：將品牌與品類綁定

在山楂樹下成長起來之前，一些果汁行業(yè)的巨頭如可口可樂、美汁源、匯源果汁等都在做山楂汁飲料，但是一直沒有將山楂汁市場做透。

山楂樹下這個名字非常好，名字就綁定了這個品類，而且起到了品牌保護的作用。在發(fā)展過程中，該投入時就大力度投入，節(jié)奏掌握得當(dāng)，結(jié)果就成了山楂汁品類的第一。

山楂樹下抓住張藝謀電影《山楂樹之戀》上映的當(dāng)口，請明星關(guān)曉彤代言，拍電視廣告持續(xù)強化“山楂樹下，多吃不怕”的理念，在高鐵站和火車站打大屏廣告，冠名《非誠勿擾》，刷屏一眾電梯媒體，由此提升了品牌知名度。

山楂樹下以禮品市場為突破口，成為這幾年送禮市場的新貴。

自從打通送禮場景的任督二脈后，山楂樹下的營銷動作一直在緊跟“春節(jié)”這個大IP。比如：在快手上線春節(jié)活動；在電梯間的智能屏上，明星關(guān)曉彤與山楂樹下共同出鏡，“春節(jié)送禮、朋友聚會、全家團圓，就送山楂樹下”，持續(xù)打透送禮場景的消費心智。山楂樹下已經(jīng)實現(xiàn)年銷售額20 億元，品牌也從華北市場向全國市場拓展。