中小型乳品企業(yè)如何避免被收割

文/侯軍偉

乳業(yè)市場(chǎng)收割行為，是指中小型乳品企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品，在某個(gè)時(shí)段獲得較好的銷售增長(zhǎng)，本以為自己創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)，結(jié)果卻是更大規(guī)模的乳企通過(guò)復(fù)制中小型企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等形式，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

例如，2015年8月，三元、蘭格格等乳業(yè)推出炭燒式酸奶（或者叫熟酸奶、俄式酸奶等），經(jīng)過(guò)2016年的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，引起伊利、蒙牛等更大規(guī)模的企業(yè)關(guān)注。這些大企業(yè)于2017年年底至2018年年初紛紛推出同類型產(chǎn)品，通過(guò)其強(qiáng)大的渠道能力，覆蓋了全國(guó)主流市場(chǎng)。目前頭部乳企的炭燒酸奶品類已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

再例如，科迪乳業(yè)推出的小白袋純牛奶，憑借良好的口感及返璞歸真的產(chǎn)品訴求，引起更大規(guī)模的乳制品企業(yè)關(guān)注，于是它們也推出了類似產(chǎn)品。從目前獲得的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，科迪的小白袋純牛奶已經(jīng)讓位于君樂(lè)寶，而伊利、蒙牛、新希望等都推出了此類產(chǎn)品，并獲得良好的市場(chǎng)份額。

因此，只要?jiǎng)?chuàng)新型產(chǎn)品在市場(chǎng)上有增長(zhǎng)的勢(shì)頭，就會(huì)有更大的企業(yè)通過(guò)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并占據(jù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造的新市場(chǎng)將會(huì)受到影響，市場(chǎng)收割行為非常普遍，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的常態(tài)。

面對(duì)市場(chǎng)被收割的現(xiàn)象，中小型乳業(yè)該如何建立競(jìng)爭(zhēng)力？

一、用品牌價(jià)值去占據(jù)品類第一的位置

中小型乳企之所以被收割，一個(gè)重要的原因就是無(wú)法保護(hù)由企業(yè)所開(kāi)創(chuàng)或者發(fā)現(xiàn)的品類。當(dāng)產(chǎn)品有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，品類概念被消費(fèi)者認(rèn)同后，大型企業(yè)就開(kāi)始下場(chǎng)收割。因此，企業(yè)只有把品類和品牌建立起關(guān)系，才能夠在市場(chǎng)中獲得更長(zhǎng)期的價(jià)值。

卡士乳業(yè)開(kāi)創(chuàng)了餐后酸奶品類，推出了名為餐后一小時(shí)的酸奶，提出“餐后1 小時(shí)補(bǔ)充益生菌更好”的理念。由于消費(fèi)場(chǎng)景明確，該品類成為市場(chǎng)中快速成長(zhǎng)的品類。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品類別在市場(chǎng)中快速崛起時(shí)，會(huì)有很多企業(yè)跟隨，餐后一小時(shí)也不例外，很多企業(yè)都推出了不同的餐后酸奶，比如伊利推出了餐后輕盈，得益乳業(yè)推出了餐后益生菌等酸奶產(chǎn)品。不過(guò)，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，目前還沒(méi)有產(chǎn)品超越卡士的餐后一小時(shí)。

為什么出現(xiàn)這樣的情況？

首先，卡士在做這款酸奶時(shí)，直接把產(chǎn)品命名為餐后一小時(shí)，即品類餐后酸奶和產(chǎn)品名稱餐后一小時(shí)具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，用品牌綁定餐后酸奶這個(gè)品類。

其次，餐后一小時(shí)酸奶的定價(jià)策略明確。該產(chǎn)品終端零售價(jià)格為14 元/瓶（250 克)，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通酸奶，意味著其目標(biāo)消費(fèi)群體是市場(chǎng)中的高價(jià)值消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的敏感度不高。更重要的是，這類消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是最高的，一旦他們認(rèn)同了這個(gè)產(chǎn)品，則會(huì)持續(xù)買單。

再次，選擇高端銷售渠道。高價(jià)值的產(chǎn)品就不能進(jìn)行全渠道無(wú)差別的覆蓋，卡士餐后一小時(shí)在上市初期，只選擇了市場(chǎng)中的一個(gè)大型超市進(jìn)行銷售，并且在終端有獨(dú)立的陳列位置，讓產(chǎn)品能夠有效展示出來(lái)。

最后，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中減少促銷活動(dòng)，保持產(chǎn)品的高價(jià)值形象。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值是由價(jià)格決定的，卡士餐后一小時(shí)的零售價(jià)格保持穩(wěn)定，能夠讓忠實(shí)的消費(fèi)者有心理優(yōu)越感，從而不斷建立口碑，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

由于卡士餐后一小時(shí)占據(jù)了餐后酸奶這個(gè)品類的制高點(diǎn)，所以很多跟隨的產(chǎn)品即使通過(guò)低價(jià)也無(wú)法撼動(dòng)卡士在市場(chǎng)的地位。

二、選擇細(xì)分賽道，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新快速覆蓋市場(chǎng)

在乳品銷售過(guò)程中，越是細(xì)分賽道，整體規(guī)模就越小，所以往往不能引起企業(yè)的重視，從而喪失很多機(jī)會(huì)。不過(guò)，很多品類的崛起，都是從小的細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)始，通過(guò)小眾帶動(dòng)大眾，最終成長(zhǎng)為市場(chǎng)中的大品牌。

細(xì)分賽道的難點(diǎn)在于能否通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新，改變?cè)瓉?lái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而為企業(yè)的快速發(fā)展贏得先機(jī)。

在酸奶領(lǐng)域，休閑零食類產(chǎn)品由來(lái)已久，一般的做法是在酸奶中增加堅(jiān)果包，即在產(chǎn)品的外部放一袋堅(jiān)果類零食，飲用酸奶時(shí)，把堅(jiān)果零食拌到酸奶中。這是大部分乳品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中必不可少的一個(gè)品類，作為后進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，如何不被大企業(yè)收割？新小莓推出了嚼絆酸奶，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)常溫零食化酸奶，在小品類中逐漸做出了大市場(chǎng)。

首先，新小莓嚼絆酸奶的命名讓品牌和品類具有密切關(guān)聯(lián)。嚼著吃的酸奶，很具有場(chǎng)景感。

其次，產(chǎn)品通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，使嚼絆酸奶和市場(chǎng)上的其他零食化酸奶形成區(qū)隔。傳統(tǒng)的零食化酸奶都必須低溫冷藏保存，而嚼絆酸奶則可以在常溫下保存，這為產(chǎn)品的銷售渠道帶來(lái)便利。由于產(chǎn)品的貨架期長(zhǎng)，經(jīng)銷商更愿意提供銷售渠道。

最后，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不同。傳統(tǒng)的零食化酸奶都是用一個(gè)小袋把零食裝在包裝中，消費(fèi)者看不到零食的實(shí)體，而嚼絆酸奶則直接把零食裝在酸奶產(chǎn)品的上部，并且看上去很多，食用也很方便。

在零食酸奶這個(gè)賽道中，嚼絆酸奶通過(guò)常溫化差異點(diǎn)快速覆蓋市場(chǎng)，通過(guò)讓消費(fèi)者看得見(jiàn)快速吸引消費(fèi)者，從而在小賽道中成為大品牌。

三、塑造品類價(jià)值，占據(jù)品類價(jià)值

開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，對(duì)于大部分中小型乳企來(lái)說(shuō)并不容易，但通過(guò)持續(xù)塑造某個(gè)品類的價(jià)值，并通過(guò)自己的產(chǎn)品去占據(jù)這個(gè)品類價(jià)值，就會(huì)避免被直接收割。

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對(duì)更好的乳品的需求在持續(xù)增長(zhǎng)，那么，什么才是更好的乳品？在中國(guó)人的心目中，新鮮、無(wú)添加物、原汁原味的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。在乳品領(lǐng)域，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一款最安全的產(chǎn)品，將會(huì)滿足很多人的需求。2012年，光明乳業(yè)推出一款0 添加酸奶，命名為如實(shí)。這款產(chǎn)品除了牛奶、乳酸菌，的確沒(méi)有其他添加物，但產(chǎn)品口感過(guò)酸，用消費(fèi)者的評(píng)價(jià)就是，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但不好喝。但也有少數(shù)消費(fèi)者喜歡，比如孕期的女性消費(fèi)者，從安全的角度考慮，就會(huì)選擇這款無(wú)添加的產(chǎn)品。

從市場(chǎng)需求來(lái)看，0 添加的產(chǎn)品有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但如何讓產(chǎn)品好喝，是一個(gè)難題。2014年，樸誠(chéng)乳業(yè)成立，以“為我們的家人和孩子生產(chǎn)一杯安心好奶”為使命，推出了酸奶品牌“簡(jiǎn)愛(ài)”。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的品牌訴求是“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”，用極簡(jiǎn)的產(chǎn)品配方，快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

首先，公布產(chǎn)品配方。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶第一個(gè)將極簡(jiǎn)配方公布出來(lái)，當(dāng)作產(chǎn)品的訴求進(jìn)行傳播，把0 添加酸奶這個(gè)品類和簡(jiǎn)愛(ài)品牌建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者的心智中建立簡(jiǎn)愛(ài)就等于0 添加酸奶的印記。

其次，解決產(chǎn)品的口感問(wèn)題。只有生牛乳和乳酸菌發(fā)酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)加入了糖（普通酸奶中都有糖），解決了產(chǎn)品的口感問(wèn)題，從而具備了大眾能夠接受的可能性。

最后，堅(jiān)持高價(jià)值的產(chǎn)品形象。簡(jiǎn)愛(ài)價(jià)格是普通酸奶的2—4 倍，從而能夠篩選到市場(chǎng)中的高價(jià)值顧客；產(chǎn)品采用極簡(jiǎn)風(fēng)格包裝，沒(méi)有多余的圖案或者信息，堅(jiān)持把0 添加的產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來(lái)；在終端通過(guò)設(shè)立專柜、店中店等形式，樹(shù)立品牌形象。

這款沒(méi)有其他添加劑的酸奶產(chǎn)品，也成為眾多企業(yè)模仿的對(duì)象，但是這并沒(méi)有影響簡(jiǎn)愛(ài)酸奶成長(zhǎng)的勢(shì)頭?，F(xiàn)在，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶通過(guò)技術(shù)革新，連蔗糖都沒(méi)有了。

目前，在0 添加酸奶品類中，簡(jiǎn)愛(ài)就是高價(jià)值酸奶的代名詞，雖然各類企業(yè)都推出了0 添加概念的酸奶產(chǎn)品，但簡(jiǎn)愛(ài)依然處于市場(chǎng)領(lǐng)先位置。

從以上幾個(gè)案例我們可以看出，要想在市場(chǎng)中避免被收割，要做到三點(diǎn)：

一是選擇細(xì)分品類，建立品牌和品類的緊密關(guān)系，并且要持續(xù)強(qiáng)化這種關(guān)系。

二是通過(guò)技術(shù)的微創(chuàng)新，創(chuàng)造一個(gè)新的品類，并且能夠快速抓住發(fā)展的窗口期（沒(méi)有被大企業(yè)模仿的階段），全面覆蓋更多的市場(chǎng)。

三是做高價(jià)值產(chǎn)品，不要在大眾化市場(chǎng)中做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要抓住對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，從而形成口碑。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)做決策。因此，要想避免被收割，就必須讓新品類和自己的品牌建立關(guān)系，并成為這個(gè)品類的代表性品牌。