用信任創(chuàng)造流量、創(chuàng)造增長

文/陳泓希

在市場普遍擁有增長焦慮的當(dāng)下，各行各業(yè)蜂擁而上，在抖音、快手、B 站、視頻號、小紅書等諸多平臺開設(shè)賬號，開足馬力，希望通過短視頻直播的流量來帶動增長。

這種做法完全可以理解，但首先要明白一點：你想要的到底是哪一類增長？

沒有信任，就沒有增長

基于信任的增長是可持續(xù)的，而且每一份增長又會反過來強化信任。當(dāng)良好的口碑經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)酵擴散后，就能創(chuàng)造出更大的信任，進(jìn)而驅(qū)動下一輪的增長。

另一類增長則是通過透支信任實現(xiàn)，每獲得一份增長就會損耗一份信任。由失信導(dǎo)致的負(fù)面口碑經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)酵擴散后，所引發(fā)的爆炸性傳播會給企業(yè)帶來毀滅性的打擊。

也許有人會說，這不就是快手提出的“信任電商”嗎？

信任電商這個概念，確實是快手CEO 程一笑為了和競爭對手抖音提出的興趣電商有明顯區(qū)隔而提出來的，但我們必須知道，信任電商并不是快手的專利，所有電商，包括抖音的興趣電商、淘寶的傳統(tǒng)電商，如果想要獲得持續(xù)性增長，本質(zhì)上都得是信任電商。

沒有信任，就不會有真正的增長！而一旦辜負(fù)了粉絲的信任，就會反噬一切增長，導(dǎo)致所有的努力化為烏有！

2022年5月26日，一對年過六旬的老夫妻@老把頭和老解抖音直播帶貨首秀，GMV（商品交易總額）高達(dá)1300 多萬元，平均在線人數(shù)20 多萬，最高時達(dá)到27 萬人，以至于業(yè)內(nèi)人士驚呼：新的抖音帶貨王誕生了！

在@老把頭和老解這個賬號，老把頭以一個對老伴做菜百般挑剔的人設(shè)出鏡，迅速走紅，其口頭禪“這什么玩意兒？”也成了廣為人知的梗。這對老夫妻展示的日常生活真實有趣，很輕松就獲得了粉絲的信任，其粉絲數(shù)很快超過了500 萬。后來他們開始將信任變現(xiàn)，立即獲得了超級紅利的回報。

其中D1=a,D2=a2-bc,D3=a3-2abc+dc2.特別地，若d=0,則Dn為三對角行列式,滿足Dn=aDn-1-bcDn-2.

@老把頭和老解走紅后，他們的小兒子羅鳳魁，也就是幕后的操盤手浮出水面。羅鳳魁靠著在羅永浩抖音首播時砸錢成為榜一大哥而迅速漲粉（粉絲數(shù)量超過1000 萬）。但羅鳳魁空有千萬粉絲，直播帶貨卻收效不佳。直到他將父母打造成網(wǎng)紅后，終于迎來轉(zhuǎn)機。@老把頭和老解借著首播大紅的勢頭，到兒子的賬號直播間開播，把@羅鳳魁的直播間也帶上了巔峰。這一家人后來還向著矩陣發(fā)展，羅鳳魁堂弟@羅鳳斌的賬號粉絲量也超過了1000 萬。

正常來說，這一家人的矩陣流量完全可以在抖音積極營業(yè)（帶貨），在很長的一段時間里持續(xù)輸出，創(chuàng)造奇跡般的銷售增長，并成為抖音電商的現(xiàn)象級樣本。但在后來的一場直播中，其所銷售的羊排因為種種原因出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導(dǎo)致粉絲紛紛投訴抗議。最終，這幾個超級抖音大號不得不停更停播，其損失難以估量。

這是一個典型的成于信任、毀于信任的案例。

事實上，通過互聯(lián)網(wǎng)的大范圍快速傳播，集聚粉絲是容易的，但建立并積累信任并不那么容易，而透支信任、摧毀信任卻易如反掌。在經(jīng)濟增長放緩、激烈內(nèi)卷的市場上，唯有信任才是真正的增長之源。我們要深刻地認(rèn)識到這一點，并且在具體行動中，做到以下三點：

不要漠視信任

當(dāng)一個賬號的粉絲多了之后，往往會忽視、輕視個別的粉絲，對他們的意見毫不在意，甚至還有一種聽起來頗有道理的觀點：黑粉也是粉。黑粉的負(fù)面評論，看似增加了互動數(shù)據(jù)，從而觸動算法機制，帶來了更大的流量，但是千萬不要小瞧差評的影響力。一個黑粉一旦引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，就有可能摧毀一個賬號。特別是那些真愛粉黑化之后的黑粉，愛之深，恨之切，帶來的殺傷力更大。

2023年4月2日的B 站掉粉榜上，百萬UP 主@哇塞幾張以-4161 排名第一。一個網(wǎng)名叫“白瓢被胖揍的倪同學(xué)”的粉絲發(fā)布動態(tài)表示，在去年12月8日，@哇塞幾張發(fā)布了一條視頻，其中含有慢炎舒檸的廣告。出于職業(yè)習(xí)慣，他立馬警覺了起來。

于是，作為忠實粉絲，他立即給@哇塞幾張發(fā)私信說：“提個建議，為了避免不必要的麻煩，下次再接OTC 藥品推廣的時候，請在視頻中明確標(biāo)注‘請按藥品說明書或在醫(yī)生指導(dǎo)下購買和使用’。12月8日的視頻也建議修改下，在藥品特寫鏡頭下字幕標(biāo)注好‘請按藥品說明書或在醫(yī)生指導(dǎo)下購買和使用’的字樣，如果粉絲通過視頻內(nèi)容購買服用后產(chǎn)生不良反應(yīng)，你很難免責(zé)，切記！”

這是多好的粉絲?。〉獲哇塞幾張卻漠視了這位粉絲的信任與關(guān)愛，既沒回復(fù)，也沒整改。這位粉絲就取關(guān)了，直到@哇塞幾張被曝出負(fù)面事件后，才站出來公布這個細(xì)節(jié)。

粉絲對UP 主的信任與擁戴，并不是一成不變的。如果UP 主漠視粉絲的信任，無視他們的存在，就會導(dǎo)致粉絲離心，甚至反戈。如果越來越多的粉絲背身離去，賬號本身就會出現(xiàn)衰退，還談什么增長。

不要濫用信任

從2021年開始，小紅書作為一個種草平臺，明顯呈現(xiàn)出異軍突起的跡象。粉絲對于小紅書平臺的信任度達(dá)到了相當(dāng)高的程度。以前的網(wǎng)友是“外事不決問谷歌，內(nèi)事不決問百度”。后來，谷歌退出中國市場，百度上則出現(xiàn)了牛皮糖似的廣告，而小紅書就像是線上的生活百科全書，網(wǎng)友內(nèi)事、外事不決，都開始去搜索小紅書。

小紅書的高信任度是有基因根源的。最初的小紅書是一些用戶（以女性為主）分享海外購物（海淘）經(jīng)驗的社區(qū)。這種沒有功利性的基于自身實際體驗的經(jīng)驗分享的可信度是很高的。這種高信任基因一直被延續(xù)下來，以至于很多人，包括越來越多的男性用戶都將小紅書當(dāng)作查詢備考經(jīng)驗、家裝經(jīng)驗、旅游攻略、美食寶典、日常辦事攻略、數(shù)碼產(chǎn)品使用攻略、游戲攻略的首選。

但是，高信任度的背后是小紅書“有命種草，沒命變現(xiàn)”的尷尬。隨著平臺對于商業(yè)化的向往日漸迫切，小紅書上也開始出現(xiàn)濫用信任的現(xiàn)象。

我的一個朋友在小紅書上查詢留學(xué)中介信息，幾個相關(guān)的博主就給他介紹了一些留學(xué)機構(gòu)，結(jié)果這些留學(xué)機構(gòu)很快就去加他的微信聯(lián)系。顯然，是這幾個博主把他的聯(lián)系方式直接給到了留學(xué)機構(gòu)。這頓時讓他對幾個博主失去了信任，認(rèn)為他們很可能是營銷號，他們的推薦自然就失效了。

其實，這是某些博主濫用了小紅書平臺的信任賦能。如果這樣的博主多了，不但他們自己會失去流量，而且會拉低整個平臺的信任度，小紅書的商業(yè)化夢想也會漸行漸遠(yuǎn)。

不要辜負(fù)信任

B 站的百萬粉絲大V@田野上的繁榮以貨車司機的身份出鏡，塑造了一個忠厚老實的底層百姓形象，贏得了眾多粉絲的信任。但是他擁有了流量之后，卻辜負(fù)了粉絲的信任。在直播中，他賣了一款叫“宋和”的白酒，成本價只有幾元錢，但在直播間卻賣88 元/2瓶。很多喜歡他的粉絲，都是出于對他的信任才下了單，不料買回家后才發(fā)現(xiàn)是假酒。當(dāng)粉絲在直播間投訴時，@田野上的繁榮非但不道歉，反而狂懟粉絲。隨著輿論愈演愈烈，真正的白酒廠家專門出面回應(yīng)，稱他們廠根本就不生產(chǎn)這款酒。

這一事件實錘之后，@田野上的繁榮的粉絲狂跌，播放量狂跌。以前他的視頻動輒一兩百萬的播放量，現(xiàn)在只有三五萬的播放量，簡直是天差地別。@田野上的繁榮曾經(jīng)因為粉絲的信任而獲得高速增長，但辜負(fù)信任后，則開始高速負(fù)增長。

我們一定要認(rèn)識到，線上的信任是非常脆弱的，只有小心翼翼，想盡辦法維護(hù)來之不易的信任，才有可能基于信任，創(chuàng)造可持續(xù)的增長。在這方面，B 站的UP 主@Mr 迷瞪深有體會。

@Mr 迷瞪是B 站第一批直播帶貨的UP 主，2022年GMV 達(dá)到7 億元，2023年從3月恢復(fù)直播，3—4月屬于淡季，但也賣出了3.7 億元，預(yù)計全年GMV可以達(dá)到20 億元。

在B 站商業(yè)氛圍相對較弱的背景下，@Mr 迷瞪是怎么創(chuàng)造出高速增長的呢？

@Mr 迷瞪是一個家電類的評測博主，為了讓自己的內(nèi)容取信于網(wǎng)友，他在購買各種實驗道具和器材上下了血本。為了測試家用燈光的具體參數(shù)，他花了1 萬多元購買了光譜儀來測試燈光的照度、顯色指數(shù)、光譜等數(shù)據(jù)；為了檢測各家冰箱的凈味技術(shù)，他不僅花錢買了各個品牌的冰箱，還花了3 萬多元買了氣味濃度測試儀；為了測投影儀和電視機，他花了3 萬多元買成像亮度計來測試亮度、對比度等；為了測床墊的軟硬度跟不同身材的匹配關(guān)系，他花了2 萬多元購買能實時成像的壓力傳感器；為了測花灑和五金配件的耐氧化性能，他買了專門做鹽霧測試的機器……

@Mr 迷瞪的案例告訴我們，信任是增長之源，如果我們想要通過創(chuàng)造流量來創(chuàng)造增長，那么首先就要去創(chuàng)造信任。

最后給大家提供一個創(chuàng)造或保護(hù)信任的“三條法則”（人品危機三法則）。

第一是人的信任。博主要深知互聯(lián)網(wǎng)傳播載舟覆舟的兩面性，謹(jǐn)言慎行，確保自身行為有范，符合互聯(lián)網(wǎng)的基本價值觀，不主動給黑粉創(chuàng)造黑料，確保人設(shè)不坍塌。

第二是品的信任。主播帶貨的商品，務(wù)必做到無瑕疵，更不能為了牟取暴利而知假賣假。

第三是危機時的信任。當(dāng)爆發(fā)信任危機時，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間出來澄清，承擔(dān)責(zé)任，而絕不能推諉拖延，以免信任危機擴大化。