桂林入境游客旅游形象感知與時空特征分析

閆慧潔，張艷波

（1. 桂林旅游學(xué)院文化與傳播學(xué)院，桂林 541006; 2. 桂林旅游學(xué)院旅游數(shù)據(jù)學(xué)院，桂林 541006）

0 引言

2021 年4 月26 日，習(xí)近平總書記考察桂林時指出，“老百姓的幸福感來自哪里？就來自良好的生活環(huán)境”“要堅持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調(diào)品位，努力創(chuàng)造宜業(yè)、宜居、宜樂、宜游的良好環(huán)境，打造世界級旅游城市”?，F(xiàn)如今，全球旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，持續(xù)發(fā)展我國入境旅游市場是由旅游大國走向旅游強國的重要一步。各地旅游業(yè)在競爭中優(yōu)勝劣汰、中國旅游在調(diào)整中由大趨強，如何搶占發(fā)展制高點、創(chuàng)造競爭新優(yōu)勢、實現(xiàn)旅游新跨越，是各地旅游業(yè)必須完成的歷史使命。

根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2019 年我國旅游市場基本情況》統(tǒng)計，我國已經(jīng)成為全球最大的旅游市場，2019 年入境旅游收入1313 億美元、入境游客1.45 億人次。旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對于增加外匯、提升國家形象都具有重要地位［1?2］。但據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，我國入境旅游數(shù)量增長緩慢，在2008—2018 年的11 年當中，我國入境游客增長僅為0.5%［3］。因此，如何實現(xiàn)入境旅游持續(xù)又快又好的發(fā)展，已然成為了旅游目的地城市亟待解決的實際問題。入境旅游的時間特征研究取得了豐富的成果，入境旅游通常在春秋兩季取得高峰［4?6］。一年當中的春、夏、秋、冬季節(jié)性變化顯著，但在入境旅游的市場需求上呈現(xiàn)不斷增長的趨勢［7?8］。與此同時，入境游客的空間行為特征、集聚擴散規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征研究成果也不斷涌現(xiàn)［9?10］，入境游客集散特征呈現(xiàn)空間壓縮、兩極分化的局部集聚、整體松散特征。由我國西部地區(qū)向東部地區(qū)逐漸聚攏，客源市場呈現(xiàn)“胡煥庸曲線”定律［11］。在客源市場結(jié)構(gòu)研究中發(fā)現(xiàn)，入境游客中我國港澳臺地區(qū)游客占據(jù)約80%的市場份額，首次來大陸旅游的入境游客超過50%［12］。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及Web2.0 技術(shù)的發(fā)展，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)不斷融合發(fā)展，越來越多的研究者通過網(wǎng)絡(luò)獲取研究旅游者的行為信息，并以此作為研究的重要數(shù)據(jù)來源。旅游目的地形象感知研究逐漸豐富，游客的情感體驗分析也逐步得到重視［13?18］。情感分析一般分為積極情緒、中性情緒和消極情緒，消極評論對于潛在游客的決策影響往往大于積極評論?？傮w來說，情感分析技術(shù)已趨于成熟，在旅游領(lǐng)域也有一定的應(yīng)用，但在入境游客情感分析的應(yīng)用還不夠廣泛。對于用戶在網(wǎng)站發(fā)布的文章、評論、游記等文本內(nèi)容進行采集、處理、分析可以得出與旅游目的地相關(guān)的信息，從而獲取游客對旅游目的地形象的感知，為旅游目的地城市形象完善和提升提供依據(jù)［19?27］。

因此，本項目借鑒已成熟的研究理論和方法，充分考慮不同入境客源國游客的時空分布差異、闡述旅游城市與入境客源國匹配關(guān)系，揭示入境旅游時空演變、區(qū)域差異和影響因素。深化對入境游客目的地選擇空間異質(zhì)性的理解，強化對入境客源市場結(jié)構(gòu)發(fā)展規(guī)律的認識，有效地促進未來入境旅游市場的開拓和健康發(fā)展。綜上所述，基于文本挖掘的入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)、旅游目的地形象感知與游客時空分布特征研究具有很大的研究價值。本文的主要工作有以下幾個方面：

（1）利用Python爬蟲技術(shù)收集TripAdvisor網(wǎng)站最新的桂林景區(qū)旅游評論數(shù)據(jù)，通過Python編程進行數(shù)據(jù)挖掘深入分析客源國信息、入境游客時空分布特征。

（2）結(jié)合高頻詞匯特征、游客情感分析、入境游客時空分布特征分析，探索旅游目的地入境游客感知形象的提升策略、旅游路線優(yōu)化等內(nèi)容，推進以桂林為例的入境旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

1 相關(guān)工作

1.1 研究區(qū)概況

桂林市位于廣西東北部，是世界著名旅游城市，全市下轄6區(qū)10縣、代管1個縣級市，全市總面積2.78 萬平方公里、常住人口為493 萬人。2018 年桂林入境游客接待人數(shù)在全國排名第十，桂林接待旅游總?cè)藬?shù)從2016年的5385.87萬人次增長到2020 年的10241.20 萬人次，年均增長17.43%；旅游總消費從2016 年的637.31 億元增長到2020 年的1233.54 億元，年均增長17.95%。截止2021 年，桂林共有A 級景區(qū)91家，其中5A級景區(qū)4家，4A級景區(qū)42家；星級旅游飯店47 家，其中五星級飯店5 家，各類旅游住宿設(shè)施5080家，共有床位33.54萬張，星級汽車旅游營地17 家；全市共有國家全域旅游示范區(qū)2家（陽朔縣、興安縣），國家級旅游度假區(qū)1家（陽朔遇龍河）等。桂林旅游資源豐富，自古享有“桂林山水甲天下”的美譽，是我國重要的旅游目的地。

1.2 數(shù)據(jù)來源

TripAdvisor 網(wǎng)站是國際知名的綜合旅游平臺，旅游攻略豐富、旅游評論內(nèi)容詳實，多為游客的真實感受。本文利用Python 技術(shù)爬取Trip?Advisor 網(wǎng)站入境游客的桂林旅游景區(qū)評論文本內(nèi)容、用戶信息和評論時間作為研究樣本，最后建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。此外，課題組聯(lián)系桂林當?shù)芈糜喂鹃_展桂林入境游客旅游目的地形象感知問卷調(diào)查，對于游客的感知體系進行了充分的調(diào)查，對網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)進行了充分的補充。

2 結(jié)果與分析

2.1 客源國市場結(jié)構(gòu)分析

利用Python技術(shù)爬取5000篇用戶信息內(nèi)容，剔除沒有國家信息的用戶文本數(shù)據(jù)，暫不考慮中國港澳臺用戶數(shù)據(jù)。經(jīng)過數(shù)據(jù)處理共獲得用戶客源國信息1001 個，利用Python 語言編寫程序?qū)θ刖秤慰偷目驮磭鴶?shù)據(jù)進行中文高頻詞分析，得到了高頻特征詞云圖（見圖1）和入境旅游客源國分布數(shù)據(jù)（見圖2和表1）。

表1 各個國家文本數(shù)量

圖1 高頻特征詞云圖

圖2 入境旅游客源國分布數(shù)據(jù)

如圖2 所示，在桂林入境旅游客源國統(tǒng)計中，美國、英國、澳大利亞分別以220 位、198位、165 位用戶占據(jù)了入境游客總數(shù)的近60%；在世界地理范圍內(nèi)的統(tǒng)計中，亞洲用戶總數(shù)占據(jù)文本總數(shù)的17%、歐洲占30%、大洋洲占19%、南美洲占1%、北美洲占31%、非洲占2%。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本統(tǒng)計內(nèi)容，入境游客涵蓋了世界6 大洲的57 個國家，占世界國家總數(shù)的近30%。其中，發(fā)達國家24 個、發(fā)達國家用戶累計發(fā)布的文本數(shù)據(jù)占比近85%。從客源國市場結(jié)構(gòu)特征可以看出，發(fā)達國家經(jīng)濟實力強、居民可支配收入高，是入境旅游的主力軍；亞洲周邊國家受地理位置近、交通可達性、文化相近等影響也有大量入境旅游的游客；南非作為非洲最發(fā)達國家，也是入境旅游人數(shù)最多的非洲國家。部分國家受交通設(shè)施完善程度、國家人口數(shù)量限制、自身經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游目的地文化差異等影響，入境桂林旅游的人數(shù)較少。

2.2 旅游目的地形象感知分析

旅游目的地形象感知體系主要考慮旅游設(shè)施、旅游吸引物、旅游休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍、旅游評價等五個方面的內(nèi)容（見表2），基本涵蓋了旅游形象感知的各個要素。旅游吸引物體現(xiàn)著一個地區(qū)的旅游核心競爭力，也是游客最關(guān)注的。從上個世紀70年代末開始，研究者開始關(guān)注情感分析研究。到20世紀初期，文本內(nèi)容隱含的情感以及相應(yīng)的文本計算研究不斷取得研究成果。旅游網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析研究更多地依賴于計算機應(yīng)用技術(shù)、數(shù)學(xué)和自然語言處理相結(jié)合的研究進展。TripAdvisor網(wǎng)站的用戶點評帶有評定標準，評定結(jié)果按照Excellent、Very good、Average、Poor、Terrible 五個等級劃分。用戶評定結(jié)果統(tǒng)計見表3。

表2 旅游目的地形象分析框架

表3 情感分析表

在情感分析統(tǒng)計中，積極情緒占比79%，中性情緒占比15%，消極情緒占比6%，大多數(shù)游客體現(xiàn)了重游和推薦的意愿。在旅游環(huán)境和地方氛圍方面，游客給出了不錯的評價。部分景區(qū)和路段在假期高峰期出現(xiàn)了擁堵的情況，少部分游客表示太堵了。在旅游休閑和娛樂活動方面，游客提及最多的是騎行、竹筏、漂流、徒步、游船、演出等內(nèi)容。游客的游后評價總體較好，高于預(yù)期。入境游客的負面情緒主要集中在旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)周邊社會環(huán)境等方面，具體表現(xiàn)在景區(qū)演繹節(jié)目吸引力不足、衛(wèi)生間衛(wèi)生較差、景區(qū)游客多、太過擁擠等。隨著我國國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，各地旅游部門不斷加大資金投入，各地旅游景區(qū)之間的基礎(chǔ)設(shè)施硬件差異較小，游客負面情緒通常集中在設(shè)施的維護、標識牌的設(shè)置、環(huán)境的保持和服務(wù)意識方面。旅游吸引物作為景區(qū)的核心競爭力備受關(guān)注，與之對應(yīng)的是景區(qū)的管理能力和服務(wù)水平，交通可達性、便利性。在提升景區(qū)管理水平、增強服務(wù)意識、改善基礎(chǔ)設(shè)施和游客安全保障方面需要做出更多完善。

2.3 旅游流時空分布特征

2.3.1 時間特征分析

桂林入境游客的時間特征呈現(xiàn)“兩峰兩谷”模式，如圖3所示。一年當中的5月和10月分別取得兩次峰值，在2 月和8 月降至低谷。5 月和10 月氣候比較舒適，加之國內(nèi)正值五一勞動節(jié)小長假和十一國慶節(jié)黃金周，景區(qū)促銷活動較多、宣傳較好，入境游客數(shù)量也隨之增長明顯。5月陰雨綿綿迷霧蒙蒙，云霧或聚或散、群山忽隱忽現(xiàn)，正是桂林山水旅游的好時節(jié)；10 月秋高氣爽、氣候宜人，也是旅游的最佳時節(jié)；2月前后通常是國內(nèi)的傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)期間，入境游客外出游覽實有不便，加之國外12 月有圣誕節(jié)和平安夜、1月份迎新年，通常是入境游客減少的時間；在每年的7 月和8 月份天氣十分炎熱，游客外出旅游經(jīng)常有中暑等夏日旅游的疾病風(fēng)險，呈現(xiàn)了第二次低谷?？傮w來看，入境旅游流受旅游目的地氣候舒適度、溫度適宜性、國內(nèi)外重大節(jié)事活動等影響十分顯著，這與土耳其、杭州、上海等地區(qū)入境游客時間特征的已有研究結(jié)論都有相似之處［4?6］。

圖3 時間分布

2.3.2 空間特征分析

漓江發(fā)源于桂林市興安縣貓兒山，流經(jīng)興安、靈川、桂林市區(qū)、陽朔、平樂，終點為平樂三江口。漓江全長共164公里，沿江河床為水質(zhì)卵石，江水清澈見底、泥沙量少。漓江山青、水秀、洞奇、石美，聞名世界的桂林山水指的就是漓江。桂林擁有A 級景區(qū)91 家，絕大部分分布在桂林市區(qū)和陽朔縣的漓江沿線，除此之外最受歡迎的是坐落在龍勝的4A 級景區(qū)龍脊梯田。部分A 級景區(qū)由于自身級別較低、名氣較小，并且和知名景區(qū)距離較遠，很難建立起協(xié)同發(fā)展的共享機制，到訪游客相對較少。龍脊梯田春天播種場面十分壯觀，在10 月金秋時節(jié)金黃色的梯田美不勝收，是吸引游客最多的時節(jié)。桂林市區(qū)酒店數(shù)量較大，市區(qū)內(nèi)蘆笛景區(qū)、日月雙塔、兩江四湖、象山景區(qū)和疊彩山等景區(qū)交通便利，很多游客抵達桂林后選擇在市區(qū)游覽和居住，之后向周邊郊區(qū)縣城擴散，最后再回到市區(qū)返程。陽朔縣地處桂林市區(qū)以南，陽朔西街長期以來深受國外游客的喜愛，一度被稱為“洋人街”“地球村”，街上外國餐廳、酒吧、咖啡廳數(shù)不勝數(shù)。陽朔西街、遇龍河、興坪古鎮(zhèn)、月亮山、銀子巖、蝴蝶泉等景區(qū)都坐落在陽朔縣城附近，成為了桂林市區(qū)以外旅游流最聚集的地區(qū)。市區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利，而周邊縣城郊區(qū)等景區(qū)較多、酒店偏少，難以滿足節(jié)假日等大量游客的住宿需求，使得游客呈現(xiàn)聚集?擴散?再聚集?再擴散的典型旅游流集散模式。

3 結(jié)論、建議與展望

3.1 結(jié)論

客源國經(jīng)濟發(fā)展水平、人口數(shù)量、文化差異、距離遠近是入境游客數(shù)量大小最直接的影響因素；“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”，桂林山水是大部分入境游客的打卡地，體現(xiàn)了游客對于桂林山水特色旅游形象的基本認知，也體現(xiàn)了桂林豐富的旅游資源和質(zhì)量優(yōu)勢。在情感分析方面，游客對景區(qū)認可度普遍較高，評論文本數(shù)據(jù)中正面積極情感占比較高，大部分游客表示了重游和推薦的意愿。對于旅游景區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境差、擁堵疏散不佳、性價比不高、景區(qū)吸引力不足等消極情緒文本內(nèi)容占比較多，是急需改進的方面；桂林入境游客數(shù)量呈現(xiàn)“兩峰兩谷”的時間特征，隨著季節(jié)、溫度和大型節(jié)事活動等波動的變化顯著。夏季8月天氣炎熱、冬季12 月到2 月較為寒冷，加之國內(nèi)外節(jié)事活動圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等都在冬季的這三個月內(nèi)，因此入境游客較少。春秋兩季溫度適宜、舒適度高，因此春季和秋季通常是外出旅游的高峰期；在空間分布結(jié)構(gòu)方面，市區(qū)內(nèi)交通設(shè)施便利、住宿設(shè)施完善，通常是游客集散地。大部分游客在市區(qū)酒店居住，游覽周邊景區(qū)之后向陽朔、龍勝方向擴散，最后由市區(qū)集合返程最為常見。在桂林市的91個A級景區(qū)中，22 個景區(qū)文本數(shù)據(jù)較多，其余大部分被提及較少。部分景區(qū)自身級別較低，與知名景區(qū)距離較遠、宣傳不夠、向海外市場的拓展很困難，宜加強景區(qū)自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化內(nèi)涵挖掘、海外宣傳報道，積極構(gòu)建和優(yōu)質(zhì)景區(qū)的協(xié)同發(fā)展共享機制，尋求更好更快的景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 建議

（1）旅游目的地形象感知評論數(shù)據(jù)直接關(guān)系到潛在游客的游前決策，消極評論往往比積極評論影響更大。數(shù)據(jù)顯示，入境游客的消極情緒主要集中在旅游景區(qū)管理水平、服務(wù)意識、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等方面，具體有中英文標識牌設(shè)置、景區(qū)擁堵疏散機制、景區(qū)服務(wù)人員溝通能力、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生等方面，游客消極情感最集中的地方，通常也是影響旅游發(fā)展的重要因素。因此，加強景區(qū)管理水平、提高景區(qū)服務(wù)品質(zhì)、豐富景區(qū)文化內(nèi)涵、提升景區(qū)核心競爭力，是旅游形象提升的重要一環(huán)。在節(jié)假日期間，需加強桂林至陽朔、桂林至龍勝、陽朔至興坪古鎮(zhèn)等交通重點線路的交通疏導(dǎo)和交通治理，確保交通安全和暢通。在重要景區(qū)附近的學(xué)校、社區(qū)等空置資源，節(jié)假日期間可適當開放為停車場。在高鐵站、飛機場等重要的游客集散地，均需設(shè)置5A 級景區(qū)、4A 級景區(qū)的客車直達專線。景區(qū)需完善員工定期培訓(xùn)機制、對旅游設(shè)施進行定期維護和升級，對到訪游客進行定期回訪，重視旅行者的不滿和差評，全面提升旅游形象，更好地向入境游客推介中國文化和旅游產(chǎn)品。

（2）桂林自古以來享有“桂林山水甲天下”的美譽，桂林山水是桂林獨特的旅游資源，需協(xié)調(diào)旅游利益、加強環(huán)境治理，充分利用山水旅游資源優(yōu)勢、大力推動全域旅游。在入境游客關(guān)注度最高的桂林市區(qū)景區(qū)、陽朔縣景區(qū)和龍脊梯田景區(qū)之間建立起便捷互通的旅游交通，開通旅游專線，設(shè)置一站式通票、一站式游玩。利用豐富的旅游資源、現(xiàn)有的豐富人流和景區(qū)的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，廣泛宣傳靈渠景區(qū)、貓兒山景區(qū)等景區(qū)，提升其他景區(qū)的客流水平，進而帶動更多景區(qū)服務(wù)水平的升級。宜把握文旅融合契機、深入挖掘自身文化內(nèi)涵、提升旅游影響力。

（3）各地旅游部門宜加強自身旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、做好海外旅游宣傳工作，積極籌備大型國際賽事活動、文化交流活動，為我國入境旅游事業(yè)發(fā)展、由入境旅游大國向旅游強國邁進貢獻自己的力量。

3.3 展望

本研究選取了TripAdvisor 網(wǎng)站的入境游客評論文本數(shù)據(jù)建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，進行桂林入境旅游目的地客源國市場結(jié)構(gòu)、入境游客形象感知、游客時空分布特征的分析。未來的工作將對圖片與文本數(shù)據(jù)進行綜合分析，研究基于圖文信息的不同客源國入境游客畫像特征。