打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

黃闊

南充市有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展中心，四川南充

近年來(lái)，南充市以品牌戰(zhàn)略為抓手深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)推進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色化、精品化、品牌化，加快形成以“好充食”區(qū)域品牌為主導(dǎo)、企業(yè)品牌為支撐、特色品牌為補(bǔ)充的南充品牌集群，推動(dòng)一批優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、影響力持續(xù)顯著提升。對(duì)此，筆者就如何破解農(nóng)產(chǎn)品品牌培育難題、打造提升南充特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了調(diào)查研究，分析了南充市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的突出問(wèn)題，提出了農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展對(duì)策，以期為打造農(nóng)業(yè)品牌提供參考。

1 南充市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 各方聯(lián)動(dòng)壯集群

出臺(tái)《南充市“好充食”區(qū)域品牌培育方案（2020-2025）》，建立了農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場(chǎng)監(jiān)管、經(jīng)信等多部門聯(lián)席會(huì)議制度，強(qiáng)化市、縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)服務(wù)的協(xié)同配合，市級(jí)組建專門品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)管理公司，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作。近三年來(lái)，“好充食”品牌授權(quán)主體從142家發(fā)展到279家，“好充食”2019年被評(píng)為省級(jí)優(yōu)秀區(qū)域公用品牌，并與尚好露茗、保寧醋、張飛牛肉等6 個(gè)品牌入選四川省首批農(nóng)業(yè)品牌目錄，逐步建立起以川北涼粉、閬州醋、昇魚尚水、尚好桑茶、高坪甜橙為代表的品牌集群，初步實(shí)現(xiàn)了組團(tuán)出擊、抱團(tuán)發(fā)展的良好愿景。

1.2 提升質(zhì)量樹(shù)品牌

實(shí)施新“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，以高質(zhì)量供給筑牢品牌根基。聚焦產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，打造了1 個(gè)市縣共建加工園區(qū)、8個(gè)縣級(jí)加工園區(qū)，將品牌從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┱追?wù)”。推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，近三年全市制（修）定地方標(biāo)準(zhǔn)40 余項(xiàng)，嘉陵尚好桑茶基地、高坪玉潤(rùn)木澤花椒基地、營(yíng)山柑橘基地、閬中市五馬鎮(zhèn)川明參基地被評(píng)“國(guó)字號(hào)”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地。扶持和引導(dǎo)特色產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，全市無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅猛，“三品一標(biāo)”總量由2020 年368 個(gè)飆升至786 個(gè)，“南充產(chǎn)”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均逐步提升。

1.3 深耕渠道拓市場(chǎng)

大力推進(jìn)營(yíng)銷渠道建設(shè)，建成“好充食”微信、抖音網(wǎng)上商城各1 個(gè)，建成“好充食”線下農(nóng)產(chǎn)品展館3 個(gè)、“好充食”品牌合作超市門店30余個(gè)，成立“好充食”（北京/上海）農(nóng)特產(chǎn)有限公司開(kāi)拓一線城市銷路。積極參加大型品牌推介活動(dòng)及產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)，通過(guò)組織開(kāi)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選、特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迎春展銷會(huì)、農(nóng)民豐收節(jié)等活動(dòng)，持續(xù)擦亮“南充產(chǎn)”特色農(nóng)產(chǎn)品“金”字招牌。三年來(lái)，先后開(kāi)展“遇見(jiàn)好充食”系列直播帶貨33 場(chǎng)、企業(yè)訪談20 余期，以“線上+線下”雙線并進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)框架初具規(guī)模。

2 南充市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的突出問(wèn)題和困境

2.1 集聚抱團(tuán)發(fā)展不夠強(qiáng)

南充特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集聚效應(yīng)不夠，能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不多，農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品分散性、分割性特征明顯，且“好充食”區(qū)域品牌動(dòng)態(tài)授權(quán)管理機(jī)制還不健全，無(wú)法集中打響品牌的合力。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)不明顯

南充本地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量和口感風(fēng)味缺乏具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上市產(chǎn)品多為附加值低的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌價(jià)值鏈均有待加強(qiáng)。

2.3 產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全

南充市農(nóng)產(chǎn)品仍然以“生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)銷售模式為主，供應(yīng)中低端市場(chǎng)多、高端市場(chǎng)少。加之，線上銷售主陣地作用不明顯，覆蓋“線上+線下”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還需進(jìn)一步健全。

3 南充市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展對(duì)策

3.1 健全機(jī)制，筑牢品牌支撐

1）加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理。進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)工作管理服務(wù)，優(yōu)化調(diào)整全市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組成員和職責(zé)分工，做好“好充食”品牌管理、宣傳和運(yùn)營(yíng)，探索建立農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會(huì)。發(fā)揮品牌聯(lián)席會(huì)議制度作用，及時(shí)研究解決品牌運(yùn)營(yíng)的重大問(wèn)題。建立品牌績(jī)效考評(píng)體系，收集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體意見(jiàn)建議，督促相關(guān)職能部門加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、品牌主體的指導(dǎo)監(jiān)管。

2）健全協(xié)作機(jī)制。充分發(fā)揮區(qū)域品牌領(lǐng)頭羊作用，健全完善“公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”經(jīng)營(yíng)機(jī)制，加快推進(jìn)“好充食”與“天府糧倉(cāng)”“天府鄉(xiāng)村”等省級(jí)公益品牌有效銜接，引導(dǎo)支持品牌主體開(kāi)展多形式合作。積極做好品牌主體服務(wù)，構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)、渠道資源共建共享機(jī)制，推動(dòng)解決實(shí)際問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展信心。

3）加大政策支持。積極爭(zhēng)取農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)財(cái)政保障，為區(qū)域公用品牌健康運(yùn)營(yíng)提供持續(xù)有力支撐。健全綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)補(bǔ)激勵(lì)機(jī)制，每年對(duì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌主體給予財(cái)政獎(jiǎng)補(bǔ)，引導(dǎo)品牌主體重視質(zhì)量認(rèn)證，形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的良性互動(dòng)格局。

4）完善品牌保護(hù)。以動(dòng)態(tài)授權(quán)管理為抓手，構(gòu)建品牌保護(hù)機(jī)制。出臺(tái)《“好充食”商標(biāo)授權(quán)使用與管理實(shí)施細(xì)則》，加強(qiáng)品牌授權(quán)使用和動(dòng)態(tài)管理，鼓勵(lì)和引導(dǎo)市場(chǎng)主體加快商標(biāo)注冊(cè)，組織開(kāi)展品牌培育、品牌保護(hù)專項(xiàng)培訓(xùn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，加大品牌打假和維權(quán)力度，切實(shí)維護(hù)品牌聲譽(yù)和公眾影響力。

3.2 管控品質(zhì)，夯實(shí)品牌根基

1）推行標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。加快完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，鼓勵(lì)支持糧油、生豬、柑橘等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作。加強(qiáng)科技創(chuàng)新與服務(wù)，依托科研院所設(shè)立院士工作站、專家大院等提升科研實(shí)力，大力選育優(yōu)良品種。抓住“建設(shè)全國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)基地”契機(jī)，積極做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣貫和生產(chǎn)指導(dǎo)，有力提升綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給能力。

2）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。加快組建品牌農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)具有高技術(shù)、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品，支持現(xiàn)有精深加工企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、擴(kuò)能提升，大力發(fā)展預(yù)制菜、酒飲、食品等精深加工業(yè)，持續(xù)完善農(nóng)產(chǎn)品烘干冷鏈物流體系，做大做響農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈。

3）嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管。推廣綠色防控技術(shù)，指導(dǎo)企業(yè)建立質(zhì)量?jī)?nèi)控制度，嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)格化管理、承諾達(dá)標(biāo)合格證、安全追溯、信用管理、“兩個(gè)名單”（“重點(diǎn)監(jiān)控名單”和“黑名單”）等五大監(jiān)管措施，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理水平。深入開(kāi)展豇豆農(nóng)殘治理、“治違禁、控藥殘、促提升”、農(nóng)資打假等三大整治行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)域違法違規(guī)行為，防范化解系統(tǒng)性、區(qū)域性質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 做美形象，塑造品牌價(jià)值

1）品牌認(rèn)證。順應(yīng)國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證和品牌培育政策新形勢(shì)，支持規(guī)模主體申報(bào)認(rèn)證綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。壯大農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模，提高南充特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)度和品牌形象。持續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)認(rèn)證有機(jī)、綠色產(chǎn)品，不斷適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求變化。

2）品牌傳播。在省內(nèi)外著名媒體欄目投放精品廣告，在抖音等新媒體開(kāi)展話題互動(dòng)、視頻、直播等活動(dòng)，在重要交通節(jié)點(diǎn)投放包柱燈箱廣告，展示南充品牌形象。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌與文化融合，舉辦文創(chuàng)活動(dòng)、開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。與南充日?qǐng)?bào)、市電視臺(tái)聯(lián)合開(kāi)展“南充見(jiàn)·好充食”等報(bào)道，宣傳推廣一批品質(zhì)過(guò)硬、產(chǎn)品突出、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀企業(yè)品牌。

3）展會(huì)展示。支持品牌主體參加國(guó)內(nèi)外知名展會(huì)，依托農(nóng)交會(huì)、西博會(huì)、農(nóng)博會(huì)等重大展會(huì)開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，突出品牌成果展示，講好南充農(nóng)業(yè)品牌故事，力爭(zhēng)更多優(yōu)秀品牌進(jìn)入國(guó)家、省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄。堅(jiān)持把參展與宣傳、銷售、訂單、合作有機(jī)結(jié)合，做好“產(chǎn)銷對(duì)接”大文章。在上海、重慶建立好充食特產(chǎn)館，在市內(nèi)新建一批好充食特色農(nóng)產(chǎn)品展示館，全方位展示南充農(nóng)業(yè)品牌形象。

3.4 開(kāi)拓渠道，著力品牌營(yíng)銷

1）打造線上商城。加快“好充食”微信、抖音商城及分銷系統(tǒng)建設(shè)，積極完善界面功能和貨品上架。加快農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流體系等配套建設(shè)，盡快適應(yīng)和滿足平臺(tái)營(yíng)銷供應(yīng)需求。大力發(fā)展電子商務(wù)、直銷配送、社區(qū)新零售等新型營(yíng)銷模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景、加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷、引導(dǎo)品牌主體統(tǒng)籌布局線上線下渠道，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品從“銷售跑量”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。

2）搭建線下渠道。發(fā)揮駐外機(jī)構(gòu)渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟“好充食”進(jìn)國(guó)家機(jī)關(guān)、科研院所、工會(huì)團(tuán)購(gòu)、高校食堂等系列活動(dòng)。繼續(xù)做好“好充食”連鎖和授權(quán)門店（超市）發(fā)展。搶抓浙江溫州、臺(tái)州與南充東西部協(xié)作契機(jī)，打通南充特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入溫州、臺(tái)州兩地渠道。繼續(xù)圍繞上海、浙江、重慶、成都等強(qiáng)勁消費(fèi)市場(chǎng)，鞏固和擴(kuò)大既有品牌合作成果，拓展市場(chǎng)占有率和影響力。

3）營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境。依托南充鄉(xiāng)土文化和農(nóng)耕資源，每年舉辦農(nóng)民豐收節(jié)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選等活動(dòng)，面向社會(huì)征集推介一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，整體提升南充農(nóng)產(chǎn)品知名度和民眾消費(fèi)熱情。抓住傳統(tǒng)節(jié)日、法定假日、農(nóng)耕節(jié)慶和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，因地制宜舉辦品鑒會(huì)、小吃節(jié)、嘉年華、美食薈等消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，策劃香桃、李子、草莓、葡萄等休閑采摘活動(dòng)，創(chuàng)新農(nóng)旅融合消費(fèi)場(chǎng)景，以節(jié)促品、以節(jié)興市。

4 展望

品牌是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。特別是在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興新的歷史節(jié)點(diǎn)上，南充要不斷匯聚農(nóng)業(yè)品牌合力，打造全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，唱響一批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造全國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)基地，切實(shí)提高南充市農(nóng)業(yè)影響力和農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。