很多時(shí)候，你是在為故事買單

岑嶸

假如你花了一千多塊錢，買到了一口由鐵匠師傅一錘一錘敲打出來(lái)的章丘鐵鍋，你會(huì)覺得這個(gè)錢花得很值。而一口相似的用機(jī)器敲打出的鐵鍋只要一百多塊錢，兩者固然有些不同，可是在使用功能上差距并不特別明顯。那為什么有人愿意花十倍的錢，去為在使用上差距不太明顯的商品買單？

事實(shí)上，在你花的這一千多塊錢中，有很大一部分是在為章丘鐵鍋的故事買單。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里說(shuō)：從關(guān)于決策的早期研究中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，我們并非在各種事物中進(jìn)行選擇，而是在對(duì)它們的描述中進(jìn)行選擇。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》中，對(duì)章丘鐵鍋這樣描述：“三萬(wàn)六千錘，打少了不行啊，你要沒(méi)這功夫，出不來(lái)這樣的產(chǎn)品。你糊弄它，它就糊弄你，它不好看。十二道工序，十八遍火候，大大小小十幾種鐵錘工具，一千度高溫冶煉，三萬(wàn)六千次鍛打，每一次的鍛打，都是對(duì)鐵最有力的歷練。注入氣力的同時(shí)，更賦予鐵鍋以生命……”

很多時(shí)候，語(yǔ)言并沒(méi)有改變產(chǎn)品本身，但是它改變了我們與它之間的交互方式，也改變了我們對(duì)它的體驗(yàn)。電視畫面和解說(shuō)詞拉近了我們和這口鍋的關(guān)系，我們的眼前不僅是一口鐵鍋，而且還會(huì)出現(xiàn)紀(jì)錄片中八十三歲的鐵匠一錘一錘執(zhí)著地敲打鐵鍋的畫面，我們會(huì)想起匠人精神。于是，我們?cè)谑褂眠@口鐵鍋時(shí)，又獲得了更多的東西。

語(yǔ)言給了我們一個(gè)生動(dòng)的故事，我們看著一個(gè)個(gè)鐵錘印記，這口鍋在我們眼里就有了更高的價(jià)值，而我們?cè)谑褂弥械捏w驗(yàn)也會(huì)變得更好。于是，我們心甘情愿地為語(yǔ)言和故事買單。

語(yǔ)言的另一功能是將我們的注意力吸引到一件產(chǎn)品的某些特定屬性上。章丘鐵鍋的故事，讓我們的關(guān)注點(diǎn)集中到了手工鍛造這個(gè)點(diǎn)上，這樣它就相對(duì)于其他機(jī)器鍛造的鐵鍋有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。為此我們很容易產(chǎn)生“稟賦效應(yīng)”——一旦擁有某物就會(huì)高估它的價(jià)值，哪怕這種擁有僅僅是電視畫面上虛擬的擁有。

另外，在我們所花的這一千多塊錢中，還有一部分是在為公平買單。

丹·艾瑞里曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)研究，他們想知道人們?cè)敢鉃榛謴?fù)數(shù)據(jù)支付多少錢。結(jié)果顯示，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)技術(shù)人員只花了幾分鐘便完成數(shù)據(jù)恢復(fù)時(shí)，往往不大樂(lè)意多付錢；但同樣的數(shù)據(jù)量，若恢復(fù)工作持續(xù)一周以上，人們就會(huì)心甘情愿地支付更高的費(fèi)用。

機(jī)器鍛造幾小時(shí)和人工錘打幾天，即便兩者的產(chǎn)品使用效果差別不大，但我們?nèi)匀粯?lè)意為人工制造支付更多的錢，我們這時(shí)會(huì)把努力和價(jià)值混在一起思考，從根本上說(shuō)，我們更看重努力的過(guò)程而不是結(jié)果，數(shù)萬(wàn)次的辛苦錘打讓我們覺得支付高價(jià)更公平。