試水餐飲團購項目 小紅書能引發(fā)多大的水花

曾憲天

美團與抖音在餐飲市場激烈交鋒的時候，小紅書也冷啟動了餐飲團購項目，親自下場布局餐飲生意。目前小紅書的餐飲團購活動僅有上海、廣州兩地專場，品類大多聚焦在咖啡、茶飲、漢堡小食上。但據(jù)知情人士透露，小紅書目前似乎正在以同樣的冷啟動方式籌劃深圳的團購業(yè)務，深圳或?qū)⒊蔀樯虾?、廣州之后的第三站。

乍看之下，小紅書的團購模式與常規(guī)的玩法并沒有太大區(qū)別，同樣是線上選擇、購買團購券，線下門店核銷的形式。值得一提的是，在過往的發(fā)展中，小紅書并未特別聚焦與餐飲商家的連接，餐飲商家更多是自發(fā)地將小紅書作為內(nèi)容種草渠道之一，二者的連接大多僅停留在內(nèi)容推廣層面，交易閉環(huán)無從談起。如今小紅書開始親自下場，以團購的形式尋求與餐飲商家的連接，此舉能在餐飲行業(yè)引發(fā)多大的水花？

試水餐飲團購項目

根據(jù)小紅書官方公布的信息，整個5月份都是本地餐飲商家的招募期，平臺提供了專屬活動、流量扶持、博主達人、0傭金、0保證金五個方面的招募政策，嘗試吸引各地的餐飲商家開店入駐。團購頁面的商家招募登記表顯示，地方菜、東南亞菜、火鍋、快餐小吃、茶飲咖啡、自助餐等幾乎全品類的餐飲商家都在其招募范圍。

除餐飲商家資源的招募外，小紅書也在同步招募餐飲探店達人，承諾為報名參與評選的達人提供千萬級流量曝光扶持、官方運營指導以及新熱點免費試吃機會。成功通過小紅書平臺評選的探店達人，將會成小紅書正式簽約的城市探店達人，可以獲得長期的官方流量支持以及各種合作權(quán)益。

從互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營模式來看，小紅書上述諸多舉措屬于中規(guī)中矩的常用策略，市場反響似乎并不理想。截至5月16日，餐飲商家招募公告僅有218條評論、854個點贊；餐飲探店達人公告的互動數(shù)據(jù)相對較多，但也只有3345個點贊、480條評論。

包括上述兩篇公告在內(nèi)，小紅書本地生活賬號“土撥薯”一共發(fā)布了9條圖文信息，曝光量和互動率普遍都不高。自4月28日以后，該賬號連續(xù)14天未更新內(nèi)容，直至5月13日才發(fā)布新一條筆記。從種種跡象來看，小紅書這次下場做餐飲團購，更像是一次心不在焉的試水。

此前，小紅書在各個賽道的布局動作其實并不少，在美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域甚至還有投資布局。對比來看，其分配在餐飲領(lǐng)域的精力著實有些少。值得一提的是，目前小紅書還并未單獨劃分出餐飲分區(qū)，餐飲與零食消費、烹飪教程、自制美食攻略等一起雜糅在“美食”種草頻道中。

能否打動餐飲商家

相較于抖音、快手等平臺，小紅書從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化能力并沒有特別亮眼的展現(xiàn)。如今這樣的布局故事來到了餐飲行業(yè)中，也不免引發(fā)商家們的質(zhì)疑。

畢竟眼下，包括抖音、高德在內(nèi)的越來越多平臺都展開了本地生活方面的布局，上線了餐飲評價、優(yōu)惠、筆記、交易等諸多功能，圍繞打通內(nèi)容到交易閉環(huán)的邏輯來連接餐飲商家。

“餐飲商家可選擇的合作平臺越來越多，并不缺一個小紅書。”微特新媒CEO、自媒體“頭號餐謀”創(chuàng)始人翟彬如是說。

“從我們的角度，不會進入小紅書等過多的平臺進行營銷?！币靡与u聯(lián)合創(chuàng)始人張長全表示，小紅書可以作為餐飲商家與消費者溝通的橋梁，但不太適合成為新的營銷手段和渠道。

豪蝦傳品牌創(chuàng)始人、紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅則表示，像小紅書這樣新的平臺或渠道，首先要向餐飲行業(yè)明確自己能創(chuàng)造怎樣的價值。這主要可以分為兩個層面，一個是能給餐飲商家?guī)硎裁磧r值，另一個是能給用戶帶來什么價值。

在餐飲商家已經(jīng)有外賣、堂食、團購等常規(guī)穩(wěn)定渠道的前提下，小紅書要想打動餐飲商家，還得講新的增量故事，即如何在原有訂單量的基礎(chǔ)上，助力商家創(chuàng)造一些新的訂單，更關(guān)鍵的是帶來一些新的利潤。但分析來看，小紅書以團購形式來探索和餐飲品類的連接，很難在創(chuàng)造新利潤這個價值點上有所突破。團購往往意味著低價，激活的更多是缺乏忠誠度的價格敏感型用戶，這不是餐飲商家希望看到的。

餐飲行業(yè)也不像電商帶貨，訂單量可以“上不封頂”。比如一件小商品，每單利潤只有1元，商家?guī)齑嫣崆岸谟惺畮兹f乃至上百萬件貨，在直播間銷往全國各地，獲得的利潤也較為可觀。餐飲品類天然受限于時間、空間、門店運營成本等因素，無法通過數(shù)量的堆疊來創(chuàng)造增量利潤。單純的低客單價、高訂單量的路線，對于餐飲商家來說是沒有長期價值的。

另一方面，目前美團、抖音等平臺已經(jīng)投入了大量的成本來開拓商家資源，深化餐飲行業(yè)的布局，這也給小紅書帶來了更大的挑戰(zhàn)。畢竟對于餐飲商家來說，在美團、抖音等平臺已經(jīng)能滿足大部分需求的前提下，他們大概率不會再新增小紅書這類的平臺合作渠道了。

蔣毅坦言，小紅書能否為餐飲商家?guī)泶_定的新增利潤和價值還未可知，餐飲商家也會評估新增渠道帶來的成本是否值得。在他看來，諸如新增系統(tǒng)對接、核銷、人力、運營等方面的成本及難度，都會讓看不到明確好處的餐飲商家打退堂鼓。

亟需找到適合自己的內(nèi)容-交易閉環(huán)

無論從產(chǎn)業(yè)還是輿論的角度，小紅書一直被認為是“焦慮”的，這次在本地生活餐飲板塊上的布局也同樣如此。

小紅書的一系列試水舉措，似乎仍在沿用美團、大眾點評、抖音等平臺的常規(guī)策略。然而在平臺體量、產(chǎn)業(yè)深耕、生態(tài)體系、用戶規(guī)模等維度上，小紅書又與這些頭部平臺有著不小的差距。

整體來看，小紅書確實表現(xiàn)得比較迷茫，似乎只是知道要跟上美團、抖音們的步伐，卻并未找到正確的方法。比如，在“平臺能為餐飲商家創(chuàng)造什么價值”這一問題上，其他平臺都可以講出自己獨屬的商業(yè)故事，但小紅書卻沒有。因此，如何真正體現(xiàn)自己的內(nèi)容價值，找到適合自己的內(nèi)容-交易閉環(huán)，從激烈的競爭中突出重圍，是小紅書的當務之急。

針對不同品類、不同發(fā)展階段的餐飲商家，本地生活平臺若能展現(xiàn)與之契合的核心價值，往往能收獲認可。對于小紅書來說，自己的核心價值自然不必跟美團、抖音們雷同，差異化才是正確的方向。

“小紅書的UGC、種草內(nèi)容確實最有特點，還是會有商家愿意去做嘗試的。”宸睿資本創(chuàng)始人胡維波表示，小紅書布局本地生活、餐飲領(lǐng)域是一種順勢而為的嘗試，這條路并非遙不可及，但也算不上容易。

對小紅書而言，現(xiàn)在較大的挑戰(zhàn)是如何把內(nèi)容的獨特優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接餐飲行業(yè)的優(yōu)勢，從而找到契合餐飲市場的生態(tài)發(fā)展模式。眼下，抖音已經(jīng)給出了一個不錯的樣本。抖音提出興趣激發(fā)的“貨找人”模式，背后是地推、操作系統(tǒng)、履約、服務商生態(tài)等全鏈路交易閉環(huán)的打磨。而小紅書過去在這方面做得并不是很好，還需要真正下功夫，找到和打通獨屬于自己的交易閉環(huán)模式，這樣才能更好地實現(xiàn)與餐飲商家、行業(yè)的連接。