加碼“烘焙+” 巴黎貝甜尋求新增長點

張?zhí)煸?/p>

繼葡萄酒之后，老牌烘焙品牌巴黎貝甜又開始打起奶茶的主意。近日，巴黎貝甜一門店貼出了明顯的飲品標(biāo)志，飲品推薦海報和獨立點單小程序的二維碼更是隨處可見。從跨界聯(lián)名到賣簡餐、葡萄酒，巴黎貝甜一直在尋找“春天”。分析指出，巴黎貝甜此舉是希望尋求業(yè)務(wù)增長點，但由于茶飲品類門檻較低，巴黎貝甜如何進(jìn)行差異化布局，打出自身特色，從而真正輔助其烘焙業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵。

飲品獨立小程序上線

巴黎貝甜在非烘焙的路上越走越遠(yuǎn)。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，巴黎貝甜一門店貼出了飲品標(biāo)志，上方還配有“掃描點飲品”的提示語。值得注意的是，該二維碼掃描后并非常規(guī)的巴黎貝甜點單小程序，而是“貝甜飲品”獨立小程序。不僅如此，門店前、堂食桌子上均設(shè)有該飲品點單小程序的二維碼。

在產(chǎn)品方面，貝甜飲品小程序顯示，該門店售賣燕麥拿鐵、美式、摩卡等咖啡類產(chǎn)品，以及布丁奶茶、波波奶茶、紅豆奶茶等奶茶產(chǎn)品。在售價方面，咖啡類產(chǎn)品的售價為16-25元，奶茶產(chǎn)品的售價為17-23元，價格定位中等。

門店工作人員表示，店內(nèi)飲品都是現(xiàn)場制作。上述小程序顯示，該門店為“五棵松飲品店”，并且目前只有該門店可以下單。對此，門店工作人員表示，提供該服務(wù)的門店較少，并不確定未來其他門店是否增設(shè)“飲品店”服務(wù)。

據(jù)了解，巴黎貝甜成立于1988年，2003年進(jìn)入中國市場，并在上海成立了上海艾絲碧西食品有限公司。

意在尋求新的增長點

“烘焙+”的模式在當(dāng)前的烘焙市場并不少見，尤其是與飲品相結(jié)合的玩法。其實早在2018年，巴黎貝甜門店中就提供酸奶等飲品，如今，這部分的業(yè)務(wù)在逐漸被放大。巴黎貝甜此舉一方面希望飲品能夠成為業(yè)務(wù)增長點，另一方面也可以看到品牌的求生欲。

今年1月，巴黎貝甜在上海開出中國首家BISTRO門店，除常規(guī)的烘焙產(chǎn)品外，還售賣現(xiàn)制沙拉、早午餐和葡萄酒等產(chǎn)品，并設(shè)有較多的堂食座位。更早之前，巴黎貝甜還曾與環(huán)球影業(yè)合作，推出“小黃人”和“功夫熊貓”系列聯(lián)名產(chǎn)品。

縱觀整個烘焙行業(yè)，近幾年市場不斷洗牌，品牌的生存狀態(tài)也是冰火兩重天。一邊是包括克莉絲汀、牛角村、虎頭局渣打餅行在內(nèi)的品牌閉店撤城，一邊是資本驅(qū)動下部分品牌快速擴(kuò)張，還有一些新老品牌不斷深耕市場。但是可以看到的是，烘焙和茶飲兩者的分界感在這幾年逐漸降低，兩個品類成為不少品牌互相“撐腰”的關(guān)鍵，這也意味著所涉及的品牌都成為有力的競爭對手。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，許多茶飲品牌都增加了烘焙品類，也從一定程度上對巴黎貝甜等烘焙品牌造成了壓力，巴黎貝甜加碼茶飲的做法不足為奇。同時，巴黎貝甜的門店覆蓋率較高，又是較早一批的烘焙品牌，具有一定的消費基礎(chǔ)，增加多種飲品的舉動能夠在尋找新增長點的同時提升消費者黏性，滿足更多消費需求。

找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向 打造自身特色

烘焙賽道看似熱鬧非凡，引來諸多入局者，但競爭之激烈也使得洗牌加速，部分品牌面臨生存難題。例如，網(wǎng)紅烘焙品牌牛角村儲蓄卡使用受限，公司被列入經(jīng)營異常；烘焙第一股克莉絲汀關(guān)閉所有門店，欠款上千萬元；此前備受資本重視的虎頭局渣打餅行則停擺；墨茉點心局關(guān)閉部分門店。反觀巴黎貝甜，雖然一直在嘗試做出改變，但能否真正為品牌做加法還是未知數(shù)。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，巴黎貝甜加碼飲品的舉動是希望通過品類擴(kuò)張增加門店盈利能力，從而幫助品牌尋找新的增長點。飲品的消費頻次較高，能夠從一定程度上為門店增加客流，并帶動部分消費頻次較低產(chǎn)品的銷售。另外，巴黎貝甜的門店較多，具備一定的品牌力，但飲品產(chǎn)品門檻較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，巴黎貝甜如何打造具有自身特色的產(chǎn)品是其需要思考的。未來，巴黎貝甜還需通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌活力。

創(chuàng)新是一方面，如何利用其他業(yè)務(wù)來輔助主營業(yè)務(wù)也是巴黎貝甜需要思考的。在徐雄俊看來，品牌力、渠道力和管理能力都是巴黎貝甜的優(yōu)勢所在，在適當(dāng)范圍內(nèi)加碼飲品的舉動并無問題。但飲品賽道的競爭同樣激烈，如果整體策略偏向飲品，卻未達(dá)到理想效果，則會分散品牌的注意力和精力，加大自身的管理和運營難度，造成“內(nèi)耗”。未來，巴黎貝甜還需厘清業(yè)務(wù)主次關(guān)系，以烘焙業(yè)務(wù)為核心、以飲品類產(chǎn)品為輔，找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向，提升自身的綜合能力。

的確，增加產(chǎn)品線雖然能夠為消費者提供更多選擇，但同樣需要付出成本，平衡二者并非易事。財經(jīng)評論員張雪峰表示，加碼飲品雖然能夠幫助巴黎貝甜吸引更多消費者，增加銷售額和知名度，但同樣需要投入更多資金和人力資源。另外，巴黎貝甜在布局時應(yīng)該注意產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新，在提供獨特的產(chǎn)品體驗的同時，注意飲品與烘焙產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性，保持品牌的一致性，從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和營銷活動等方面增強(qiáng)品牌競爭力。