中餐出海成為大勢(shì)所趨 想要成功掘金并非易事

陳小將

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)已日趨飽和，漸漸進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，將視線轉(zhuǎn)向更廣闊的海外市場(chǎng)、尋求第二增長(zhǎng)曲線，成為不少連鎖餐飲品牌的共識(shí)。2023年，伴隨全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，不少連鎖餐飲品牌再次將市場(chǎng)的重心投向了海外。比如，瑞幸咖啡在新加坡成功開(kāi)出了三家門(mén)店，蜜雪冰城悉尼首店開(kāi)業(yè)，喜茶開(kāi)放了海外市場(chǎng)的合伙人申請(qǐng)……因此，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)2023年將是中國(guó)連鎖餐飲品牌出海的元年。當(dāng)中餐出海成為大勢(shì)所趨，對(duì)于想要在海外市場(chǎng)大展拳腳的餐飲品牌而言，又有哪些注意事項(xiàng)呢？

中國(guó)連鎖餐飲品牌加速出海

進(jìn)入2023年，中國(guó)連鎖餐飲品牌加速出海的步伐明顯加快。

今年年初，蜜雪冰城再次宣布進(jìn)軍日本和澳大利亞。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城悉尼首店開(kāi)業(yè)第一天就創(chuàng)造了2.4萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。截至目前，蜜雪冰城在海外市場(chǎng)的門(mén)店已經(jīng)突破1000家。

蜜雪冰城出海并非個(gè)例。今年以來(lái)，一大批茶飲品牌、咖啡品牌、小吃快餐品牌等紛紛加入了出海陣營(yíng)。2月，正新雞排吹響了全球招商沖鋒號(hào)，并定下了未來(lái)要在全球布局“十萬(wàn)門(mén)店，千億產(chǎn)值”的發(fā)展目標(biāo)；3月9日，喜茶宣布將開(kāi)放日本、新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等東南亞海外市場(chǎng)的合伙人申請(qǐng)；3月底，瑞幸新加坡兩家門(mén)店試營(yíng)業(yè)；同樣是在3月底，何勇集團(tuán)旗下品牌哚哚米線發(fā)布了2023年將加大海外市場(chǎng)的布局計(jì)劃，稱(chēng)未來(lái)將逐步解鎖加拿大、美國(guó)、澳大利亞等海外國(guó)家和地區(qū)；4月，魚(yú)你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉在2023年全球加盟商大會(huì)上表示，今年魚(yú)你在一起不僅要提高國(guó)內(nèi)開(kāi)店速度，也將加速海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，在紐約、迪拜、加拿大等海外城市和國(guó)家布局加盟門(mén)店；5月初，中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌一芳水果茶也宣布，在巴黎、倫敦、愛(ài)丁堡、東京、曼谷、紐約、舊金山等海外城市布局分店之外，還將向意大利開(kāi)放加盟機(jī)會(huì)……

可以預(yù)見(jiàn)，在各大連鎖餐飲品牌的帶領(lǐng)下，未來(lái)出海將成為越來(lái)越多中國(guó)餐飲連鎖品牌的選擇。

優(yōu)先選擇加盟或特許經(jīng)營(yíng)模式

值得注意的是，連鎖餐飲品牌在布局海外市場(chǎng)時(shí)，多趨向選擇以加盟或是特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張。這是為什么呢？

“海外直營(yíng)的管理鏈條太長(zhǎng)，成本太高了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言，早在2009年，尚未“賣(mài)身”的連鎖餐飲品牌小肥羊主要就是因?yàn)橹睜I(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理成本太高，故而宣布將其美國(guó)公司股份讓給合作伙伴，并且宣布全面退出海外直營(yíng)業(yè)務(wù)。

茉莉奶白相關(guān)負(fù)責(zé)人以及在海外放開(kāi)加盟的某粉面品牌創(chuàng)始人也一致認(rèn)為，相比直營(yíng)，加盟的方式或更有利于節(jié)省成本和宣傳推廣。尤其在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，門(mén)店租金、人力成本都遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，引入當(dāng)?shù)丶用松逃欣谄放品娇偛抗?jié)省資金。更重要的是，海外加盟商更了解本土市場(chǎng)狀況，無(wú)論是對(duì)當(dāng)?shù)刂髁οM(fèi)群體需求的了解，還是在門(mén)店的具體運(yùn)營(yíng)、當(dāng)?shù)孛浇榈耐茝V、合作等方面都更具優(yōu)勢(shì)。

“相比于直營(yíng)模式，海外的特許經(jīng)營(yíng)更成熟、更有優(yōu)勢(shì)?！睂?duì)中餐出海鉆研多年，并且輔助過(guò)多個(gè)連鎖餐飲品牌成功出海的上海中申律師事務(wù)所創(chuàng)始人郭霽表示，相比直營(yíng)，以特許經(jīng)營(yíng)的形式在海外開(kāi)設(shè)加盟店，是中國(guó)餐飲企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的一種比較理想的方式。

在郭霽看來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)作為一種可復(fù)制的商業(yè)模式，在海外市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等全球知名的品牌都是采取特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行全球擴(kuò)張。同時(shí)，很多海外國(guó)家目前都有特定的法律去規(guī)范和穩(wěn)定特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，這給國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌的海外市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝溯^為完善的法律支持。

布局海外加盟店要注意三方面

發(fā)展至今，海外市場(chǎng)已然成為了連鎖品牌發(fā)力的重要方向，但出海并不簡(jiǎn)單，直接把國(guó)內(nèi)已經(jīng)打磨好的店面模式照搬到國(guó)外，并以此進(jìn)行加盟擴(kuò)張，往往是行不通的。更重要的是，并不是所有的中餐品類(lèi)都適合去海外發(fā)展，對(duì)于本來(lái)就處于地域細(xì)分的品類(lèi)而言，出海其實(shí)是一個(gè)比較冒險(xiǎn)的過(guò)程。只有在國(guó)內(nèi)已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，有極大需求且流程相對(duì)簡(jiǎn)單、供應(yīng)鏈完善的超級(jí)品類(lèi)，才具備出海的硬性條件，而部分對(duì)人力成本依靠大、模型重、供應(yīng)鏈不完善的品類(lèi)，目前出海還是不適宜的。

除此之外，去海外開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，對(duì)于品牌方而言，還有不少要注意的事項(xiàng)。

1.遵守不同國(guó)家和地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)法律規(guī)定。“雖然大部分海外國(guó)家給境外企業(yè)提供了相應(yīng)的法律支持，但連鎖品牌走出國(guó)門(mén)走向國(guó)際舞臺(tái)后，仍然需要遵守不同國(guó)家和地區(qū)具體的特許經(jīng)營(yíng)法律規(guī)定?！惫V表示，結(jié)合世界各國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)，中餐出海還要在經(jīng)營(yíng)資源、備案登記、信息披露義務(wù)、合同四個(gè)維度注意特許經(jīng)營(yíng)的合規(guī)要求。

以特許人備案或登記類(lèi)合規(guī)要求為例，根據(jù)不同國(guó)家的要求，對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的行政類(lèi)審批有“登記”“注冊(cè)”“備案”等不同形式，但究其根本可以歸類(lèi)為以下兩種性質(zhì)：一是前置性的資質(zhì)審核要求，可以理解為行業(yè)準(zhǔn)入許可。特許人未滿足此類(lèi)要求的，不具備在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的資質(zhì)，特許人與加盟商簽訂的特許經(jīng)營(yíng)合同的效力將可能受到影響，甚至被認(rèn)定為無(wú)效。二是后置性的行政報(bào)備要求，特許人未滿足此類(lèi)要求的，雖然一般不會(huì)影響特許經(jīng)營(yíng)合同的效力，但仍可能面臨罰金、限制令等法律后果。

2.一比一進(jìn)行模式復(fù)制不太適合海外加盟店的擴(kuò)張。目前看來(lái)，去海外“掘金”的連鎖品牌大多在國(guó)內(nèi)打磨出了一套成熟的加盟體系，在國(guó)內(nèi)只需要進(jìn)行一比一的簡(jiǎn)單復(fù)制，加盟門(mén)店就能存活下來(lái)并且賺錢(qián)。但在海外市場(chǎng)，這種復(fù)制粘貼的形式往往起不到作用。

多位餐飲品牌創(chuàng)始人告訴記者，相比國(guó)內(nèi)，在海外市場(chǎng)開(kāi)展加盟和特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)于加盟商的篩選以及門(mén)店的選址、運(yùn)營(yíng)管控，甚至是產(chǎn)品矩陣等方面不會(huì)照搬國(guó)內(nèi)的那套標(biāo)準(zhǔn)，而是會(huì)設(shè)立相對(duì)更加嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。比如，甜啦啦要求海外加盟商的年齡不能超過(guò)50歲，在擴(kuò)張方面強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，一兩年內(nèi)只會(huì)先深耕一個(gè)海外國(guó)家。何勇集團(tuán)招商總經(jīng)理劉鵬也強(qiáng)調(diào)，一些海外國(guó)家的面積可能還沒(méi)有國(guó)內(nèi)一個(gè)省的面積大，人口基數(shù)也少很多，因此相比于單店加盟，做區(qū)域代理的劃分對(duì)投資人也更合理一些。

3.供應(yīng)鏈體系的考驗(yàn)會(huì)更大。供應(yīng)鏈?zhǔn)翘卦S經(jīng)營(yíng)體系中的一環(huán)，也是連鎖品牌在海內(nèi)外市場(chǎng)做好加盟經(jīng)營(yíng)、進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的重要基礎(chǔ)。以蜜雪冰城為例，網(wǎng)上有消費(fèi)者稱(chēng)，蜜雪冰城悉尼門(mén)店開(kāi)業(yè)后，曾一度排隊(duì)了兩小時(shí)才等到，還有不少消費(fèi)者吐槽店員忘記加奶蓋、果汁，奶蓋不夠新鮮等，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感很差。對(duì)此，蜜雪冰城方面解釋稱(chēng)是因?yàn)榘拇罄麃啎簳r(shí)沒(méi)有供應(yīng)鏈工廠，一部分材料由國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，導(dǎo)致部分原料缺乏，成本壓力較大。

劉鵬也認(rèn)為，海外加盟店面臨的最大問(wèn)題就是供應(yīng)鏈?！爱?dāng)海外只有一兩家門(mén)店的時(shí)候，貨品運(yùn)輸?shù)姆€(wěn)定性、產(chǎn)品的有效期、門(mén)店的起訂量以及對(duì)貨品的消化能力等都是品牌方尤其要關(guān)注的。在放開(kāi)加盟的國(guó)家和城市的選擇上，需要基于企業(yè)的供應(yīng)鏈體系綜合考慮?！眲Ⅸi表示，阿香米線海外的首家門(mén)店開(kāi)在日本，正是考慮到阿香與永旺的合作基礎(chǔ)，以及阿香本身諸多原料供應(yīng)商就是日本企業(yè)，所以能夠確保日本地區(qū)的門(mén)店擁有穩(wěn)定的食材供應(yīng)。

作為深耕鮮果茶的新式茶飲品牌，甜啦啦首家海外門(mén)店雖然尚未落地，但對(duì)于在海外布局門(mén)店，品牌創(chuàng)始人王偉同樣強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的重要性。在其看來(lái)，在與國(guó)內(nèi)相鄰的東南亞地區(qū)開(kāi)店，物流冷鏈或許容易解決，但如果在離中國(guó)較遠(yuǎn)的澳大利亞、歐洲、美國(guó)等地開(kāi)店，在食材供應(yīng)方面是選擇長(zhǎng)距離運(yùn)輸保障加盟店運(yùn)營(yíng)，還是由加盟商自行在當(dāng)?shù)貙ふ姨娲氖巢?、原料，背后都需要品牌方?duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行長(zhǎng)期梳理。

據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4098億美元，21-26ECAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)9.4%。無(wú)疑，中餐出海未來(lái)充滿了無(wú)限的想象力和可挖掘的空間。但無(wú)論是餐飲品牌方還是海外的加盟商，想要在海外餐飲市場(chǎng)成功掘到金，也并非易事。此前，就曾有業(yè)內(nèi)人士指出，同一個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)開(kāi)一家店如果能夠7-8個(gè)月回本的話，到了海外，因?yàn)檠b修成本、人工成本的上漲，即便是開(kāi)一家差不多規(guī)模的店面，可能需要12個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能回本。所以，去海外開(kāi)加盟門(mén)店可能還要做好短期虧損的心理準(zhǔn)備，畢竟開(kāi)店不易，守店可能更難。