博物館形象推廣設(shè)計(jì)探析

譚大青　陳琦　徐丹

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以博物館文化為背景的旅游形式越來越受到大眾的青睞。博物館的經(jīng)營(yíng)模式紛紛開始轉(zhuǎn)變，除了保持自身的公益性外，還需要與市場(chǎng)接軌，注重形象推廣設(shè)計(jì)。除了要了解博物館形象推廣設(shè)計(jì)的重要性外，還需掌握其構(gòu)成要素、設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)方法及推廣策略。掌握了這些內(nèi)容，博物館才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，地方文化才能得到更好的宣傳。

關(guān)鍵詞：形象推廣;設(shè)計(jì)原則;博物館

基金項(xiàng)目：本文系2022年江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“文旅融合視角下博物館形象推廣策略研究”（2022SJYB2016）、2022年江蘇省社科基金“元宇宙賦能江蘇設(shè)計(jì)博物館的服務(wù)生態(tài)及優(yōu)化策略研究”（22YSB022）、2022年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“鹽城博物館視覺形象推廣設(shè)計(jì)與推廣策略研究”研究成果。

傳統(tǒng)博物館作為公益性文化事業(yè)單位，主要功能是陳列和展覽。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，博物館不光要有收藏的功能，還要有宣傳推廣的功能，因此博物館的形象推廣設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

一、博物館形象推廣設(shè)計(jì)的重要性

博物館要想得到發(fā)展，就要大力宣傳自己，提升自身的知名度。人們傳播信息的最重要手段就是通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)建立一套品牌視覺形象系統(tǒng)，這也是非常直接的方法。

（一）博物館形象推廣設(shè)計(jì)可推動(dòng)社會(huì)發(fā)展

一直以來，許多人都認(rèn)為博物館是公益性的，不應(yīng)該市場(chǎng)化，因此大多數(shù)博物館長(zhǎng)期處于半開放狀態(tài)。相關(guān)部門的思想也比較保守，工作效率低下，嚴(yán)重影響博物館各項(xiàng)活動(dòng)的開展。傳統(tǒng)的博物館在開放后沒有宣傳，缺乏主動(dòng)性，導(dǎo)致許多文化資源無法得到傳播和使用，資源和人才容易浪費(fèi)。

當(dāng)今是信息時(shí)代，各類信息的傳播速度非?？?。然而，傳統(tǒng)博物館的信息傳播方式單一，信息傳播范圍受限，這嚴(yán)重影響了博物館文化的傳播，也影響了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。許多博物館看到了這一點(diǎn)，都開始朝著多元化、開放性、現(xiàn)代化方向轉(zhuǎn)型，最終和企業(yè)一樣走向市場(chǎng)，融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。博物館市場(chǎng)化的最重要的一點(diǎn)就是要注重形象推廣設(shè)計(jì)。只有做好形象推廣設(shè)計(jì)，博物館才能被大眾熟知。建立一套完整的品牌視覺形象系統(tǒng)，有助于博物館獲利，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）博物館發(fā)展需要依靠形象推廣設(shè)計(jì)

博物館目前面臨著發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而建立品牌視覺形象系統(tǒng)，不光能夠使博物館更好地提升經(jīng)濟(jì)效益，還能夠進(jìn)一步地傳播博物館文化。通過簡(jiǎn)潔的圖形、豐富的色彩，形成特殊的符號(hào)語(yǔ)言，可以提升博物館的辨識(shí)度。還可以在展廳中加入大量聲音、視頻等動(dòng)態(tài)元素，運(yùn)用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，增加交互性，提升參觀者的興趣。另外，要注重品牌視覺形象衍生品的開發(fā)，比如文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷，可以增加博物館收入。因此，博物館進(jìn)行形象推廣設(shè)計(jì)是出于自身發(fā)展的需要，這對(duì)于博物館順利生存是非常重要的因素之一。

二、博物館形象推廣設(shè)計(jì)構(gòu)成要素

在品牌視覺形象推廣設(shè)計(jì)中，最重要的要素就是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，它是企業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)理念和文化內(nèi)涵的外在表達(dá)，是視覺形象推廣設(shè)計(jì)中的核心，構(gòu)成了企業(yè)或機(jī)構(gòu)的基本特征，也是對(duì)外宣傳的系統(tǒng)化符號(hào)語(yǔ)言。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志又稱為標(biāo)識(shí)，是一種特殊的符號(hào)，具備特定的含義，可以傳達(dá)一定的信息。博物館的標(biāo)志是其形象宣傳的工具，作為一種特定的符號(hào)，是博物館文化內(nèi)涵的濃縮，傳播著非常豐富的內(nèi)容。標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象推廣設(shè)計(jì)的首要要素，標(biāo)志設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)博物館的形象，它是博物館文化內(nèi)涵的重要載體。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)是首先應(yīng)該被認(rèn)真對(duì)待的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。如何使博物館標(biāo)志含義明確、造形單純，同時(shí)將博物館的規(guī)模、展覽的內(nèi)容、文物的品類等主要特性傳達(dá)給廣大群眾，是設(shè)計(jì)人員應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題[1]。

（二）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字前，首先要對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，一般要盡量保持簡(jiǎn)潔，方便記憶。標(biāo)準(zhǔn)字可以強(qiáng)化參觀者對(duì)博物館的印象，由于其使用頻率較高，可以直接用博物館的名稱進(jìn)行表達(dá)。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)要有獨(dú)特個(gè)性，根據(jù)不同博物館的特點(diǎn)，對(duì)字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行變形，以符合博物館的文化精神內(nèi)涵。標(biāo)準(zhǔn)字包含中文、英文、中英文組合，總體設(shè)計(jì)風(fēng)格要統(tǒng)一。

中國(guó)漢字的發(fā)展歷史非常久遠(yuǎn)，字體非常豐富，如隸書比較厚重嚴(yán)謹(jǐn)，草書比較飄逸，楷書比較莊重。在確定字體設(shè)計(jì)風(fēng)格后，還要將其與英文或拼音組合，形成完整的標(biāo)準(zhǔn)字體。在標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)中，最重要的就是各個(gè)文字之間的配合、統(tǒng)一。還可以使用一些連字的設(shè)計(jì)手法，將幾個(gè)文字的某些筆畫用藝術(shù)的手法進(jìn)行連接，顯得整體更加美觀，這是標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的一個(gè)常用手法。

（三）標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)色彩，是設(shè)計(jì)師經(jīng)過深思熟慮制定的具有一定內(nèi)涵的個(gè)性化顏色，一般不超過三種，色彩搭配要合理。

經(jīng)過長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)不同色彩會(huì)產(chǎn)生不同的心理感受，比如紅色象征著熱情，綠色象征著環(huán)保，藍(lán)色象征著科技。豐富多彩的顏色，為博物館形象推廣設(shè)計(jì)提供了基礎(chǔ)條件，是博物館彰顯個(gè)性形象的重要方法。為博物館品牌視覺形象推廣設(shè)計(jì)合適的顏色，是提升博物館市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

（四）吉祥物設(shè)計(jì)

吉祥物也可以理解為IP設(shè)計(jì)，它是博物館的形象宣傳大使，主要目的是強(qiáng)化品牌個(gè)性。設(shè)計(jì)素材可以是人物、動(dòng)物、植物等，以擬人、夸張的手法設(shè)計(jì)出可愛、親切的形象。吉祥物除了能夠傳達(dá)博物館的相關(guān)信息外，其活潑可愛的形象也非常親切，能夠拉近與參觀者的距離，具有強(qiáng)化記憶的功能。比如，北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物不僅傳達(dá)了運(yùn)動(dòng)會(huì)這一信息，還呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域文化特征，對(duì)外宣傳了中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，除了具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值外還具有文化價(jià)值。

三、博物館形象推廣設(shè)計(jì)原則

（一）體現(xiàn)民族特征

博物館形象推廣設(shè)計(jì)要體現(xiàn)民族特征，這對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化具有非常重要的作用。中國(guó)博物館樹立自己的形象，也是為了在國(guó)際上彰顯自己的民族特色。世界各國(guó)的博物館在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，也非常注重文化的輸出，我國(guó)的博物館也應(yīng)如此。失去民族性，我國(guó)博物館將失去生命力。民族的就是世界的，博物館形象推廣設(shè)計(jì)的民族特征，對(duì)推動(dòng)我國(guó)博物館參與國(guó)際交流、走向世界具有重要作用[2]。

（二）凸顯獨(dú)特性

博物館是對(duì)外宣傳的窗口，可為人們提供精神糧食，是社會(huì)公眾接受教育的場(chǎng)所，因而博物館的形象推廣設(shè)計(jì)要體現(xiàn)一定文化性。另外，不同種類的、不同區(qū)域的博物館在進(jìn)行形象推廣設(shè)計(jì)時(shí)要避免雷同，突出自己的獨(dú)特性。如果形象推廣設(shè)計(jì)千篇一律，就談不上辨識(shí)度，也很難為受眾提供更好的服務(wù)。

（三）服務(wù)社會(huì)

在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中，博物館是非常重要的組成部分。博物館的最終目標(biāo)是為社會(huì)大眾提供文化知識(shí)及相應(yīng)的信息服務(wù)，得到大眾的認(rèn)可。博物館形象推廣設(shè)計(jì)主要通過兩方面來表現(xiàn)：首先，形象推廣設(shè)計(jì)要容易被大眾接受，能夠拉近與參觀者的距離，更好地傳播信息;其次，形象推廣設(shè)計(jì)要有時(shí)代性，設(shè)計(jì)的圖形要簡(jiǎn)潔，要有現(xiàn)代化特征，要順應(yīng)時(shí)代潮流。

（四）統(tǒng)一規(guī)范

博物館形象推廣設(shè)計(jì)要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，從標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色到各類文創(chuàng)產(chǎn)品、各類活動(dòng)都應(yīng)該按照特定程序進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范化設(shè)計(jì)。博物館形象推廣設(shè)計(jì)要標(biāo)準(zhǔn)化。統(tǒng)一規(guī)范的形象推廣設(shè)計(jì)可以更好地傳播信息，更具美感，也能夠更好地進(jìn)行管理。

四、博物館形象推廣設(shè)計(jì)思路及方法

（一）主題要明確

目前，博物館的發(fā)展非常迅猛，種類也非常豐富。每一個(gè)行業(yè)都能基于自己的文化背景，建立相應(yīng)的博物館。因此，在進(jìn)行博物館形象推廣設(shè)計(jì)時(shí)，要明確博物館的類型，提取一些與博物館主題相關(guān)的元素。博物館形象中所使用的圖形、文字、符號(hào)、色彩都要圍繞主題、突出主題。不同類型博物館的主題也有很大差異，要先明確其主題文化內(nèi)涵，再進(jìn)行設(shè)計(jì)形象。

（二）注重美學(xué)

雖然博物館主要功能是傳遞信息和知識(shí)，顯得比較嚴(yán)肅，但其形象推廣設(shè)計(jì)還是要注重美學(xué)價(jià)值。人們不論是在線上還是線下對(duì)博物館進(jìn)行參觀，都是為了獲得一種美好的體驗(yàn)。在視覺形象推廣設(shè)計(jì)中注重美學(xué)原則，將會(huì)使人們從瀏覽中獲得更多的滿足感。在博物館建筑中使用具有美感的視覺語(yǔ)言，一方面可以使受眾接受藝術(shù)的熏陶，加深人們對(duì)知識(shí)的記憶;另一方面可以改變?nèi)藗儗?duì)博物館的認(rèn)知，使博物館獲得更好的宣傳推廣效果。

（三）系統(tǒng)整體化

博物館視覺形象的系統(tǒng)化、整體化設(shè)計(jì)，能將博物館信息按照一定規(guī)律呈現(xiàn)給受眾。博物館不同區(qū)域都有不同的展示內(nèi)容，在對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要有針對(duì)性，使其既有獨(dú)特個(gè)性，又有統(tǒng)一性和完整性，做到兼顧整體，從而更好地宣傳博物館的品牌形象。

（四）人性化

博物館的形象推廣設(shè)計(jì)是要建立在參觀者需求上的，設(shè)計(jì)風(fēng)格內(nèi)容要符合人的心理情感，凸顯博物館的人文情懷。在進(jìn)行博物館形象推廣設(shè)計(jì)的過程中，要注意設(shè)計(jì)不應(yīng)凌駕于人之上，而是應(yīng)該與人的需要融為一體，創(chuàng)造出輕松、舒適的瀏覽環(huán)境[3]。例如，設(shè)置不同語(yǔ)言的指示牌和存放物品的地點(diǎn)等，突出人文關(guān)懷。展示陳列空間不能太陳舊，并且要定期更換展示內(nèi)容，采用多樣化的展示方法。例如，可以結(jié)合新媒體技術(shù)設(shè)置一些小游戲，與參觀者進(jìn)行互動(dòng)，增加參觀者的興趣。這樣既可以更好地宣傳博物館，又可以幫助博物館樹立良好的品牌形象。

五、博物館形象推廣營(yíng)銷策略

（一）維系良好的口碑

維系一個(gè)好的口碑，對(duì)推廣博物館形象具有非常好的效果。利用口碑進(jìn)行營(yíng)銷，是一個(gè)低成本并且有效的營(yíng)銷手段?？诒疇I(yíng)銷可以讓人們對(duì)博物館內(nèi)容有非常深的印象，獲得更好的體驗(yàn)感，而不是只能接受程式化的服務(wù)?？诒疇I(yíng)銷的方法就是讓一部分人滿意，然后通過口口相傳，使品牌得到宣傳，從而讓更多的人前來觀看?？诒疇I(yíng)銷對(duì)樹立品牌文化具有一定作用：首先，博物館的口碑對(duì)相關(guān)行業(yè)有一定的推廣作用;其次，博物館口碑可以涵養(yǎng)城市文化氣質(zhì);最后，博物館口碑能引領(lǐng)相關(guān)區(qū)域的文化旅游?？诒疇I(yíng)銷的方式比較靈活、多樣，一般包含話題引導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等等。

（二）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷已經(jīng)成為非常成熟的博物館形象推廣營(yíng)銷方式，為博物館文化信息的傳播和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供了非常好的平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們生活的各個(gè)方面都很依賴于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)與人的基本活動(dòng)的融合已經(jīng)非常緊密，人們可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、信息查詢、銀行業(yè)務(wù)辦理、社交等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)在于可以進(jìn)行人機(jī)交互，它的主要功能就是搜索和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)能夠通過對(duì)文字、聲音、圖片等素材進(jìn)行藝術(shù)化的處理，形成獨(dú)特的交互界面，提高人們的閱讀興趣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)方式主要就是讓人們點(diǎn)擊鏈接，從而獲得信息和參與活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)功能也可以收集分析用戶的體驗(yàn)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種利用文化資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的活動(dòng)。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品又可以理解為紀(jì)念品和衍生品。人們?cè)趨⒂^博物館之后可以購(gòu)買一些文創(chuàng)產(chǎn)品，以留作紀(jì)念，也可以進(jìn)一步宣傳博物館形象。人們?cè)诓┪镳^展出活動(dòng)中獲得良好體驗(yàn)、情緒非常高昂時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生保存這些記憶的想法，而除了普通的照片外，文創(chuàng)產(chǎn)品就是一種非常好的留念方式。目前，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)都會(huì)結(jié)合相關(guān)主題進(jìn)行視覺形象推廣設(shè)計(jì)，為博物館文化的宣傳和發(fā)展提供了非常好的平臺(tái)。

六、結(jié)語(yǔ)

博物館文化旅游已經(jīng)成為一種全新的旅游模式，為了更好地促進(jìn)博物館的發(fā)展，博物館的視覺形象推廣設(shè)計(jì)顯得尤為重要。在博物館形象推廣設(shè)計(jì)中除了注重各要素的藝術(shù)表達(dá)外，還要注重形象推廣的營(yíng)銷策略。結(jié)合新媒體技術(shù)進(jìn)行博物館形象推廣設(shè)計(jì)，既能夠滿足大眾的審美需求，也能使大眾獲得很好的體驗(yàn)感。未來博物館的展覽方式也會(huì)越來越新穎，博物館形象推廣設(shè)計(jì)也會(huì)有更多的問題需要我們思考和解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]富君.談博物館的整體形象設(shè)計(jì)[J].中國(guó)博物館，1995（4）：63-65.

[2]陳開宇.博物館與形象設(shè)計(jì)[C]//北京博物館學(xué)會(huì).北京博物館學(xué)會(huì)第四屆學(xué)術(shù)會(huì)議論文集.北京：北京燕山出版社，2004：181-188.

[3]于芳.探析博物館形象設(shè)計(jì)[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2015（8）：121-122.

作者簡(jiǎn)介：

譚大青，鹽城工學(xué)院副教授。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

陳琦，鹽城工學(xué)院學(xué)生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

徐丹，鹽城工學(xué)院教授。研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)。