新零售業(yè)態(tài)下商業(yè)空間設(shè)計(jì)研究

王佳佳　車(chē)曉光　吳愛(ài)月

摘 要：針對(duì)目前商業(yè)空間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，以列斐伏爾空間三元論為理論基礎(chǔ)，梳理新零售業(yè)態(tài)下的商業(yè)空間設(shè)計(jì)，從空間實(shí)踐、空間表征及表征的空間出發(fā)，分析新零售業(yè)態(tài)下商業(yè)空間設(shè)計(jì)的活化方式，推動(dòng)線下零售空間朝著多元化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售模式;空間三元論;商業(yè)空間設(shè)計(jì)

在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出了“新零售”的概念，即利用科技手段，以消費(fèi)者為核心，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。至此，新零售開(kāi)始逐漸取代O2O。2015年，李克強(qiáng)提出利用互聯(lián)網(wǎng)思維完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此，不少企業(yè)家通過(guò)線上線下的全面對(duì)接，打通商業(yè)全鏈路，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)。而近幾年，由于一些不可抗力因素，人們對(duì)實(shí)體空間的感知減少，部分城市實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷，商業(yè)蕭條。在這一背景下，內(nèi)外多種因素催生的新零售業(yè)態(tài)下的商業(yè)空間該如何延續(xù)值得思考。鑒于此，筆者以當(dāng)前城市中新零售背景下的商業(yè)空間為研究對(duì)象，運(yùn)用列斐伏爾空間三元辯證法，剖析新零售業(yè)態(tài)下商業(yè)空間中人、物、場(chǎng)三者之間的實(shí)際關(guān)系，并從空間實(shí)踐、空間表征、表征的空間三個(gè)層面探尋商業(yè)空間活化方式，以期豐富新零售空間設(shè)計(jì)的相關(guān)理論。

一、新零售空間概述

新零售是指利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。具體而言，將線上與線下結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。利用線上不受時(shí)間與空間限制的特性，將消費(fèi)者引到線下，體驗(yàn)服務(wù)。新零售空間是指繼承傳統(tǒng)零售空間售賣(mài)商品的職能，并以體驗(yàn)為中心，實(shí)現(xiàn)數(shù)字空間場(chǎng)與物理實(shí)體空間的無(wú)縫銜接。新零售概念被提出后，人們更加重視實(shí)體商業(yè)中的體驗(yàn)感。在新零售這一概念被提出幾年后的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，傳統(tǒng)品牌企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，“網(wǎng)紅”店鋪熱潮下店鋪顏值升級(jí)的同時(shí)面臨著挑戰(zhàn)。黨的二十大報(bào)告中提到，要加快建設(shè)數(shù)字中國(guó)，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合，同時(shí)要把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)聚焦在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上。在此背景下，大量實(shí)體店鋪有了更大的發(fā)展希望。

二、列斐伏爾空間生產(chǎn)理論闡釋

二戰(zhàn)后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家相繼進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)，但城市郊區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在此背景下，列斐伏爾通過(guò)對(duì)日常生活的觀察，在批判與吸收前人空間理論的基礎(chǔ)上，提出了空間生產(chǎn)理論。他認(rèn)為空間既是一個(gè)實(shí)體的物理場(chǎng)所，又是抽象的社會(huì)理想模型，并將空間分為空間實(shí)踐、空間表征和表征的空間三種形式?？臻g實(shí)踐是指空間中的生產(chǎn)，是具體的空間生產(chǎn)活動(dòng);空間表征是一種概念化構(gòu)想出的空間;表征的空間是指人們對(duì)空間的體驗(yàn)以及在空間實(shí)踐中賦予空間的意義。

在列斐伏爾看來(lái)，“都市是一個(gè)極其復(fù)雜的、充滿(mǎn)張力的領(lǐng)域，一個(gè)潛在的不可能的可能性，吸引了那種已經(jīng)完成的、某種曾經(jīng)更新的且一直苛求的在場(chǎng)”。空間生產(chǎn)發(fā)展的根源在于人自身的發(fā)展，并以人的發(fā)展為終極價(jià)值指向。列斐伏爾將人本身作為考察要點(diǎn)，關(guān)注人的日常生活行為方式，對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們思考商業(yè)空間與人的關(guān)系具有一定的指導(dǎo)意義。

三、三元維度下新零售空間的研究本質(zhì)

列斐伏爾認(rèn)為，城市需要的是差異性空間、生活與藝術(shù)的結(jié)合，反對(duì)生活的循環(huán)往復(fù)。其十分強(qiáng)調(diào)空間實(shí)踐在溝通城市與人之間的關(guān)系時(shí)的意義，這可用于新零售業(yè)態(tài)下空間與人的關(guān)系研究。經(jīng)濟(jì)形態(tài)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的變化后，已經(jīng)逐漸變?yōu)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。相較于前三種形態(tài)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，人們更加注重多感官互動(dòng)的設(shè)計(jì)思維的介入、產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)和情感層面的互動(dòng)體驗(yàn)。如今，市場(chǎng)上的新零售空間設(shè)計(jì)層出不窮，用戶(hù)需求也不斷更新，而如果空間設(shè)計(jì)過(guò)于同質(zhì)化，便不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)研究，審視新零售業(yè)態(tài)下人、貨、場(chǎng)的本質(zhì)聯(lián)系，以人的自我真實(shí)與社會(huì)性為主體進(jìn)行場(chǎng)和貨的重構(gòu)，以系統(tǒng)搭建起以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的商業(yè)空間架構(gòu)。

四、三元維度下新零售空間

活化方式

在確立了人、物、場(chǎng)三者的鏈接架構(gòu)后，思考新零售空間的設(shè)計(jì)形式，將空間實(shí)踐、空間表征、表征的空間抽象化，分析新零售空間的設(shè)計(jì)。如圖1所示。

（一）以空間實(shí)踐為基礎(chǔ)——注重場(chǎng)景營(yíng)造

空間實(shí)踐強(qiáng)調(diào)回歸實(shí)際生活，從空間的物理性來(lái)理解。在空間設(shè)計(jì)中，可以不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)手法賦予實(shí)體空間意義和故事性。列斐伏爾將差異化的思想應(yīng)用至城市空間中，強(qiáng)調(diào)以差異化空間抵抗抽象空間，以差異化的生活擺脫同質(zhì)化的生活。

1.場(chǎng)景展覽藝術(shù)化

要塑造差異化空間，吸引消費(fèi)者駐足，第一步就是確定空間主題，并結(jié)合環(huán)境營(yíng)造場(chǎng)景。近些年的“策展型零售”無(wú)疑是Z世代主導(dǎo)的一次商業(yè)模式大變革，其弱化商業(yè)銷(xiāo)售，強(qiáng)化敘事場(chǎng)景，通過(guò)展示文化與藝術(shù)的方式使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感連接，賦予商業(yè)空間更多的可能性。相較于傳統(tǒng)的零售店鋪陳列，新零售空間更注重空間場(chǎng)景的塑造，將購(gòu)物與藝術(shù)展陳巧妙融合，通過(guò)差異化場(chǎng)景表現(xiàn)抓住消費(fèi)者眼球。

2.多種業(yè)態(tài)跨界融合

由于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，不少零售店鋪開(kāi)始利用高科技打造科幻場(chǎng)景，但整個(gè)空間的布局卻很單一。打破傳統(tǒng)零售空間只進(jìn)行售賣(mài)的局面，在空間中增加其他功能區(qū)，通過(guò)多種業(yè)態(tài)跨界融合，可以在一定程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。

（二）以空間表征為內(nèi)核——孵化虛擬空間

空間表征指向的是精神性想象空間的生產(chǎn)，是存在于設(shè)計(jì)者構(gòu)想之中的概念空間，不為現(xiàn)實(shí)世界所限制。而在想象中概念空間的創(chuàng)建過(guò)程中，需要人通過(guò)一些具體的形式或載體，將實(shí)體空間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。伴隨著科技的進(jìn)步，這種虛擬的空間可成為“真實(shí)的虛擬”，可以利用技術(shù)擴(kuò)展空間。

1.線上引流賦能

一些市場(chǎng)體量較大的品牌，無(wú)法在有限的空間內(nèi)展示出一定的產(chǎn)品和場(chǎng)景，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展則減少了空間的約束。例如宜家推出的利用AR技術(shù)預(yù)覽與挑選家具的應(yīng)用程序，通過(guò)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與手機(jī)屏幕的結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)便利，同時(shí)能夠增加消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。通過(guò)線上平臺(tái)關(guān)聯(lián)線下消費(fèi)，在線上同步線下店鋪的產(chǎn)品和用戶(hù)數(shù)據(jù)，能為線下體驗(yàn)空間帶來(lái)一部分流量。

2.線下虛實(shí)空間體驗(yàn)

技術(shù)發(fā)展使各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)向虛擬化方向發(fā)展，如虛擬發(fā)布會(huì)、元宇宙等，導(dǎo)致土地用途、空間形式發(fā)生了變化。但相較于依附于電子屏幕的虛擬沉浸系統(tǒng)，設(shè)計(jì)者更應(yīng)抓住人與空間之間的關(guān)系，將虛擬空間與實(shí)體空間相結(jié)合，鼓勵(lì)消費(fèi)者在空間中探索，以第一視角參與與體驗(yàn)。

（三）以表征的空間為本質(zhì)——體驗(yàn)至上，豐富交互形式

表征的空間強(qiáng)調(diào)的是空間中的人對(duì)空間的感知，并給予空間中的實(shí)踐以一定的意義，即空間與個(gè)體的交互。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德.H.施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，將體驗(yàn)分為五種類(lèi)型，即感覺(jué)、思維、行為、情感及關(guān)系。筆者根據(jù)新零售空間中的人、貨、場(chǎng)，將五種類(lèi)型簡(jiǎn)化，把在空間中的體驗(yàn)分為感官、行為與情感體驗(yàn)。

1.感官體驗(yàn)

人具有五感，分別是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。人在一個(gè)空間中使用的感官不同，對(duì)同一事物的體驗(yàn)和看法就會(huì)有差異。感官體驗(yàn)是消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)商業(yè)空間中最直接的體驗(yàn)，空間中的各種客體都可能成為刺激源。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)五官和身體其他部位接收刺激信號(hào)，形成對(duì)空間環(huán)境的具體認(rèn)知。

（1）視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)顯示，人們往往只需7秒鐘就能決定是否購(gòu)買(mǎi)一件商品，因此要抓住這關(guān)鍵的7秒。而在眼球時(shí)代，視覺(jué)的溝通尤為重要。在商品同質(zhì)化的情況下，品牌要做出差異化商品。通過(guò)差異化的展示道具和多種形式的陳列滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，同時(shí)回應(yīng)主題與理念，合理利用視覺(jué)效果讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心。

（2）營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)

近年來(lái)，商業(yè)空間中出現(xiàn)了很多諸如沉浸式展覽、沉浸式餐廳等的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)。比如TeamLab團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的沉浸式投影方案，通過(guò)多臺(tái)投影設(shè)備對(duì)幕墻進(jìn)行投影，形成多角度、多層次且相互銜接的影像，配合燈光、聲音讓消費(fèi)者仿佛身臨其境。在零售空間中，同樣可以利用動(dòng)態(tài)演示提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，利用數(shù)字影像技術(shù)進(jìn)行敘事，創(chuàng)造一種逼真的場(chǎng)景。

2.行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)是用戶(hù)在特定空間中通過(guò)行為活動(dòng)產(chǎn)生的個(gè)性化體驗(yàn)，是一種以人類(lèi)的社會(huì)意識(shí)為主導(dǎo)的積極活動(dòng)，發(fā)生在特定的背景環(huán)境下，是帶有目的性的行動(dòng)的連續(xù)集合及過(guò)程的實(shí)在反映。

（1）空白互動(dòng)

在新零售空間中，設(shè)計(jì)者可以在展示中省略部分內(nèi)容，留有空白，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與和互動(dòng)。以TeamLab團(tuán)隊(duì)策劃的“未來(lái)游樂(lè)園”為例，展覽中預(yù)留了部分空白，讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，讓觀眾行為的不確定性構(gòu)成展覽的一個(gè)亮點(diǎn)。

（2）DIY定制

許多商家基于現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，給消費(fèi)者提供開(kāi)放性舞臺(tái)，讓他們?cè)O(shè)計(jì)自己理想中的商品。在此背景下，DIY手作店熱潮襲來(lái)。它們以個(gè)性化體驗(yàn)為觸點(diǎn)，但依然存在著規(guī)模小、產(chǎn)品功能較少、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。設(shè)計(jì)師可以將這種DIY體驗(yàn)置于新零售空間中，為消費(fèi)者提供自由定制服務(wù)，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)交到他們手上。

3.情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己情感狀態(tài)的意識(shí)，即產(chǎn)生情緒的反映。相較于前兩種體驗(yàn)，情感體驗(yàn)的獲得往往較為困難。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)圈定目標(biāo)消費(fèi)者，并掌握他們的需求與偏好，再進(jìn)行情感體驗(yàn)的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。

（1）設(shè)置情感觸點(diǎn)

在新零售空間中，一些商家一味追逐流行，推出的產(chǎn)品沒(méi)有自己的特色，因而難以形成品牌記憶。而基于自身優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)者需求作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，才是有效且可持續(xù)的方式?？梢赃\(yùn)用“觸景生情”的手法，利用數(shù)字媒體技術(shù)，讓消費(fèi)者在進(jìn)入空間后不自覺(jué)與產(chǎn)品和空間進(jìn)行互動(dòng)，形成空間與消費(fèi)者的情感網(wǎng)絡(luò)，幫助消費(fèi)者獲得愉悅的體驗(yàn)。

（2）滿(mǎn)足社交需求與歸屬感

人是社會(huì)性動(dòng)物，幾乎每個(gè)人都有一定的社交需求，可以通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，迅速沉淀品牌用戶(hù)。要緊抓當(dāng)代年輕消費(fèi)群體愛(ài)社交、愛(ài)生活的特點(diǎn)以及其情感需求，設(shè)置社交空間，積極鼓勵(lì)消費(fèi)者將空間體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為社交內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

以空間三元論為基礎(chǔ)架構(gòu)分析新零售空間設(shè)計(jì)形式在一定程度上能夠引導(dǎo)設(shè)計(jì)師產(chǎn)出更好的設(shè)計(jì)成果，為消費(fèi)者服務(wù)。從廣義上來(lái)說(shuō)，其也有利于線下實(shí)體零售空間重?zé)ɑ盍Γ瑸槿诵曰膶?shí)體商業(yè)空間設(shè)計(jì)提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳波，宋詩(shī)雨.虛擬文化空間生產(chǎn)及其維度設(shè)計(jì)研究：基于列斐伏爾“空間生產(chǎn)”理論[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021（1）：35-43.

[2]陳其超，方田紅，高宇.新零售業(yè)態(tài)下耐克上海001旗艦店空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)[J].設(shè)計(jì)，2020（11）：61-63.

[3]司聰，晉潔芳.情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)在主題展館中的應(yīng)用分析[J].設(shè)計(jì)，2022（11）：76-78.

[4]張恩嘉，龍瀛.空間干預(yù)、場(chǎng)所營(yíng)造與數(shù)字創(chuàng)新：顛覆性技術(shù)作用下的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變[J].規(guī)劃師，2020（21）：5-13.

[5]李瑞，王偉偉.面向文創(chuàng)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法研究[J].設(shè)計(jì)，2022（7）：62-65.

[6]鄔艾熠.新零售空間體驗(yàn)性展示設(shè)計(jì)研究[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2020.

作者簡(jiǎn)介：

王佳佳，河北師范大學(xué)碩士研究生。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。

車(chē)曉光，河北師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。

吳愛(ài)月，河北師范大學(xué)碩士研究生。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。