本地生活新變局

時嫻　高洪浩

電商、本地生活是抖音實現(xiàn)“極致想象”的關鍵一步。圖/視覺中國

當字節(jié)進入一個新市場，通常會淡化自己的目標，盡可能晚地暴露自己的野心。騰訊和阿里都對此已有切身體會，現(xiàn)在輪到了美團。

2023年初，有媒體報道，抖音本地生活全年成交額（GMV）目標1500億元，約等于美團2021年到店酒旅成交額的一半。抖音已經(jīng)在餐飲、到綜和酒旅等業(yè)務實驗一年，這個目標實在不太激進——抖音平臺去年本地生活成交額就已接近900億元。

為了達成這個目標，抖音在2022年拉攏大量服務商以吸引線下商戶。一年時間，抖音先以補貼、低價吸引用戶，再逐漸提價實現(xiàn)良性循環(huán)。根據(jù)多位分析師預計，抖音2022年到店餐飲銷售額已經(jīng)接近美團一半。

在此期間，抖音甚至在多地試點，完成了自營外賣業(yè)務的測試。而美團卻遲遲沒有正面應對。一位抖音人士也驚訝于進展的順利，“幾乎沒有太感受到美團的反擊”。

抖音去年進入本地生活市場后，外界一度在爭論它會創(chuàng)造出一個增量市場，還是會侵蝕美團的業(yè)務。去年美團到店和酒旅業(yè)務受疫情影響很大，但依然有數(shù)10個百分點的增長。2023年1月，抖音本地生活和美團的GMV增速也都超出了各自的預期。

但抖音的野心很明確，它要全面進入本地生活市場，連接消費者與商戶，承接商家的營銷需求。根據(jù)抖音公開的招商資料，這個日活7億的平臺已經(jīng)對標美團，開放了醫(yī)美、醫(yī)療以外的幾乎全部行業(yè)。

美團曾利用自己作為高頻消費應用的優(yōu)勢進入酒店市場，侵蝕了攜程的市場份額。十多年來，美團對擴張毫不設界，從團購網(wǎng)站開始，進入了一個又一個新領域，顛覆了外賣、酒旅等市場的格局?，F(xiàn)在，它終于遇到了一個與其野心相當，且愿意投入巨大人力的對手。

意料之外的窗口期

2022年上半年，美團曾針對抖音本地生活業(yè)務做過一輪調(diào)研。從獲得的信息來看，這個新生的對手帶來的威脅范圍可控——為抖音本地生活貢獻絕大多數(shù)GMV的是酒旅業(yè)務而非到店業(yè)務；在餐飲團購中，奶茶和預制菜是抖音上的主要品類。這都顯示美團與抖音不存在直接競爭的關系。

還有一些細節(jié)和數(shù)據(jù)可以佐證。比如抖音團購券賣出后的實際使用率要比美團低得多。從這一年的1月起，抖音本地生活月度GMV一直橫盤在30億元上下五個月之久，表現(xiàn)并不突出。

資本市場也對美團充滿信心——2022年6月，美團股價一度突破200港元，較年初上漲超50%。

此時，以擁有杰出商分體系而聞名的美團還未成立專門針對抖音的戰(zhàn)略小組。美團曾經(jīng)意識到自己在短視頻和信息流內(nèi)容上的短板，但進度不快。據(jù)了解，2022年美團給大眾點評的營銷費用低于10億元。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在年中，抖音本地生活的單月成交額從7月開始快速增長，大步躍升至70億元上下，隨后的每個月都在逐步走高。

熟悉本土市場的內(nèi)地投資人率先察覺到了水溫的變化。許多人自己做起了調(diào)研，主要集中在商戶端，結果令他們有些驚訝。一位投資人說，越來越多的商戶開始將自己的營銷預算從美團身上分撥了出來轉(zhuǎn)移至抖音、快手等平臺，形成了多平臺經(jīng)營的趨勢。“這個苗頭不太對勁?！?/p>

美團雖然此前已經(jīng)意識到抖音存在威脅，但這個競爭對手遠比想象中更復雜。

根據(jù)《財經(jīng)》了解，在抖音本地生活中，餐飲業(yè)務始終是其第一大成交額來源。2023年2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務貢獻的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務、到綜業(yè)務的總和。

在商戶端，抖音對標美團幾乎實現(xiàn)了全品類覆蓋。越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播、上線營銷商品。根據(jù)抖音本地生活團隊自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近35%的增長。

盡管抖音本地生活團隊在內(nèi)部要求“悄悄地進村，打槍的不要”，業(yè)務信息在字節(jié)跳動內(nèi)部的保密級別也很高，但它們真實策略其實并不隱蔽。

一是低價，上線比美團更便宜且有差異化的團購商品；二是在商家供給上，著力在美團的戰(zhàn)略洼地——大城市的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及三四線城市籠絡更多普通商戶實現(xiàn)“突襲包抄”。

這些全部都是肉眼可見的動作。“我們每邁出新的一步，都認為美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什么都沒等到?！币晃欢兑羧耸空f。

一位行業(yè)人士分析，2022年初抖音借低價策略切入本地生活時，他認為美團可用價格戰(zhàn)來進行阻擊。但當時美團的業(yè)務重點是社區(qū)團購。2022年10月，美團在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I模式，以此更好地覆蓋當?shù)厣虘簟?/p>

據(jù)了解，2023年初的一次會議上，一位美團管理層把抖音比作了“游牧民族”，靈活、機動。

從低價進入到走出低價

“低價”一直是多數(shù)公司初做本地生活業(yè)務時效率最高的一種手段，比如在團購行業(yè)格局穩(wěn)定后仍然能夠突出重圍的聯(lián)聯(lián)周邊游，其核心業(yè)務正是售賣低價團購券。

2021年，抖音也是以低價策略為起點開始了在本地生活行業(yè)的拓展。它通過引進大量的服務商和自建的直營銷售體系招攬了眾多商戶入駐，隨后又上線了一批低價團購券吸引到了大量消費者。

兩位抖音本地生活服務商人士稱，抖音官方早期曾向他們強調(diào)，擺上抖音的套餐一定要是“全網(wǎng)最低折扣價”。

低價策略不僅使得抖音本地生活的銷售額迅速上漲，更為抖音培養(yǎng)出了一批會主動在站內(nèi)搜索餐廳、奶茶店并下單團購的用戶。

這是抖音的意外之喜。此前多數(shù)用戶使用抖音的習慣更像是看電視——被動接受平臺推送的內(nèi)容和信息。搜索的增加表明，很多人已經(jīng)在找餐廳、訂酒店時把抖音當美團、大眾點評一樣用。

短暫的驚喜過后，抖音團隊發(fā)現(xiàn)，用戶在抖音搜索更多為了比價——除非抖音上團購券價格更便宜，否則多數(shù)人搜完還是回美團和大眾點評購買。一旦有一天抖音決定不再主打低價，它將不可避免淪為美團的免費導流渠道。

低價策略背后還意味著，商家們可能并不怎么賺錢，時間久了它們會逐漸失去在抖音上長期穩(wěn)定經(jīng)營的意愿。而商家一旦在補貼用戶的同時還想獲利，就必須極限壓縮投入成本，這將直接影響消費者到店后的服務體驗。比如理發(fā)師、按摩師如果接到了一名低折客戶，他們在這次服務中獲得的報酬也會銳減。這些都可能影響服務質(zhì)量。

抖音本地生活團隊為此專門成立了一個專項組，他們會不定期電話和隨機暗訪合作餐廳、理發(fā)店、美容院等地，抽查商家的服務質(zhì)量，但治理難度和成本遠超預期。

2022年中過后，抖音沒有再過度強調(diào)低價策略，而是調(diào)整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費轉(zhuǎn)化率。據(jù)了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內(nèi)容的服務商；與此同時，抖音還招聘了更多自有銷售對接商家，教它們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側(cè)重平臺上商品的差異性和豐富度。

從單點競爭到全面競爭

由于到餐團購業(yè)務的天花板有限——抖音2022年到店餐飲銷售額已接近美團一半，因此其未來更重要的增長點將是餐飲以外的行業(yè)，包括到綜、酒旅和外賣。這也意味著，在本地生活領域，抖音和美團將從以到店餐飲為核心的局部競爭走向全面競爭。

2023年是一個絕佳的加速時間點：疫情帶來的各種直接影響在短時間內(nèi)將消失，國內(nèi)線下消費也預計將出現(xiàn)復蘇。

為了抓住這個機會提高市占率，抖音對標著美團，一口氣放開了幾乎所有的到綜和酒旅行業(yè)（除部分醫(yī)美品類），包括相對高頻的美發(fā)美甲、洗浴按摩到低頻的婚慶服務、搬家服務，從室內(nèi)商超里的兒童游樂場到異地長線旅游。

通過一年多的試點，抖音還完成了外賣業(yè)務部分履約能力的搭建，包括在商家端上線訂單語音提醒功能；商家與騎手、商家前廳與后廚之間的備餐交接系統(tǒng)；抖音還聯(lián)合了順豐同城、達達、餓了么等第三方合作伙伴，為商戶提供配送服務。直到2022年10月，抖音內(nèi)部判斷，在第三方配送的情況下，外賣業(yè)務運作已基本順暢。

《財經(jīng)》了解到，抖音外賣計劃先從非正餐時段的蛋糕甜品、下午茶等品類切入。一方面，這些品類與經(jīng)常被短視頻、直播種草的用戶偏好更為契合；另一方面，用戶對這些品類的時效要求并不像午餐和晚餐那樣高。

不過目前，抖音上提供外賣服務的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非適合單人享用的正餐。知情人士透露，目前抖音外賣的平均客單價超過150元，其背后的考量是，抖音目前使用的是第三方配送，履約成本較美團的自建配送體系高得多——平均1公里至少在10元以上，因此只有客單價更高的單子才能覆蓋相應成本。

據(jù)了解，抖音內(nèi)部對于是否真的下場自建運力還在最后的決策中。自建運力系統(tǒng)將是一場龐大且長期的投入，這對于處在降本增效之中的字節(jié)跳動也是一場不小的挑戰(zhàn)。多位分析師猜測，只有在每個地方的單量密度被提升到一定程度，抖音才有可能規(guī)?；刈越ㄟ\力，也只有那樣，抖音外賣的成本收入模型才能算得過來。

據(jù)了解，蛋糕甜品、下午茶以及夜宵等品類也是美團在外賣單量增長空間有限下的情況下，尋找的突破點之一，即試圖提高非午餐、晚餐時段的外賣單量。

多位美團人士透露，美團到店與美團外賣業(yè)務今年將均不追求利潤的增長，將更多預算用來與餓了么、抖音競爭。

抖音的野心：萬能入口

2022年，抖音花大力氣投入的本地生活業(yè)務只為字節(jié)跳動貢獻了45億元的廣告收入，僅占這家公司中國區(qū)廣告收入的1.4%。抖音生活服務相關負責人表示數(shù)字不準確。

為了布局生活服務，抖音已組建了約四五千人的生活服務團隊。2023年作為疫情調(diào)整后線下消費恢復的第一年，抖音本地生活團隊制定了激進的目標搶占市場份額，計劃將2024年的目標提前至2023年完成，還進入了壁壘頗深的外賣領域。

接受《財經(jīng)》采訪的美團人士多困惑于，抖音為什么要如此大力投入本地生活業(yè)務。按照他們此前的判斷，本地生活能為抖音帶來的收入增長空間是有限的，抖音不會在這個“彎腰撿鋼镚”的苦生意里投入這么多精力。

多位抖音人士分析，抖音做本地生活不僅僅是因為它能夠帶來多少增量收入，更重要的決定因素是：抖音想成為什么樣的抖音。

早在2019年底，抖音還與快手在用戶增長上處于白熱化競爭的階段時，內(nèi)部管理團隊就在反思，抖音在大眾的印象中不能只是“好玩的、流行的、用于消遣時光的娛樂型產(chǎn)品”，管理團隊認為它應該回到產(chǎn)品本身的定位——看見并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務。張一鳴提出了自己的建議，要在“餐飲、購物、旅游godeep（深入）”。

2022年，抖音集團CEO（首席執(zhí)行官）張楠在一次內(nèi)部會上再次談起了她對抖音的“極致想象”——成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購物、選餐廳、定旅游計劃、買機票、訂酒店。

“理想狀態(tài)下，抖音的日活和它的月活一樣高，能成為用戶生活中離不開的產(chǎn)品?！睆堥M一步描述了她對這個宏遠的理解。目前，抖音的日活躍用戶數(shù)超過7.5億，月活躍用戶數(shù)則接近11億。

電商、本地生活是抖音實現(xiàn)“極致想象”的關鍵一步。相比娛樂，人們吃喝玩樂、購物是更實在且不可替代的需求。根據(jù)抖音內(nèi)部測算，電商業(yè)務能夠貢獻的收入空間更大，因此最先上線了抖音電商；一年后，已在字節(jié)跳動商業(yè)化部門孵化了半年的生活服務團隊在2021年并入抖音事業(yè)部，并開啟了快速擴張。

和電商相比，人們在生活服務領域的需求是相對更高頻的。如果在用戶心中種下“吃喝玩樂上抖音”的心智，那么用戶在非無聊的情況下也會打開抖音。而外賣又是各生活服務類目中最高頻的一個需求，因此抖音如果想要完成“極致想象”，必然會啟動外賣業(yè)務。

《財經(jīng)》了解到，抖音各目標的優(yōu)先級也因為這個總體目標而有所調(diào)整，比如“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標越來越被看重，而曾與日活躍用戶數(shù)并重的“用戶使用時長”的優(yōu)先級則已有所下降。

抖音在成為“萬能入口”的路上，選擇的都是拓展空間大、能帶來一定收入增量、能促進用戶常常打開抖音的業(yè)務，而一旦選中，抖音則會堅定不移地投入。這也意味著，它的決心和投入力度將遠比外界想象的要大。