論算法差異化定價(jià)的反壟斷法規(guī)制

摘要：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營者開始利用算法技術(shù)進(jìn)行定價(jià)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了通過對(duì)消費(fèi)者支付意愿的預(yù)測(cè)進(jìn)行差異化定價(jià)的精準(zhǔn)營銷。這種算法差異化定價(jià)行為本質(zhì)上屬于價(jià)格歧視，并具有一定的剝削效應(yīng)和排他效應(yīng)，有減損消費(fèi)者福利、排除和限制競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，以反壟斷法規(guī)制具有正當(dāng)性。但在實(shí)踐中，實(shí)施算法差異化定價(jià)的經(jīng)營者并不必然具備市場(chǎng)支配地位，算法差異化定價(jià)的反競(jìng)爭(zhēng)效果難以衡量也使得判定算法差異化定價(jià)的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)存在困難，正當(dāng)理由的判定也存在立法上的模糊性。為此，有必要堅(jiān)持經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的分析范式，以損害消費(fèi)者利益作為反壟斷法的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，并建立以消費(fèi)者獲益為基礎(chǔ)的正當(dāng)理由判定體系，以回應(yīng)算法差異化定價(jià)的反壟斷法規(guī)制需求，并實(shí)現(xiàn)有效規(guī)制。

關(guān)鍵詞：算法差異化定價(jià);反壟斷法;消費(fèi)者利益

中圖分類號(hào)：D922.294 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673—4580（2023）01—0116—（07）

DOI：10.19717/j.cnki.jjus.2023.01.021

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著算法等先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)營者利用算法定價(jià)提高了市場(chǎng)資源配置效率，促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，但經(jīng)營者利用算法分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過甄別消費(fèi)者支付意愿對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)置差異化價(jià)格的行為已經(jīng)引起社會(huì)關(guān)注。公眾將其稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”，這是對(duì)經(jīng)營者利用算法為終端消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)的一種俗稱，也可以稱其為算法差異化定價(jià)［1］。與此同時(shí)，“滴滴殺熟”“攜程殺熟”“美團(tuán)殺熟”等事件的曝光引起了如何規(guī)制算法差異化定價(jià)的熱議，《電子商務(wù)法》18條、《個(gè)人信息保護(hù)法》24條均被認(rèn)為是對(duì)這一熱點(diǎn)問題的回應(yīng)［2］。但算法差異化定價(jià)引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)不能忽視，如何以反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)，成為學(xué)界討論的話題［3］。通過解構(gòu)算法差異化定價(jià)行為，明晰其本質(zhì)屬性，剖析其反競(jìng)爭(zhēng)效果，有利于進(jìn)一步證成反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)的正當(dāng)性。在此基礎(chǔ)上，面對(duì)反壟斷法規(guī)制的實(shí)踐困境，也要有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。

一、算法差異化定價(jià)行為的解構(gòu)

算法與大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)提高了經(jīng)營者分析、評(píng)估市場(chǎng)信息的能力，降低了經(jīng)營者復(fù)雜定價(jià)的成本，提高了市場(chǎng)資源配置效率，但智能算法調(diào)配資源的力量也使其形成了一種事實(shí)上的技術(shù)權(quán)力［4］。算法差異化定價(jià)就是算法權(quán)力在商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生的異化風(fēng)險(xiǎn)，為進(jìn)一步明確反壟斷法規(guī)制的對(duì)象，有必要對(duì)算法差異化定價(jià)行為進(jìn)行解構(gòu)，厘清其實(shí)現(xiàn)路徑，并通過分析其本質(zhì)屬性，為選擇反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)提供邏輯基礎(chǔ)。

（一）算法差異化定價(jià)的技術(shù)特征

算法差異化定價(jià)主要發(fā)生在電子商務(wù)領(lǐng)域，是指經(jīng)營者以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)所收集的消費(fèi)者瀏覽痕跡、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)分類整合，添加用戶特征標(biāo)簽，進(jìn)行用戶“畫像”，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者呈現(xiàn)不同價(jià)格的行為。傳統(tǒng)線下交易市場(chǎng)中，差異化定價(jià)的現(xiàn)象也較為普遍，比如針對(duì)老年人等特殊群體的折扣、批量購買優(yōu)惠、老客戶優(yōu)惠、新客戶優(yōu)惠等，但這類定價(jià)由于規(guī)則透明，且符合行業(yè)交易慣例，并未引起社會(huì)熱議。與傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的交易相比，算法差異化定價(jià)最大的不同之處在于算法技術(shù)在定價(jià)過程中發(fā)揮著重要作用［5］。

經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)主要分為消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集、用戶“畫像”、算法推薦、算法定價(jià)幾個(gè)階段。在數(shù)據(jù)收集階段，經(jīng)營者根據(jù)系統(tǒng)自身運(yùn)行需求和用戶需要，利用算法技術(shù)捕捉消費(fèi)者的瀏覽痕跡、消費(fèi)歷史、消費(fèi)頻率、地理位置、消費(fèi)額度等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為算法定價(jià)模型搭建的初始數(shù)據(jù)。用戶“畫像”階段，經(jīng)營者通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整合，識(shí)別消費(fèi)者的價(jià)格敏感度和支付意愿，據(jù)此消費(fèi)者擁有了具有自己個(gè)人特征的數(shù)字“畫像”。算法推薦階段，經(jīng)營者根據(jù)用戶“畫像”結(jié)果，通過不間斷地定向廣告推送、提醒所選購的商品不足等方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知誤解，引導(dǎo)消費(fèi)者的支付意愿，刺激消費(fèi)者非理性購物。至此，經(jīng)營者可以識(shí)別單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度和支付意愿，最終利用算法技術(shù)對(duì)不同消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的價(jià)格。

（二）算法差異化定價(jià)的本質(zhì)屬性

算法差異化定價(jià)的本質(zhì)屬性存在構(gòu)成價(jià)格欺詐或價(jià)格歧視的分歧。有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)構(gòu)成消極價(jià)格欺詐，從執(zhí)法規(guī)制角度分析，應(yīng)適用《價(jià)格法》中關(guān)于價(jià)格欺詐的制度規(guī)范［6］。但《價(jià)格法》中規(guī)定的價(jià)格欺詐行為要求經(jīng)營者利用虛假或引人誤解的標(biāo)價(jià)形式，或使用價(jià)格欺詐手段隱瞞真實(shí)情況。而算法差異化定價(jià)行為是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)制定的不同價(jià)格，在形式上仍然符合明碼標(biāo)價(jià)的要求。經(jīng)營者沒有告知與其他消費(fèi)者交易的價(jià)格也并不屬于虛構(gòu)或隱瞞事實(shí)，不能構(gòu)成法律意義上的價(jià)格欺詐［7］。

其實(shí)，算法差異化定價(jià)的本質(zhì)是經(jīng)營者基于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一級(jí)價(jià)格歧視［8］。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一級(jí)價(jià)格歧視是指經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的保留價(jià)格，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者分別制定不同價(jià)格的行為。傳統(tǒng)線下交易市場(chǎng)中，由于經(jīng)營者不可能獲取消費(fèi)者的保留價(jià)格，故而無法實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視，但在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，算法技術(shù)為經(jīng)營者實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視提供了技術(shù)支撐。算法通過數(shù)據(jù)分析用戶的各類基礎(chǔ)特征信息，對(duì)用戶進(jìn)行身份建構(gòu)，最終形成的用戶“畫像”可以反映個(gè)別消費(fèi)者或一類消費(fèi)者群體的支付意愿，經(jīng)營者據(jù)此掌握了消費(fèi)者的保留價(jià)格，且消費(fèi)者被有效地區(qū)隔，經(jīng)營者完全有能力實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視。

明晰算法差異化定價(jià)的本質(zhì)是價(jià)格歧視，為選擇規(guī)制算法差異化定價(jià)的路徑提供了思路。我國《反壟斷法》與《價(jià)格法》均對(duì)價(jià)格歧視行為做了規(guī)定，但《價(jià)格法》的規(guī)制對(duì)象主要為經(jīng)營者之間的價(jià)格歧視行為，不能反映經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施算法差異化定價(jià)的現(xiàn)實(shí)情境。反觀我國《反壟斷法》，經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由不得濫用市場(chǎng)支配地位對(duì)同一條件的交易相對(duì)人實(shí)行價(jià)格等交易條件上的差別待遇。該條對(duì)價(jià)格歧視的對(duì)象未加限定，適用于針對(duì)所有“交易相對(duì)人”的價(jià)格歧視，交易相對(duì)人可以是與經(jīng)營者進(jìn)行交易的最終消費(fèi)者［9］。因此，算法差異化定價(jià)這一價(jià)格歧視行為可以被納入反壟斷法的框架進(jìn)行分析。

二、反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)的正當(dāng)性

算法差異化定價(jià)的本質(zhì)是價(jià)格歧視行為，但構(gòu)成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視不是產(chǎn)生違法效果的充分條件。也就是說，以反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)行為，在認(rèn)定其符合價(jià)格歧視行為的構(gòu)成要件的基礎(chǔ)上，還要具體分析該行為對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)營者及市場(chǎng)秩序產(chǎn)生的影響方可證成［10］。經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)的行為具有剝削效應(yīng)與排他效應(yīng)，這不僅減損了消費(fèi)者整體福利，也不利于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。以反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)行為具有正當(dāng)性。

（一）算法差異化定價(jià)具有剝削效應(yīng)

經(jīng)營者通過算法分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿和價(jià)格敏感度為不同消費(fèi)者制定其所能承受的最高價(jià)格，攫取了消費(fèi)者最大剩余，具有一定的剝削效應(yīng)，這種剝削效應(yīng)主要表現(xiàn)為利用算法設(shè)置過高價(jià)格。經(jīng)營者通過算法識(shí)別消費(fèi)者的個(gè)人特征，對(duì)消費(fèi)依賴性較強(qiáng)或需求較高的消費(fèi)者收取過高價(jià)格，使得商品價(jià)值與價(jià)格不成正比，從中獲取超額利潤。經(jīng)營者還可以通過利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，解讀消費(fèi)者的購物需求，僅對(duì)其展示過高價(jià)位的商品，從而使消費(fèi)者支付更多費(fèi)用。隨著經(jīng)營者獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的范圍擴(kuò)大以及算法技術(shù)的不斷訓(xùn)練，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度將被愈加精準(zhǔn)地識(shí)別，并因此支付更高價(jià)格。

算法差異化定價(jià)的這種剝削效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者整體福利的損失。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者福利不僅包括支付的價(jià)格水平，也包括消費(fèi)者的自由選擇權(quán)、隱私保護(hù)等因素［11］。經(jīng)營者所實(shí)施的算法差異化定價(jià)行為不僅讓消費(fèi)者付出了與商品質(zhì)量不符的更多費(fèi)用，同時(shí)也侵犯了消費(fèi)者的隱私。以數(shù)據(jù)收集階段為例，為了提高算法差異化定價(jià)的精確性，經(jīng)營者可橫跨多元市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)，獲得更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)，但對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的過度收集侵犯了消費(fèi)者的隱私。這種建立在侵犯消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私基礎(chǔ)上所設(shè)置的過高價(jià)格，是對(duì)消費(fèi)者福利的進(jìn)一步減損。反壟斷法作為維護(hù)消費(fèi)者利益的法，需要作出回應(yīng)。

（二）算法差異化定價(jià)具有排他效應(yīng)

經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)可能使得其他中小經(jīng)營者被排擠出市場(chǎng)，具有一定的排他效應(yīng)。這種排他效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度。其一，一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與算法技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在算法開發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)便將排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的選項(xiàng)嵌入算法系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性地追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)格，并隨之利用算法定價(jià)程序做出相應(yīng)的價(jià)格反饋，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。其二，基于品牌偏好、轉(zhuǎn)換成本、搜索成本等因素，每個(gè)經(jīng)營者都會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的客戶群體，但是為實(shí)現(xiàn)利益最大化，經(jīng)營者可以通過算法設(shè)置過低價(jià)格吸引潛在新客戶或是留住支付意愿較低的消費(fèi)者，剝奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)低端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)［12］。

算法差異化定價(jià)的這種排他效應(yīng)不利于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。一方面，經(jīng)營者利用這種排他效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)其市場(chǎng)支配地位，其利用算法識(shí)別市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)、追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的能力將會(huì)進(jìn)一步提高，對(duì)“中、低、高”不同市場(chǎng)的支付意愿也能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的捕捉，這不僅剝奪了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，還提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。另一方面，供需影響市場(chǎng)價(jià)格的形成，只有越來越多的經(jīng)營者參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者才可以享受到完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的價(jià)格福利。有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秩序下，才會(huì)有合理的價(jià)格形成和運(yùn)行。算法差異化定價(jià)的排他效應(yīng)顯然損害了公平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秩序。對(duì)此，反壟斷法具有規(guī)制的正當(dāng)性。

三、反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)的實(shí)踐困境

以反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)這一價(jià)格歧視行為具有正當(dāng)性，但我國《反壟斷法》規(guī)定，僅有具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由地濫用市場(chǎng)支配地位，實(shí)施價(jià)格歧視行為方可受到規(guī)制。但實(shí)踐中算法差異化定價(jià)的實(shí)施主體并不限于具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者，面臨主體不適格的困境；在衡量經(jīng)營者實(shí)施差異化定價(jià)的反競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)也存在困難，對(duì)于具有復(fù)雜經(jīng)濟(jì)效果，且競(jìng)爭(zhēng)損害不明顯的算法差異化定價(jià)行為應(yīng)該如何判定其執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)？此外，經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)行為的正當(dāng)理由判定標(biāo)準(zhǔn)也比較模糊。這些都為反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)行為帶來了難題。

（一）行為主體不適格

算法差異化定價(jià)以消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析為基礎(chǔ)，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營者都可能成為算法差異化定價(jià)的實(shí)施主體。究其原因，數(shù)據(jù)的非對(duì)抗性與用戶多歸屬性會(huì)弱化數(shù)據(jù)的集中程度［13］。簡(jiǎn)言之，通過消費(fèi)者主動(dòng)上傳個(gè)人數(shù)據(jù)或利用算法技術(shù)主動(dòng)捕捉的方式，為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的經(jīng)營者都可能獲得具有消費(fèi)者個(gè)人特征的數(shù)據(jù)，而消費(fèi)者數(shù)據(jù)也可以被多個(gè)經(jīng)營者收集使用以實(shí)施算法差異化定價(jià)，這在一定程度上擴(kuò)大了算法差異化定價(jià)的主體范圍，但這些經(jīng)營者卻并不必然具有市場(chǎng)支配地位，不符合反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)的主體要件。

另外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下如何處理數(shù)據(jù)與市場(chǎng)份額在推定經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位上的關(guān)系還需要討論。數(shù)據(jù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)具有重要作用，我國《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》明確指出認(rèn)定經(jīng)營者的市場(chǎng)支配地位可以考慮經(jīng)營者掌握和處理相關(guān)數(shù)據(jù)的能力，這雖然承認(rèn)了數(shù)據(jù)與經(jīng)營者的市場(chǎng)支配地位具有相關(guān)性，但消費(fèi)者數(shù)據(jù)的價(jià)值具有不確定性，其與經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位的相關(guān)度仍然不夠明確，與傳統(tǒng)以市場(chǎng)份額推定經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位的關(guān)系存在著爭(zhēng)議。有學(xué)者對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下以市場(chǎng)份額推定市場(chǎng)支配地位的方式進(jìn)行了變通適用，認(rèn)為判斷經(jīng)營者的市場(chǎng)份額可以基于交易金額、用戶數(shù)量、使用量及其他因素［14］。也有學(xué)者認(rèn)為要改進(jìn)市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)，增加新考量要素［15］?？梢姡哂袛?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)行為，反壟斷法對(duì)其主體要件的認(rèn)定存在困難。

（二）執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)判定困難

經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)具有一定的剝削效應(yīng)，但該行為并不必然減損社會(huì)整體福利，這使得反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)判定困難。從經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，通過算法差異化定價(jià)，可以為那些本來不會(huì)購買商品的消費(fèi)者設(shè)定較低價(jià)格以提高交易數(shù)量，也可以為那些偏好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的消費(fèi)者設(shè)定更低價(jià)格以吸引消費(fèi)［16］?？梢哉f算法差異化定價(jià)通過滿足消費(fèi)者多樣需求，提升了消費(fèi)者福利進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)總福利的增加，但社會(huì)總福利的增加并不總是由消費(fèi)者福利引起的。具體而言，經(jīng)營者通過實(shí)施算法差異化定價(jià)剝削消費(fèi)者剩余福利，消費(fèi)者剩余隨即轉(zhuǎn)向經(jīng)營者，社會(huì)整體福利因生產(chǎn)者福利增加而增加。算法差異化定價(jià)這種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)效果，使得以何種執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)證成反壟斷法規(guī)制的正當(dāng)性亟待明確。

同樣，經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)雖然具有一定的排他效應(yīng)，但這種效應(yīng)只有在特定條件下才可以達(dá)到損害競(jìng)爭(zhēng)的效果，執(zhí)法機(jī)構(gòu)難以進(jìn)行判定。通過算法追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的行為具有較高的隱蔽性，被追蹤的競(jìng)爭(zhēng)者受制于技術(shù)發(fā)展的局限性，不容易察覺該行為，且算法定價(jià)技術(shù)屬于經(jīng)營者的商業(yè)秘密，往往由權(quán)利人采取保密措施，隱蔽性進(jìn)一步增強(qiáng)，判定反競(jìng)爭(zhēng)效果存在困難。此外，通過給予消費(fèi)者持續(xù)低價(jià)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，等同于掠奪性定價(jià)，在實(shí)踐中幾乎無發(fā)生可能［17］。因此，要進(jìn)一步明確反壟斷法執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，使得算法差異化定價(jià)所引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)效果具有證成的可能性。

（三）正當(dāng)理由判定標(biāo)準(zhǔn)模糊

經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)行為，若具有正當(dāng)理由可不承擔(dān)壟斷的法律責(zé)任，但立法上的模糊性導(dǎo)致實(shí)踐中認(rèn)定經(jīng)營者實(shí)施差異化定價(jià)的正當(dāng)理由具有適用困難。我國《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》（后稱《暫行規(guī)定》）羅列了認(rèn)定價(jià)格歧視行為的正當(dāng)理由所需要考量的因素，比如考慮經(jīng)營者經(jīng)營需要、有關(guān)行為對(duì)社會(huì)公共利益或經(jīng)濟(jì)效率的影響、消費(fèi)者獲益等因素，但這些規(guī)定比較抽象，并未作出進(jìn)一步細(xì)化?？梢哉f，反壟斷法用濃縮的語言框定變動(dòng)不居的壟斷行為具象，文本抽象是主流［18］。但這種抽象的規(guī)定也對(duì)法律適用提出了挑戰(zhàn)。即使針對(duì)價(jià)格歧視行為，該《暫行規(guī)定》專門列舉了具體的正當(dāng)理由，即經(jīng)營者實(shí)施價(jià)格歧視行為，若符合交易習(xí)慣和行業(yè)慣例、新用戶首次交易以及證明行為有正當(dāng)性的其他理由即可不承擔(dān)壟斷的法律責(zé)任。但對(duì)于兜底條款的規(guī)定，若僅從行為的正當(dāng)屬性進(jìn)行解讀，也仍然缺少具體的判定標(biāo)準(zhǔn)。

由于缺乏具體的判定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)踐中經(jīng)營者經(jīng)常以各種理由進(jìn)行抗辯，這種對(duì)正當(dāng)理由的濫用也表明了我國正當(dāng)理由判定標(biāo)準(zhǔn)的模糊性。美團(tuán)針對(duì)會(huì)員的配送費(fèi)用高于非會(huì)員一事，以定位緩存偏差的理由回應(yīng)其實(shí)施差異化定價(jià)的爭(zhēng)議。劉某訴北京三快科技公司一案中，經(jīng)營者以訂單時(shí)間不一致予以抗辯，且獲得法院的支持。這都表明針對(duì)算法差異化定價(jià)這一價(jià)格歧視行為，尚且沒有合適的正當(dāng)理由的判定標(biāo)準(zhǔn)，使得經(jīng)營者可以利用程序故障或交易相對(duì)人處于不同等的交易條件進(jìn)行抗辯，最終難以發(fā)揮對(duì)壟斷行為設(shè)置正當(dāng)理由的制度價(jià)值。

四、反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)的路徑建構(gòu)

為回應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代算法差異化定價(jià)行為的反壟斷法規(guī)制困境，要有針對(duì)性地優(yōu)化反壟斷法規(guī)制措施。在行為主體上，要堅(jiān)持經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的分析范式，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營者掌握和處理數(shù)據(jù)能力的考察。在行為后果要件的衡量上，執(zhí)法機(jī)構(gòu)要以損害消費(fèi)者利益作為算法差異化定價(jià)的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，建立以消費(fèi)者獲益為基礎(chǔ)的正當(dāng)理由判定體系，并將消費(fèi)者獲益這一標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)嵌于算法差異化定價(jià)有關(guān)正當(dāng)理由認(rèn)定的全過程中，以維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（一）堅(jiān)持經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的分析范式

面對(duì)算法差異化定價(jià)行為主體不適格的困境，要堅(jiān)持經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的分析范式。簡(jiǎn)言之，第一，要明確反壟斷法僅規(guī)制具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)的行為。反壟斷法評(píng)估算法差異化定價(jià)的實(shí)施效果側(cè)重于對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體乃至市場(chǎng)的影響，具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者實(shí)施差異化定價(jià)行為的剝削效應(yīng)與排他效應(yīng)作用于整個(gè)市場(chǎng)層面時(shí)，反壟斷法才有必要介入［19］。第二，要將以市場(chǎng)份額推定為主的分析范式作為認(rèn)定經(jīng)營者的市場(chǎng)支配地位的前置標(biāo)準(zhǔn)，并綜合考慮其他因素。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營者的市場(chǎng)力量具有高度的動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)份額的指示作用被不斷削弱，呈現(xiàn)與市場(chǎng)支配地位脫節(jié)、錯(cuò)位的狀態(tài)［20］。但不能否認(rèn)，市場(chǎng)份額仍然是經(jīng)營者市場(chǎng)力量最直接的反映，要根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額推定方式進(jìn)行變通適用，可以考慮將用戶份額、用戶活躍程度等作為認(rèn)定市場(chǎng)份額的因素，并在此基礎(chǔ)上，同時(shí)考察其他要素對(duì)經(jīng)營者形成市場(chǎng)支配地位的影響。

算法差異化定價(jià)實(shí)現(xiàn)與否一定程度上取決于消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取的廣度和深度，以反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)，在認(rèn)定經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位時(shí)，要在認(rèn)定經(jīng)營者市場(chǎng)份額的審查基礎(chǔ)上，將經(jīng)營者掌握和處理數(shù)據(jù)的能力作為其關(guān)鍵審查要素。在考察經(jīng)營者掌握數(shù)據(jù)的能力時(shí)，可以關(guān)注經(jīng)營者的注冊(cè)用戶數(shù)量以及活躍用戶數(shù)量。同時(shí)，借助市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)性，經(jīng)營者是否可以橫跨多元市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)來收集更多數(shù)據(jù)以及經(jīng)營者限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取數(shù)據(jù)的能力也應(yīng)該被納入考量范圍內(nèi)。在考察經(jīng)營者處理數(shù)據(jù)的能力上，應(yīng)該主要分析經(jīng)營者的算法技術(shù)發(fā)展程度以及經(jīng)營者是否可以利用算法從消費(fèi)者數(shù)據(jù)上獲取更多具有個(gè)人特征的信息。

（二）以損害消費(fèi)者利益作為執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)營者的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)最終應(yīng)該是使消費(fèi)者成為受益者，而不是將損失轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者［21］。雖然算法差異化定價(jià)具有復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)效果，但社會(huì)福利的提升應(yīng)該以消費(fèi)者福利的提升為基礎(chǔ)。這意味著，以反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)行為，要將損害消費(fèi)者利益作為執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)。此外，算法差異化定價(jià)最先可能造成的損害是消費(fèi)者利益損害，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的損害是消費(fèi)者利益損害的聯(lián)動(dòng)效果，消費(fèi)者利益受到損害一定程度上可以反映當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，將其作為反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)具有可操作性［22］。

根據(jù)算法差異化定價(jià)的實(shí)現(xiàn)路徑，執(zhí)法機(jī)構(gòu)審查算法差異化定價(jià)引起的消費(fèi)者利益損害，可以從數(shù)據(jù)收集階段與算法定價(jià)階段入手。其一，在數(shù)據(jù)收集階段，要關(guān)注消費(fèi)者是否被“強(qiáng)迫”簽訂不公平數(shù)據(jù)條款以及信息自決權(quán)是否被動(dòng)減弱［23］。具體而言，可以根據(jù)經(jīng)營者的隱私條款設(shè)置合理性、經(jīng)營者數(shù)據(jù)獲取來源合法性、經(jīng)營者的告知義務(wù)履責(zé)程度、消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)權(quán)益受侵害程度、消費(fèi)者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移成本等因素來界定經(jīng)營者的數(shù)據(jù)收集行為是否損害了消費(fèi)者利益。其二，在算法定價(jià)階段，可以根據(jù)經(jīng)營者算法定價(jià)程序的初始設(shè)定因素、算法定價(jià)程序的審議評(píng)估結(jié)果、商品或服務(wù)的價(jià)格公示程度、經(jīng)營者算法解釋的合理性來衡量經(jīng)營者的算法定價(jià)行為是否損害了消費(fèi)者利益。另外，也可從是否違背了消費(fèi)者對(duì)獲得公平價(jià)格和合理交易條件的實(shí)質(zhì)性期待出發(fā)，分析經(jīng)營者的算法差異化定價(jià)行為是否存在損害消費(fèi)者利益的情況［24］。

（三）建立以消費(fèi)者獲益為基礎(chǔ)的正當(dāng)理由判定體系

判定經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)的正當(dāng)理由是否成立，要重點(diǎn)關(guān)注該行為是否使得消費(fèi)者獲益，要建立以消費(fèi)者獲益為基礎(chǔ)的正當(dāng)理由判定體系。一方面，對(duì)于消費(fèi)者獲益，要明確不是使得個(gè)別消費(fèi)者獲益，消費(fèi)者獲益應(yīng)該是針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)層面的。只有經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)的行為惠及廣泛的消費(fèi)者，才可考慮其構(gòu)成正當(dāng)理由。其次，消費(fèi)者獲益并不單單指的是消費(fèi)者享受到價(jià)格福利，考慮到算法差異化定價(jià)的實(shí)現(xiàn)路徑，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、隱私權(quán)等權(quán)利受到實(shí)質(zhì)尊重同樣可以反映消費(fèi)者的獲益情況，要綜合多種因素進(jìn)行分析。最后，消費(fèi)者獲益標(biāo)準(zhǔn)并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施算法差異化定價(jià)的正當(dāng)理由認(rèn)定還要考慮效率標(biāo)準(zhǔn)、公平標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營必要標(biāo)準(zhǔn)等因素。

建立以消費(fèi)者獲益為基礎(chǔ)的正當(dāng)理由判定體系，還意味著要在結(jié)合其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行正當(dāng)理由的考量時(shí)將消費(fèi)者獲益貫穿于整個(gè)認(rèn)定過程中。算法差異化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的利益損害最為顯著，消費(fèi)者也是直接受到損害的歧視對(duì)象，經(jīng)營者以其他理由進(jìn)行抗辯，若消費(fèi)者可以從中獲益，則這種行為的正當(dāng)性將進(jìn)一步證成。以效率抗辯為例，經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)若產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)損害，鑒于競(jìng)爭(zhēng)行為自身的排斥性，也應(yīng)該允許其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效率的抗辯，但在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者是否從中獲益。認(rèn)定消費(fèi)者獲益這種方式也在一定程度上避免了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的低效率，同時(shí)維護(hù)了經(jīng)營者的正當(dāng)利益［25］。總之，消費(fèi)者獲益是法院及執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定經(jīng)營者實(shí)施差異化定價(jià)具有正當(dāng)理由必須予以考慮的基礎(chǔ)因素，不能忽視。

五、結(jié)語

公平正義是中國特色社會(huì)主義的內(nèi)在要求，是法治的追求目標(biāo)。任何通過損害消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而獲得經(jīng)濟(jì)效率的行為都是不正當(dāng)?shù)?，不符合法律的公平正義價(jià)值。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)，是面向消費(fèi)者的價(jià)格歧視行為，是對(duì)消費(fèi)者福利的減損，具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，反壟斷法需要對(duì)此做出回應(yīng)。但必須明確，以反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)，要堅(jiān)持經(jīng)營者市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的分析范式，在經(jīng)過對(duì)經(jīng)營者市場(chǎng)份額的審查后，要重點(diǎn)關(guān)注其掌握和處理數(shù)據(jù)的能力；在衡量其反競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)，要以損害消費(fèi)者利益作為執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，可以在數(shù)據(jù)收集和算法定價(jià)階段入手進(jìn)行判定；在認(rèn)定經(jīng)營者實(shí)施算法差異化定價(jià)是否具有正當(dāng)理由時(shí)，要堅(jiān)持以消費(fèi)者獲益為基礎(chǔ)，并將其貫穿于經(jīng)營者其他正當(dāng)理由的考量過程中。當(dāng)然，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要如何以反壟斷法規(guī)制算法差異化定價(jià)行為，如何保障消費(fèi)者權(quán)益，適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新，建構(gòu)自由競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)公平的環(huán)境，都還需要具體的實(shí)施細(xì)則以及相應(yīng)的程序保障，這都是未來仍需思考的問題。

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（責(zé)任編輯 程榮榮）

基金項(xiàng)目：湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“湖南省文化產(chǎn)業(yè)融入一帶一路的政策與法律問題研究”（編號(hào)Z201809290030002）；中南大學(xué)研究生自主探索創(chuàng)新項(xiàng)目“算法差異化定價(jià)的法律規(guī)制研究”（編號(hào)160171010）。

收稿日期：2022—11—08

作者簡(jiǎn)介：陳嬌嬌（1998—），女，山西呂梁人，中南大學(xué)法學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)法。