論鄉(xiāng)村振興背景下文創(chuàng)產品設計開發(fā)路徑
——以沙洋縣為例

◇顏雪晨

一、研究背景及現實意義

黨的十九大報告中提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并作出全面重要部署[1]。鄉(xiāng)村振興是大力發(fā)展鄉(xiāng)村，提高鄉(xiāng)村經濟收益，傳承中華文化，鑄就民族自信，建設美麗中國的必經之路。在鄉(xiāng)村發(fā)展的進程中，如何進行有效的市場轉化，以什么路徑進行農產品視覺上的設計開發(fā)是一個值得研究的內容。高校是為國家培養(yǎng)創(chuàng)新型社會人才的大平臺，對服務鄉(xiāng)村振興具有天然的優(yōu)勢。各專業(yè)院校應將探索鄉(xiāng)村文化振興的計劃結合到人才培養(yǎng)方案中，在教學中引導學生樹立文化自信，鼓勵師生共同研究鄉(xiāng)村振興，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施做出貢獻。

（一） 藝術推動鄉(xiāng)村發(fā)展的可行性

以往的鄉(xiāng)村建設一度是以經濟建設為主，通常是以經濟發(fā)展帶動村民增收，在一定程度上忽視了鄉(xiāng)村自然資源的保護和鄉(xiāng)村文化的建設，導致一部分鄉(xiāng)村在后期建設中出現內生動力不足的情況，農村經濟發(fā)展陷入左支右絀的窘境?，F如今，國家進一步加大了對鄉(xiāng)村建設的支持，倡導綠色發(fā)展，提出以文化產業(yè)帶動農村發(fā)展的新模式。其間要做好“引、食、帶”：一是有鄉(xiāng)村的自然資源可將人“引進來”；二是有地道優(yōu)質的農產品可讓人“放心食”；三是有具備鄉(xiāng)村文化底蘊的文創(chuàng)產品可誘人“帶走”。以“引、食、帶”，進一步加強鄉(xiāng)村文化建設，拉動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，加快推進鄉(xiāng)村振興。

（二） 沙洋縣文創(chuàng)實踐構建藝鄉(xiāng)合作的合理性

“百里長湖，魚躍荷香；千里漢江，楚韻悠長。”這里便是沙洋縣。湖北省荊門市沙洋縣居漢江中游，處于萬里長江和千里漢江的交匯處，農業(yè)資源豐富，是湖北省“宜荊荊恩”城市群協(xié)同發(fā)展的先行區(qū)。在繁育優(yōu)質農產品的同時，沙洋縣還以深厚的歷史人文底蘊“出圈”。早在公元前738 年，沙洋誕生了中國歷史上第一個縣級政權，權縣。這里出土的郭店楚簡是目前國內最古老的線裝書。

沙洋縣擁有豐富的自然資源和文化資源，但隨著市場的多元化發(fā)展，產品銷售渠道不斷豐富，而農民對于銷售方法了解甚少，在競爭上處于劣勢。一般情況下，農民完成農產品種植或養(yǎng)殖后便等待熟客下訂單，或僅個人散賣，以自產自銷為主，營銷方式和售賣渠道單一，勞作成本與經濟收益不成正比。再加上營銷手段不足，這里的優(yōu)質農產品知名度不高，市場占有率低，極易被動滯銷，因此發(fā)展轉型成為必然之舉。在這種情況下，搭建藝術與鄉(xiāng)建合作的大平臺，運用文創(chuàng)設計助力沙洋縣鄉(xiāng)村發(fā)展，是提高當地農產品市場競爭力，增加村民經濟收益，打破鄉(xiāng)村發(fā)展困局，促進沙洋縣文化建設的可行路徑。

二、鄉(xiāng)村與文創(chuàng)合作面臨的問題

（一） 本土文化價值被動弱化

鄉(xiāng)村的青壯年更傾向于去城市務工，從事農業(yè)生產和銷售的人群大多為留守的老人。這一現象造成了沙洋縣勞動主力老齡化，創(chuàng)造力較低，人才隊伍薄弱的情況，鄉(xiāng)村建設缺少活力和創(chuàng)新。另外，隨著經濟的發(fā)展，外來文化在開闊村民視野的同時也對鄉(xiāng)村文化造成了沖擊。多重的因素使一些傳統(tǒng)的風俗、禮儀規(guī)范、手工技藝等被忽視或者邊緣化，本土文化價值被動弱化。

（二） 產品視覺展示內容趨同

沙洋縣農產品的產銷大都停留在初級階段，對于產品的視覺展示不夠重視。市面上的農產品視覺展示內容趨同，創(chuàng)意性不足，設計思路片面化、刻板化、公式化，使表現內容缺乏可識別性[2]。農產品缺少其他附加價值傍身，知名度難以提升。

（三） 品牌意識弱

在農產品銷售市場上，能夠提供農產品記憶點的標識信息有限，有的產品甚至沒有標識。產品的品牌導向意識不明確，文化特色不鮮明，消費者對于產品的印象不深。產品難以在激烈的競爭中得到認可，突出重圍。這在一定程度上降低了消費者的復購率。

三、沙洋縣文創(chuàng)產品開發(fā)導向

（一） 緊跟政策， 把握機遇

近些年來，沙洋縣為全面推進鄉(xiāng)村振興開展了“十個一”工程，從米、油、蝦、豬、花、雞、菜、魚、牛和綠色食品加工園十個方向建立農業(yè)產業(yè)工程，進行規(guī)?；牧挤N繁育[3]。目前，沙洋縣以花為媒，與“荊品名門”活動聯合舉辦油菜花旅游節(jié)，建立國內首座油菜文化博物館，通過沙洋縣本地特色的高油酸油菜打造文化產業(yè)結合農業(yè)產品的新模式。

沙洋縣的鄉(xiāng)村建設定下了發(fā)展基調后，鄉(xiāng)建團隊應緊跟趨勢，在前期的示范引領下，深度挖掘和宣傳沙洋地域性文化資源，基于本土文化內涵開發(fā)文創(chuàng)產品，助力文化產業(yè)穩(wěn)步前進，吸引更多鄉(xiāng)建人才加入，帶動當地文化和經濟發(fā)展，惠及群眾。

（二） 梳理本土文化要素

在我國廣闊的鄉(xiāng)村大地上，孕育了諸多優(yōu)秀文化。為了區(qū)別于市場上同質化嚴重的產品設計，設計團隊需深入探索如何實現農產品與地域性文化元素的融合，構建出適應沙洋縣的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌開發(fā)路徑。沙洋縣多樣化的本土文化要素是其鄉(xiāng)村文創(chuàng)的切入點，可運用解構和重組的方式將其進行創(chuàng)新設計，整合文化元素，提煉意象符號，打造特色IP，強化品牌形象，優(yōu)化視覺包裝，針對更多差異化的需求開發(fā)出符合大眾審美的文創(chuàng)產品。

1.自然資源的豐富性

從沙洋縣的自然資源角度分析，沙洋縣地處江漢平原，屬北亞熱帶濕潤大陸季風氣候，十分適合植物生長。沙洋縣現有四個自然保護地，分別為潘集湖國家濕地公園、長湖自然保護區(qū)、彭場鷺鳥自然保護小區(qū)、借糧湖自然保護小區(qū)。沙洋縣憑借地利，拓展開發(fā)了勁松園、洪森花果谷、猛虎山田園綜合體、岳飛城、彭場林場母樹林觀光園、李河水生植物觀光園、水云山林業(yè)觀光園、紀山寺森林公園等生態(tài)旅游景點。

在文創(chuàng)產品的開發(fā)中，動植物可以是視覺層面的構成要素，還可以是人民情感寄托的構成要素。動植物的形、色、味均具有一定文化寓意，就如宋代詩人晏殊在《訴衷情·芙蓉金菊斗馨香》寫的：“芙蓉金菊斗馨香，天氣欲重陽。遠村秋色如畫，紅樹間疏黃。流水淡，碧天長。路茫茫。憑高目斷。鴻雁來時，無限思量?！痹撛~就是在借助動植物表達無盡情思。借物喻情是我國獨有的情感表達方式，藝術地表現了詩文意境和傳統(tǒng)美學，是展現鄉(xiāng)村文化的一個很好的窗口。

2.民風民俗的體驗性

從沙洋縣的民風民俗角度分析，沙洋縣依舊延續(xù)著許多傳統(tǒng)民俗，例如抓周、打花棍、上中梁、狀元席、坐花轎、發(fā)八字、洗九宴等[4]。

將與本地民俗有關的內容轉換成具象的文化符號是增加產品設計內涵，提高產品可辨識性的有效途徑之一。例如，沙洋縣有用長湖白鰱做出的長湖魚糕。在春秋戰(zhàn)國時期，楚莊王食用它后甚是喜歡，便獎賞了當時制作魚糕的人黃金一千兩，因此長湖魚糕也叫“楚糕”。南宋末年，荊門范圍內權貴大宴賓客，長湖魚糕必為主菜。在本地的民間喜慶宴會上，向來有“無糕不成席，無席不見糕”的說法[5]。以長湖魚糕的故事和飲食特點構思視覺創(chuàng)意，可表現出沙洋縣淳樸又個性的文化風貌。產品依托這些鮮明的地域性特征進行包裝設計后，可為人們帶來差異化的文化體驗。

3.非遺文化的傳承性

從沙洋縣的非遺文化角度分析，沙洋縣現已整理出沙洋竹編、沙洋花鼓戲、沙洋雕花剪紙、沙洋民歌、采茶舞、沙洋皮影戲、沙洋十番鑼鼓、漢江硪歌等非遺[6]。

從本土的非遺中提取元素進行文創(chuàng)設計，可以幫助推廣特色產業(yè)，重振傳統(tǒng)手工業(yè)，促進傳統(tǒng)文化傳播。例如，在以寫意性強、畫面生動的沙洋皮影戲為創(chuàng)意設計素材時，充分考慮其故事背景、道具造型、色彩搭配和裝飾圖案，增強文創(chuàng)產品的文化底蘊和形態(tài)美。將鄉(xiāng)村非遺文化傳承工作與文創(chuàng)設計聯系在一起，既保留了非遺在生活中的審美意蘊，又激發(fā)了鄉(xiāng)村的內生動力，加深了人們對鄉(xiāng)村文化的認識。

（三） 樹立品牌意識

優(yōu)秀的品牌是重要的無形資產，具有很高的文化價值和經濟價值[7]。品牌知名度之所以重要，是因為它可以增進消費者對產品和企業(yè)的認識。消費者在購買產品時，更有可能選擇熟知的品牌。例如，人們想喝水時，就會立即想起農夫山泉、怡寶、百歲山等品牌的飲用水，這就是品牌效應的妙處。因此，創(chuàng)立優(yōu)質的品牌形象是營銷的第一步，也是積累客戶的重要環(huán)節(jié)。

沙洋縣文創(chuàng)產品的開發(fā)以鄉(xiāng)村本土文化為內核建立品牌，賦予品牌沙洋縣文化特色，提高產品的市場認可度，打造屬于沙洋的文創(chuàng)品牌。之后，通過有趣的品牌故事支撐企業(yè)文化，擴大品牌的效應，維系客戶，提高產品的復購率，并培養(yǎng)潛在的客戶群體，提高市場競爭優(yōu)勢。

四、開拓文創(chuàng)市場，建立多平臺合作推廣機制

重塑鄉(xiāng)村特色農產品后，聯合各部門共同舉辦鄉(xiāng)村藝術文創(chuàng)交流類和展覽類活動，利用新媒體推廣機制拓客，達到廣聚人氣、促進產品交易的目的。沙洋縣的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌可以在不同的新媒體平臺中建立自己的官方企業(yè)賬號，每天持續(xù)更新不同的產品內容進行分享和傳播，從而獲取新的關注，擴大受眾群體。根據合理的流量算法，分析目標受眾，創(chuàng)新產品營銷手段，建立自己的私域流量。建立多平臺的推廣機制，為企業(yè)增加市場份額，為鄉(xiāng)民提供引導思想，共同推進鄉(xiāng)村發(fā)展。

五、活化沙洋縣鄉(xiāng)土文化以應用的具體路徑

在文創(chuàng)產品開發(fā)中，梳理沙洋縣文化資源，針對油菜花旅游節(jié)的核心主舞臺和鋪墊點綴的油菜花區(qū)域設計主題文創(chuàng)產品。結合核心主舞臺的造型，對油菜花的花紋、花籽和根莖元素進行藝術處理，簡化元素，精煉形態(tài)，活化應用。以油菜花盛開的季節(jié)為配色思路，整體設計，營造如沐春風的氛圍感，以清新淡雅的黃色系組合鄰近色，繪制出扁平風的《舞中油花》。然后以該作品為裝飾元素，設計絲巾、領帶、手袋、錢包、鑰匙扣、冰箱貼、明信片等禮品，將其作為沙洋縣油菜文化博物館的伴手禮，既有實用性又有藝術性。

在農產品的文創(chuàng)開發(fā)中，以沙洋“十個一”工程為設計藍本，擇取沙洋縣當地的鳙魚和稻蝦為主要的創(chuàng)作對象，創(chuàng)建沙洋縣“長湖魚蝦”系列品牌。在品牌體系的視覺元素上，提煉沙洋皮影戲的典型紋樣進行重構設計，魚蝦的主體造型沿襲皮影戲的特點，風格圓潤舒展且抱樸含真，具體的形態(tài)設計參考皮影紋樣中常見的魚紋、水紋、草紋、青銅紋等，再利用鏤雕工藝增強藝術效果。在色彩構成上，同樣是采用沙洋皮影古樸的色彩特征，將傳統(tǒng)色彩進行整理升華，提煉藍色和橙色作為主色，再通過增減主色明度和純度匹配輔助色，使圖案主次分明，突出造型感?！伴L湖魚蝦”系列品牌的標識采用傳統(tǒng)書法的表現形式，通過書畫結合體現荊楚文化的浪漫。

在鄉(xiāng)村振興過程中，依據鄉(xiāng)村地域性特色內容進行文創(chuàng)產品開發(fā)是將設計轉化為生產力的舉措，形成了藝術文化助力鄉(xiāng)村農產品產銷的新方式。此舉有利于為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品塑造品牌，做好市場轉化，打造特色經濟，同時為優(yōu)化鄉(xiāng)村發(fā)展模式提供內生動力。因此，鄉(xiāng)村建設要抓住時代機遇，開發(fā)出既彰顯鄉(xiāng)土情懷又具有個性特征的文創(chuàng)產品。此舉是傳承中華優(yōu)秀文化，延續(xù)鄉(xiāng)村本土文化，促進鄉(xiāng)村發(fā)展的重要創(chuàng)新路徑之一。