農(nóng)村中小銀行市場競爭力提升研究

楊夏　李邏斌

[摘要]? 作為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點(diǎn)，隨著各大銀行紛紛入駐縣城，縣域銀行同業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，給長期扎根于縣域的農(nóng)村中小銀行帶來了極大的沖擊。對此，農(nóng)村中小銀行要優(yōu)化產(chǎn)品體系，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，加快科技創(chuàng)新，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，提高發(fā)展質(zhì)效，不斷增強(qiáng)自身競爭力。

[關(guān)鍵詞]? 農(nóng)村中小銀行；銀行營銷；金融產(chǎn)品

[作者單位]? 四川省農(nóng)村信用社

近年來，縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展吸引了銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)入駐縣城，這就加劇了縣域銀行同業(yè)競爭。面對激烈的市場競爭，扎根縣域的農(nóng)村中小銀行如何提高自身市場競爭力？這是農(nóng)村中小銀行必須直面并破解的問題。

四川農(nóng)村中小銀行競爭力情況

存款市場份額微量上漲。截至2022年末，四川省內(nèi)農(nóng)村中小銀行存款余額為22114億元，市場份額為20.52%，分別高于2020年、2021年末0.42個(gè)百分點(diǎn)、0.12個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)微量上漲趨勢，在各類銀行中總排名第二。主要競爭對手中，國有大型銀行保持絕對領(lǐng)先地位，存款市場份額保持在50%以上；城市商業(yè)銀行存款市場份額最接近農(nóng)村中小銀行，最近3年份額增長較快，與農(nóng)村中小銀行之間的差距已經(jīng)由2020年的4.70個(gè)百分點(diǎn)縮小至3.54個(gè)百分點(diǎn)；股份制商業(yè)銀行存款市場份額則呈現(xiàn)下滑趨勢。

貸款市場份額總體平穩(wěn)。截至2022年末，四川省內(nèi)農(nóng)村中小銀行貸款（含貼現(xiàn)）余額14005億元，市場份額為15.08%，高于2021年0.1個(gè)百分點(diǎn)但低于2020年0.05個(gè)百分點(diǎn)，近3年總體變化不大。主要競爭對手中，大型商業(yè)銀行依然牢牢占據(jù)首位，貸款市場份額穩(wěn)定在40%以上；城市商業(yè)銀行貸款市場份額于2021年超過農(nóng)村中小銀行，排名全省第二，目前比農(nóng)村中小銀行高出0.61個(gè)百分點(diǎn)；股份制商業(yè)銀行貸款市場份額呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢。

從四川省各類型銀行近3年存、貸款市場份額變化可以看出，與廣大農(nóng)村中小銀行一樣誕生、發(fā)展于地方的城市商業(yè)銀行近年來的市場競爭力也在不斷增強(qiáng)，正成為農(nóng)村中小銀行在“中農(nóng)工建郵”五大傳統(tǒng)對手之外，需要面臨的又一支不可小覷的競爭勢力。

點(diǎn)均存貸規(guī)模穩(wěn)步提升。截至2021年末，四川省內(nèi)農(nóng)村中小銀行點(diǎn)均存款、貸款余額分別為32300萬元、19913萬元，但與同行相比仍然存在較大差距。其中：點(diǎn)均存款較2020年增長11%，高于國有大型銀行（5.5%）和股份制商業(yè)銀行（4.31%），但低于城市商業(yè)銀行（11.51%）；點(diǎn)均貸款增幅為12.51%，高于國有大型銀行（10.4%）和股份制商業(yè)銀行（7%），但低于城市商業(yè)銀行（18.84%）。相對而言，點(diǎn)均貸款規(guī)模與同業(yè)之間的差距更大，說明農(nóng)村中小銀行信貸投放還需要加大力度。

人均存貸規(guī)模增長明顯。截至2021年末，四川省內(nèi)農(nóng)村中小銀行人均存款、貸款余額分別為3891萬元、2399萬元，與同行相比差距正在快速縮小。其中：人均存款增幅為19.2%，人均貸款增幅為20.97%，均高于國有大型銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行。但人均產(chǎn)出不足依然是農(nóng)村中小銀行的最大短板，尤其是和地方性的城市商業(yè)銀行相比還存在較大差距。

農(nóng)村中小銀行同業(yè)競爭存在的問題

市場調(diào)研不足。部分農(nóng)村中小銀行未充分發(fā)揮人熟、地熟、情況熟的傳統(tǒng)優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況、政策導(dǎo)向、客戶特點(diǎn)以及競爭對手情況了解不夠。一是不夠了解市場環(huán)境。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)入了新發(fā)展階段，各地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、投資重點(diǎn)、市場活力等都在發(fā)生變化，部分農(nóng)村中小銀行跟進(jìn)掌握不及時(shí)，用力方向和重點(diǎn)出現(xiàn)偏差，存貸規(guī)模提升較慢。二是不夠了解客戶需求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化加上過去3年疫情的影響，不同類型的客戶在經(jīng)營、投資、消費(fèi)方面的金融需求以及習(xí)慣都發(fā)生了變化，但部分農(nóng)村中小銀行對此缺乏了解，仍然以老視角、老方法進(jìn)行金融供給。如疫情以來許多客戶經(jīng)營受困，更加在乎融資成本，個(gè)別農(nóng)村中小銀行在市場份額和減費(fèi)讓利之間未做好權(quán)衡，造成部分優(yōu)質(zhì)客戶流失。三是不夠了解對手打法。近年來各大銀行紛紛下沉縣域，加大了對普惠金融、小微企業(yè)貸款和“三農(nóng)”貸款的投入，并且在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行了許多創(chuàng)新，如農(nóng)業(yè)銀行在部分地區(qū)“走村串戶”開展授信，以較低的利率向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、村社干部和優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶精準(zhǔn)發(fā)放線上貸款，對廣大農(nóng)村中小銀行的主戰(zhàn)場形成沖擊，但部分農(nóng)村中小銀行對此重視不足，丟掉了一些農(nóng)村市場份額。

產(chǎn)品競爭力不夠。農(nóng)村中小銀行產(chǎn)品多而不強(qiáng)、多而不優(yōu)的矛盾比較突出，產(chǎn)品競爭力與同業(yè)仍有差距。一是產(chǎn)品體系不夠豐富。產(chǎn)品主要集中在較為傳統(tǒng)和基礎(chǔ)的存貸匯，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的功能有待完善，無法滿足日趨多元化的線下線上金融需求，也不利于與他行競爭，如郵儲銀行以及樂山商業(yè)銀行、瀘州商業(yè)銀行推出的“房抵貸”，除抵押登記外的所有手續(xù)均可在手機(jī)端完成，極為方便和迅速，而當(dāng)前農(nóng)村中小銀行的線上信貸產(chǎn)品主要以信用貸款為主，額度較為有限。二是產(chǎn)品創(chuàng)新不足。產(chǎn)品管理機(jī)制還不健全，不少農(nóng)村中小銀行存在前中后臺在產(chǎn)品的研發(fā)、使用、優(yōu)化上協(xié)同不夠、產(chǎn)品研發(fā)跟不上市場節(jié)奏的問題；個(gè)別農(nóng)村中小銀行現(xiàn)存的一些產(chǎn)品過于陳舊，已經(jīng)不符合市場和客戶需求。三是產(chǎn)品聯(lián)動不足。產(chǎn)品之間的聯(lián)動較少，對客戶缺乏足夠的黏性，如存貸匯產(chǎn)品之間的聯(lián)系較弱，導(dǎo)致客戶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)辦他行的成本較低。

隊(duì)伍戰(zhàn)斗力不強(qiáng)。一是危機(jī)意識不足。部分農(nóng)村中小銀行缺乏狼性文化，中后臺部門對前臺業(yè)務(wù)發(fā)展支撐不足，整個(gè)機(jī)構(gòu)面對劇烈競爭不敢亮劍、無法亮劍，眼看著客戶和市場份額流失。二是營銷積極性不強(qiáng)。部分農(nóng)村中小銀行壓力傳導(dǎo)不足，存在等客上門、上熱下冷甚至上下同冷的情況；部分農(nóng)村中小銀行的績效考核機(jī)制、晉升通道建設(shè)存在問題，無法有效調(diào)動員工營銷積極性。三是工作作風(fēng)不實(shí)。有的農(nóng)村中小銀行在開展?fàn)I銷時(shí)存在不同程度的形式主義，要么營銷走過場、做樣子，要么挑水不到井邊，導(dǎo)致客戶基礎(chǔ)不牢。四是專業(yè)水平不高。部分農(nóng)村中小銀行支行行長和客戶經(jīng)理的專業(yè)性與同業(yè)相比差距明顯，不能和廣大客戶建立深度聯(lián)系。

科技支撐較弱。近年來，四川省的農(nóng)村中小銀行在金融科技上取得了長足進(jìn)步，但對獲客、渠道、產(chǎn)品、風(fēng)控、運(yùn)營和管理等方面賦能仍然不夠。廳堂智能終端功能與同業(yè)相比還不夠豐富，移動營銷終端發(fā)展滯后。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘和轉(zhuǎn)化效能不高，存在著重儲存、輕應(yīng)用，重處理、輕分析的問題，后臺系統(tǒng)對存量數(shù)據(jù)分析應(yīng)用水平有待提升，對客戶營銷、風(fēng)險(xiǎn)防控、報(bào)表統(tǒng)計(jì)等支撐不夠。

農(nóng)村中小銀行市場競爭力提升途徑

加強(qiáng)市場調(diào)研，明晰競爭策略。一是廣大農(nóng)村中小銀行要發(fā)揮好人熟、地熟、情況熟的傳統(tǒng)優(yōu)勢，盡快摸清當(dāng)前市場環(huán)境，根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)和機(jī)制，制定階段性的應(yīng)對策略。二是加強(qiáng)與地方黨政、合作企業(yè)、村社干部、優(yōu)質(zhì)商戶等客戶群體的聯(lián)系，采取座談、走訪等面對面形式及時(shí)了解掌握經(jīng)濟(jì)社會基本面，以及政策導(dǎo)向、市場動向、客戶投資消費(fèi)習(xí)慣等，找準(zhǔn)業(yè)務(wù)拓展發(fā)力點(diǎn)。三是強(qiáng)化同業(yè)信息收集并暢通信息傳送渠道，提高對前臺反饋信息的響應(yīng)速度，做好對市場環(huán)境變化的觀測和應(yīng)對。

優(yōu)化產(chǎn)品體系，增強(qiáng)競爭手段。一是聚焦主責(zé)主業(yè)，以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)一批符合當(dāng)前政策導(dǎo)向（如科技信貸、綠色發(fā)展）的創(chuàng)新金融產(chǎn)品，升級一批符合當(dāng)前小微客戶生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)、適應(yīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的特色金融產(chǎn)品，充實(shí)拓展城鄉(xiāng)市場的“武器庫”。二是加大產(chǎn)品培訓(xùn)力度，加快推動產(chǎn)品運(yùn)用培訓(xùn)教程推廣和普及，讓前臺營銷人員用得來、用得好，中后臺人員說得清、幫得上，更好形成營銷合力。

強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，提升核心競爭力。一是切實(shí)硬化工作作風(fēng)。建立健全營銷管理機(jī)制，讓全員真抓實(shí)干開展?fàn)I銷，持續(xù)夯實(shí)客戶基礎(chǔ)。二是完善考核體系。加大績效考核向前臺部門、前臺業(yè)務(wù)傾斜，逐步推進(jìn)業(yè)務(wù)營銷精準(zhǔn)考核，深入激發(fā)全員營銷動力；從薪酬、晉升等方面入手搭建人才成長通道，充分調(diào)動干部員工干事創(chuàng)業(yè)積極性。三是抓好業(yè)務(wù)培訓(xùn)。強(qiáng)化各類培訓(xùn)的有效性、適用性、針對性，鼓勵(lì)干部員工通過在職教育、職稱考試等渠道自我提升，提高干部員工專業(yè)水平和綜合素質(zhì)。

加快科技建設(shè)，提高營銷效率。一是持續(xù)提高系統(tǒng)穩(wěn)定性，降低系統(tǒng)反應(yīng)緩慢、網(wǎng)絡(luò)阻塞等問題出現(xiàn)的概率，不斷提升客戶體驗(yàn)。二是豐富網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行平臺功能，加強(qiáng)場景金融的運(yùn)營和推廣，提高線上金融服務(wù)水平。三是強(qiáng)化內(nèi)部系統(tǒng)的互聯(lián)互通，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，持續(xù)提升獲客、渠道、產(chǎn)品、風(fēng)控、運(yùn)營和管理等數(shù)字化水平。

加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，提高發(fā)展質(zhì)量。一是持之以恒打造合規(guī)文化，強(qiáng)化“三道防線”，增強(qiáng)全員制度執(zhí)行力，夯實(shí)市場競爭的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。二是進(jìn)一步加強(qiáng)信貸風(fēng)險(xiǎn)管控，努力避免不良貸款成為農(nóng)村中小銀行市場競爭力提升的“拖油瓶”。三是加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，嚴(yán)控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，推進(jìn)公信力建設(shè)，維護(hù)和提升客戶對農(nóng)村中小銀行的信任。