我國(guó)零售藥店?duì)I銷策略研究

何宇輝

摘?要：目的：探索我國(guó)零售藥店?duì)I銷策略，為提高整體核心競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。方法：應(yīng)用文獻(xiàn)資料檢索法、比較研究法等方法分析我國(guó)零售藥店行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展中存在的問題，并提出發(fā)展策略。結(jié)果：新形勢(shì)下零售藥店存在諸多問題，如藥師服務(wù)匱乏化、管理配置滯后化、網(wǎng)上銷售局限化、經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化等。結(jié)論：新形勢(shì)的發(fā)展必將推動(dòng)零售藥店新的變革，建議通過(guò)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、全程監(jiān)管法規(guī)宣貫、完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系、細(xì)分顧客需求市場(chǎng)等方式調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥銷售服務(wù)。

關(guān)鍵詞：零售藥店；營(yíng)銷策略；醫(yī)藥服務(wù)

中圖分類號(hào)：F721????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）13-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.130

1?引言

在醫(yī)藥流通領(lǐng)域中，醫(yī)藥零售業(yè)是一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)。而零售藥店起著非常重要的作用，其作為主要組成部分，在藥品終端市場(chǎng)上發(fā)揮了不可磨滅的作用，如促進(jìn)了藥房的銷售工作、面向大眾消費(fèi)者從而提高藥品的可及性，同時(shí)，零售藥店的出現(xiàn)也豐富了醫(yī)藥領(lǐng)域的市場(chǎng)。近年來(lái)我國(guó)發(fā)布多部法規(guī)文件對(duì)零售藥店經(jīng)營(yíng)做出規(guī)定。當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)已經(jīng)全面開放，同時(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生體制也在進(jìn)行不斷革新。當(dāng)前藥品安全形勢(shì)嚴(yán)峻，藥品安全問題受到社會(huì)普遍關(guān)注，具有“燃點(diǎn)”低、敏感性高的特點(diǎn)，屬于關(guān)乎民生的“涉眾”型問題?；谠摫尘碍h(huán)境下，探索合規(guī)的零售藥店?duì)I銷策略，在兼顧藥店合規(guī)經(jīng)營(yíng)的前提下提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

2?我國(guó)零售藥店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2.1?零售藥店數(shù)量過(guò)多

當(dāng)前，盡管藥品零售業(yè)已經(jīng)在整體上放慢了自身的增長(zhǎng)率，達(dá)到逐步穩(wěn)定的狀態(tài)，但由于越來(lái)越多的零售藥店不斷涌現(xiàn)，分布于各個(gè)地區(qū)，使得零售藥店在總量上仍呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這導(dǎo)致在整個(gè)零售藥店行業(yè)中，產(chǎn)能出現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。

對(duì)于一般的普通藥店，其盈利能力不強(qiáng)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，且部分藥店盈利效果差，常年處于虧損狀態(tài)。2022年3月18日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）發(fā)布了藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：截至2021年9月底，全國(guó)零售藥店總數(shù)達(dá)58.65萬(wàn)家，其中零售連鎖門店、單體藥店的數(shù)量分別為33.53萬(wàn)家、25.12萬(wàn)家，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下有史以來(lái)的最高點(diǎn)。按我國(guó)目前約14億人口計(jì)算，店均覆蓋人數(shù)為2387人；而目前美國(guó)的藥店總數(shù)約6.2萬(wàn)家，在這些藥店中，平均每家服務(wù)約6200余人。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以得知：目前，中國(guó)在整個(gè)零售藥店行業(yè)中，產(chǎn)能出現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。隨著增量產(chǎn)業(yè)的逐漸被瓜分殆盡，勢(shì)必一幕幕地上演存量企業(yè)的淘汰賽，而產(chǎn)業(yè)集中度也會(huì)由此而迅速提高，在疫情的催化下，淘汰和分化情況將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

2.2?零售藥店收入收縮

根據(jù)健康機(jī)構(gòu)對(duì)28個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）近10萬(wàn)家藥店抽樣統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，全國(guó)藥品零售市場(chǎng)總收入在2020年達(dá)到3159.34億元，而在2021年為3043.68億元，如此可見，出現(xiàn)了3.66%的下滑幅度。全國(guó)市場(chǎng)銷售規(guī)模驟然收縮，每家藥店的收入——店均日銷售出現(xiàn)4.89%左右的負(fù)增長(zhǎng)［1］。

2.3?零售藥店分布不均

根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年第三季度，廣東、河南、江蘇、四川、河北、山東等省份的藥店數(shù)量較多，這幾個(gè)省份開設(shè)的零售藥店總數(shù)均超過(guò)了3萬(wàn)家。而西藏、青海兩個(gè)西北部省份開設(shè)的零售藥店總數(shù)卻不到2000家，分布極不均勻，發(fā)展極不均衡。詳細(xì)數(shù)據(jù)如表1所示。

3?我國(guó)零售藥店?duì)I銷中存在的問題及根源分析

3.1?藥師服務(wù)匱乏化

在我國(guó)零售藥店分類分級(jí)管理制度中，有如下明確的規(guī)定：對(duì)于二類藥店，其必須至少配備1名執(zhí)業(yè)藥師；對(duì)于三類藥店，其必須至少配備2名執(zhí)業(yè)藥師；若該兩類藥店的經(jīng)營(yíng)范圍包括中藥飲片，還必須配備至少1名執(zhí)業(yè)中藥師。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年9月底，注冊(cè)于藥品零售企業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師有581855人。按一家藥店配備2名執(zhí)業(yè)藥師計(jì)算，該需求缺口便超過(guò)60萬(wàn)人。不僅如此，執(zhí)業(yè)藥師整體注冊(cè)率偏低，很多藥師雖然在醫(yī)院及相關(guān)單位工作和上班，但是他們卻將證掛在了藥店，這不僅是資源浪費(fèi)，更重要的是不合法，讓社區(qū)居民用藥安全得不到保障。

3.2?管理配置滯后化

藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范（Good?Supplying?Practice，GSP）是指在藥品的流通環(huán)節(jié)，為確保藥品的服務(wù)質(zhì)量和其自身的質(zhì)量，制定的一系列相關(guān)的行為準(zhǔn)則。GSP既是當(dāng)前中國(guó)藥品營(yíng)銷監(jiān)管的最低標(biāo)準(zhǔn)、最低門檻，也是所有醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)執(zhí)行的最基礎(chǔ)、最低配置條件。當(dāng)前，由于醫(yī)藥與零售行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，醫(yī)藥零售業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也持續(xù)走低，使藥店盈利空間明顯減少，部分藥店還出現(xiàn)了微利經(jīng)營(yíng)或者負(fù)債經(jīng)營(yíng)，使得藥店越來(lái)越重視自己的存在與發(fā)展問題，而無(wú)暇顧及運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量水平的提高，由此導(dǎo)致產(chǎn)生了人員管理工作不重視、經(jīng)營(yíng)管理制度文件不健全、審批管理工作不規(guī)范、設(shè)備管理工作不到位、商品陳列管理工作不規(guī)范等各種問題，只謀求最大效益，使得零售藥店在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)了許多缺陷。

3.3?網(wǎng)上銷售局限化

與傳統(tǒng)藥店不同，網(wǎng)上藥店具有自身突出的特點(diǎn)和不可替代的優(yōu)勢(shì)，如操作簡(jiǎn)單方便、價(jià)格透明且低廉，因此以流量為核心的“流量型電商”——B2C（Business－to－Consumer）應(yīng)運(yùn)而生［2］。但由于經(jīng)營(yíng)理念的滯后、處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售受限、線上醫(yī)保支付、銷售群體錯(cuò)位、配送時(shí)效性等問題導(dǎo)致網(wǎng)上藥店發(fā)展較為滯后。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)實(shí)體藥店藥品銷售額為4405億元，而網(wǎng)上藥店藥品銷售額僅為368億元，兩者相差懸殊。另外我國(guó)的醫(yī)保政策相對(duì)比較嚴(yán)格，醫(yī)藥電子商務(wù)整體的運(yùn)行環(huán)境尚不成熟，醫(yī)保系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與零售藥店網(wǎng)上銷售平臺(tái)無(wú)法對(duì)接，醫(yī)保支付本身也存在區(qū)域性，各種因素疊加導(dǎo)致“網(wǎng)上購(gòu)藥無(wú)法使用醫(yī)保支付”成為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)的一大壁壘［3］，這將直接影響網(wǎng)上藥店的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4?經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化

目前，我國(guó)零售藥店出現(xiàn)了一些現(xiàn)象，比如經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，且該現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。大部分零售藥店經(jīng)營(yíng)模式相似，其銷售策略均分為兩類：主要銷售、輔助銷售，分別對(duì)應(yīng)著藥品、保健品；且這些藥店為了激勵(lì)顧客購(gòu)藥，均推出了一系列活動(dòng)如有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)、會(huì)員日等。這些活動(dòng)從不同方面都導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生。由于它們不采用具有多元化、特色化的經(jīng)營(yíng)模式，使得這些藥店很難針對(duì)顧客提供相關(guān)業(yè)務(wù)，如個(gè)性化藥學(xué)服務(wù)。因此零售藥店缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在：①商品同質(zhì)化。藥品的名稱和包裝都是受相關(guān)法規(guī)限制的，難以形成差異化經(jīng)營(yíng)。②競(jìng)爭(zhēng)手段嚴(yán)重地趨向于同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)手段單一且無(wú)創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力。③服務(wù)手段相對(duì)單一化。部分從業(yè)人員受到自身的教育限制，無(wú)法向患者提供藥學(xué)服務(wù)且缺乏專業(yè)性，嚴(yán)重影響零售藥店的藥學(xué)服務(wù)水平。④藥店選址集中。這將會(huì)增加藥店的經(jīng)營(yíng)成本，不利于自身盈利水平的提高。

4?我國(guó)零售藥店的營(yíng)銷策略研究

4.1?加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高藥學(xué)服務(wù)水平

專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)是由執(zhí)業(yè)藥師提供的，因此提高藥學(xué)服務(wù)水平歸根結(jié)底還是提高執(zhí)業(yè)藥師的專業(yè)水平和服務(wù)水平。而我國(guó)執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量的不足與專業(yè)能力的欠缺將嚴(yán)重制約零售藥店的藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量。首先，應(yīng)提高執(zhí)業(yè)藥師的社會(huì)需求，發(fā)揮他們應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。其次，控制零售藥店數(shù)量規(guī)模。由于許多小藥店的經(jīng)營(yíng)成本高且利潤(rùn)不足，使得其無(wú)法配備執(zhí)業(yè)藥師，應(yīng)該通過(guò)政策引導(dǎo)，逐漸控制我國(guó)各個(gè)地區(qū)零售藥店的數(shù)量，增加它們的集成率、連鎖率，并在一定程度上保證藥師的工作待遇［4］。最后，加強(qiáng)藥學(xué)服務(wù)型人才教育體系的培育和建設(shè)工作，嘗試探索在各高校開設(shè)專門的藥學(xué)服務(wù)有關(guān)課程，對(duì)我國(guó)藥師隊(duì)伍體系進(jìn)行不同程度的優(yōu)化，從而提高藥學(xué)服務(wù)水平的綜合競(jìng)爭(zhēng)力［5］。

4.2?全程監(jiān)管法規(guī)宣貫，促使藥店規(guī)范經(jīng)營(yíng)

零售藥店嚴(yán)格執(zhí)行GSP，有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。良好環(huán)境的營(yíng)造需要多方主體共同遵守法規(guī)文件。首先，對(duì)于監(jiān)管部門，其必須定期開展工作會(huì)議，宣傳相關(guān)的法律和法規(guī)制度；同時(shí)，要市場(chǎng)組織企業(yè)在質(zhì)量管理方面進(jìn)行探討、交流。其次，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及醫(yī)藥高校的作用必須得到全面的發(fā)揮，按照計(jì)劃，定期邀請(qǐng)專家開展課程培訓(xùn)。最后，還要對(duì)分類監(jiān)管機(jī)制和信用評(píng)定進(jìn)行不斷的優(yōu)化，實(shí)施定期抽檢，同時(shí)公布如日常監(jiān)管的相關(guān)情況、行政處罰的相關(guān)情況，還可以建立企業(yè)誠(chéng)信檔案，敦促企業(yè)嚴(yán)格按GSP規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

4.3?完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系，促進(jìn)電商有序競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，我國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展進(jìn)程比較緩慢，政府、電商、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)共同監(jiān)督管理，在整體上把握行業(yè)的發(fā)展建設(shè)，創(chuàng)造良好的醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行環(huán)境，提高整體水平。政府方面要完善互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)政策法規(guī)，積極參與聽取藥事和民事法律專家的意見［6］，建立處方信息共享平臺(tái)，促進(jìn)醫(yī)師電子處方互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享，已經(jīng)使用的處方，務(wù)必進(jìn)行嚴(yán)格的電子標(biāo)記［7］，以保證處方來(lái)源的合法性、真實(shí)性和規(guī)范性［8］，將醫(yī)保體系覆蓋醫(yī)藥電商，將醫(yī)保的信息與醫(yī)藥電商進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，從而進(jìn)一步健全完善藥品監(jiān)管體系。企業(yè)方面要建立“品牌意識(shí)”，B2C可通過(guò)融合醫(yī)療服務(wù)、健康咨詢、藥品信息、知識(shí)普及等方式，由“流量型”向“服務(wù)型電商”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)建自身品牌并提升品牌價(jià)值，提前布局從而提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥產(chǎn)品電子商務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，流程較為繁雜，在流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要完善監(jiān)管體系，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電商行業(yè)的良性發(fā)展。

4.4?細(xì)分顧客需求市場(chǎng)，開展特色營(yíng)銷戰(zhàn)略

零售藥店可根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行細(xì)分處理，這些特征包括性別、年齡、患病種類等，以實(shí)現(xiàn)對(duì)患者有針對(duì)性地服務(wù)指導(dǎo)。要詢問顧客既往病史、過(guò)敏藥物等基本情況，藥品售出后應(yīng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，及時(shí)收集患者的反饋意見，從而提升消費(fèi)者的滿意度，有利于開拓自身的零售市場(chǎng)。在未來(lái)，零售藥店應(yīng)重點(diǎn)聚焦于如下市場(chǎng)：首先是老年藥品市場(chǎng)。隨著我國(guó)人口老齡化，老年人對(duì)藥品的需求自然會(huì)增加，其市場(chǎng)也會(huì)隨之?dāng)U大。其次是兒童藥品市場(chǎng)。且隨著國(guó)家三孩政策的全面實(shí)施，零售藥店更應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，聚焦于兒童藥領(lǐng)域。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)階段已有資源，有針對(duì)性地開展特色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

5?結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的新形勢(shì)下，我國(guó)零售藥店正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，零售藥店?duì)I銷需要審時(shí)度勢(shì)，探索新時(shí)代的特點(diǎn)，從而使自身在市場(chǎng)上擁有一席之地。面對(duì)紛亂競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，各零售藥店可通過(guò)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、全程監(jiān)管法規(guī)宣貫、完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系、細(xì)分顧客需求市場(chǎng)等方式調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，務(wù)必追隨時(shí)代發(fā)展的腳步和潮流，提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥服務(wù)。

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［8］周亮亮，田侃，姚銀鎣.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售的路徑探析［J］.醫(yī)學(xué)爭(zhēng)鳴，2019，10（3）：68-71.