古北水鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

黎楓 宗子靖

摘?要：從目前特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于頂層設(shè)計(jì)理念落后，實(shí)施建設(shè)過程急于求成，特色小鎮(zhèn)成長與理想狀態(tài)有很大差距。不僅導(dǎo)致一些特色小鎮(zhèn)運(yùn)轉(zhuǎn)困難，甚至破產(chǎn)，而且大部分特色小鎮(zhèn)存在著嚴(yán)重的不可持續(xù)發(fā)展問題。文章以古北水鎮(zhèn)為例，對其建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，這對于其他特色小鎮(zhèn)的建設(shè)有很大幫助。同時(shí)也指出了古北水鎮(zhèn)當(dāng)前建設(shè)過程中存在的問題，也對其未來的發(fā)展提出了建議和改善措施。

關(guān)鍵詞：古北水鎮(zhèn)；特色小鎮(zhèn)；景區(qū)

中圖分類號：F253.3????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0025-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.025

1?引言

習(xí)近平總書記十分重視發(fā)展特色小鎮(zhèn)。2015年，他走訪浙江省特色小鎮(zhèn)，對小城鎮(zhèn)建設(shè)給予肯定，并評價(jià)“建設(shè)特色小鎮(zhèn)對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)具有重要意義”。此后，國家有關(guān)部門相繼出臺了一系列促進(jìn)特色小城鎮(zhèn)發(fā)展的政策文件，各地政府也從全國各地獲得政策、資金和人力物力，加強(qiáng)對特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的支持，特色小城鎮(zhèn)建設(shè)對中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。在特色小城鎮(zhèn)建設(shè)中，北京古北水鎮(zhèn)取得了良好的成績。古北水鎮(zhèn)，占地9萬平方千米，是一個(gè)集景觀、長城、古鎮(zhèn)、水鎮(zhèn)于一體的水鎮(zhèn)。開業(yè)第一年，綜合旅游收入就達(dá)到2億元，占密云區(qū)綜合旅游收入的一半。因此，對古北水鎮(zhèn)的建設(shè)進(jìn)行分析研究，不僅有助于古北水鎮(zhèn)的發(fā)展，還可以為其他特色小鎮(zhèn)的建設(shè)貢獻(xiàn)新思路，提供可參考的政策建議，探索出一條新路徑。

2?特色小鎮(zhèn)文獻(xiàn)研究綜述

對于特色小鎮(zhèn)的研究，國外學(xué)者Howard（1988）最早提出城市花園理論，定義了特色小鎮(zhèn)的空間模式。Graham?Parlett（1995）研究了旅游業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，提出建設(shè)成功的旅游業(yè)能夠帶動地方經(jīng)濟(jì)的增長。Clare?Murphy和Emily?Boyle（2006）主要研究了旅游類特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)效益，得出相比于其他特色小鎮(zhèn)，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)具有較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。國內(nèi)學(xué)者的研究起步較晚，鄭健壯（2019）分析了特色小鎮(zhèn)是介于產(chǎn)業(yè)集群與開發(fā)區(qū)之間的中間性組織。王丹（2019）分析了中國特色小鎮(zhèn)的特點(diǎn)以及如何融入文化。陳超（2020）認(rèn)為景觀建設(shè)在很大程度上影響著游客的體驗(yàn)，特色小鎮(zhèn)目前存在缺乏創(chuàng)新、定位不清、缺乏科學(xué)性等問題。林思岑（2020）提出特色小鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)因地制宜地建設(shè)和發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)業(yè)。郭曉勛等（2020）提出建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)全方位地展現(xiàn)自身的品牌形象，注重提升文化內(nèi)涵，使得游客自發(fā)地進(jìn)行文化傳承和宣傳。張迪（2021）提出要明確產(chǎn)業(yè)定位，重視優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升創(chuàng)新發(fā)展能力。葛夢蘭等（2021）指出特色小鎮(zhèn)的提質(zhì)增效要從強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升品牌特色、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系、協(xié)調(diào)利益關(guān)系這幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。張牧（2021）提出特色小鎮(zhèn)的建設(shè)需要營造自己獨(dú)有的文化品牌，不但有利于提升自身的核心價(jià)值，塑造文化形象，還可以將品牌文化宣傳到鎮(zhèn)外、省外以及國外。

3?古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目概況

3.1?項(xiàng)目現(xiàn)狀

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)，遺留了司馬臺長城的歷史和文化，將9平方千米的區(qū)域總體規(guī)劃為“六區(qū)三谷”，分別為老營區(qū)、民國街區(qū)、水街風(fēng)情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)、民俗餐飲區(qū)與后川禪谷、伊甸谷、云峰翠谷。景區(qū)內(nèi)擁有43萬平方米的明清及民國風(fēng)俗的山地合院建筑，包含4個(gè)精品酒店、5個(gè)主題酒店、23家民俗客棧，共1288間客房，10多個(gè)文化展示體驗(yàn)區(qū)、特色商鋪和餐廳，是“觀光+休閑+度假+會議”功能于一體的復(fù)合型景區(qū)。2020年11月18日，古北水鎮(zhèn)被北京市文化和旅游局評為首屆北京網(wǎng)紅人文景觀類打卡地。

3.2?項(xiàng)目成本及經(jīng)濟(jì)效益

據(jù)官方報(bào)告，古北水鎮(zhèn)的注冊資本為153176.47萬元。古北水鎮(zhèn)是基于北方水文化建造而成的小鎮(zhèn)，但由于小鎮(zhèn)原有的基礎(chǔ)設(shè)施不足，缺少自來水廠、污水處理廠和供暖設(shè)施，因此在項(xiàng)目初期投入了近12億元進(jìn)行設(shè)備升級，最終整體項(xiàng)目耗資30億元左右。

北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司于2011年11月辦理完成了第一次增資程序，將注冊成本由2.1億元人民幣增加到5億元人民幣，增資金額由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司認(rèn)繳9000萬元人民幣、由IDG-Accel基金控股的兩家香港公司Sheng?Tian?Capital?I，Limited及Sheng?Tian?Capital?II，Limited分別以美元認(rèn)繳等值于1.2億元人民幣及等值于8000萬元人民幣的出資。2011年12月，北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司完成了第二次增資的相關(guān)文件，將注冊資本由2.1億元人民幣增加到8億元人民幣。完成兩次增資后，北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司的股東、出資額及出資比例如表1所示。

從2014年開業(yè)至2021年歷經(jīng)7年，游客量突破了275萬人次，旅游收入最高達(dá)到9.98億元。古北水鎮(zhèn)2014—2021年的客流及營收情況，如表2所示。

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)可以看出，2014—2018年古北水鎮(zhèn)的營收一直趨于增長狀態(tài)，2018年總營收達(dá)到巔峰，高達(dá)9.98億元，凈利潤達(dá)到3.08億元；2018—2019年的營收情況趨于持平狀態(tài)；2020年總營收突然降到5.72億元，造成1.71億元的虧損，這不僅是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈挠绊懀疟彼?zhèn)一直以保守的管理模式經(jīng)營，缺乏自己的特性，也是造成客流量下滑的原因之一；2021年總營業(yè)收入為7.68億元，同比增長34.32%，主要受益于周邊旅游市場快速恢復(fù)，凈利潤為0.55?億元，同比扭虧為盈。

4?古北水鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

4.1?古北水鎮(zhèn)的交通現(xiàn)狀及存在的問題

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，背靠司馬臺長城，坐擁鴛鴦淡水庫，是北京近郊少有的山水結(jié)合的天然古村落。與河北交界，距離北京市區(qū)和首都國際機(jī)場車程約1.5小時(shí)，距離承德市車程約45分鐘。不想自駕的游客，小鎮(zhèn)在北京市區(qū)的東直門樞紐站站點(diǎn)設(shè)置了直通大巴車，單程票價(jià)為48元/人，時(shí)長為2小時(shí)。每天會有固定的發(fā)車時(shí)間，價(jià)格合理，適宜少量游客結(jié)伴出行，十分便捷。

大部分網(wǎng)站都是將古北水鎮(zhèn)和司馬臺長城門票捆綁式銷售，但有部分游客只想攀爬司馬臺長城。雖然司馬臺長城的門票可以單獨(dú)售賣，但是從古北水鎮(zhèn)停車場到司馬臺長城的擺渡車很少，也沒有固定的發(fā)車時(shí)間，導(dǎo)致游客只能等待，浪費(fèi)了很多游玩時(shí)間。除景區(qū)外的擺渡車，景區(qū)內(nèi)的擺渡車雖然發(fā)車頻率很高，但是擺渡車線路只有一條，中間會途經(jīng)幾個(gè)站點(diǎn)，當(dāng)車上人坐滿的時(shí)候，途經(jīng)的站點(diǎn)游客就沒法乘坐，導(dǎo)致大部分游客只能采用步行的方式走到景區(qū)出口。

4.2?古北水鎮(zhèn)餐飲現(xiàn)狀及存在的問題

古北水鎮(zhèn)的餐飲種類齊全。有富有北方特色的八大碗、北京烤鴨、魯菜、北京風(fēng)味私房菜、密云地方菜、老北京火鍋。這類餐廳的人均消費(fèi)為80～100元，小鎮(zhèn)內(nèi)餐廳消費(fèi)定價(jià)僅略高于景區(qū)外餐飲消費(fèi)，性價(jià)比較高，游客對食品價(jià)格較為滿意。產(chǎn)品都有自己的主題，產(chǎn)品特色也較為明顯。除了北方美食以外，景區(qū)內(nèi)還有西餐、清真餐廳、粵菜、川菜、素食，覆蓋了各種人群層次、各種地域客人的需要，這些餐廳的人均消費(fèi)也在80～100元。

除去這些餐廳外，在部分人流量較大的區(qū)域還設(shè)立了可移動的小吃售賣區(qū)，可以讓游客方便快捷地享受美食，如古北烤梨、橋頭糕、古北烤紅薯等。

雖然古北水鎮(zhèn)的餐飲種類豐富，但景區(qū)內(nèi)大部分餐廳都是自營，所以在經(jīng)營、服務(wù)方面看不到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)店鋪間差異明顯。

4.3?古北水鎮(zhèn)票務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題

古北水鎮(zhèn)的門票是景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)一票制，游客既可以通過掃描門票背面的二維碼，也可以直接刷身份證進(jìn)入景區(qū)，如需辦理二次入園，可在入園后憑門票和身份證辦理二次入園手續(xù)，后續(xù)直接刷臉即可進(jìn)入。

景區(qū)內(nèi)包含部分二次消費(fèi)，例如餐飲、住宿、娛樂、演藝、索道、游船、溫泉、展覽等。這些二次消費(fèi)的收銀對接智慧平臺，進(jìn)行線上結(jié)算。主要采用微信、支付寶二維碼點(diǎn)單和支付的功能，IPAD無紙化出單等無現(xiàn)金結(jié)算方式進(jìn)行消費(fèi)，特別是二維碼掃描點(diǎn)單消費(fèi)的推廣和應(yīng)用。

除去在游客服務(wù)中心和項(xiàng)目門口購買門票外，在景區(qū)內(nèi)很少可以找到購買游玩項(xiàng)目單品的地點(diǎn)，導(dǎo)致部分游客想去項(xiàng)目卻因排隊(duì)人數(shù)過多而放棄，這使小鎮(zhèn)損失了很大一部分的經(jīng)濟(jì)收益。

4.4?古北水鎮(zhèn)景點(diǎn)現(xiàn)狀及存在的問題

相對于其他特色小鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)擁有很多富含歷史人文特色和地域風(fēng)情的旅游項(xiàng)目，包括戲樓、祠堂、書院、永順染坊、龍門鏢局、司馬小燒酒坊、八旗會館等文化景點(diǎn)，每個(gè)景點(diǎn)從環(huán)境細(xì)節(jié)、景觀的布局到活動內(nèi)容的設(shè)置都具有特色，激發(fā)著游客的感知。在游玩和居住的過程中，游客可以參與整個(gè)互動過程，體驗(yàn)傳統(tǒng)的居住文化和濃厚的民俗情感。比如司馬小燒酒坊再現(xiàn)當(dāng)時(shí)古北水鎮(zhèn)在通商交易中心時(shí)期的釀酒場景，并為游客提供近距離展示、教育和體驗(yàn)獨(dú)特的傳統(tǒng)酒文化機(jī)會；永順染坊的小院里掛滿了各種顏色、各種樣式的染布，可以讓游客自行創(chuàng)作，完成自己設(shè)計(jì)的染布。這些特色項(xiàng)目都可以讓游客有一個(gè)不一樣的旅游體驗(yàn)。

雖然古北水鎮(zhèn)的各個(gè)景點(diǎn)都很注重傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，但旅游商品缺乏地方特色，采用更多的是一些風(fēng)箏、皮影、扇子等商品，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏自身特色和紀(jì)念意義。

4.5?古北水鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)流程現(xiàn)狀

在景區(qū)外，古北水鎮(zhèn)共有7處停車場，在1號和6號停車場附近可以乘坐電瓶車到游客中心。在景區(qū)內(nèi)，西側(cè)設(shè)有一條主路，直接與景區(qū)外后勤通道連接，作為游覽車、行李運(yùn)送、物資輸送的通道。外部與內(nèi)部動線的結(jié)合，最大限度地方便游客在園區(qū)內(nèi)外的活動。

游客服務(wù)中心整體利用隔欄分為左右兩個(gè)分區(qū)，左側(cè)分區(qū)集中了售票、入住辦理、餐飲、休閑娛樂等功能，右側(cè)預(yù)留為檢票排隊(duì)通道。從購票—入園—咨詢—游覽—購物—就餐—出園等一系列服務(wù)環(huán)節(jié)，針對每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)崗位都有相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范，服務(wù)流程清晰。在游客服務(wù)中心的出口位置，配備了自助租借雨傘、輪椅的設(shè)備，顧客需求基本能得以快速滿足。

5?古北水鎮(zhèn)建設(shè)提升策略

5.1?景區(qū)的擺渡車應(yīng)設(shè)置電子站牌，增加游行線路

對于景區(qū)外去司馬臺長城的擺渡車，應(yīng)固定每日發(fā)車時(shí)間和班次，確定發(fā)車間距，在停車場設(shè)置電子站牌，使游客可以清晰地看到距離下次發(fā)車的時(shí)間，減少時(shí)間成本。

對于景區(qū)內(nèi)的站點(diǎn)擺渡車，在設(shè)置電子站牌的同時(shí)，建議增加途經(jīng)站點(diǎn)的線路，保證途經(jīng)站點(diǎn)游客的乘坐率，避免游客因沒有座位選擇步行，耽誤游玩時(shí)間。

5.2?景區(qū)內(nèi)餐飲企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

在經(jīng)營方面，景區(qū)在指示標(biāo)志方面不夠清晰，部分餐廳的位置指引無法讓客人一目了然；部分餐廳的營業(yè)時(shí)間也與導(dǎo)游圖所指時(shí)間不符，無法在營業(yè)時(shí)間對客人開放。這不僅造成了客人的不便，同時(shí)還會流失部分用餐客人，損失餐廳收入。因此，小鎮(zhèn)管理部門應(yīng)該與餐廳確認(rèn)營業(yè)時(shí)間，保證每個(gè)時(shí)間段都有營業(yè)的餐廳可供客人選擇，這樣可以在很大程度上提高客人的滿意度，保障景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益。

在服務(wù)方面，對客人服務(wù)態(tài)度和餐食出品標(biāo)準(zhǔn)各店存在較大的差異。如長城書舍酒店悅堂餐廳的服務(wù)員，在解答客人問題的時(shí)候，語言、態(tài)度都較為得體，早餐種類豐富，出品和服務(wù)給人的感覺都不錯(cuò)。但有部分餐廳的標(biāo)準(zhǔn)有待提高，如用餐環(huán)境差、座位分布雜亂、菜單上存留污漬、餐廳招牌菜出品是冷的等。這些問題都會使客人感到不滿，大大降低了客人對小鎮(zhèn)的好感度。因此，小鎮(zhèn)管理部門應(yīng)該從餐廳裝修設(shè)計(jì)、員工服裝、出品菜單方面充分展現(xiàn)主題特色，給予客人良好的用餐環(huán)境。對于餐廳的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都要有嚴(yán)格統(tǒng)一的要求，按標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)執(zhí)行，讓客人感到小鎮(zhèn)員工的專業(yè)，提高用餐舒適度。

高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和規(guī)范化管理可以提高小鎮(zhèn)的口碑，不僅可以留住現(xiàn)有的客人，還會吸引更多的人來探訪小鎮(zhèn)，進(jìn)而獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。

5.3?景區(qū)內(nèi)應(yīng)設(shè)置售賣游玩項(xiàng)目單品的電子支付場地

經(jīng)調(diào)查了解，古北水鎮(zhèn)街道上售賣的各種單品生意火爆，如烤梨、烤紅薯等。烤梨的日銷量平均可以達(dá)到2000份，單價(jià)為16元/份，材料與人工成本預(yù)計(jì)為6元/份，這樣烤梨的年度凈利潤可高達(dá)700萬以上。因此，要把握好單品銷售的機(jī)會，在做好主題經(jīng)營業(yè)態(tài)的同時(shí)，合理利用景區(qū)內(nèi)的場地設(shè)置部分售賣單品的場地，可以選擇張貼購買項(xiàng)目的電子二維碼，通過線上交易刺激二次消費(fèi)。

5.4?完善旅游產(chǎn)品的開發(fā)，營造文化氛圍

旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅局限于美學(xué)，更值得關(guān)注的是其文化內(nèi)涵。古北水鎮(zhèn)的旅游商品應(yīng)當(dāng)選取小鎮(zhèn)的特色“水鄉(xiāng)”“司馬臺長城”等主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，拓寬文化發(fā)展空間，深挖文化內(nèi)涵。古北水鎮(zhèn)擁有歷史悠久的軍事文化，軍人不屈不撓的精神一直是值得學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)的，古北水鎮(zhèn)可以借此開發(fā)利用，形成獨(dú)有的文化資源。古北水鎮(zhèn)還擁有悠久的滿族文化歷史，滿族人的生活習(xí)慣、服飾文化等對很多人來說都是新奇的，如果將其合理地開發(fā)利用，將會很好地帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5.5?做好環(huán)境保護(hù)工作，堅(jiān)持生態(tài)文明建設(shè)

北京古北水鎮(zhèn)依托于司馬臺長城遺留的歷史文化，擁有著豐富的旅游資源和得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境。黨的十九大報(bào)告指出，要加大生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)力度。生態(tài)與發(fā)展是相輔相成、共同作用的，因此，在北京古北水鎮(zhèn)的建設(shè)過程中，要借助好天然的生態(tài)環(huán)境，遵循人類自然發(fā)展規(guī)律，保留住小鎮(zhèn)原有的生態(tài)特色，才能做到可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。

6?結(jié)論

特色小鎮(zhèn)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，離不開系統(tǒng)的規(guī)劃、建設(shè)和管理程序。學(xué)習(xí)古北水鎮(zhèn)的建設(shè)管理模式，對其他特色小鎮(zhèn)的建設(shè)有一定的借鑒意義。有助于實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展；有助于“美麗中國”的早日實(shí)現(xiàn)，特別是實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會的和諧相處、和諧共生，營造出一個(gè)資源節(jié)約、環(huán)境優(yōu)美，宜居、宜業(yè)、宜游、宜生活的新空間，使之成為產(chǎn)、城、人、文融合的新載體，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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