跨媒介視野下廣西博物館文創(chuàng)傳播路徑研究

【摘要】 在傳播學(xué)視閾下探討廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播現(xiàn)狀，對于推動廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，推動文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展具有時代必要性。在“5W”的現(xiàn)代傳播基本框架下，可以發(fā)現(xiàn)廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播渠道建設(shè)較為疲軟，其根本原因則在于對新舊媒介的認(rèn)知模糊。因此，借助跨媒介視野，廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播可借助多媒體平臺搭建、多策略故事敘述與擬人化IP打造等手段，在融合文化的助力下有效提高其力度與廣度，進(jìn)而優(yōu)化廣西博物館文創(chuàng)的整體傳播路徑。

【關(guān)鍵詞】 廣西博物館；文創(chuàng)傳播；跨媒介敘事

【中圖分類號】G114? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）14-0121-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.14.038

基金項(xiàng)目：本文系2021年廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“廣西區(qū)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播路徑研究”研究成果（項(xiàng)目編號：XYCSR2021025）。

一、問題提出

文創(chuàng)產(chǎn)品，即“文化+創(chuàng)意”，利用原生文化的元素、精神，產(chǎn)出具備實(shí)際功用與審美價值的文化產(chǎn)品。為深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要指示精神，文化和旅游部、中央宣傳部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，明確落實(shí)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)政策[1]。

在多項(xiàng)政策的指導(dǎo)與激勵下，廣西博物館順勢而行，以試點(diǎn)先行、逐步推進(jìn)的原則，重點(diǎn)發(fā)展試點(diǎn)博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上取得一定成績。只是與其他打造出爆款產(chǎn)品的博物館相比，廣西博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍具有較大差距。廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品如何在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中贏得矚目，又如何將其精神價值加以傳播，對于當(dāng)下的廣西博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展就顯得尤為必要。

從對區(qū)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究來看，當(dāng)前研究主要集中于文創(chuàng)的研發(fā)、設(shè)計(jì)與營銷，缺乏從傳播學(xué)視閾下探討廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。當(dāng)前媒介環(huán)境瞬息萬變，特別是電子媒介的發(fā)展將人們卷入“內(nèi)爆”時代。只是新媒介的出現(xiàn)并不意味舊媒介的消失，“因?yàn)闆]有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用之中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在[2]?！币虼?，本文立足于媒介融合語境，分析廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播現(xiàn)狀，把握其傳播特點(diǎn)與不足后，展開探討跨媒介敘事下廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP生成的可能。

二、廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀

（一）傳播者

在廣西博物館文創(chuàng)傳播路徑中，傳播主體顯而易見即是廣西博物館。廣西博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播主體具有以下特點(diǎn)：

承載民族文化。廣西目前有各類博物館共251家，重點(diǎn)推進(jìn)廣西壯族自治區(qū)博物館、廣西民族博物館、廣西自然博物館等試點(diǎn)單位的文創(chuàng)研發(fā)工作。依托著八桂歷史文明與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，廣西博物館研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品天然地?cái)y帶著特色民族文化的元素與精神，為文創(chuàng)產(chǎn)品講好廣西故事帶來可能也提出要求，即發(fā)揮民族文化優(yōu)質(zhì)IP的最大潛能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的同時兼顧社會效益最大化。

賦能文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。廣西鼓勵社會力量與博物館共同研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如區(qū)博物館與廣西金壯錦公司合作開辦廣西傳統(tǒng)工藝展示館，并逐步打造出廣西文化產(chǎn)業(yè)示范基地，成立“廣西織繡發(fā)展研究會”，促進(jìn)壯錦、桂繡等傳統(tǒng)文化的資源開發(fā)。博物館與第三方的合作，依托館方豐富資源，調(diào)動社會各方力量，以技術(shù)賦能促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化與信息化。

（二）傳播內(nèi)容

觀廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品多借助民族文化的象征與符號，如區(qū)博物館的壯錦系列文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品所富有的壯錦元素，不單在一眾同類化產(chǎn)品中脫穎而出，也使得壯錦這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中煥發(fā)出新的生命力，在文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播中傳承著民族文化與民族歷史；也如民族博物館的民族特色公仔，館方以少數(shù)民族服飾作為差異元素，將少數(shù)民族服飾符號的編碼融入文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。不同民族的形象既以不同服飾符號體現(xiàn)各自的民族文化與地域文化，又以充滿活力的卡通形象為民族文化的符號編譯帶來現(xiàn)代性注解。

從整體上看，廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所傳遞的信息即是以現(xiàn)代化形式承載民族性文化，在實(shí)用性與藝術(shù)性兼顧的產(chǎn)品中傳播館方傳統(tǒng)文化與地方特色文化。在消費(fèi)文化視閾下，文化產(chǎn)品同時也是一種符號經(jīng)濟(jì)，區(qū)分與差異是其關(guān)鍵。因此，在把握廣西博物館文創(chuàng)所凸顯的民族信息后，應(yīng)在傳播過程中強(qiáng)化其自身文化符號，以民族性特征跳出同質(zhì)化圈子。

（三）渠道媒介

渠道媒介是傳播過程中信息傳達(dá)與受眾反饋的中介。目前來看，廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)已有以下成績：

1.“兩微”模式搭建，多平臺助力流量獲取

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳播主體搭建新媒體平臺已成為現(xiàn)實(shí)之需。除了博物館文化創(chuàng)意空間自營的傳播平臺，廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的線上傳播路徑與博物館宣發(fā)平臺互為一體，在微信、微博、抖音等自媒體平臺都建有主體賬號，以不同方式獲取平臺流量，包括以圖文敘事為主的微信運(yùn)營和以粉絲互動為主的微博運(yùn)營。

與其他新媒體平臺相比，微信傳播更強(qiáng)調(diào)用戶黏性與精準(zhǔn)營銷，通過長期的內(nèi)容生產(chǎn)獲取穩(wěn)定流量。在廣西博物館公眾號上，文創(chuàng)相關(guān)內(nèi)容閱讀量維持在穩(wěn)定的數(shù)據(jù)上，但同時也未能利用微信的節(jié)點(diǎn)傳播規(guī)律進(jìn)行二次傳播，尚未出現(xiàn)高閱讀量的爆款文章。

而與微信傳播相比，微博傳播的字?jǐn)?shù)限制與圖文設(shè)置等都更偏向于碎片化信息的傳播，信息反饋的即時性也加強(qiáng)了微博運(yùn)營的社交互動。因此，廣西博物館的微博運(yùn)營在一定程度上能通過雙向互動實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換，但其具體的內(nèi)容發(fā)布卻不利于在碎片化信息場中贏取更多注意力經(jīng)濟(jì)。

2.多線整合營銷，多手段喚醒受眾需求

運(yùn)營方在購物平臺開有企業(yè)店鋪，如入駐淘寶的“廣西壯族自治區(qū)博物館”與“廣西民族博物館”。與具有超級IP文創(chuàng)的博物館旗艦店相比，廣西區(qū)博物館的自營店鋪粉絲數(shù)量較少，月銷量不足，但仍維持日常運(yùn)營與維護(hù)，已成為博物館連接消費(fèi)者的方式之一。

與線上營銷不同，線下的實(shí)體營銷更注重消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)，在這方面廣西區(qū)博物館帶來不少創(chuàng)舉。如廣西壯族自治區(qū)博物館旁設(shè)有文化創(chuàng)意空間，包括文創(chuàng)產(chǎn)品的展銷、非遺文化的呈現(xiàn)與教學(xué)活動的舉辦，以傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合，擬做博物館的“最后一個展廳”。這種沉浸式體驗(yàn)營銷，通過產(chǎn)品與空間所打造的環(huán)繞氛圍，為受眾帶去情感與價值的共鳴，帶動傳統(tǒng)文化與非遺文化走入日常生活。

由此觀之，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體以年輕化為關(guān)鍵趨勢，而與之相適應(yīng)的是廣西博物館所借助的媒介渠道，即依托新媒體平臺，以自營媒體吸引更多年輕群體，期以實(shí)現(xiàn)傳者與受眾的有效接觸。只是從其傳播效果來看，傳播渠道的建設(shè)較顯疲軟——無論是兩微平臺的互動數(shù)據(jù)，還是淘寶店鋪的月銷數(shù)量，都不容樂觀。

三、廣西博物館文創(chuàng)傳播困境

如上文所述，廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播渠道上的經(jīng)營較為無力，因此本章擬從傳播方式與傳播內(nèi)容，觀廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播渠道建設(shè)之痛。

（一）傳播內(nèi)核單向被動

微博是web2.0時代的典型社交平臺，觀文創(chuàng)大IP “故宮淘寶”微博賬號的熱門內(nèi)容，可見微博傳播的突出特征。如10月29號所發(fā)布的以文創(chuàng)產(chǎn)品故宮貓為獎品的抽獎博，運(yùn)營方通過微博的抽獎機(jī)制，借助轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)潛在用戶的關(guān)注，進(jìn)而可利用微博KOL助力文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈。而從“故宮淘寶”其他熱門內(nèi)容看，多數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容都以圖片為主，少量文本為輔，如11月6號配合北京初雪熱點(diǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，即是順應(yīng)微博傳播特征，以圖片贏取讀圖時代中的用戶注意力。而微博評論區(qū)是傳播主體與用戶最直接接觸的區(qū)域，如何引發(fā)用戶的評論，可觀“故宮淘寶” 10月18日微博內(nèi)容：截取其他平臺的內(nèi)容并詼諧回應(yīng)粉絲評論，發(fā)起“文字對話”邀請。

而廣西壯族自治區(qū)博物館所涉文創(chuàng)產(chǎn)品的原創(chuàng)內(nèi)容，其內(nèi)容多為購物鏈接，或是產(chǎn)品介紹加少量圖片，所獲流量較少且難以進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換。該傳播主體所分享的內(nèi)容體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒介的傳播特征，亦即單向傳播的內(nèi)容框架，體現(xiàn)為自上而下的信息傳達(dá)與通知，無法與已擁有的用戶群進(jìn)行互動，更無法通過轉(zhuǎn)發(fā)獲取潛在用戶群。在以微博為傳播媒介的新媒體時代，如何利用微博的媒介特征，促進(jìn)用戶的互動與轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而使傳播受眾成為新一輪傳播的傳播主體，則需要摒棄傳統(tǒng)傳播思維，以新穎的傳播方式主動走向用戶。

（二）內(nèi)容開發(fā)淺嘗即止

吸引更多潛在用戶，不單要求傳播方式主動創(chuàng)新，更要求傳播內(nèi)容活潑生動。只是，當(dāng)前博物館許多民族文化產(chǎn)品只停留于對表象世界的模擬，即直接挪用民族文化符號，而并未對其內(nèi)容進(jìn)行深度的挖掘。

在消費(fèi)社會里，大眾對商品的消費(fèi)不再局限于其本身的使用價值，更體現(xiàn)于對商品文化的消費(fèi)與滿足，體現(xiàn)于對商品所代表的夢想與欲望的追求。這一價值觀念體現(xiàn)在媒介傳播中，便是當(dāng)下內(nèi)容運(yùn)營的重要性日益凸顯。內(nèi)容運(yùn)營即是通過多樣化傳播方式，將富有價值的產(chǎn)品內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。

通過內(nèi)容運(yùn)營，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與核心得以傳遞給消費(fèi)者。觀廣西民族博物館所研發(fā)的十二世居民族娃娃，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)沿用不同少數(shù)民族的服飾符號，將民族內(nèi)部的精神內(nèi)涵與觀念體系融合在可把握的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，以博物館的民族資源通過符號化形式轉(zhuǎn)化為文化資本。而作為產(chǎn)品推廣的線上陣地之一，官方公眾號所發(fā)布的與民族娃娃相關(guān)的文章，卻主要以新聞活動的信息發(fā)布為主。當(dāng)下以公眾號文章形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣的方式主要有兩種：以視覺為中心的碎片化閱讀和以文字為中心的深度閱讀。民族娃娃的推廣方式停留于傳統(tǒng)的信息發(fā)布模式，文創(chuàng)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵難以表現(xiàn)，產(chǎn)品的IP化建設(shè)也難以推進(jìn)。

綜上，廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播渠道上的根本痛點(diǎn)在于對新媒體特征的模糊把握，具體體現(xiàn)在傳播方式的單向被動、傳播內(nèi)容的單一扁平，未能將形式與內(nèi)容貼合于傳播媒介的特征。內(nèi)容與方式并非相互獨(dú)立，內(nèi)容運(yùn)營的著眼點(diǎn)正是在于用戶的互動與反饋，雙向傳播也需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐。因而，如何在媒介融合的背景下，以傳播內(nèi)容與傳播方式的相互作用，提高廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效果，則可以借助跨媒介敘事理論，以不同表達(dá)策略在不同媒介上構(gòu)建出完整統(tǒng)一的故事世界。

四、廣西博物館文創(chuàng)傳播再思考

廣西博物館文創(chuàng)傳播現(xiàn)狀已如上文所提，傳播模式尚未成型，當(dāng)前傳播渠道的建設(shè)仍停留于表面平臺的搭建，未觸及雙向傳播的本質(zhì)，也未觸及內(nèi)容運(yùn)營的層面。

新舊媒體融合成為時代新趨勢，跨媒介敘事正當(dāng)其時，作為一種新的發(fā)展模式應(yīng)運(yùn)而生。順應(yīng)時代背景出現(xiàn)的跨媒介敘事，在文化生活中則體現(xiàn)為“融合文化”的發(fā)展，正如詹金斯在《融合文化》中闡述：“融合代表著一種范式轉(zhuǎn)換——這種轉(zhuǎn)換表現(xiàn)在，以前是媒體獨(dú)有內(nèi)容，現(xiàn)在是內(nèi)容橫跨多媒體渠道流動，各種傳播體系的相互依賴日益加深，獲取媒體內(nèi)容的方式日益多樣化，自上而下的公司媒體和自下而上的參與文化之間的關(guān)系也更為復(fù)雜[3]?！笨缑浇閿⑹聫?qiáng)調(diào)要點(diǎn)有三：系統(tǒng)性、互文性與整合性。

（一）系統(tǒng)性：矩陣化運(yùn)營打通多媒體渠道

從跨媒介敘事的系統(tǒng)性來看，跨媒介敘事首先要求具備信息流通的多媒體形式。只有通過多媒體平臺，每個重要故事的講述與每個品牌的推廣才能在媒體融合的世界里實(shí)現(xiàn)。

基于此，在新媒體時代，各大企業(yè)開始布局媒體矩陣以適應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展。而從廣西博物館文創(chuàng)的傳播現(xiàn)狀看，廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播依托兩微平臺搭建，主要依賴于廣西博物館主體賬號的宣發(fā)。一個統(tǒng)一對外的賬號雖可針對統(tǒng)一用戶群，但博物館傳播旨趣與文創(chuàng)產(chǎn)品有所不同，其中既涉及文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)差別，也涉及文化傳播與品牌塑造的不同訴求。因此，廣西博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播媒體應(yīng)與博物館傳播相區(qū)別，在獨(dú)立的主體賬號上傳播文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)信息，如文創(chuàng)空間的公眾號“物博文化創(chuàng)意空間”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下述兩點(diǎn)：

配置運(yùn)營人員。新媒體平臺的維護(hù)與運(yùn)營不同于產(chǎn)品的研發(fā)，也不同于文化的傳播，它要求工作人員對不同平臺擁有精確的認(rèn)知，也對目標(biāo)用戶具有一定的認(rèn)識，因此建立起運(yùn)營新媒體平臺的工作團(tuán)隊(duì)，是建立媒體矩陣的必然要求。

維持穩(wěn)定曝光。媒體矩陣的搭建，對品牌塑造的首要作用即在于多平臺的曝光與輸出，在不同陣地中贏得特定用戶群的注意力。因此，新的運(yùn)營主體應(yīng)具有長期維護(hù)各平臺運(yùn)營的計(jì)劃，同時利用各平臺傳播機(jī)制，以轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等活動在一定時期內(nèi)吸引潛在用戶的關(guān)注。

（二）互文性：差異化投放助力跨媒體敘事

“跨媒體最理想的形式，就是每一種媒體出色地各司其職，各盡其責(zé)[3]?！辈┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播在搭建媒體矩陣后，下一步則是考慮不同平臺的傳播特性，以不同內(nèi)容搭載矩陣運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)信息的互相補(bǔ)充。

內(nèi)容的差異化投放強(qiáng)調(diào)不同平臺的媒介特質(zhì)。如抖音內(nèi)容多以新奇、視覺刺激為主，同時也以“角色+場景”模式進(jìn)行精細(xì)化產(chǎn)出。而微信公眾平臺則是以圖文形式贏取用戶的注意力與流量。圖文形式一方面以娛樂化沖淡文本敘述的嚴(yán)肅性，適應(yīng)用戶在新媒體時代的注意力分散；另一方面則以文本與形象的組合將意義指向青年文化。

區(qū)別短視頻傳播與圖文傳播，要求運(yùn)營主體在搭建媒體矩陣時，充分發(fā)揮視聽語言與文字語言的各自優(yōu)勢。在文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播方式上，博物館應(yīng)秉持某一產(chǎn)品的特性，根據(jù)不同媒介進(jìn)行突出展示：短視頻投放讓文創(chuàng)產(chǎn)品以場景化營銷進(jìn)入博物館特有語境，在視覺傳達(dá)中形成博物館與文創(chuàng)結(jié)合的價值鏈增值；圖文內(nèi)容以明晰了然的故事世界傳遞產(chǎn)品的文化意義與精神內(nèi)涵，在現(xiàn)代話語中實(shí)現(xiàn)流量的沉淀與累積。

媒體矩陣在融媒體時代能夠發(fā)揮顯著作用，關(guān)鍵在于媒體矩陣以媒體間的信息流互通進(jìn)行媒體互補(bǔ)。不同平臺以其特有的媒介特征與角色定位細(xì)分為不同的垂直市場，因此媒體矩陣的布局要求運(yùn)營主體以文本內(nèi)容的差異化投放適應(yīng)不同平臺的用戶習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，跨媒體的最終愿景才得以觸及——讓用戶從獲取的信息中構(gòu)建個人神話。

（三）整合性：擬人化IP實(shí)現(xiàn)參與式文化

從跨媒介敘事的核心要義看，跨媒介不僅是媒介形式的變遷與整合，更是媒介文化的融合發(fā)展。通過媒體信息的傳遞與融合，形象在用戶的頭腦中融合生成，并進(jìn)而轉(zhuǎn)換成構(gòu)建故事世界的資源與手段。而以跨媒介敘事的核心理念進(jìn)行內(nèi)容的傳播與生產(chǎn)，也成為文化產(chǎn)業(yè)中IP運(yùn)營不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動機(jī)。

以廣西民族博物館為例，廣西民族博物館以收藏、研究和展示廣西12個世居民族的傳統(tǒng)文化為主要工作任務(wù)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)中，民族博物館把握館內(nèi)民族特征，將12世居民族文化資源整合開發(fā)，設(shè)計(jì)出以民族符號為特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如12世居民族娃娃，館方將民族服飾特征作為少數(shù)民族的能指符號，與十二世居民族的民族文化相結(jié)合，打造具有核心內(nèi)容的民族形象，亦形成了產(chǎn)業(yè)鏈中的核心源頭。

而于IP產(chǎn)業(yè)而言，真正吸引受眾的正是IP品牌通過原創(chuàng)內(nèi)容、媒介運(yùn)營等綜合形成的抽象形象[4]。因此，具備IP核心內(nèi)容后，民族娃娃的形象塑造應(yīng)進(jìn)一步通過媒介運(yùn)營加以完善，在媒體矩陣的基礎(chǔ)上，差異投放十二世居民族娃娃的故事世界：在抖音上運(yùn)用“場景+角色”模式，以短視頻內(nèi)容傳遞各民族娃娃最鮮明的特征；在微信公眾平臺上以擬人化手段講述不同民族的故事，更以原創(chuàng)性故事打造十二個娃娃各自的人設(shè)特征；在微博上以不同民族形象作為當(dāng)日限定角色，與粉絲進(jìn)行互動。在自上而下的信息傳遞中，運(yùn)營方應(yīng)始終把握民族娃娃的各自民族特性，以擬人化思維打造與維護(hù)民族娃娃的動態(tài)形象。

在IP形象的生成與成長中，粉絲的能動活動是必不可少的環(huán)節(jié)之一，其反饋與二次創(chuàng)作正是融合文化中自下而上的參與文化。因此，社交媒體的投放內(nèi)容應(yīng)以激勵用戶互動與反饋為主，除前文的擬人化形象助力IP塑造的互動性外，運(yùn)營方也可主動加入二次創(chuàng)作的活動項(xiàng)目，鼓勵粉絲自主完善民族娃娃的故事世界。而在IP基本成型后，可將民族IP形象與手游、廣告合作，接連IP向產(chǎn)業(yè)鏈中游的其他領(lǐng)域擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)IP價值鏈增值，并在IP傳播中傳遞廣西故事。

跨媒介敘事所內(nèi)在要求的系統(tǒng)性、互文性與整合性，正是新媒體時代整合營銷的有效途徑：基于融合戰(zhàn)略，能夠利用跨媒介優(yōu)勢，創(chuàng)造出內(nèi)容營銷的多種傳播路徑，并增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。

五、結(jié)語

博物館是一個民族與地區(qū)文化的記錄與展示，而博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)，為文化的傳承與保護(hù)附上現(xiàn)代科技之外衣。廣西博物館文創(chuàng)的發(fā)展也在相關(guān)政策的激勵下穩(wěn)步發(fā)展，在民族性與地域性的加持下設(shè)計(jì)出一批別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品。只是從其傳播現(xiàn)狀看，廣西博物館文創(chuàng)傳播的渠道建設(shè)仍有不足，具體體現(xiàn)在其傳播內(nèi)核單向被動，內(nèi)容開發(fā)淺嘗即止，而其根本原因便在于對新舊媒介的認(rèn)知模糊。因此，通過跨媒介理論的介入，廣西博物館可借助不同平臺的特定敘事策略，打造出以民族文化為內(nèi)核的故事世界，為講好廣西故事助力。

參考文獻(xiàn)：

[1]國務(wù)院辦公廳.關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm，2016-05-16.

[2]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2019：56.

[3]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2012.

[4]趙文晶，崔凌志.融合文化環(huán)境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國出版，2017，（06）：48-51.

作者簡介：

余淑珊，女，廣西師范大學(xué)文學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：文學(xué)傳播。