茅臺(tái)“下凡”，白酒品牌自建直銷(xiāo)渠道是個(gè)好策略嗎？

王松迪

“茅臺(tái)‘下凡了”，有人這樣評(píng)價(jià)現(xiàn)在的茅臺(tái)。

2022年9月下旬，上市4個(gè)月的茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市、七鮮超市及京東1號(hào)會(huì)員店的線(xiàn)下冷柜和線(xiàn)上商城中，越來(lái)越多的消費(fèi)者可以通過(guò)便捷的渠道買(mǎi)到茅臺(tái)冰淇淋。作為白酒龍頭，茅臺(tái)2022年新動(dòng)作不斷，上線(xiàn)自營(yíng)APP“i 茅臺(tái)”賺足了流量，推出茅臺(tái)冰淇淋帶火了冰淇淋話(huà)題。

其實(shí)下凡的不只是茅臺(tái)，越來(lái)越多的知名白酒品牌正通過(guò)不同的渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式親近、抵達(dá)消費(fèi)者，直銷(xiāo)數(shù)據(jù)也逐年增加，比如貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖前五大白酒上市企業(yè)的直銷(xiāo)營(yíng)收均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。

最近幾年，品牌直達(dá)消費(fèi)者的DTC模式在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速。據(jù)36氪出海不完全統(tǒng)計(jì)，2021年出海 DTC 品牌融資項(xiàng)目多達(dá)62起，其中14起融資高達(dá)億元人民幣。不過(guò)，DTC模式在中國(guó)早已萌芽，大家熟知的通過(guò)自建商城連接消費(fèi)者的小米、凡客誠(chéng)品便是中國(guó)DTC品牌的代表。

與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式不同，DTC模式使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生直接連接，品牌可以更加準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握消費(fèi)者的信息和他們的偏好。對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，DTC模式帶給他們的利弊有哪些？

毛利高、增長(zhǎng)快，

直銷(xiāo)渠道成新的增長(zhǎng)點(diǎn)

《消費(fèi)者報(bào)道》整理了貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖前五名白酒上市公司的直銷(xiāo)數(shù)據(jù)，其中，五糧液、洋河股份、瀘州老窖在2018年、2019年未單獨(dú)披露直銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)，2020-2022年上半年都呈現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其2022年上半年的數(shù)據(jù)非常亮眼，其中，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖2022年上半年的數(shù)據(jù)與2021年全年相差很小，而五糧液則超過(guò)了2021年全年。

具體來(lái)看，貴州茅臺(tái)從2018年的43.76億元增長(zhǎng)到2021年的240.29億元，五糧液從2020年的70.54億元增長(zhǎng)到2022年上半年的158.26億元，洋河股份從2020年的3.26億元增長(zhǎng)到2021年的3.65億元，瀘州老窖從2020年的7.54億元增長(zhǎng)到2022年上半年的7.12億元。

山西汾酒從2018年的3.88億元增長(zhǎng)到2020年的7.56億元，在2021年數(shù)據(jù)中有所下降，是因?yàn)楫?dāng)年汾酒撤銷(xiāo)子公司部分專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)渠道，劃入批發(fā)代理渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理。

五糧液，直銷(xiāo)數(shù)據(jù)2021年占總營(yíng)收的17.51%，2020年占12.31%，增長(zhǎng)幅度明顯。洋河直銷(xiāo)，2020年占營(yíng)業(yè)收入的1.55%，2021年的占營(yíng)收的1.44%，雖然占比略有下降但波動(dòng)較小。汾酒加大了線(xiàn)上渠道的建設(shè)，推動(dòng)直播帶貨等線(xiàn)上銷(xiāo)售新模式，帶動(dòng)電商收入增長(zhǎng)了160.9%，從2.9億元增長(zhǎng)到了7.6億元。

不過(guò)需要注意的是，不同企業(yè)所指的直銷(xiāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式并非完全相同，所以并不能簡(jiǎn)單地將各個(gè)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

注：

貴州茅臺(tái)的直銷(xiāo)渠道指自營(yíng)和“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)渠道；

五糧液的直銷(xiāo)模式包括團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售模式，直接面向團(tuán)體消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品以及線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；

洋河股份則是指線(xiàn)上直銷(xiāo)，包括天貓、京東等平臺(tái)；

山西汾酒分為傳統(tǒng)的批發(fā)代理、電商、直銷(xiāo)（含團(tuán)購(gòu)）模式，在統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們選取了直銷(xiāo)模式的數(shù)據(jù)。

瀘州老窖則是分為新興渠道運(yùn)營(yíng)模式以及傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式，新興渠道運(yùn)營(yíng)模式主要為線(xiàn)上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，公司與電商平臺(tái)、自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等建立合作關(guān)系，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)的旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售。

《消費(fèi)者報(bào)道》對(duì)2020年以及2022年上半年貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖白酒直銷(xiāo)渠道以及傳統(tǒng)的批發(fā)渠道毛利率進(jìn)行了對(duì)比（山西汾酒以及貴州茅臺(tái)2022年半年報(bào)未披露毛利率）。整體來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)的毛利率會(huì)高于批發(fā)渠道，只有瀘州老窖的直銷(xiāo)渠道普遍毛利率較低。

以貴州茅臺(tái)為例，2021年直銷(xiāo)金額增長(zhǎng)了81.49%至240.29億元，而批發(fā)代理渠道的增幅為0.55%，而直銷(xiāo)模式的毛利率高達(dá)96.12%，傳統(tǒng)渠道為90.30%，高出將近6%，直銷(xiāo)比例提升會(huì)抬高毛利潤(rùn)率。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展不僅直接收集了消費(fèi)者的信息，也增加了企業(yè)的利潤(rùn)，成為新的營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

白酒DTC，建立容易存活難

盡管最近兩年各大白酒品牌才單獨(dú)公布直銷(xiāo)渠道的數(shù)據(jù)，但他們其實(shí)早已入局。在電商平臺(tái)，如天貓、京東、蘇寧易購(gòu)以及酒仙網(wǎng)等火爆的初期，白酒品牌就陸續(xù)開(kāi)設(shè)旗艦店，直接面對(duì)消費(fèi)者，并且有單獨(dú)的電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。隨著直播帶貨的發(fā)展，白酒品牌也相繼加入，與字節(jié)跳動(dòng)合作，或與帶貨達(dá)人合作。

不過(guò)，入駐平臺(tái)、借助第三方還不能稱(chēng)之為真正的DTC模式?！癷 茅臺(tái)”APP被看作是白酒品牌方DTC模式的典型案例。此前茅臺(tái)曾上線(xiàn)過(guò)直營(yíng)電商網(wǎng)站，但以失敗告終。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月31日“i 茅臺(tái)”上線(xiàn)試運(yùn)行首日，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有超過(guò)229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)，當(dāng)天“i 茅臺(tái)”登頂蘋(píng)果APP Store免費(fèi)榜第一。

2022年上半年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道營(yíng)收209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長(zhǎng)120.42%，其中通過(guò)“i 茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入 44.16億元，占直銷(xiāo)營(yíng)收的1/5。與此同時(shí)，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道上半年?duì)I收366.14億元，較2021年同期下降7.32%。7月底時(shí)，“i茅臺(tái)”APP注冊(cè)用戶(hù)已超2000萬(wàn)。目前，“i茅臺(tái)”既上線(xiàn)了需預(yù)約抽簽購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也上線(xiàn)了隨時(shí)可購(gòu)買(mǎi)的商品，萬(wàn)眾矚目的53%vol 500mL飛天茅臺(tái)依然不在列。同時(shí)，用戶(hù)可以通過(guò)“i茅臺(tái)”學(xué)習(xí)釀酒，探索赤水河等，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

不過(guò)，“i茅臺(tái)”并沒(méi)有選擇由茅臺(tái)公司直接發(fā)貨，而是消費(fèi)者到授權(quán)的線(xiàn)下銷(xiāo)售門(mén)店提貨，既使得品牌方收集到了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也成功為線(xiàn)下門(mén)店引流，沒(méi)有增加額外的配送成本。

這種模式，五糧液也曾經(jīng)探索過(guò)。

據(jù)報(bào)道，2016年7月，五糧液電商平臺(tái)“五品庫(kù)”上線(xiàn)，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是五糧液正式啟動(dòng)自有電商平臺(tái)的標(biāo)志。五品庫(kù)采用“統(tǒng)一線(xiàn)上交易+分散線(xiàn)下配送”的銷(xiāo)售模式，以五糧液品牌構(gòu)建官方交易平臺(tái)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)PC端電子商城與移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)用APP為載體平臺(tái)，以經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)為銷(xiāo)售配送渠道，以專(zhuān)屬二維碼標(biāo)定的五糧液產(chǎn)品為專(zhuān)屬銷(xiāo)售產(chǎn)品。6年過(guò)去了，《消費(fèi)者報(bào)道》查詢(xún)“五品庫(kù)”微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，自2018年8月份以后不再更新，網(wǎng)站也未搜索到。天眼查顯示，該公司已經(jīng)注銷(xiāo)。

資料顯示，在五糧液之前，瀘州老窖也曾運(yùn)營(yíng)過(guò)直營(yíng)的瀘州老窖在線(xiàn)平臺(tái)，嘗試O2O運(yùn)作模式，有幾十家線(xiàn)下體驗(yàn)店加盟瀘州老窖在線(xiàn)。不過(guò)，目前瀘州老窖在線(xiàn)也未搜索到其網(wǎng)站。

探索自營(yíng)電商，入駐第三方平臺(tái)，開(kāi)直播，與抖音達(dá)人合作，在銷(xiāo)售模式上，白酒品牌一直在探索。但從各大品牌過(guò)往的經(jīng)歷來(lái)看，DTC的白酒自營(yíng)平臺(tái)想要有聲有色并不容易。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，首先，To C平臺(tái)需要“剛需”，而酒類(lèi)并非剛需；其次，To C平臺(tái)需要“高頻”，而買(mǎi)酒并非高頻?！澳f(shuō)酒類(lèi)品牌APP尚且不溫不火，更何況單一品牌的APP？‘i茅臺(tái)會(huì)火是因?yàn)槠絻r(jià)飛天茅臺(tái)一瓶難求，倒逼購(gòu)買(mǎi)某些茅臺(tái)產(chǎn)品需要預(yù)約，所以‘i茅臺(tái)在特定時(shí)間段擁有了‘剛需‘高頻的屬性?！?/p>

知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒自營(yíng)平臺(tái)的失敗并不代表這個(gè)模式在白酒品類(lèi)不夠成功，而是與白酒傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道存在一定的沖突，品牌方在操作時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)行線(xiàn)上直營(yíng)化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前還在實(shí)驗(yàn)階段，并沒(méi)有大規(guī)模地進(jìn)行資源投入與推廣，平臺(tái)的發(fā)展速度因此會(huì)有局限性。他提到，“‘i茅臺(tái)的成功有一個(gè)重要前提，茅臺(tái)本身在C端消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力”。同時(shí)，他認(rèn)為，隨著中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)機(jī)構(gòu)的升級(jí)，企業(yè)有更強(qiáng)的渠道以及價(jià)格管控能力，對(duì)客戶(hù)深度服務(wù)的能力也需要進(jìn)一步提高，規(guī)模性酒企或者強(qiáng)勢(shì)品牌直銷(xiāo)化的改革，對(duì)提升深度服務(wù)以及價(jià)值服務(wù)來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期策略。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“i茅臺(tái)”本身是一個(gè)很創(chuàng)新的事，通過(guò)“i茅臺(tái)”增加直營(yíng)比例，直達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更加便捷、放心地買(mǎi)到酒，這是一個(gè)積極的層面，同時(shí)這對(duì)稀缺酒價(jià)格的管控做一個(gè)規(guī)范，但是這會(huì)影響到渠道的利潤(rùn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商感到人人自危，加大執(zhí)行比例，影響線(xiàn)下的配額?！斑@個(gè)戰(zhàn)略實(shí)際上是有問(wèn)題的?！?/p>

白酒品牌不但探索如何通過(guò)直營(yíng)渠道接觸更多消費(fèi)者，并且通過(guò)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品或貼近消費(fèi)者的新方式出圈，獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注。

2022年5月19日，茅臺(tái)冰淇淋正式亮相，后來(lái)陸續(xù)在貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、西安、南京、杭州、北京、上海、廣州、廈門(mén)等地開(kāi)設(shè)線(xiàn)下旗艦店，現(xiàn)在也可以在“i茅臺(tái)”APP購(gòu)買(mǎi)，部分區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)3小時(shí)送達(dá)。在小紅書(shū)上，茅臺(tái)冰淇淋的筆記篇數(shù)多達(dá)上萬(wàn)篇。9月初，茅臺(tái)冰淇淋走進(jìn)商超，通過(guò)第三方渠道抵達(dá)更多消費(fèi)者。此外，茅臺(tái)還開(kāi)發(fā)了茅臺(tái)月餅，舉辦多屆茅粉節(jié)，和消費(fèi)者形成互動(dòng)。

不只是茅臺(tái)，五糧液也持續(xù)加大對(duì)消費(fèi)者的培育，亮相米其林指南發(fā)布會(huì)，舉辦多樣的品鑒會(huì)、餐配酒活動(dòng)；瀘州老窖推出冰鎮(zhèn)白酒的新喝法，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下的快閃店窖齡研究所，早些時(shí)候曾跨界推出“瀘州老窖頑味”香水；汾酒推出“中國(guó)汾酒酒心巧克力”，舉辦“逍遙小酒館”的主題快閃活動(dòng)；洋河推出“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕、跨界文創(chuàng)產(chǎn)品誘惑酒粕酵素面膜、夢(mèng)之藍(lán)酒心巧克力……各種消費(fèi)者培育活動(dòng)層出不窮。

在不斷開(kāi)拓直銷(xiāo)渠道的同時(shí)，如何提高直銷(xiāo)渠道的天花板，平衡好和經(jīng)銷(xiāo)渠道的沖突？對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的課題。

一行業(yè)人士告訴《消費(fèi)者報(bào)道》，目前從實(shí)踐來(lái)看，有一些方法，比如說(shuō)五糧液曾經(jīng)上線(xiàn)過(guò)的五糧E店，通過(guò)廠(chǎng)家、廠(chǎng)商之間的合作來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售或者直營(yíng)化也是規(guī)避線(xiàn)上、線(xiàn)下沖突的方法；還有廠(chǎng)商之間，合營(yíng)或自建第三方平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的區(qū)隔，甚至是進(jìn)行一些相關(guān)的利益再分配，或者物流鏈的切割等，“實(shí)際上方法很多，但目前都比較小眾，沒(méi)有大面積的推廣”。