多措并舉提升能源經(jīng)濟類微信公眾號傳播力

徐珂

選取能源經(jīng)濟類微信公眾號作為分析樣本，研究公眾號的信息傳播主題，對推文內(nèi)容、文章的推送方式、題材、效果等方面進行分析，提出提升微信公眾號傳播力的策略，以期為其他能源經(jīng)濟類微信公眾號的開通和運營提供借鑒，促進能源經(jīng)濟類微信公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，創(chuàng)新“能源經(jīng)濟+新媒體”的運作模式，全面落實新發(fā)展理念，推動“碳達標、碳中和”進程，不斷創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”的新價值。

黨的二十大報告提出“積極穩(wěn)妥推進碳達峰碳中和”，專節(jié)對“雙碳”工作作出系統(tǒng)安排。這是未來我國開展“雙碳”工作的行動指南和根本遵循，需要全社會提高認識，共同參與減碳行動。因此，利用新聞輿論進行正確引導勢在必行。面對媒體傳播格局變化帶來的挑戰(zhàn)，應積極推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，在實踐中創(chuàng)新工作方法，不斷增強新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力、公信力，為新發(fā)展階段目標的實現(xiàn)注入強大推動力。

在這一時期，新聞的傳播表現(xiàn)出新時代的特征，如形式的多媒體化、技術的數(shù)字化、范圍的全球化、時間的全天化、內(nèi)容的海量化、手段的立體化、關系的交互化、對象的多元化、收集工具的電子化、寫作題材的多樣化以及新聞寫作語言的視覺化等。新媒體在發(fā)展中遇到了難得的機遇與不同以往的挑戰(zhàn)。因此，如何發(fā)展新媒體，如何對其定位顯得尤為重要。能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關系著國家的經(jīng)濟發(fā)展，更關系到國家的安全。在此背景下，全社會必須形成共識，確保能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不浮于表面，以實事求是的態(tài)度推動全面深化改革，形成低碳減排可持續(xù)發(fā)展的輿論氛圍；此外，能源行業(yè)還應提升熟練運用新媒體強化宣傳工作的能力，切實提高新媒體的選題策劃、內(nèi)容編輯、運營等方面的工作水平，打造更具影響力和傳播力的能源經(jīng)濟類新媒體，促進能源產(chǎn)業(yè)新媒體的良性發(fā)展，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，助力“雙碳”目標的順利實現(xiàn)。以新媒體為載體，開展系列新能源推廣、產(chǎn)業(yè)幫扶項目，全面落實新發(fā)展理念，積極穩(wěn)妥推進碳達標碳中和，助力能源產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。“能源經(jīng)濟+新媒體”的運作模式有利于全面宣傳新發(fā)展理念，利用新媒體的傳播力、影響力為新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能，不斷創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”的新價值。

微信公眾號的傳播特點

2023年3月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。該報告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。

微信是我國目前使用人數(shù)最多的社交媒體。2021年，微信創(chuàng)始人披露了最新數(shù)據(jù)：每日打開微信的人數(shù)為10.9億，使用視頻通話的人數(shù)為3.3億；進入朋友圈的人數(shù)為7.8億，發(fā)表朋友圈的人數(shù)為1.2億，其中包括6.7億張圖片和1億條短視頻；閱讀公眾號文章的人數(shù)為3.6億，使用小程序的人數(shù)為4億。當前，微信支付已經(jīng)成為日常生活的必需品，是移動支付的重要形式。作為新媒體的重要形式，微信公眾號的受眾認同度不斷提升。微信公眾號營銷差異化較為明顯，可以一次推送多條有針對性的消息，信息傳播具有靈活性和時效性的特征，內(nèi)容也更加豐富，推文中有文字、圖片、視頻和音頻等多種表現(xiàn)形式，極大地提升了用戶的閱讀體驗。微信公眾號以用戶需求的差異性為基礎，實現(xiàn)了分眾、精眾營銷。移動媒體的普及幫助用戶利用碎片化時間接觸了解能源經(jīng)濟學術問題，為其進一步討論這些問題提供了條件，是各種科學信息的傳播的重要途徑。

服務于特定用戶的能源經(jīng)濟類微信公眾號特點

能源經(jīng)濟領域已經(jīng)充分認識到了運用微信公眾號進行咨詢推廣和營造低碳氛圍的重要作用。然而，受管理體制、知識結構和思維模式的制約，目前能源經(jīng)濟類微信公眾號還存在總體運營水平偏低，推送的內(nèi)容比較單一，不注重與用戶的溝通和互動等問題。利用好微信這一傳播載體，經(jīng)營好能源經(jīng)濟類微信公眾號對于能源行業(yè)的發(fā)展至關重要。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有數(shù)百個與能源相關的微信公眾號，涵蓋了傳統(tǒng)能源、新能源、能源企業(yè)、能源行業(yè)新資訊以及能源技術發(fā)展等內(nèi)容，金融領域的公眾號更是突破了萬個。但是在微信搜索有關能源經(jīng)濟的公眾號，結果不足百個。這說明社會和用戶對能源經(jīng)濟類微信公眾號的關注度不高。

本文從搜索到的近百個能源經(jīng)濟類微信公眾號中選取了七個知名度較高、代表性較強的公眾號進行分析，研究能源經(jīng)濟類公眾號的現(xiàn)狀。這七個公眾號分別是“能源經(jīng)濟”“中外能源經(jīng)濟觀察”“能源新媒”“ECE能源轉(zhuǎn)換與經(jīng)濟”“能源環(huán)境經(jīng)濟與政策研究”“REDPS能源經(jīng)濟”和“也聊能源經(jīng)濟”。從內(nèi)容運營方面來看，“能源經(jīng)濟”“中外能源經(jīng)濟觀察”和“能源雜志”都是從宏觀角度研究能源經(jīng)濟內(nèi)容的，覆蓋面廣。從選題來看，它們兼具普及性與創(chuàng)新性，始終堅持正確政治方向、輿論導向。從標題來看，它們形式靈活，風格統(tǒng)一，具有場景化與符號化的關鍵詞，以及敘事化、口語化的靈活多變的表述形式。從內(nèi)容編輯呈現(xiàn)形式來看，其采用文字搭配圖片統(tǒng)一編排的形式。從內(nèi)容推送來看，它們在保質(zhì)保量，全面覆蓋時事熱點的同時，選擇擅長的角度垂直深入，推送高產(chǎn)高質(zhì)。其中，“能源經(jīng)濟”微信公眾號推文數(shù)量雖然不多，但閱讀量較為穩(wěn)定。從閱讀量來看，讀者主要關注的內(nèi)容是國家領導人的發(fā)言以及專家學者的觀點，這說明能源經(jīng)濟本身具有很強的專業(yè)性，專家學者的觀點相較于直接的研究成果和科普更加言簡意賅，分析問題更加透徹，更能吸引讀者?！澳茉唇?jīng)濟”微信公眾號為能源經(jīng)濟專業(yè)提供信息支持，涉及知識面廣泛，涵蓋國內(nèi)外能源經(jīng)濟資訊，成為讀者主要關注的對象。“中外能源經(jīng)濟觀察”微信公眾號為讀者提供嚴謹專業(yè)的能源經(jīng)濟信息，主要關注國際能源資訊或與能源相關的國際經(jīng)濟政治大事件。“能源新媒”主要關注能源經(jīng)濟現(xiàn)象，內(nèi)容豐富，涵蓋社會民生、時政改革、學者觀點等，推文每日更新且質(zhì)量高，吸引了很多讀者，增加了讀者黏性，閱讀量、點贊量都很高。相對來說，這三個微信公眾號在行業(yè)領域知名度較高，備受讀者青睞。

“ECE能源轉(zhuǎn)換與經(jīng)濟”“能源環(huán)境經(jīng)濟與政策研究”和“REDPS能源經(jīng)濟”則是從微觀角度選取能源經(jīng)濟的某一方面具體深刻地研究問題。“ECE能源轉(zhuǎn)換與經(jīng)濟”微信公眾號是國網(wǎng)經(jīng)濟技術研究院和英國工程技術學會（IET）聯(lián)合出版的英文期刊，主要發(fā)表研究能源經(jīng)濟領域的大學做出的研究成果報告，研究能源分析方法，需有較為扎實的能源經(jīng)濟專業(yè)知識才能深刻理解，對用戶專業(yè)知識儲備要求較高，因此用戶群體較小，關注度不高?！澳茉喘h(huán)境經(jīng)濟與政策研究”主要進行IMED研究、文獻閱讀分享和學術報告，運營方有高校背景，以“能源—環(huán)境—健康—經(jīng)濟”系統(tǒng)綜合評價模型為手段開展系列研究工作，推文也多圍繞這幾個關鍵詞展開，較為專業(yè)。“REDPS能源經(jīng)濟”的推文內(nèi)容主要是北京工業(yè)大學能源經(jīng)濟團隊探討能源經(jīng)濟，系統(tǒng)分析學術前沿，探索技術研發(fā)以及具體應用，服務的用戶主要是師生，從閱讀量、點贊量來看，用戶主要關注研究生招生、學術培養(yǎng)以及相關大賽的賽事信息，所以每篇推文的閱讀量破百但未上千，閱讀量最高的一篇文章是2020年8月9日的《研究生學術能力培養(yǎng)以及閱讀訓練》。從整體來看，這三個微信公眾號專業(yè)性較強，適合專門研究能源經(jīng)濟的專業(yè)技術人才閱讀，但閱讀量整體不高，影響力、傳播力有限。

能源經(jīng)濟類微信公眾號傳播力提升策略

對這些能源經(jīng)濟類微信公眾號進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，官方認證的微信公眾號關注度較高，閱讀量較高的文章中原創(chuàng)類文章占據(jù)的比例較大。但這類微信公眾號還存在內(nèi)容特色不明顯、同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重、公眾號區(qū)分度不高、互動較少等問題，還有較大的提升空間。因此，可以通過持續(xù)滿足用戶需求，增加用戶黏性，提升新媒體人才編輯能力和提高公眾號的“人格魅力”等方式，進一步提升能源經(jīng)濟類微信公眾的傳播力。

持續(xù)滿足訂閱用戶的期待

微信公眾號首先要保證推文內(nèi)容的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動用戶；其次要通過策劃活動等方式吸引用戶訂閱。新媒體時代，用戶的選擇越來越多，用戶關注公眾號意味著其對公眾號的內(nèi)容，特別是“后續(xù)內(nèi)容”是有期待的。因此，只有滿足用戶期待，明確目標群體，才能更好地提升微信公眾號的傳播力。站在運營者角度來看，每天推文意味著公眾號統(tǒng)計后臺每天的閱讀量數(shù)據(jù)都很穩(wěn)定，但是這個穩(wěn)定的“數(shù)字”對用戶的意義不大。對于用戶而言，推文的質(zhì)量大于數(shù)量。能源經(jīng)濟類推文有較強的專業(yè)性，關注的用戶大部分為該領域的專業(yè)人員，是否有益于用戶學術能力的提升或科研工作的開展是用戶選擇是否關注微信公眾號的重要因素。此外，推文內(nèi)容必須始終符合公眾號的定位。公眾號內(nèi)容如果定位不明確，不考慮訂閱用戶對內(nèi)容的期待，推送重復且有失專業(yè)水準的內(nèi)容，無異于對用戶的“騷擾”，會促使其取消關注。有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且能持續(xù)輸出，是用戶決定關注微信公眾號的根本因素。

增加用戶黏性

與影響力較大的微信公眾號相比，能源經(jīng)濟類公眾號比較注重“輸出”，缺乏與用戶的互動交流，仍處于一種為用戶單向提供資訊的傳統(tǒng)媒介的階段，其推文也很少有甚至沒有讀者留言，未能與用戶建立有效的聯(lián)系。除了評論和留言的數(shù)量外，閱讀量、分享量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量等方面也可以體現(xiàn)出用戶黏性。從互動形式來看，開展學科競賽、問卷調(diào)查、投票、有獎征集等活動，可以吸引大量用戶參與。提高用戶黏性還需打造獨特的風格。通過多媒體的互動溝通平臺，傾聽用戶心聲，完善平臺功能，提高推文質(zhì)量，提升微信公眾號的傳播力。

提升新媒體專業(yè)人才的編輯能力

大部分推送頻率穩(wěn)定和推文數(shù)量較多的微信公眾號都有獨立的新媒體部門，但其還存在一些問題，如缺乏專業(yè)人員運營，公眾號的文章標題、圖片和版式設計、內(nèi)容策劃等不夠?qū)I(yè)，部分推文內(nèi)容流于表面，不能滿足想要通過學術閱讀提升學術能力的用戶的需求。因此，能源經(jīng)濟行業(yè)工作者應提高自己使用新媒體的能力，有針對性地提升微信公眾號編輯人員選題策劃、內(nèi)容編輯、公眾號運營的水平，打造更具影響力、傳播力的公眾號，推動能源經(jīng)濟行業(yè)微信公共信息服務的良性發(fā)展，營造良好的網(wǎng)絡輿論氛圍。

增強公眾號的“人格魅力”

通常情況下，訂閱的用戶越多，公眾號的影響力就越大。但實際上，影響力的本質(zhì)即運營主體的“人格魅力”。公眾號的“人格魅力”并非一朝一夕就能獲得，其體現(xiàn)在每一篇推文上，體現(xiàn)在每一次互動中，這對運營者的知識層次、專業(yè)水準有較高要求。因此，首先，要保證推文質(zhì)量，基本要求是內(nèi)容深度、文章排版、語言風格要有一定的標準，不可隨意變換。能源經(jīng)濟類公眾號應該加強原創(chuàng)推文的策劃，并在推文中增加音頻、視頻等表現(xiàn)形式，提升“外在美”，實現(xiàn)有效傳播。其次，要明確定位，在公眾號創(chuàng)立之初就要想清楚內(nèi)容方向和運營思路。最后，發(fā)布推文前進行換位自檢，推送高質(zhì)量文章，持續(xù)提升粉絲活躍度。

持續(xù)為能源經(jīng)濟專業(yè)發(fā)展提供支持

能源經(jīng)濟專業(yè)是為順應中國能源形勢而急需發(fā)展的一個新興學科，是以經(jīng)濟學理論及方法為基礎，研究分析能源開發(fā)利用過程中的各種經(jīng)濟現(xiàn)象及能源演變規(guī)律的一門學科。在碳達峰碳中和的風向標下，未來20—30年是能源經(jīng)濟專業(yè)的發(fā)展期。與其說能源經(jīng)濟是熱門專業(yè)，不如說能源經(jīng)濟是朝陽專業(yè)，但其發(fā)展所面臨的阻力和不確定性較大。理論課程是高校專業(yè)教育的基礎，但由于專業(yè)發(fā)展時間較為有限，素材積累不夠豐富，導致教學偏向理論，這在大學生的印象中就是枯燥、難懂的代名詞。針對這些問題，首先可以利用微信公眾號向?qū)W生展現(xiàn)能源經(jīng)濟學豐富多彩的一面，用理論解決實際問題，激發(fā)學生的學習興趣；其次使能源經(jīng)濟類公眾號內(nèi)容服務于教學科研，吸引相關專業(yè)的學生關注。如“能源經(jīng)濟”公眾號，其中《報名還有4天——第八屆全國大學生能源經(jīng)濟學術創(chuàng)意大賽》這篇文章閱讀量達到了6625人次。

能源經(jīng)濟新媒體勢必要做到因勢而謀，應勢而動，順勢而為。從新聞傳播者到價值制造者，從形象展示者到關系管理者，從資訊提供者到內(nèi)容分享者，從宣傳者到生態(tài)培育者，為能源企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展打造良好的生態(tài)空間。能源經(jīng)濟類微信公眾號的運營應堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，加快推動媒體融合發(fā)展，營造一個良好的生態(tài)傳播環(huán)境。

（作者單位：新疆工程學院）