新媒體環(huán)境下保健品市場營銷策略分析

新媒體具有傳播速度快、影響范圍廣、信息內容豐富、傳播渠道多樣等優(yōu)勢，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡、微信公眾號等形式進行營銷，但是利用新媒體營銷也存在著諸多的問題。宋斌（2023）指出，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給社會各個領域帶來了巨大的機會，但也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。白華艷（2022）認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，企業(yè)應該對新媒體營銷戰(zhàn)略進行更深層次的探索，這樣才能最大限度地利用新媒體的溝通優(yōu)勢。張憶晨、李若男（2022）對“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下新媒介營銷的特點及戰(zhàn)略創(chuàng)新進行了深入探討，以期對新媒介營銷的研究有所裨益。戴鸝慧（2022）把“心流體驗”的概念引入到新媒體營銷的研究中，在新媒體營銷的研究基礎上，針對新媒體營銷的特點、消費者的新媒體使用習慣等方面進行研究，并對其進行了實證研究。劉猛（2021）認為，中國醫(yī)療保健行業(yè)正在進入高速發(fā)展時期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)的不斷提升，社會化媒體日益繁榮，對用戶的影響力也在不斷增強，消費者對社會化媒介的需求正日益增加。

隨著生活水平的提高，人們對健康問題更加重視，保健品已經(jīng)成為生活中不可缺少的產(chǎn)品。我國人口基數(shù)大，保健品市場發(fā)展?jié)摿薮螅珜π旅襟w環(huán)境下我國保健品市場營銷現(xiàn)狀進行分析發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文結合實際情況探討新媒體環(huán)境下保健品市場營銷存在的問題，并提出了相應的對策與建議，以期促進我國保健品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體簡述

新媒體是指新興的、基于數(shù)字媒體技術的媒體形態(tài)，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動通信、數(shù)字電視等各種傳媒形式，是傳統(tǒng)媒體的一種擴展和補充。作為在數(shù)字技術、移動技術等基礎上產(chǎn)生的一種新傳播媒介，新媒體的主要特點在于數(shù)字化、交互性、便捷性，給我們的社會生活帶來了翻天覆地的變化。

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的功能比較單一，只負責向受眾提供信息傳播服務，并且傳播的范圍也相對較小。新媒體則從根本上改變了這一現(xiàn)狀，能夠為用戶提供多種服務，甚至還能滿足用戶的個性化需求。以微博、微信、百度貼吧等為代表的新媒體形式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間不僅形成了競爭關系，也出現(xiàn)了融合發(fā)展的趨勢。以微信公眾號為例，它利用移動設備為用戶提供信息傳播服務和娛樂服務，實現(xiàn)了跨媒體、多終端應用?？傊?，新媒體不僅給人們的生活帶來了便利和享受，也對社會、政治、文化等領域產(chǎn)生了深遠的影響。

二、新媒體環(huán)境下

保健品市場營銷存在的問題

1.產(chǎn)品質量不過關。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對健康產(chǎn)品的需求日益增加，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，市場規(guī)模也不斷擴大。一些商家為了追求利潤最大化，而忽視了產(chǎn)品質量的重要性，利用消費者不了解產(chǎn)品情況這一弱點進行虛假宣傳，夸大功效，誤導消費，導致保健食品市場亂象叢生、魚龍混雜。這種缺乏長遠眼光、只考慮眼前利益的行為時有發(fā)生，經(jīng)不起市場和監(jiān)管考驗，保健產(chǎn)品品質參差不齊的問題尤為突出，不僅對消費者的健康造成威脅，也對整個保健食品市場帶來了負面影響。

2.營銷模式存在漏洞。保健品企業(yè)在新媒體環(huán)境下進行市場營銷活動時，雖然采用了多種新媒體營銷模式，但卻存在很多漏洞。

例如，在營銷活動中，保健品企業(yè)對新媒體平臺的使用不夠完善，不能將新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷進行有效結合，導致保健品企業(yè)在新媒體環(huán)境下進行市場營銷活動時并沒有取得理想的效果。又如，在新媒體環(huán)境下進行市場營銷活動時，保健品企業(yè)沒有建立起完善的客戶檔案，沒有對客戶進行合理分類和管理，沒有對消費者的需求進行準確分析和判斷，市場定位也不準確，導致消費者對產(chǎn)品并不熟悉或是不喜歡產(chǎn)品，市場營銷活動效果并不理想。另外，有的保健品企業(yè)并未建立完善的客戶反饋機制，缺乏相應的售后評價機制、售后服務機制以及評價反饋制度等，沒有與消費者建立起良好的互動關系，對產(chǎn)品的價格也缺乏合理分析。

3.消費者滿意度低。在購買保健品時，消費者會咨詢專業(yè)人士，從而更好地了解產(chǎn)品的真實情況。在新媒體時代，消費者可以通過多種方式來獲取產(chǎn)品信息和專業(yè)建議，例如搜索引擎、社交媒體、健康類應用等，這些新興的媒介為人們提供了更為便捷和廣泛的信息獲取途徑。然而，很多保健品企業(yè)并沒有充分利用新媒體的優(yōu)勢進行科學、合規(guī)、透明的宣傳，過度夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳、誤導消費者等不良行為屢見不鮮，給消費者帶來了極大的風險和困擾，使得消費者滿意度降低。尤其是保健品的主要消費群體是老年人，他們對新媒體非常陌生，很少會使用新媒體，對新媒體上的保健品信息無法做出有效辨別，容易上當受騙。更重要的是，新媒體營銷廣告具有一定的隱蔽性，不會直接呈現(xiàn)在消費者的眼前，這就導致一些消費者尤其是老年群體根本就看不到隱藏的廣告信息，無法了解到產(chǎn)品的負面功效，進而做出錯誤的決定，致使消費者對于保健品行業(yè)的整體滿意度越來越低。

4.虛假信息較多。在新媒體環(huán)境下，保健品行業(yè)普遍采用明星和網(wǎng)紅等公眾人物來背書，以期提高產(chǎn)品的銷售量和知名度。然而，這些所謂的“贊同”往往難以判斷其真實性，甚至存在虛假宣傳的情況。首先，一些明星和網(wǎng)紅缺乏專業(yè)醫(yī)學知識，在利益驅動下成為保健品企業(yè)的代言人，他們的背書往往是商業(yè)行為，并不能真正反映產(chǎn)品的質量和有效性。其次，一些品牌采用虛假廣告宣傳，將代言人描述成產(chǎn)品使用的成功案例，故意誤導消費者。例如，代言人聲稱自己是該產(chǎn)品的忠實用戶，并通過宣傳資料和廣告片段證明其效果，但是這些信息可能是模擬的、剪輯的，甚至是捏造的，消費者難以區(qū)分真假，嚴重影響產(chǎn)品的可信度。許多保健品廠家甚至采用偽造好評、炒作效果、編造證據(jù)等手段進行虛假宣傳，這些虛假的“贊同”信息可能會誤導消費者選擇不適合自己的產(chǎn)品，引起潛在健康危險或浪費金錢。

三、新媒體環(huán)境下保健品市場營銷對策研究

1.提高保健品企業(yè)的產(chǎn)品質量。第一，在產(chǎn)品質量方面，保健品企業(yè)要從生產(chǎn)源頭抓起，嚴格把控好從原材料選用到生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，提高對產(chǎn)品質量的重視度，加強對生產(chǎn)、質檢等環(huán)節(jié)的全面細致管理，確保產(chǎn)品質量穩(wěn)定可靠，樹立質量口碑和品牌信譽。第二，在產(chǎn)品檢測方面，保健品企業(yè)要重視對產(chǎn)品的檢測工作。消費者是通過產(chǎn)品質量來判斷企業(yè)品牌的，如果某家保健品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合相關規(guī)定或者質量不達標，就會直接影響消費者對于該品牌的印象。因此，保健品企業(yè)要重視對產(chǎn)品的檢測工作，嚴格執(zhí)行國家相關規(guī)定標準。第三，加強監(jiān)管和服務是企業(yè)提高產(chǎn)品質量的必要手段。政府部門應該對保健品企業(yè)的各個環(huán)節(jié)進行嚴格監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為，維護消費者的合法權益。

2.完善新媒體營銷方式方法。第一，將網(wǎng)絡平臺作為營銷主渠道，對產(chǎn)品進行推廣和宣傳，這種新型的營銷方式能夠在最短的時間內獲得最大程度的宣傳效果。在社交媒體平臺上，保健品企業(yè)可以開設官方微信公眾號、微博賬號、抖音號等，通過發(fā)布健康知識、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等內容，吸引消費者的關注與互動。還可以通過社交媒體的廣告投放和推廣等手段，讓產(chǎn)品信息更全面地傳播到每一個潛在客戶身邊。第二，內容營銷是重要的新媒體營銷方式方法之一。用戶熱衷于了解健康與生活相關的各種知識，因此保健品企業(yè)可以在自己的官網(wǎng)、博客、微信公眾號等平臺上發(fā)布有價值的健康知識內容，通過邀請專家學者撰文、開展專題討論等，提高用戶對產(chǎn)品的信任度、好感度，從而提高企業(yè)的品牌認知度及美譽度。第三，不定期開展優(yōu)惠活動，這也是提高新媒體營銷效果的有效方式之一。例如，保健品企業(yè)可以在保證品質的同時，開展在線抽獎、用戶調研等活動，推出優(yōu)惠政策、贈品等，讓消費者在參與活動的同時，對企業(yè)的保健品產(chǎn)品有更深入的認識，提高產(chǎn)品購買的吸引力。

3.注重消費者使用體驗。保健品在營銷時應當注重產(chǎn)品的使用體驗，可以通過網(wǎng)絡平臺開展線上活動或者線下體驗等活動，讓消費者能夠直觀感受到保健品的功效，并通過定期回訪或者在線服務等形式了解消費者的使用體驗，及時調整營銷策略，讓保健品更貼近消費者。同時，企業(yè)還可以通過發(fā)布用戶使用的心得分享、產(chǎn)品的使用技巧等詳細信息，幫助消費者正確使用并享受更好的保養(yǎng)體驗。

另外，保健品的售后服務也是一種很大的優(yōu)勢。售后服務不僅是保健品企業(yè)的責任所在，也是保健品企業(yè)與消費者建立長期關系的基礎之一。企業(yè)可以通過建立專業(yè)的售后服務團隊、完善的投訴與反饋渠道等，充分保障消費者的利益，提高用戶的滿意度。在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，要第一時間解決問題，激發(fā)消費者的購買積極性，極大地提高消費者的忠誠度，同時也可以讓消費者對保健品品牌產(chǎn)生更好的評價。

4.秉承誠信原則，科學實證宣傳。對于任何企業(yè)而言，誠信經(jīng)營的原則都至關重要。誠信經(jīng)營涉及到企業(yè)的品牌形象、客戶滿意度、社會信譽等眾多方面，因此應該成為每個企業(yè)不斷追求的目標。

首先，保健品企業(yè)在宣傳時要堅持實事求是的原則，從產(chǎn)品本身及其配套服務入手，真正突出產(chǎn)品的核心競爭力和獨特優(yōu)勢，慎重表述產(chǎn)品的功能和效果，不進行虛假夸大，給消費者所承諾的一切都真實可靠、有據(jù)可依。

其次，保健品企業(yè)在經(jīng)營過程中要遵守行業(yè)規(guī)范和各項各種法律法規(guī)，堅守道德底線，秉持“做事不矮，賺錢不黑”的原則，確保企業(yè)運作的合法性、合規(guī)性和穩(wěn)定性。

最后，保健品企業(yè)也應該發(fā)揮公益慈善的作用，在回報社會等方面發(fā)揮更積極的作用?？梢詤⑴c到一些公益慈善活動中來，為培育良好的社會氛圍做出積極貢獻，這樣既可提升企業(yè)形象，又能夠獲得更廣泛的社會認可。

綜上所述，當下我國保健品的市場營銷出現(xiàn)了一系列問題，這些問題已經(jīng)嚴重影響了我國保健品企業(yè)的發(fā)展。因此在新媒體環(huán)境下，我國保健品企業(yè)必須根據(jù)營銷策略中存在的問題進行改進，如加大產(chǎn)品研發(fā)力度、拓展產(chǎn)品銷售渠道、加強廣告宣傳力度、明確目標客戶群體、注重品牌形象建設等，這樣才能促進保健品市場的健康發(fā)展。

作者簡介：羅茜（1989-）， 女，漢族，云南昆明人，助教，碩士研究生，研究方向為教育學、傳播與媒體。