活在人群中

張嚴(yán)之 朱作明

社交是人與生俱來(lái)的、最本質(zhì)的需求之一，滿足了人的價(jià)值交換需求。而用多維沉浸式社交場(chǎng)景和有溫度的商業(yè)空間的方式討好年輕人，正是今年的微趨勢(shì)之一。

從被千萬(wàn)年輕人追捧的劇本殺，到草坪上瘋跑的飛盤運(yùn)動(dòng)，再到三五好友花200元在爐火邊烤紅薯和橘子的圍爐煮茶，近年來(lái)，市場(chǎng)的熱點(diǎn)不停流轉(zhuǎn)，但總有一種內(nèi)核牽引著這些商業(yè)模式的創(chuàng)新：具身化的社交屬性已深深嵌入消費(fèi)創(chuàng)新全鏈條當(dāng)中，大家在參與活動(dòng)、分享體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來(lái)的快樂(lè)。

尋找“同溫層”

需要思考的一個(gè)根本性問(wèn)題是：飛盤、劇本殺、圍爐煮茶等形式為何會(huì)接二連三地出現(xiàn)在市場(chǎng)上，其背后的動(dòng)機(jī)和持續(xù)影響因素何在？又能給我們的創(chuàng)新帶來(lái)哪些啟發(fā)？

這個(gè)問(wèn)題要從當(dāng)下年輕人的精神紋理談起。如今，年輕人不僅精神獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)對(duì)自由個(gè)性的追求，還渴望追求與他人在共同體的群聚中，享受情緒上的共感共應(yīng)。他們的人際關(guān)系也呈現(xiàn)既疏離又聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)：既被手機(jī)阻隔，又創(chuàng)造出圖文、短視頻等多樣表達(dá)方式；既需要在網(wǎng)上隱瞞個(gè)人身份，但又重新建構(gòu)或維持了在群體中的身份；既注重自我表達(dá)和個(gè)性，又渴望一定的群體歸屬感；既對(duì)成為共同體中的一員有強(qiáng)烈的依戀，又可以隨時(shí)進(jìn)入、退出。

年輕人的娛樂(lè)就在這兩種需求間不斷搖擺。這種對(duì)自由與安全、個(gè)人與社群、隔離與連結(jié)的交織，正是娛樂(lè)形式推陳出新的動(dòng)因。這屆年輕人已是“生活方式社交世代”，基于熟人關(guān)系的功利性社交已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人的需求，以興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的滑板文化圈、小眾旅游圈、房車圈等社交形式正在產(chǎn)生更大的影響力，年輕人渴望找到同溫層。

例如，玩飛盤本身就是一種隱喻，也是想象的販賣，關(guān)于年輕、活力、小資、中產(chǎn)。精致的服裝、空閑的時(shí)間、寬敞的草場(chǎng)組裝成一個(gè)很符合中產(chǎn)群體對(duì)生活想象的空間。這也是為什么本在年輕群體中掀不起水花的運(yùn)動(dòng)，能被一片草坪激活，變得大熱。

跑動(dòng)、拍照的同時(shí)，這里創(chuàng)設(shè)了一個(gè)自在舒適的社交空間。這既滿足了參與者個(gè)體性表達(dá)，又實(shí)現(xiàn)了在共同體中的情感共應(yīng)，擁有了“爆火”的動(dòng)力。

可以發(fā)現(xiàn)，社交元素正被越來(lái)越多地融入商業(yè)場(chǎng)景之中，營(yíng)造出多維沉浸式社交場(chǎng)景和有溫度的商業(yè)模式。合理利用“社交+”模式，再造新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀樾聲r(shí)代“小商業(yè)”的突破路徑。

“販賣”社交

洛可可曾經(jīng)設(shè)計(jì)出一款裝著攝像頭的烤箱，很受歡迎。把攝像頭裝到烤箱上的點(diǎn)子來(lái)自一位超級(jí)用戶。最開(kāi)始，設(shè)計(jì)師需要解決的需求是：烤箱是耐用品，很多消費(fèi)者買完過(guò)很多年大多都不會(huì)和品牌再產(chǎn)生連接。若能設(shè)計(jì)出一款能夠增強(qiáng)用戶黏性的烤箱，就能銷售出更多產(chǎn)品。

為了解決這個(gè)命題，設(shè)計(jì)師決定潛伏在烘焙社區(qū)和微信群里找靈感。這時(shí)候，就有一個(gè)用戶說(shuō)，自己在滑滑板的時(shí)候，都會(huì)裝一個(gè)GoPro（運(yùn)動(dòng)相機(jī)），這樣能最清楚地記錄運(yùn)動(dòng)的精彩瞬間，然后把視頻分享到社交平臺(tái)，要是烤箱也能帶GoPro就好了。這個(gè)思路一下點(diǎn)亮了設(shè)計(jì)師，原來(lái)用戶不只要美食，還想要美食社交！根據(jù)用戶的建議，他把耐高溫?cái)z像頭裝進(jìn)烤箱。通過(guò)攝像頭，用戶可以直觀地看到蛋糕慢慢膨脹、蛋液沸騰等細(xì)節(jié)。他們還做了一款A(yù)pp，用戶可以直接在App上獲取自己制作的美食大片。

烤箱做出來(lái)之后，沒(méi)等大范圍上線，就已經(jīng)在社交平臺(tái)上火了起來(lái)。

當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景中的人與物、人與人產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)就不再是一種簡(jiǎn)單的功能提供、需求滿足，而是一種社會(huì)主體對(duì)意義、對(duì)身份和對(duì)愉悅滿足的追求。

如此，品牌也就擁有了生命力。

如今，具身化的社交屬性在消費(fèi)和娛樂(lè)行為中越來(lái)越重要，品牌也應(yīng)從此入手，謀劃商業(yè)模式創(chuàng)新和品牌建設(shè)，持續(xù)創(chuàng)造場(chǎng)景，提供新型社交解決方案。

可以肯定的是，消費(fèi)群體隱性的訴求需要品牌在不斷摸索中微妙地感知。做生意，必須與某種社會(huì)潛在情緒相呼應(yīng)，回應(yīng)大家的內(nèi)心訴求。這種呼應(yīng)和滿足也能讓消費(fèi)者感受到創(chuàng)新與自我的深層連接。

（摘自《商界》）