新媒體時代下傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路

游天宇 賴海燕

傳統(tǒng)音樂是中華文化的重要組成部分，其音樂資源類型豐富，區(qū)域性鄉(xiāng)土特征顯著，具有深厚的歷史文化底蘊。在新媒體時代背景下，發(fā)展傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義，與此同時其也面臨受眾流失、數(shù)字化音樂人才稀缺、營銷與推廣手段過時等現(xiàn)實難題，急需思忖傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展路徑，實現(xiàn)傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

傳統(tǒng)音樂是人們抒發(fā)情感、表達對生活向往的獨特方式，是凝結(jié)悠久歷史文明、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的綺麗瑰寶。新媒體時代，傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是一項系統(tǒng)工程。要想實現(xiàn)傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，就要在受眾市場、音樂人才結(jié)構(gòu)、營銷傳播等領(lǐng)域謀篇布局，重點細分受眾市場，解讀音樂市場流行趨勢；培養(yǎng)數(shù)字化音樂人才，創(chuàng)作高品質(zhì)作品；增強營銷能力，打造知名音樂品牌。如此才能更好地帶動文化產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，傳承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強國際間交流，提高國家文化軟實力。

國內(nèi)傳統(tǒng)音樂的特征

音樂資源類型豐富

中華上下五千年，朗朗上口的文藝創(chuàng)作口耳相傳。翻閱傳統(tǒng)音樂文化史冊可以發(fā)現(xiàn)，音樂資源類型豐富是其主要特征。以民族樂器為切入點，家喻戶曉的樂器不勝枚舉，諸如嗩吶、二胡、鑼鼓、馬頭琴、古箏、笛子、笙、簫等。無論是哪種樂器，都有其代表曲目、風(fēng)格特色和流行區(qū)域。例如，馬頭琴是蒙古地區(qū)流行的拉弦樂器，代表曲目有《四季》《天邊》《朱色烈》，表演風(fēng)格偏向粗獷、激昂，主要歌頌蒙古族人民善良的心性與自由的草原生活。近年來，流行音樂的盛行不斷擠壓傳統(tǒng)音樂的生存空間，再加上人們?nèi)狈鹘y(tǒng)音樂的保護意識，導(dǎo)致不少傳統(tǒng)樂器走向消亡，傳統(tǒng)音樂表演人才也在不斷流失。

區(qū)域性鄉(xiāng)土特征顯著

自古以來，我國幅員遼闊，民族眾多，呈現(xiàn)出“大雜居、小聚居”的特點。在此基礎(chǔ)上興起的音樂文化自然而然地打上了區(qū)域性鄉(xiāng)土烙印。例如，陜北民歌具有奔放與高昂的特點，河南豫劇散發(fā)出大氣磅礴與節(jié)奏鮮明的中原魅力，侗族大歌擅長模擬高山流水與鳥叫蟲鳴的聲音，安徽黃梅戲以淳樸抒情與靈活多變吸引觀眾，蘇州評彈的委婉柔和與悅耳悠揚令人耳目一新……這些傳統(tǒng)音樂大多產(chǎn)生于人民生產(chǎn)勞動過程中，記錄了個體情感體驗、生活方式、生產(chǎn)場景，本土生活氣息濃厚且具有鮮明的地方特色。

深厚的歷史文化底蘊

中國傳統(tǒng)音樂歷史文化底蘊深厚，經(jīng)典作品歷經(jīng)歲月打磨與沉淀，具有極高的人文價值。歷史上曾涌現(xiàn)出一大批音樂家，為傳統(tǒng)音樂的發(fā)展走向奠定了堅實的基礎(chǔ)?！渡袝に吹洹酚涊d：“詩言志，歌詠言，聲依永，律和聲。”大致意思為古詩詞是表達思想感情、志向抱負的載體，歌聲吟唱是表達思想感情與志向抱負的語言，歌曲音調(diào)應(yīng)與吟唱的音律相契合，音律要與五聲相協(xié)調(diào)。這表明只有充分挖掘傳統(tǒng)音樂背后蘊藏的歷史文化價值，才能剖析經(jīng)典音樂作品的創(chuàng)作邏輯，創(chuàng)作出當代人民喜聞樂見的音樂佳品。

新媒體時代下發(fā)展傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的意義

傳承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

新媒體時代給予了傳統(tǒng)音樂吸引更多受眾的機會。傳統(tǒng)音樂以往的受眾范圍非常狹小，基本僅局限于本土地區(qū)。隨著移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體時代，人們通過抖音、快手等短視頻平臺與騰訊、優(yōu)酷等長視頻平臺，可以隨時隨地瀏覽傳統(tǒng)音樂的相關(guān)資訊，觀看現(xiàn)場演出。目前，傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)化進程進一步加快，并搭上網(wǎng)絡(luò)“快車”，利用“乘數(shù)效應(yīng)”提高傳統(tǒng)音樂曝光率，擴大傳統(tǒng)音樂的傳播力與影響力。例如，抖音平臺為助力傳統(tǒng)音樂文化傳承，自2022年起與中央民族樂團合作發(fā)起“DOU有國樂”計劃，目前已有100多名中央民族樂團藝術(shù)家入駐抖音開播，為用戶帶來上百場精彩的傳統(tǒng)音樂演出。該計劃還為傳統(tǒng)音樂藝術(shù)家、從業(yè)者、愛好者和觀眾搭建互動平臺，更好地助力傳統(tǒng)音樂文化的傳承與發(fā)展。

帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動經(jīng)濟增長

文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是中國式現(xiàn)代化新道路前進的題中要義，有益于帶動居民文化消費，拉動城市文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長。與以往傳統(tǒng)音樂“單打獨斗”的情況相比，現(xiàn)階段可以通過舉辦傳統(tǒng)音樂主題盛典，出版相關(guān)書籍與紀念品，提供傳統(tǒng)音樂衍生服務(wù)等方式，擴展傳統(tǒng)音樂活動空間，滿足人民日益增長的多元化精神文化需求。例如，廣東衛(wèi)視舉辦的傳統(tǒng)音樂競演節(jié)目——《國樂大典》，收獲了大批粉絲；在此基礎(chǔ)上，主辦方推出了2022“國風(fēng)雅韻·青春弦音”——《國樂大典》2022全國巡演全球通開幕演出，吸引了全國各地的人們前來觀看，帶動了當?shù)芈糜巍⒕频?、餐飲等行業(yè)的消費，拉動了地區(qū)經(jīng)濟增長。

加強國際文化交流，提升文化軟實力

文化是一個城市、國家綜合實力的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)音樂朝著文化產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，可以加強國際文化交流，提升國家文化軟實力。一方面，傳統(tǒng)音樂可以與電子音樂、流行音樂等其他類型音樂相互交流學(xué)習(xí)，借鑒精華部分，并將其融入傳統(tǒng)音樂創(chuàng)作中，為傳統(tǒng)音樂注入新活力；另一方面，傳統(tǒng)音樂急需與國外優(yōu)秀音樂文化相互碰撞，從中汲取養(yǎng)分，創(chuàng)作出通俗易懂且喜聞樂見的作品，借助國際傳播讓更多人了解中國傳統(tǒng)音樂、喜愛中國傳統(tǒng)音樂、認可中國傳統(tǒng)音樂。

新媒體時代下傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，受眾流失

贏得更大范圍受眾的青睞一直是傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的前進坐標。但是，現(xiàn)實情況是QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂軟件排行榜前十名的歌曲基本都被流行音樂與電子音樂占據(jù)。從中可以看出，新媒體時代下傳統(tǒng)音樂文化市場逐漸沒落。不過，流行音樂與電子音樂擠壓其發(fā)展空間只是外部因素，要想厘清傳統(tǒng)音樂文化市場處于尷尬境地的根本原因，需要溯源傳統(tǒng)音樂作品創(chuàng)作本身。對標其他受歡迎的音樂作品類型，傳統(tǒng)音樂呈現(xiàn)出作品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新元素少、話題討論度低等特征。實際上，市場占有率低是傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的痛點所在，急需對癥分析癥結(jié)，尋找突破方法。

數(shù)字化音樂人才稀缺，創(chuàng)作質(zhì)量欠佳

數(shù)字化音樂人才是驅(qū)動傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的第一資源。培養(yǎng)人才、引進人才、留住人才是各行各業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。以傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)為例，高等院校教育是培養(yǎng)音樂人才的重要渠道。但是目前大多數(shù)音樂院校課程設(shè)置都偏向理論教育，不注重培養(yǎng)的學(xué)生創(chuàng)新能力與實踐技能，也沒有涉及數(shù)字音頻與視頻、三維動畫、數(shù)字營銷與推廣等與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的知識教學(xué)。這導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂人才在數(shù)量增長與質(zhì)量提高方面略顯不足，難以適應(yīng)人民日益增長的多元化需求。再加上傳統(tǒng)音樂行業(yè)未來發(fā)展前景并沒有流行音樂與電子音樂廣闊，大多數(shù)音樂人才傾向于學(xué)習(xí)與從事其他類型的音樂創(chuàng)作，愿意從事傳統(tǒng)音樂行業(yè)的個體愈來愈少，從而制約了傳統(tǒng)音樂作品的創(chuàng)作與傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及優(yōu)秀傳統(tǒng)音樂文化的傳承與弘揚。

營銷與推廣策略過時

國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增加值達35462億元。其中，音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達3470億元。雖然音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭很強勁，但需要注意的是，其主要產(chǎn)值貢獻主體依然為流行音樂，其中傳統(tǒng)音樂所占比重非常小，甚至可以忽略不計。影響傳統(tǒng)音樂在整體音樂市場份額占比較低的因素諸多，營銷方式與推廣手段過時不失為一個重要原因。新媒體時代，優(yōu)秀的傳統(tǒng)音樂原創(chuàng)作品需要走向“臺前”，憑借新穎、生動、鮮活的營銷傳播模式，層層深入地向觀眾展示傳統(tǒng)音樂文化價值內(nèi)核與藝術(shù)魅力，激發(fā)觀眾了解歷史文化的興趣。

新媒體時代下傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

細分受眾市場，解讀流行趨勢

受眾是信息傳播的終端。從文化傳播角度出發(fā)可知，受眾是否接受與認可文化內(nèi)容是檢驗文化是否有效傳播的重要方法。由于受眾廣泛分布于全國各個地區(qū)，再加上文化接受度的測量沒有統(tǒng)一標準，精準劃分受眾并了解其需求一直以來都難度較大。在新媒體時代，以QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂為代表的音樂類社交媒體軟件興起，其借助大數(shù)據(jù)獲取受眾信息，使精準了解受眾音樂喜好、音樂習(xí)慣和音樂特性成為可能。對這些行為數(shù)據(jù)進行分析，可以更加全面地布局傳統(tǒng)音樂未來的發(fā)展方向，根據(jù)受眾需求量身定做音樂作品，借助個性化的推薦方式擴大傳播范圍，提高影響力。

黨的十九大以來，傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展成為新時代趨勢。在音樂類社交媒體軟件的評論區(qū)，優(yōu)秀國風(fēng)音樂作品的呼聲越來越大。傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的前提是細分受眾市場，本質(zhì)內(nèi)核是從中解讀流行趨勢，借助原創(chuàng)音樂作品俘獲大批觀眾。以廣東衛(wèi)視為例，其通過瞄準國風(fēng)音樂受眾市場，打造了一系列《國樂盛典》節(jié)目，好評如潮。該節(jié)目借助國風(fēng)音樂講述傳統(tǒng)故事，傳承五千年時代雅音，演繹經(jīng)典音樂作品，擴大傳統(tǒng)音樂的影響范圍，實現(xiàn)了“破圈”傳播。節(jié)目已播四季，均好評如潮，究其本質(zhì)是傳統(tǒng)音樂與AR技術(shù)、VR技術(shù)等新興技術(shù)相結(jié)合，讓古典藝術(shù)與現(xiàn)代科技相碰撞，讓傳統(tǒng)音樂“活起來”，為觀眾呈現(xiàn)了一場場立體式與沉浸式的視覺盛宴。

培養(yǎng)音樂人才，提高創(chuàng)作水平

作為傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力，培養(yǎng)音樂人才始終是整個行業(yè)行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新媒體時代下，傳統(tǒng)音樂人才應(yīng)緊跟時代步伐，提高數(shù)字化能力與實踐創(chuàng)新能力。不過，傳統(tǒng)音樂人才的培養(yǎng)周期較長，側(cè)重音樂理論教育而忽視數(shù)字化與創(chuàng)新化的教學(xué)模式等現(xiàn)實難題已經(jīng)嚴重阻礙傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展?；诖?，相關(guān)政府部門應(yīng)從頂層設(shè)計著手，不斷優(yōu)化音樂教育制度，使音樂人才教育模式與當今時代音樂文化市場需求相匹配。

從古至今，經(jīng)典佳作始終是傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展的重要支柱。對于傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)來說，從業(yè)者提高創(chuàng)作水準和創(chuàng)新能力，提升作品質(zhì)量是根本之策。同時，作為肩負弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重任的傳承人，更應(yīng)該積極挖掘傳統(tǒng)音樂文化寶藏，結(jié)合區(qū)域鄉(xiāng)土文化特征，創(chuàng)作出充滿民族色彩與時代韻味的經(jīng)典作品。在新媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者將制作完成的音樂作品上傳至社交媒體平臺即可。但是應(yīng)警惕原創(chuàng)作品被侵權(quán)、被剽竊、被濫用的現(xiàn)象發(fā)生。尊重原創(chuàng)音樂知識版權(quán)，加大侵權(quán)、剽竊、濫用原創(chuàng)音樂的懲處力度，可以促進傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)形成自主創(chuàng)新、鼓勵原創(chuàng)的文化氛圍，從而更好地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)音樂文化。

提高營銷能力，打造音樂品牌

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，社交媒體平臺似雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。以抖音為代表，目前該短視頻平臺注冊用戶已突破十億。這意味著“爆款”形成的速度更快、覆蓋范圍更廣、影響力度更大。如何將短視頻平臺的優(yōu)勢成功嫁接到傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)，達到理想的傳播效果，可以從兩方面著手。一方面，把握短視頻平臺的傳播特點，如抖音作品的背景音樂、內(nèi)容以及表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)音樂從業(yè)者應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，以背景音樂為切入點，創(chuàng)作朗朗上口且有記憶點的傳統(tǒng)音樂作品，引發(fā)用戶情感共鳴。另一方面，需要學(xué)習(xí)短視頻平臺的營銷策略，積極尋找網(wǎng)絡(luò)熱點，及時更新視頻內(nèi)容，提高在評論區(qū)與用戶互動的頻率，增加粉絲群體黏性。

除此之外，商品經(jīng)濟的日益繁榮促使文化市場開始注重“品牌”消費。傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，打造具有知名度的音樂品牌是必經(jīng)之路?；谖覈鴤鹘y(tǒng)音樂顯著的區(qū)域性特征，打造具有鄉(xiāng)土氣息的民族音樂品牌，更能與大眾產(chǎn)生共鳴。傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)品牌化傳播，首先可以提升市場競爭力，深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑；其次利用品牌效應(yīng)觸及更大范圍的受眾，提升傳統(tǒng)音樂影響力；最后助力具有深厚文化底蘊的傳統(tǒng)音樂走向全國、走向世界，加強國際文化交流，提升國家文化軟實力。另外，傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)朝品牌化傳播方向前進還需要政府與社會資本的鼎力支持。

傳統(tǒng)音樂是兼具深厚歷史文化價值與個體抒發(fā)情感的載體。傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展究其本質(zhì)是對傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚，可以進一步增強國民文化自信，提升國家文化軟實力。因此，個體、社會、國家必須明確未來傳統(tǒng)音樂發(fā)展的必要性，助力傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

（作者單位：贛州師范高等?？茖W(xué)校）