探索新媒體時(shí)代下公立醫(yī)院影視作品的創(chuàng)新研究

章琛　孫忠河　單申生

摘要：新媒體時(shí)代催生信息技術(shù)不斷革新，傳播方式發(fā)生巨大改變，媒介環(huán)境也在發(fā)生改變，媒介功能瞬息萬(wàn)變。醫(yī)院文化建設(shè)工作需要緊扣時(shí)代特點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)涵與表現(xiàn)形式。醫(yī)院宣傳中的影視創(chuàng)作緊跟媒介的更迭發(fā)展，逐漸在整個(gè)領(lǐng)域中普及，并產(chǎn)生了自己特有的內(nèi)容形態(tài)，成為醫(yī)院文化建設(shè)的主要內(nèi)涵和方式。本文以南京某三甲公立醫(yī)院影視創(chuàng)作為例，通過(guò)研究影視創(chuàng)作在醫(yī)院文化建設(shè)中的角色定位，分析影視創(chuàng)作在醫(yī)院宣傳中的特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，影視作品既是醫(yī)院文化的主要方式與媒介，又是醫(yī)院文化建設(shè)的重要元素。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；影視作品；醫(yī)院文化

公立醫(yī)院作為一種公益性質(zhì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，是我國(guó)公民看病就醫(yī)的首選。如何在百姓心里塑造優(yōu)秀的醫(yī)生形象，成為每個(gè)醫(yī)院都想擁有的“無(wú)形資產(chǎn)”。近年來(lái)，由于新媒體平臺(tái)工具、電視拍攝技術(shù)的普遍使用，大量醫(yī)務(wù)工作者都開(kāi)始自己撰寫(xiě)影視作品，并利用多個(gè)宣傳平臺(tái)播出，這已成為新時(shí)代醫(yī)療推廣的最有效手段之一。

影視作品是順應(yīng)時(shí)代需要和社會(huì)發(fā)展需要而產(chǎn)生的新型媒介傳播內(nèi)容[1]。南京市第一醫(yī)院作為南京市的大型三甲公立醫(yī)院，一直十分重視宣傳工作，并積極嘗試前沿宣傳報(bào)道方式，聯(lián)合多個(gè)新媒體和短視頻平臺(tái)進(jìn)行了多種形式的報(bào)道。本文以南京市第一醫(yī)院為例，通過(guò)剖析醫(yī)院宣傳中影視作品的主要類(lèi)型、特征和效果，進(jìn)而探討更多影視作品的表現(xiàn)形式。

一、公立醫(yī)院影視創(chuàng)作種類(lèi)

影視作品是指影視創(chuàng)作和以類(lèi)似于拍攝影片的方式所創(chuàng)作的作品總稱(chēng)。它是指拍攝于某種物體上，由許多有伴音和無(wú)伴音的畫(huà)面所構(gòu)成的，并通過(guò)適當(dāng)傳輸媒介展示、播出的藝術(shù)作品。影視作品并非指電影劇本或腳本，而是指已經(jīng)攝制完成的電影。醫(yī)院自身創(chuàng)作的影視作品大致可以分為短視頻、宣傳片和微電影三種。

短視頻又叫短片視頻，一般是在網(wǎng)絡(luò)或新媒體上傳播的長(zhǎng)度在五分鐘之內(nèi)的錄像。過(guò)去，由于廣播級(jí)的數(shù)碼設(shè)備價(jià)格昂貴、操作復(fù)雜，短視頻的錄制是專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員的事。隨著數(shù)碼信息技術(shù)全面進(jìn)入電影制作市場(chǎng)，價(jià)格低廉的數(shù)碼器材逐漸代替了原來(lái)價(jià)格高昂的電影膠片器材，使非專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員也能進(jìn)入影視制作領(lǐng)域，制作各自的專(zhuān)業(yè)話(huà)題影視作品。本文重點(diǎn)探討的是發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)、可搜索預(yù)覽、可多次瀏覽觀(guān)看的影片。短視頻可以在短時(shí)間內(nèi)高效抓住人的注意力，即刻傳遞信息，而且高度凝練了宣傳信息，重復(fù)播放的時(shí)候花費(fèi)更少，有利于長(zhǎng)期宣傳。[2]醫(yī)療類(lèi)短視頻通常聚焦于“醫(yī)生職業(yè)”“醫(yī)者大愛(ài)”“健康引領(lǐng)” 等主題，從醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、健康科普、醫(yī)患和諧等角度塑造良好的醫(yī)務(wù)工作者形象，弘揚(yáng)正確的精神和價(jià)值導(dǎo)向。

宣傳片主要是運(yùn)用廣播、電視的表現(xiàn)手法，對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的不同方面有計(jì)劃、有針對(duì)性、有順序地加以規(guī)劃、制作、記錄、編輯，并綜合運(yùn)用聲音、配樂(lè)整理輸出制作成片。宣傳片的目的在于向患者全面介紹突出的醫(yī)學(xué)技能及令患者滿(mǎn)意的服務(wù)理念，進(jìn)而增加患者對(duì)公立醫(yī)院的認(rèn)可度，在患者心中建立起美好的形象，進(jìn)而增強(qiáng)公立醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。公立醫(yī)院宣傳片能有效樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，成為醫(yī)院的一張公關(guān)名片。通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意俱佳的公立醫(yī)院宣傳片，能夠凸顯公立醫(yī)院深厚的人文底蘊(yùn)，包括醫(yī)療能力、醫(yī)院環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等各方面的信息。

微電影和常規(guī)醫(yī)院短視頻類(lèi)似，主題范圍寬泛，方式多樣，敘事結(jié)構(gòu)更為完整，能夠?qū)⑨t(yī)院精神、先進(jìn)典型、特殊人群、職工日常生活等信息，整合在簡(jiǎn)單而又劇情連貫的情節(jié)中，使觀(guān)眾在碎片化的時(shí)間里能夠快速進(jìn)入故事，獲得審美感受，而醫(yī)院文化的價(jià)值觀(guān)也將在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的觀(guān)賞中被廣大觀(guān)眾所認(rèn)可。[3]隨著制作手段簡(jiǎn)易化和編輯軟件普及化，微電影的制作難度進(jìn)一步減小，大量“草根導(dǎo)演” 的加入，使微電影制作變成一種非專(zhuān)業(yè)人員參與度較高的藝術(shù)宣傳形式。醫(yī)護(hù)人員作為微電影的主創(chuàng)人員，擔(dān)當(dāng)起導(dǎo)演、編劇、演員等角色，制作出了主題鮮明、立意深遠(yuǎn)、構(gòu)思精巧的高水準(zhǔn)微電影作品。

二、醫(yī)院影視創(chuàng)作宣傳要把握政治導(dǎo)向，嚴(yán)格遵守版權(quán)相關(guān)規(guī)定

公立醫(yī)院的影視創(chuàng)作，不是以追求新奇、娛樂(lè)為目的，它擔(dān)負(fù)著醫(yī)療救治、公共服務(wù)、科普推廣等各類(lèi)公益宣傳，擔(dān)負(fù)著醫(yī)療領(lǐng)域政治輿論導(dǎo)向的重要使命，尤其在疫情期間，還承擔(dān)了抗擊疫情先進(jìn)人物報(bào)道和弘揚(yáng)抗疫精神的重要職責(zé)，這對(duì)醫(yī)院新聞宣傳提出了新的挑戰(zhàn)。

醫(yī)院的影視作品是在傳統(tǒng)媒體和新興媒介的融合中出現(xiàn)的。在創(chuàng)作影視作品時(shí)，要嚴(yán)格把握政治導(dǎo)向，制作人員要具備政治敏感性，審片人應(yīng)為具有較高政治意識(shí)的醫(yī)院黨政主要分管領(lǐng)導(dǎo)。審片制度必須嚴(yán)格遵循三級(jí)審核流程，即臨床科室、宣傳處、黨政領(lǐng)導(dǎo)。在保障片源內(nèi)容合法合規(guī)的同時(shí)也要嚴(yán)格審核素材內(nèi)容是否侵犯他人版權(quán)；在播出渠道選擇方面，必須嚴(yán)格按照醫(yī)療行業(yè)“九不準(zhǔn)” 要求，避免商業(yè)性推廣合作，正確選擇官方渠道作為播出媒介。以南京市第一醫(yī)院為例，黨委領(lǐng)導(dǎo)下的宣傳處承擔(dān)著影片創(chuàng)作全過(guò)程的拍攝與監(jiān)控任務(wù)，包括腳本的創(chuàng)作規(guī)劃、分鏡頭編寫(xiě)、影片拍攝剪輯，均須保證其素材信息來(lái)源正規(guī)、信息源頭嚴(yán)密、操作過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化；在播出平臺(tái)選擇上，通常選擇醫(yī)院官方新媒體平臺(tái)進(jìn)行首次發(fā)布。醫(yī)院官方微信和微博經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，積累了規(guī)模巨大、年齡范圍廣的受眾人群。作為傳播影片的醫(yī)療新媒體平臺(tái)，具備穩(wěn)定的社會(huì)影響力與社會(huì)信任度。

三、影視創(chuàng)作在醫(yī)院宣傳中的特點(diǎn)和實(shí)踐

（一）試水微電影大賽用影像傳播正能量

以南京市第一醫(yī)院為例，醫(yī)院黨委以黨支部為參賽單位，已舉辦了四屆微電影大賽。充分調(diào)動(dòng)了醫(yī)務(wù)人員的創(chuàng)作積極性。影片內(nèi)容主要涉及宣傳構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系、宣傳建立醫(yī)院特色技術(shù)人才和先進(jìn)醫(yī)務(wù)人員的良好品牌，使廣大公眾能夠更為真實(shí)客觀(guān)地認(rèn)識(shí)醫(yī)院工作，以電影魅力帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)形成尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍。自2018年創(chuàng)辦微電影大賽以來(lái)，一部部?jī)?yōu)秀的作品直觀(guān)生動(dòng)展現(xiàn)了該院醫(yī)務(wù)人員的工作、生活，從不同層面讓大眾了解了醫(yī)療工作內(nèi)容，受到了行業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。

微電影大賽邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)影視機(jī)構(gòu)、相關(guān)從業(yè)人員對(duì)優(yōu)秀微電影作品進(jìn)行打分和評(píng)比，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行展播。評(píng)獎(jiǎng)層次包括最佳科普獎(jiǎng)、最佳微電影、最美仁醫(yī)、最美護(hù)士、最佳藝術(shù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、年度團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)、最佳劇本獎(jiǎng)、最具網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)。微電影通過(guò)官方微信公眾號(hào)、視頻號(hào)和抖音進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展播。

（二）宣傳片定位服務(wù)病患，展現(xiàn)醫(yī)院軟實(shí)力

醫(yī)療宣傳片作為影視作品的重要?jiǎng)?chuàng)作形式，目的是利用視頻的方式使外界更熟悉和認(rèn)識(shí)醫(yī)院的發(fā)展歷程，了解目前的運(yùn)行狀況及其未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。醫(yī)院宣傳影片制作設(shè)計(jì)的定位要以服務(wù)患者為基礎(chǔ)，關(guān)鍵要凸顯醫(yī)院仁愛(ài)、負(fù)責(zé)、關(guān)懷等特色。醫(yī)院宣傳片的策劃設(shè)計(jì)可以呈現(xiàn)不同的主題，如創(chuàng)作紀(jì)念醫(yī)院百年華誕的宣傳片，要著重凸顯醫(yī)院深厚的歷史底蘊(yùn)，用跨越時(shí)空的表現(xiàn)手法，將歷史和未來(lái)交匯表達(dá)；創(chuàng)作宣傳重點(diǎn)科室的宣傳片，要突出科室的人才梯隊(duì)、技術(shù)特色和先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，凸顯科室?guī)状怂〉玫妮x煌成就和未來(lái)規(guī)劃；創(chuàng)作醫(yī)院整體介紹的宣傳片，則應(yīng)著重突出醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)實(shí)力及人文關(guān)懷，這樣才能真正向患者展現(xiàn)醫(yī)院的整體實(shí)力，以吸引更多患者前來(lái)就診。

（三）微電影應(yīng)展現(xiàn)正能量和傳播正確的科普理念

微電影是一個(gè)嶄新的電影類(lèi)型，長(zhǎng)度一般從三十秒至三百秒左右不等，通常的創(chuàng)作時(shí)間為幾天至幾周。醫(yī)院創(chuàng)作的微電影通常分為故事型和科普型兩種，故事型影片以聚焦醫(yī)護(hù)人員身邊真實(shí)故事、講述醫(yī)患情深，傳播正能量為主；科普型影片通常以醫(yī)務(wù)人員作為主講人，依據(jù)專(zhuān)業(yè)背景知識(shí)，用輕松幽默的畫(huà)面，淺顯易懂的語(yǔ)言，傳播正確的科普理念。

例如，南京市第一醫(yī)院創(chuàng)作的微電影《我是追夢(mèng)人》，影片全長(zhǎng)五分鐘，采用全記錄鏡頭，透過(guò)骨科醫(yī)生、重癥醫(yī)學(xué)科男護(hù)士、急診科醫(yī)生三位醫(yī)務(wù)工作者的自我口述，真實(shí)反映了他們立足工作崗位，不懈追求，追夢(mèng)成長(zhǎng)的過(guò)程，正是他們精湛的醫(yī)術(shù)和專(zhuān)業(yè)的精神，守護(hù)著廣大百姓的生命健康。全片在較短時(shí)間內(nèi)將醫(yī)務(wù)工作者平時(shí)涉及的大部分工作包含其中，采用蒙太奇多時(shí)空交叉剪輯的手法，給觀(guān)眾以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，展現(xiàn)了他們自信和永不放棄的精神信念，很好展示了當(dāng)代優(yōu)秀青年的精神風(fēng)貌。

在科普宣傳上，該院從普通民眾的角度出發(fā)，創(chuàng)新運(yùn)用不同的表達(dá)形式，編寫(xiě)了能夠使老百姓讀懂易通的信息。該院在抗擊疫情期間推出了一部科普微電影《病毒是如何入侵的！自身免疫力出招》，作者作為感染科醫(yī)務(wù)人員，以簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言進(jìn)行了講述，配合擬人傳神的動(dòng)畫(huà)和言簡(jiǎn)意賅的文字，描述了新冠肺炎病毒的侵襲過(guò)程和治療過(guò)程。一經(jīng)發(fā)布即被中國(guó)眾多官方媒體的公共賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，使市民在輕松愉快的情況下，就接觸了大量復(fù)雜難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)。

四、在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新應(yīng)用影視作品表現(xiàn)形式

（一）利用短視頻開(kāi)展高端手術(shù)的及時(shí)報(bào)道

醫(yī)療手術(shù)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，技術(shù)內(nèi)容枯燥，如果僅用文字和圖片來(lái)表達(dá)，受眾缺少直觀(guān)體驗(yàn)。然而用長(zhǎng)視頻解說(shuō)加配音的方式，內(nèi)容拖沓且專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)，也很難起到快速激發(fā)受眾興趣的目的。短視頻短小精干，憑借“新”“奇”“特” 的傳播特征，瞬間就能吸引受眾眼球。南京市第一醫(yī)院結(jié)合自身特色，將手術(shù)特色技術(shù)進(jìn)行短視頻展示，適合受眾在移動(dòng)端觀(guān)看。此類(lèi)手術(shù)視頻通常1—3分鐘，結(jié)合了圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)，適合各類(lèi)人群觀(guān)看，帶給用戶(hù)一種新的視覺(jué)體驗(yàn)。例如，該院心胸血管外科是國(guó)家臨床重點(diǎn)專(zhuān)科，連續(xù)開(kāi)展了多例人工心臟移植手術(shù)。編輯人員將三個(gè)小時(shí)的手術(shù)過(guò)程濃縮成一分鐘的短視頻，為每組畫(huà)面配上字幕代替了傳統(tǒng)的配音解說(shuō)，有效推廣了該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，提升了科室在全國(guó)的知名度。

（二）利用視頻網(wǎng)絡(luò)日志（Vlog），獨(dú)特形式講述醫(yī)務(wù)人員身邊的故事

視頻博客屬于網(wǎng)絡(luò)日志的一個(gè)形式，全名為video blog或video log，又稱(chēng)為視覺(jué)記錄、視頻網(wǎng)絡(luò)日志。視訊博客作為在信息媒體中深入一線(xiàn)生活、訴說(shuō)普通百姓故事的一種特殊方式，可以幫助受眾更加近距離地還原事實(shí)真相，傳遞社會(huì)正能量。與普通視頻新聞相比，Vlog的主要優(yōu)勢(shì)之一，就是以主人公的第一視點(diǎn)展開(kāi)故事，注重真實(shí)感與現(xiàn)場(chǎng)感，滿(mǎn)足觀(guān)眾觀(guān)看的興趣。另外，Vlog的文字設(shè)計(jì)更加輕松隨意，將人物和場(chǎng)景的親身經(jīng)歷娓娓道來(lái)，增加了口語(yǔ)性、情緒化等更具互動(dòng)式的表現(xiàn)方式，相當(dāng)程度上消解了傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)報(bào)告帶給觀(guān)眾的距離感，使觀(guān)眾獲得了沉浸式體驗(yàn)。例如，抗疫一線(xiàn)隊(duì)伍中的男護(hù)士通過(guò)視頻博客展現(xiàn)了抗疫工作人員一天的活動(dòng)，包括起床、搭乘巴士、開(kāi)展任務(wù)、返回駐地等，他的描述給予觀(guān)眾很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，讓觀(guān)眾與其發(fā)生精神共鳴，作為適合新媒體的產(chǎn)品，在抖音平臺(tái)進(jìn)行展播，成為一種抗疫宣傳報(bào)道的獨(dú)特形式，發(fā)揮出了特別的價(jià)值。

（三）微電影黨課在醫(yī)院意識(shí)形態(tài)建設(shè)中承擔(dān)重要角色

南京市第一醫(yī)院黨委近年來(lái)利用微電影開(kāi)展黨員教育，鼓勵(lì)各黨支部拍攝微電影，講述醫(yī)務(wù)人員的正能量故事，弘揚(yáng)正氣，倡導(dǎo)正確的價(jià)值取向。黨委宣傳部門(mén)利用官方抖音播放微電影黨課，一經(jīng)推出便廣受好評(píng)，一年內(nèi)共發(fā)布視頻黨課6篇，閱讀量達(dá)10萬(wàn)，點(diǎn)贊量2000多。視頻黨課還可以進(jìn)行線(xiàn)上討論，在留言中傾聽(tīng)廣大黨員和群眾的感悟，讓傳統(tǒng)黨課在新媒體中煥發(fā)出了新的生機(jī)和活力。

五、總結(jié)

短視頻、微電影、宣傳片等影視作品作為一個(gè)較低語(yǔ)境的信息傳遞語(yǔ)言，具備了門(mén)檻較低、可視化、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。能以簡(jiǎn)潔易懂、清晰直接的方法把重要的事實(shí)性資訊傳遞給目標(biāo)受眾。[4]如今，以抖音、視頻號(hào)、微視為代表的短視頻平臺(tái)，成為醫(yī)療單位的主要媒介，既作為發(fā)布近期醫(yī)療動(dòng)態(tài)、傳播專(zhuān)家學(xué)者看法、宣傳科普知識(shí)的主要渠道，也作為普通用戶(hù)獲得資訊的主要途徑。面對(duì)以新媒體為主導(dǎo)的時(shí)代，醫(yī)院宣傳部門(mén)要認(rèn)清形勢(shì)，正視醫(yī)院發(fā)展中面臨的新機(jī)遇和新形勢(shì)，生產(chǎn)出契合新媒體平臺(tái)播放的影視作品，用人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，挖掘各種不同題材，進(jìn)而不斷推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)的持續(xù)性發(fā)展。

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基金項(xiàng)目： 南京市醫(yī)學(xué)科技發(fā)展資金資助項(xiàng)目“南京市衛(wèi)生青年人才培養(yǎng)工程”（項(xiàng)目編號(hào)：QRX17153）。

作者簡(jiǎn)介： 章琛，男，漢族，江蘇南京人，本科，助理研究員，研究方向：醫(yī)院黨政宣傳；

孫忠河（通訊作者），男，漢族，江蘇南京人，本科，副研究員，研究方向：醫(yī)院管理、黨政宣傳；

單申生，男，漢族，江蘇南京人，碩士，實(shí)習(xí)研究員，研究方向：醫(yī)院黨政宣傳。