我國科技期刊微博運(yùn)營現(xiàn)狀與提升策略研究

占莉娟　孫緒壕　王曉醉

[摘 要] 利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法，調(diào)研樣本期刊微博賬號的運(yùn)營現(xiàn)狀，包括開通認(rèn)證情況，博文發(fā)布數(shù)量、頻率及互動(dòng)表現(xiàn)，內(nèi)容類型、主題分布以及傳播影響力等。結(jié)果顯示，樣本期刊博文發(fā)布數(shù)量差異大，發(fā)布頻率不穩(wěn)定，互動(dòng)量較少；呈現(xiàn)形式單一，作品發(fā)布缺乏持續(xù)性；博文以論文分享、新聞和科普為主；傳播影響力整體偏弱。在媒體加速融合的時(shí)代背景和建設(shè)世界一流科技期刊的政策背景下，我國科技期刊需突破傳統(tǒng)辦刊思維，樹立全媒體傳播理念；并從博文主題、內(nèi)容表達(dá)、作品呈現(xiàn)、互動(dòng)反饋等方面全方位改革升級微博內(nèi)容；把握微博社交屬性，營造雙方互動(dòng)氛圍，切實(shí)提高傳播效果，打造科技期刊的“微博名片”， 助力科技期刊社會影響力的全面提升。

[關(guān)鍵詞] 媒體融合 科技期刊 微博運(yùn)營 全媒體傳播

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2023） 02-0070-08

Research on the Current Situation and Improvement Strategies of Chinese Scientific Journals on Sina Weibo

Zhan Lijuan Sun Xuhao Wang Xiaozui

（Department of Journalism and Communication， School of Law， Humanities and Society，Wuhan University of Technology， Wuhan， 430070）（Editorial Department of Geo-spatial Information Science of Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] Using the method of website data statistics， investigate the operation status of Sina Weibo account of the sample journals， including the opening and certification， the number， frequency and interaction performance of the blog posts， the content type， theme distribution and dissemination influence. There is a large difference in the number of published articles in the sample journals， the frequency of publication is unstable， and the amount of interaction is small； the presentation form is single， and the publication of works lacks continuity； the blog mainly focuses on paper sharing， news and popular science； the overall influence of dissemination is weak. Under the background of accelerating the integration of media and the policy of building world-class scientific journals， Chinese scientific journals need to break through the traditional thinking of running journals and establish the concept of all media communication； comprehensively reform and upgrade the content of their own Sina Weibo from the aspects of the theme of blogs， expression of contents， presentation of works， mechanism of interactive feedback；grasp the social properties of Sina Weibo to create a two-way interactive atmosphere；effectively improve the communication effect， create the “business card of microblog publishing” of scientific journals and help to comprehensively enhance the social influence of scientific journals.

[Key words] Media convergence Scientific journal Sina Weibo operation All media communication

2021年6月，中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見的通知》提出，學(xué)術(shù)期刊要順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，探索網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先出版、全媒體出版等新型出版模式；引導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊適應(yīng)移動(dòng)化、智能化發(fā)展方向，進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)加工和快速分發(fā)、推動(dòng)學(xué)術(shù)成果大眾普及和應(yīng)用轉(zhuǎn)化[1]。而微博憑借其開放性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，吸引了一大批用戶，是當(dāng)前眾多社交媒體中毫無疑問的頭部平臺，是科技期刊進(jìn)行內(nèi)容快速分發(fā)、推動(dòng)學(xué)術(shù)成果大眾普及不可忽視的重要渠道。

微博是微博客（Microblog）的簡稱，新浪微博是目前國內(nèi)唯一一個(gè)還在運(yùn)營的微博平臺[2]，本研究也聚焦于新浪微博（下文簡稱微博）。關(guān)于科技期刊微博的研究，諸多研究從不同視角展開討論：丁濱[3]、魯軍[4]探討了不同專業(yè)的期刊微博運(yùn)營的策略；韓軍艷[5]則從微博內(nèi)容策劃、發(fā)布時(shí)間、互動(dòng)方式等方面闡述了維護(hù)微博注意事項(xiàng)。除此類專題討論外，該主題還可散見在科技期刊新媒體傳播的綜合研究中，如金甦[6]、宋啟凡[7]、李小燕等人[8]皆從不同視角探討新媒體時(shí)代下科技期刊傳播現(xiàn)狀，其中可散見相對簡要的微博內(nèi)容，且主要為定性觀點(diǎn)。綜上，本主題研究主要從定性層面出發(fā)，探討科技期刊微博開設(shè)的意義，主要特點(diǎn)以及運(yùn)營策略等。僅有少數(shù)研究從定量角度探討。如朱淼[9]統(tǒng)計(jì)了微博粉絲數(shù)前10的高校學(xué)報(bào)和前20的其他類科技期刊微博名稱、關(guān)注數(shù)等。俞敏等[10]簡要統(tǒng)計(jì)了4個(gè)科技期刊微博當(dāng)月的發(fā)文數(shù)量與粉絲量。韋瑛[11]利用詞頻統(tǒng)計(jì)工具呈現(xiàn)4本圖書情報(bào)類核心期刊微博內(nèi)容的高頻詞?？傮w上看，科技期刊微博相關(guān)研究的定量研究遠(yuǎn)少于定性研究，而且這些定量研究存在以下缺憾有待繼續(xù)研究：一是科技期刊微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)相對簡單，主要停留在名稱、關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)等統(tǒng)計(jì)，且時(shí)間跨度短，這可能與微博內(nèi)容短小、數(shù)量龐大導(dǎo)致難以統(tǒng)計(jì)有關(guān)；二是缺乏對科技期刊微博傳播效果評價(jià)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，不易呈現(xiàn)科技期刊微博的傳播影響力；三是對博文內(nèi)容的具體細(xì)化分析較少。本文通過對微博全年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，計(jì)算微博傳播指數(shù)，清晰呈現(xiàn)科技期刊微博影響力；且對博文的主題、類型、呈現(xiàn)形式等進(jìn)行細(xì)化分析，呈現(xiàn)整體現(xiàn)狀的同時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀案例的成功做法，并基于此提出科技期刊微博傳播效果的優(yōu)化策略，為我國科技期刊微博運(yùn)營實(shí)踐提供借鑒。

1 科技期刊布局微博的必要性

1.1 微博平臺是科技期刊全媒體傳播矩陣的組成部分

Web2.0時(shí)代開啟后，新媒體蓬勃發(fā)展，憑借技術(shù)開辟全新空間之機(jī)，信息傳播渠道的門檻快速降低，使得傳統(tǒng)媒體開始突破原有界面或載體的限制，逐步構(gòu)建起集網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩等媒體形態(tài)于一體的“矩陣”式綜合傳播格局[12]。而承擔(dān)著傳播科學(xué)成果、普及科學(xué)知識任務(wù)的科技期刊，也需積極順應(yīng)傳播媒介和閱讀模式的改變，利用新媒體時(shí)代崛起的各種技術(shù)和手段，以用戶需求為導(dǎo)向，通過構(gòu)建涵蓋微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩、視頻號等平臺在內(nèi)的傳播矩陣，提供包括學(xué)術(shù)論文、學(xué)科資源、行業(yè)資訊等在內(nèi)的多種信息和服務(wù)舉措[13]，才可能服務(wù)好散落在各個(gè)傳播平臺中的科研工作者、行業(yè)技術(shù)人員、對應(yīng)領(lǐng)域教學(xué)一線的師生及對該領(lǐng)域知識感興趣的社會公眾等用戶，才能讓更廣泛的受眾了解科技期刊，發(fā)揮科技期刊應(yīng)有的社會價(jià)值，不斷擴(kuò)大期刊的社會顯示度和社會影響力。

其中，具有圈子化特點(diǎn)的微信公眾號是科技期刊布局的首要社交平臺，但是，若僅靠單一的社交平臺難以適應(yīng)未來媒體深度的、全方位融合的發(fā)展趨勢，不能滿足多元用戶的多樣化需求。在國內(nèi)，除微信公眾號之外，作為社會民眾關(guān)注最大的信息平臺微博，其影響力不容小覷：一是它強(qiáng)大的公共討論屬性有利于引起廣泛受眾關(guān)注并參與討論。如2020年初的新冠肺炎疫情期間，微博用戶日均查看疫情信息161億次，其中不乏疫情傳播中相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)容；二是微博評論的開放度和即時(shí)性，也便于科技期刊和用戶進(jìn)行探討交流并及時(shí)收集用戶反饋，可以構(gòu)建強(qiáng)大且開放的內(nèi)容社區(qū)；三是微博內(nèi)容發(fā)布自由度強(qiáng)，使得科技期刊在微博平臺發(fā)布的內(nèi)容可以多元化，既可以是短小精悍的行業(yè)新聞、期刊動(dòng)態(tài)、審稿進(jìn)度等信息，也可以是經(jīng)過加工整合的科普知識、學(xué)術(shù)論文等內(nèi)容；四是微博發(fā)布頻率無上限、內(nèi)容隨時(shí)修改、設(shè)備限制較小的靈活性也是微信公眾號等內(nèi)容媒介難以比擬的。不同的新媒體平臺具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，形成互補(bǔ)共生的局面，科技期刊不宜只固守一個(gè)平臺，而需挖掘更多的平臺并利用其特點(diǎn)和優(yōu)勢，服務(wù)于自身傳播效果的提升和影響力的擴(kuò)大。

1.2 國際頂尖科技期刊持續(xù)耕耘微博平臺

不少科技期刊編輯認(rèn)為，微博是新聞?lì)惖拇蟊娒襟w，不適合科技期刊的垂直內(nèi)容傳播，主動(dòng)放棄流量巨大的微博平臺，或帶著迫切見效的心理運(yùn)營微博，不久后進(jìn)入永久休眠狀態(tài)。實(shí)際上，不少國際頂尖科技期刊重視微博的布局并長期堅(jiān)持運(yùn)營，并收獲了不錯(cuò)的運(yùn)營效果和知名度。例如《細(xì)胞》（Cell）早在2013年就入駐了微博；《自然》（Nature）的微博賬號“Nature Portfolio”自2015年開通以來已收獲了74.9萬粉絲和63.9萬多條轉(zhuǎn)評贊，保持每天3—5條高頻率的穩(wěn)定推送，注重原創(chuàng)，包含的內(nèi)容十分豐富，涉及科技新聞、論文精選、封面故事、科技圖片、抽獎(jiǎng)等，與微信、網(wǎng)站的內(nèi)容互為依托[14]；《柳葉刀》（The Lancet）的微博賬號“柳葉刀The Lancet”雖開設(shè)較晚，但也收獲了9.9萬的粉絲和7.2萬多條轉(zhuǎn)評贊，并相繼開設(shè)了“柳葉刀The Lancet_eBioMedicine”“柳葉刀The Lancet_Regional Health”等子刊微博。在新冠疫情持續(xù)流行期，《柳葉刀》的微博賬號矩陣不僅向公眾普及了相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，而且也回應(yīng)疫情當(dāng)下的公眾關(guān)切，減少社會焦慮，大大增強(qiáng)了期刊的社會影響力和知名度，強(qiáng)化了科技期刊的社會公信力。

1.3 國內(nèi)已有不少進(jìn)行科學(xué)傳播的優(yōu)秀微博案例

從廣義上講，科學(xué)傳播是科學(xué)知識在社會公眾之間的分享與交流，包括專業(yè)交流、科學(xué)技術(shù)教育、科技普及、技術(shù)傳播等[15]?？萍计诳梦⒉﹤鞑タ萍颊撐募跋嚓P(guān)信息屬于科學(xué)傳播的類型之一。實(shí)際上，國內(nèi)出現(xiàn)不少利用微博進(jìn)行科學(xué)傳播的團(tuán)體組織/個(gè)人/科技期刊，取得較大成功的更有許多頭部賬號。如團(tuán)體組織代表的中國科學(xué)院官方賬號“中科院之聲”，不僅有超過400萬個(gè)微博粉絲，還多次在微博“政務(wù)排行榜 部委榜”中名列前茅，為學(xué)術(shù)內(nèi)容的碎片化和科普化制作提供了典型示范；科技期刊代表“大氣科學(xué)進(jìn)展”“博物雜志”，創(chuàng)新科技期刊的語言表達(dá)，采用短視頻等多種形式吸引了大量用戶；還有入駐微博僅1年的科技期刊賬號“建筑史學(xué)刊”，快速收獲了2萬多粉絲。新冠疫情之后，“最后一次吃糖”“莊利時(shí)和”“為格命思奔”等為代表的個(gè)人賬號在微博平臺自主開展了科技論文/政策/報(bào)告解讀工作，創(chuàng)新了科學(xué)新知在微博上的傳播方式，為科技期刊開展微博運(yùn)營提供了可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

2 我國科技期刊微博運(yùn)營的現(xiàn)狀

2.1 研究方法

本研究調(diào)研首先以關(guān)鍵詞檢索方法獲取期刊微博賬號信息，即在新浪微博中以關(guān)鍵詞“學(xué)報(bào)”“導(dǎo)報(bào)”“通報(bào)”“研究”“科學(xué)”“前沿”“分析”“雜志”“期刊”“編輯部”“雜志社”“期刊中心”“學(xué)刊”“院刊”進(jìn)行搜索，共檢索出98個(gè)賬號。其次，為避免遺漏重要科技期刊微博賬號，以中國科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃（2019—2023年）[16]入選期刊名單為依據(jù)，在微博中進(jìn)行用戶檢索，共檢索出33個(gè)科技期刊微博賬號（共47本期刊，部分期刊共用賬號）。由于微博內(nèi)容短小精悍，數(shù)量龐大，人工統(tǒng)計(jì)量大，本研究分別在中國科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃入選期刊和關(guān)鍵詞檢索期刊中隨機(jī)抽取15個(gè)微博賬號，共30個(gè)賬號。本文通過人工逐一統(tǒng)計(jì)了各個(gè)賬號的基本信息、發(fā)文頻率、內(nèi)容主題、互動(dòng)情況等數(shù)據(jù)。其中，有11家期刊已停止運(yùn)營，但“中國激光雜志社”2020年的運(yùn)營數(shù)據(jù)相對完整，因此將其與剩余19家科技期刊一起（共計(jì)20家）作為統(tǒng)計(jì)對象。除“中國激光雜志社”統(tǒng)計(jì)時(shí)段為2020年外，其他賬號統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容時(shí)段跨度為2021年1月—12月，具體內(nèi)容見表1。

2.2 內(nèi)容呈現(xiàn)形式及主題

內(nèi)容呈現(xiàn)形式。梳理博文內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其呈現(xiàn)形式主要分為短博文（140字以內(nèi)）、長博文（大于140字）、短視頻（短于60秒）、長視頻（長于60秒）、微博（頭條）文章（下簡稱“微博文章”）140個(gè)字的內(nèi)容。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長博文是最主要呈現(xiàn)形式，占比近4成（39.91%）。如直接將論文的摘要部分作為長微博的內(nèi)容，然后在文末附上論文的鏈接和若干與論文內(nèi)容相關(guān)的圖片。這種形式實(shí)現(xiàn)起來簡單便捷，但是它既不能夠精練有效地傳遞信息，也不如短微博一目了然。相比其他呈現(xiàn)形式，微博文章不僅有著豐富的排版形式，可在微博賬號的主頁展示，還提供“專欄”接口，供微博賬號的運(yùn)營人員進(jìn)行分類整理，更適合論文的分享。

此外，視頻作為當(dāng)前微課、科普、講座等內(nèi)容的主要表現(xiàn)形式，也是學(xué)術(shù)論文可視化呈現(xiàn)、口語化表達(dá)的重要傳播渠道，亦符合移動(dòng)社交媒體閱讀的特性。但遺憾的是，50%科技期刊樣本（10家）沒有在其微博賬號上發(fā)布過任何視頻類型的作品。在發(fā)布過視頻內(nèi)容的期刊賬號中，不需要過多剪輯手法、制作成本較低的長視頻（如會議錄制等）較受青睞。如“中國工程院院刊”利用長視頻為學(xué)者提供講座、會議的回放等學(xué)術(shù)資源，不僅會把其承辦的各類學(xué)術(shù)論壇、講座的相關(guān)視頻利用微博的視頻號平臺發(fā)布，而且還利用微博視頻號的“合集”功能，推出了“Engineering”“Engineering大講堂”“智能制造與企業(yè)轉(zhuǎn)型”等視頻合集，截至2022年4月，其微博視頻總播放量已超過20萬。

博文主題。在內(nèi)容主題上，科技期刊微博主要有刊物宣傳、新聞、論文分享、報(bào)告/研討/講座、采訪、評論（針對某一事件或話題發(fā)表的評述性內(nèi)容，一般較短）、科普、其他（一般為商務(wù)合作和微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)公示等內(nèi)容）8大類。

調(diào)研顯示，論文分享、新聞和科普是科技期刊微博賬號的主要內(nèi)容類型，這與科技期刊服務(wù)社會發(fā)展與科技進(jìn)步的辦刊使命一脈相承。在論文和新聞的傳播形式上，多數(shù)科技期刊直接把論文或新聞的摘要部分作為博文的主體內(nèi)容，再附上文章的鏈接和若干與文章內(nèi)容相關(guān)的圖片。

2.3 傳播影響力分析

科技期刊微博的影響力在一定程度上反映科技期刊的社會影響力，本研究利用清博大數(shù)據(jù)平臺的微博指數(shù)量化呈現(xiàn)科技期刊微博的影響力，通過逐一統(tǒng)計(jì)科技期刊微博各項(xiàng)原始數(shù)據(jù)，利用微博傳播指數(shù)（BCI）公式 計(jì)算得到各刊的BCI值，具體結(jié)果見表2。

從表2看出，只有“中國國家地理”“建筑史學(xué)刊”和“中國工程院院刊”3個(gè)賬號的BCI指數(shù)超過1000；“中國科學(xué)雜志社”“古脊椎動(dòng)物學(xué)報(bào)”“工程管理前沿”的BCI指數(shù)次之，且與前三名有較明顯的差距。

3 我國科技期刊微博運(yùn)營效果提升策略

3.1 樹立全媒體傳播理念，借外力實(shí)現(xiàn)微博持續(xù)運(yùn)營

在媒體融合迅速發(fā)展的今天，科技期刊需突破傳統(tǒng)辦刊思維，有價(jià)值的學(xué)術(shù)信息不宜只禁錮在象牙塔里，不宜只滿足于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫和單一的微信社交平臺的傳播與擴(kuò)散，需樹立多渠道、多落點(diǎn)、多種信息形態(tài)的全媒體傳播理念；不宜僅關(guān)注論文的下載與引用，只服務(wù)于科研工作者，而需樹立科技期刊服務(wù)人類社會發(fā)展與科技進(jìn)步的大局理念，服務(wù)于對應(yīng)領(lǐng)域的科研人員、行業(yè)一線人員、教學(xué)一線師生及對該領(lǐng)域感興趣的社會公眾等。為此，科技期刊需要主動(dòng)布局微博、微信、B站等多個(gè)平臺，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，提升科技期刊服務(wù)社會效能。如國際細(xì)胞出版社（Cellpress）繼開通了微信公眾號、微博、B站等社交平臺賬號后，于2022年8月22日入駐小紅書，彰顯了國際頂尖出版集團(tuán)的全媒體傳播理念。

科技期刊可發(fā)揮微博短小精悍、自由開放、即時(shí)靈活、發(fā)布頻率無上限等特點(diǎn)，及時(shí)更新與期刊有關(guān)的各種消息，如審稿進(jìn)度和意見、作者研究故事、精美期刊封面、投稿寫作秘籍、行業(yè)新聞、期刊喜訊、征稿啟事等，以加強(qiáng)與作者、讀者之間的互動(dòng)，提升期刊的美譽(yù)度和顯示度。但調(diào)查顯示，科技期刊布局微博的數(shù)量十分有限，且大部分賬號注冊時(shí)間雖早，但未能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，很多賬號處于“休眠”狀態(tài)。

此類現(xiàn)象在我國當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊運(yùn)行機(jī)制下十分常見，單一地依靠承擔(dān)著繁重稿件運(yùn)轉(zhuǎn)任務(wù)的、人數(shù)十分有限的編輯部成員，實(shí)現(xiàn)包括微信公眾號、微博、B站等在內(nèi)的新媒體賬號的持續(xù)運(yùn)營，難度很大。此背景下，科技期刊一方面需充分調(diào)動(dòng)得天獨(dú)厚的專家、作者及讀者資源，參與辦刊工作，實(shí)現(xiàn)多方共贏。如南京農(nóng)業(yè)大學(xué)英文編輯部的“云實(shí)習(xí)編輯項(xiàng)目”，通過學(xué)術(shù)社區(qū)對其領(lǐng)域的科研人員進(jìn)行招募建立云實(shí)習(xí)編輯團(tuán)隊(duì)，設(shè)置激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)其參與期刊運(yùn)營的積極性，并通過標(biāo)準(zhǔn)化工作實(shí)施細(xì)則和自動(dòng)退出機(jī)制保障了工作質(zhì)量和工作活力[18]。這種做法彌補(bǔ)了編輯團(tuán)隊(duì)的時(shí)間、精力、新媒體運(yùn)營能力的盲點(diǎn)，同時(shí)滿足了實(shí)習(xí)編輯對資源、信息等方面的需求，例如，武漢大學(xué)《地球空間信息科學(xué)學(xué)報(bào)（英文）》編輯部會為實(shí)習(xí)編輯提供SCI寫作指導(dǎo)與培訓(xùn)、與主編和知名專家的交流機(jī)會、提供行業(yè)和科研動(dòng)態(tài)的一手信息等。

3.2 豐富博文主題內(nèi)容，改善作品呈現(xiàn)和表達(dá)

調(diào)研顯示，大部分期刊微博賬號發(fā)布博文的形式、內(nèi)容和主題都較為單一，或?yàn)檎撐膬?nèi)容的簡單發(fā)布，或?yàn)槲⑿殴娞杻?nèi)容的復(fù)制粘貼甚至直接轉(zhuǎn)發(fā)。一方面，這些文章內(nèi)容冗長，節(jié)奏較慢，閱讀體驗(yàn)較差，對用戶的吸引力不強(qiáng)，閱讀量和互動(dòng)量低；另一方面，這些文章并非只存在微博一個(gè)平臺，用戶可以通過多種途徑獲取，因此關(guān)注度較低。這要求期刊在生產(chǎn)博文內(nèi)容時(shí)需有用戶思維，從用戶的閱讀體驗(yàn)出發(fā)，利用微博的各種新玩法，對論文內(nèi)容進(jìn)行加工創(chuàng)作，對傳播方式進(jìn)行改造創(chuàng)新。

首先，開展多樣化的選題策劃，豐富作品主題。一方面，科技期刊微博運(yùn)營人員在發(fā)布相關(guān)論文內(nèi)容時(shí)，可以對論文的觀點(diǎn)和結(jié)論進(jìn)行相應(yīng)的提煉和加工，以提高讀者的閱讀興趣，例如《自然》微博賬號常以提煉論文觀點(diǎn)的形式吸引讀者的注意，并用生動(dòng)化標(biāo)題呈現(xiàn)，如“對基因的選擇壓力與無子女相關(guān)”“南極游客讓雪化得更快了”等。另一方面，內(nèi)容選題策劃可不局限于本刊發(fā)表的論文，既可以是科技前沿發(fā)展，如國內(nèi)外領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新成果突破，也可以是微博熱搜榜上網(wǎng)友關(guān)心和熱議的話題。例如“古脊椎動(dòng)物學(xué)報(bào)”常在其主持的微博話題“古脊椎動(dòng)物新發(fā)現(xiàn)”中發(fā)布各類最新科考發(fā)現(xiàn)和科研成果，該話題閱讀量高達(dá)813.3萬。

其次，多途徑優(yōu)化博文內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。一方面，常調(diào)用微博官方的“微博文章”“微博視頻號”等板塊發(fā)布內(nèi)容，給用戶更好的觀感。以“微博文章”為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多賬號較少用微博文章發(fā)布內(nèi)容而用長微博發(fā)布，且頁面不美觀。然而，用戶在微博文章板塊中的檢索與回看比長博文更加方便快捷，而且微博文章可利用微博官方提供的文章編輯器或第三方編輯器對文章加工美化，呈現(xiàn)形式更美觀。另一方面，充分利用專欄，實(shí)現(xiàn)不同主題文章的分類呈現(xiàn)，以方便讀者檢索和單獨(dú)訂閱。如《細(xì)胞》的微博常通過專欄進(jìn)行分類呈現(xiàn)，如視頻專欄“Cell Mentor”收錄了科技期刊編輯和作者對青年科研人員的建議等內(nèi)容。此外，在內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)要提煉關(guān)鍵信息，并通過分段、加“【】”符號、創(chuàng)建話題、制作海報(bào)等方式將其呈現(xiàn)出來，便于用戶在快速瀏覽信息時(shí)能迅速把握科技期刊想要傳達(dá)的內(nèi)容和信息。

最后，摒棄陳舊的話語體系，使用生動(dòng)活潑的網(wǎng)絡(luò)用語。即使用個(gè)性化、人性化、通俗化表達(dá)，學(xué)會采用“鮮活、生動(dòng)、有趣、創(chuàng)意”的網(wǎng)絡(luò)語言[19]和“網(wǎng)絡(luò)熱?！眮砦贻p用戶，改善博文傳播效果，避免讀者產(chǎn)生畏難心理，提升讀者互動(dòng)的欲望，擴(kuò)大自身影響力。中國科學(xué)院微博“中科院之聲”發(fā)布的《“你是我的眼”：激光雷達(dá)主動(dòng)三維成像系統(tǒng)｜流光E彩》，大量使用了“千里眼”“追著你測”“一眼就能看穿你”等通俗性表述，讓讀者不會對陌生知識產(chǎn)生畏難心理，也更樂于繼續(xù)看下去并與博主互動(dòng)，為營造熱愛科學(xué)的社會氛圍奠定了良好的基礎(chǔ)[20]。反之，若僅僅是論文分享，不進(jìn)行任何“網(wǎng)絡(luò)化”的加工，易導(dǎo)致讀者閱讀與互動(dòng)情況不佳，這也是有的期刊微博粉絲量很高，發(fā)文量很高，但傳播指數(shù)卻不理想的重要原因之一。

3.3 把握微博社交屬性，營造雙向互動(dòng)氛圍

傳播方式多樣化、人際傳播鏈路發(fā)達(dá)[21]、用戶互動(dòng)性強(qiáng)是微博區(qū)別于其他媒體平臺的重要特點(diǎn)?？萍计诳旅襟w負(fù)責(zé)人需要增強(qiáng)學(xué)習(xí)意識和用戶意識[22]，熟知微博的傳播特點(diǎn)，通過加強(qiáng)與用戶互動(dòng)的頻次，增強(qiáng)用戶黏性和參與感，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

一方面，微博作為一個(gè)興趣導(dǎo)向的社交媒體平臺，用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的難易程度直接影響了博文的傳播效果。它要求運(yùn)營人員要充分掌握微博多種流量獲取方式的特點(diǎn)，適時(shí)選用合理的內(nèi)容傳播方式，提高博文內(nèi)容的閱讀量和曝光度，如設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)、參與微博話題討論（特別是熱搜話題）、組建粉絲群等。“中國國家地理”根據(jù)微博熱搜話題“魚腥草到底有多可怕”，創(chuàng)作了一篇關(guān)于魚腥草吃法的科普內(nèi)容，并因此收獲95.7萬的閱讀量和1470次的轉(zhuǎn)評贊，兩個(gè)數(shù)據(jù)均為當(dāng)周最高?！爸袊鴩业乩怼边€組建了3個(gè)官方粉絲群，總用戶數(shù)超2000，大部分是該賬號的忠實(shí)用戶（微博官方稱其為“鐵粉”，在評論區(qū)評論時(shí)會有專屬銘牌），是一個(gè)較可觀的私域流量池。

另一方面，新媒體環(huán)境下用戶與信息發(fā)布者之間的關(guān)系不再是單向、靜態(tài)地接收，而是雙向、動(dòng)態(tài)的循環(huán)反復(fù)過程。用戶通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方式與信息發(fā)布者互動(dòng)，與此同時(shí)，用戶發(fā)布的評論又會對其他用戶產(chǎn)生影響，推動(dòng)信息的二次傳播。因此，科技期刊需高度重視用戶的互動(dòng)，在評論區(qū)、粉絲群等處主動(dòng)引導(dǎo)話題，及時(shí)篩選優(yōu)質(zhì)評論，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、點(diǎn)贊（博主點(diǎn)贊和回復(fù)的評論會在評論區(qū)靠前顯示）、開啟精選評論、策劃各類互動(dòng)活動(dòng)等方式，營造良好的評論區(qū)互動(dòng)與討論氛圍，以增強(qiáng)用戶黏性。與此同時(shí)，期刊通過梳理用戶的評論也能更加了解用戶需求，從而提高博文內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化博文呈現(xiàn)形式。比如“建筑史學(xué)刊”經(jīng)常會通過查看私信和評論、開展投票活動(dòng)等方式搜集用戶的問題和意見，并根據(jù)讀者的問題和反饋及時(shí)對內(nèi)容進(jìn)行修正，通過內(nèi)容共創(chuàng)的生產(chǎn)模式，激發(fā)用戶的表達(dá)欲，提升用戶的參與感，這可能也是其開通微博不久，BCI指數(shù)就位居前列的重要原因。

4 結(jié) 語

培育世界一流科技期刊的時(shí)代背景下，科技期刊需多措并舉不斷擴(kuò)大自身學(xué)術(shù)影響力與社會影響力，提升中國的學(xué)術(shù)話語權(quán)；同時(shí)還應(yīng)貼近我國公眾，利用專業(yè)優(yōu)勢通過多個(gè)新媒體平臺開展對應(yīng)領(lǐng)域的科普工作，提升公眾的科學(xué)思維和科學(xué)素養(yǎng)，助力我國世界科技強(qiáng)國的建設(shè)。而坐擁龐大用戶群體的微博，既是科技期刊擴(kuò)大自身影響力的重要平臺，也是科普推廣工作的有效渠道，應(yīng)引起我國科技期刊的關(guān)注。本文基于期刊微博賬號的調(diào)研與統(tǒng)計(jì)，呈現(xiàn)了我國科技期刊微博平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀和傳播效果，提出了科技期刊微博運(yùn)營效果的優(yōu)化策略。但是，本研究存在一定局限：一方面，布局微博平臺的科技期刊數(shù)量仍十分有限，與書籍、大眾雜志等其他出版物相比相對滯后，優(yōu)秀案例相對有限；另一方面，微博作為國內(nèi)頭部的社交媒體平臺之一，經(jīng)營業(yè)態(tài)十分豐富，除文中提及內(nèi)容之外，還新涉獵了直播、音頻社交（典型代表為國外的Clubhouse，國內(nèi)稱“連麥”）等業(yè)務(wù)，這些細(xì)分領(lǐng)域有待未來深入研究。

注 釋

[1] 國家新聞出版署. 中共中央宣傳部 教育部 科技部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》的通知[EB/OL]. [2022-02-27]. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/312/76209.shtml

[2] 光明網(wǎng). 突然宣布：即將停止運(yùn)營！高掛熱搜！網(wǎng)友：青春沒了[EB/OL]. [2022-03-20]. https：//m.gmw.cn/baijia/2020-09/06/1301531977.html

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（收稿日期：2022-08-13）