“臉”還是“面”：私人關(guān)系視角下朋友圈評論的影響因素

張正林 馬明偉 嚴(yán)謀春

摘 要：

基于印象管理理論、臉面觀與私人關(guān)系視角，通過情景實(shí)驗(yàn)探討了私人關(guān)系（強(qiáng)關(guān)系vs.弱關(guān)系）視角下朋友圈內(nèi)容（情感性內(nèi)容vs.工具性內(nèi)容）對微信朋友圈評論的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：（1）私人關(guān)系在朋友圈內(nèi)容與微信朋友圈評論的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，即弱關(guān)系下工具性內(nèi)容會引發(fā)更多的朋友圈評論行為，強(qiáng)關(guān)系下情感性內(nèi)容會引發(fā)更少的朋友圈評論行為；（2）私人關(guān)系在朋友圈內(nèi)容與社會動機(jī)的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，即強(qiáng)關(guān)系下情感性內(nèi)容比工具性內(nèi)容更能激發(fā)人們的損失規(guī)避動機(jī)，弱關(guān)系下工具性內(nèi)容比情感性內(nèi)容更能激發(fā)人們的損失規(guī)避動機(jī)與自我提升動機(jī)；（3）損失規(guī)避動機(jī)負(fù)向影響微信朋友圈評論行為，自我提升動機(jī)促進(jìn)微信朋友圈評論行為。此外，不同關(guān)系下，朋友圈內(nèi)容引發(fā)微信朋友圈評論行為的作用路徑不同。強(qiáng)關(guān)系下，情感性內(nèi)容通過激發(fā)損失規(guī)避動機(jī)抑制微信朋友圈評論；弱關(guān)系下，工具性內(nèi)容通過激發(fā)自我提升動機(jī)促進(jìn)微信朋友圈評論。研究豐富了關(guān)于朋友圈評論的研究，并對營銷人員合理利用朋友圈這一平臺提供了理論建議。

關(guān)鍵詞：

私人關(guān)系；情感性內(nèi)容；工具性內(nèi)容；損失規(guī)避動機(jī)；自我提升動機(jī)

中圖分類號：C912.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-8268（2023）02-0121-10

在線溝通并不是一種孤立的社會現(xiàn)象，它是人們進(jìn)行社會交互的一種方式，結(jié)合并適應(yīng)了人們?nèi)粘Ｉ钪械亩鄠€(gè)方面。當(dāng)這種虛擬關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展、進(jìn)入到線下時(shí)，人與人之間便會產(chǎn)生面對面的互動。微信場景集合了線上和線下的感知，微信互動對于客戶關(guān)系的維護(hù)作用日益明顯，朋友圈評論會增加評論者與發(fā)布者之間的信任。因此，很多企業(yè)人員都利用微信評論來加深客戶關(guān)系，促進(jìn)商業(yè)合作。

通過微信朋友圈，用戶對自己瀏覽到的信息進(jìn)行點(diǎn)贊、評論留言等互動形式已成為社交網(wǎng)絡(luò)中普遍的人際交往與關(guān)系維系方式，人們可以在此平臺上表達(dá)自己的觀點(diǎn)、分享自己的情感體驗(yàn)和興趣愛好等［1］。有學(xué)者從社會心理理論角度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)人們在朋友圈的自我呈現(xiàn)策略可以反映出他們的社會心理以及他們的社會關(guān)系［2］。作為增進(jìn)人與人之間關(guān)系的一種重要方式，通過朋友圈評論，人們可以加深彼此之間的理解；好的評論可以提升自己在他人心中的印象，塑造博學(xué)多識的形象，增強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)［3］；不正確或者不深刻的評論也可能降低自己在他人心中的形象。因此，自我提升動機(jī)和損失規(guī)避動機(jī)會影響人們在微信朋友圈的評論行為。聶磊等認(rèn)為，微信朋友圈是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主、弱關(guān)系為輔的虛擬社區(qū)，也就是說微信中既有增進(jìn)人們歸屬感、信任感的圈層文化，也有因聯(lián)系松散而獲得更多信息流動和交換的社群文化［4］。那么，在不同的社會關(guān)系下，人們進(jìn)行微信朋友圈評論的行為又將會產(chǎn)生哪些差異呢？

本研究在對原有微信朋友圈相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從評論者角度進(jìn)一步拓展與創(chuàng)新，將微信朋友圈內(nèi)容分為情感性評論和工具性評論兩個(gè)維度來展開實(shí)驗(yàn)。人們的情感包括喜、怒、哀、樂、悲、恐、驚等，情感性內(nèi)容以情感為導(dǎo)向，是對個(gè)人情感的表達(dá)，本文主要研究在悲傷情感基調(diào)下人們的微信朋友圈評論行為。工具性內(nèi)容則是以目的為導(dǎo)向，指發(fā)布者所發(fā)布的內(nèi)容可以對人們做出一定的指導(dǎo)，評論者可以從發(fā)布者所發(fā)布的內(nèi)容中達(dá)到某種目的或者得到自己想要的東西（如：對于某個(gè)新產(chǎn)品的了解）。文章從私人關(guān)系出發(fā)，研究了不同朋友圈內(nèi)容與強(qiáng)弱關(guān)系對微信朋友圈評論動機(jī)以及后續(xù)行為的影響，探討了微信朋友圈評論行為的影響機(jī)制，為合理使用微信這一社交平臺提供建議。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）印象管理理論

印象管理理論最早起源于戈夫曼有關(guān)自我呈現(xiàn)的研究，該理論認(rèn)為人們?yōu)榱诉_(dá)到目標(biāo)或滿足需求，會試圖采取行動管理或改變他人對自己形成的印象感知［5］。有學(xué)者將印象管理與中國人常見的面子心理聯(lián)系起來，將其分為三種面子策略類型。印象增強(qiáng)型面子策略認(rèn)為在增強(qiáng)印象的前提下，提升自己在他人眼中的印象，也即中國人常說的獲得面子；印象保護(hù)型面子策略是為了防止自己在他人眼中的形象受損而采取的策略，也即中國人常說的害怕丟臉；印象調(diào)整型面子策略是為了改善或修復(fù)不良印象所采取的策略［6］。在不同情境下，人們會有不同動機(jī)，不同的動機(jī)又會影響人們對于不同行為策略的選擇。在微信等開放的社交媒體平臺，個(gè)人或組織的一句話、一個(gè)表情、一個(gè)符號都會影響到在他人心中的印象，這就使得印象管理顯得尤為重要?；诖耍疚恼J(rèn)為在朋友圈這一強(qiáng)弱關(guān)系俱存的平臺，面對不同的朋友圈內(nèi)容，用戶會采取不同的印象管理策略來與他人進(jìn)行交流互動，從而增進(jìn)評論者與發(fā)布者之間的情感關(guān)系與情感交流。

（二）臉面觀

國外學(xué)者戈夫曼運(yùn)用印象管理理論，從社會學(xué)角度來研究中國人的臉面觀，他認(rèn)為“面子”指的是按照其他人假設(shè)一個(gè)人在特定接觸期間采取的方式來有效地為自己主張積極的社會價(jià)值［5］。我國學(xué)者進(jìn)一步將面子區(qū)分為兩個(gè)概念：面子和臉。具體而言，Hu將面子定義為通過在生活中取得成功和炫耀而獲得的聲譽(yù)，將臉定義為群體對道德聲譽(yù)良好的人的尊重［7］。King用社會面子來解釋面子的概念，用道德面子來表示臉［8］。Ho從收益和損失的角度出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人通過自己的努力獲得成功時(shí)，可以得到面子，但如果他或她失敗了，臉也不會失去，因?yàn)槭∈沁@個(gè)過程中可以接受的社會規(guī)范；也就是說，沒有面子的過程并不等于丟臉［9］。根據(jù)這一觀點(diǎn)，Zhang等開發(fā)了一個(gè)量表來衡量獲得面子的欲望和失去臉的恐懼［10］，前者反映了一個(gè)人作為成功和有聲望的人被尊重的社會期望，而后者反映了個(gè)人避免卷入社會不愉快行為的意圖。面子的兩個(gè)方面（即獲得面子和失去臉）可以在不同的社會情境中被激活［9］。因而，面對不同的朋友圈內(nèi)容，人們會產(chǎn)生不同的面子動機(jī)，從而引發(fā)不同的朋友圈評論行為。

（三）私人關(guān)系

國外學(xué)者對人際關(guān)系的研究最早始于親密關(guān)系這一概念的提出。考慮到親密關(guān)系在人們?nèi)粘Ｉ钪械男问?，Kelley等把它描述為長期生活在一起并分享情感的心理或行為傾向，是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間基于不同背景的社會承諾而建立的一種強(qiáng)烈、深刻和親密的人類聯(lián)系，如情感聯(lián)系、政治聯(lián)盟和商業(yè)交往［11］。從以上定義可以看出，人際關(guān)系可以被看作是互動的結(jié)果，在此后的研究中，很多學(xué)者也強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系的互動性。這種相互作用不僅體現(xiàn)為個(gè)體雙方在關(guān)系中的形象，更體現(xiàn)在個(gè)體雙方反映出來的態(tài)度、行為和承諾等方面［12］。在口碑推薦領(lǐng)域，微信朋友圈中人際關(guān)系將對好友評論效果產(chǎn)生影響［13］，不同的親疏關(guān)系下口碑推薦效力也有差異［14］。在市場營銷領(lǐng)域，早期學(xué)者關(guān)注關(guān)系營銷，即建立長期顧企關(guān)系［15］。在微信使用方面，有學(xué)者認(rèn)為，大學(xué)生使用微信的動機(jī)更多是為了維持與老朋友之間的關(guān)系，但使用微信來擴(kuò)大自己的人際關(guān)系圈也是大學(xué)生的動機(jī)［16］。然而，目前尚未有文章將私人關(guān)系與朋友圈內(nèi)容聯(lián)系起來研究其對微信朋友圈評論動機(jī)與行為的影響。

二、研究假設(shè)

（一）私人關(guān)系、朋友圈內(nèi)容與微信朋友圈評論

本文借用Yang對中國社會關(guān)系的分類標(biāo)準(zhǔn)，將人際關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩類。強(qiáng)關(guān)系表現(xiàn)為互動頻率高、情感深、關(guān)系密切、互惠多而廣，反之則為弱關(guān)系［17］。相比之下，弱關(guān)系中人的聯(lián)系與互動并不那么頻繁，工具性更強(qiáng)，更不親密。人們注意到強(qiáng)關(guān)系在情感交流上更有影響力，弱關(guān)系則更能體現(xiàn)認(rèn)知或信息方面的影響［18］。此外，相對于弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系下，人們之間的聯(lián)結(jié)更加緊密，彼此之間更為了解，此時(shí)人們更害怕不愉快的事情發(fā)生，影響彼此之間的感情，使自己丟臉；并且強(qiáng)關(guān)系下，人們更傾向于單獨(dú)交流，而不是在朋友圈進(jìn)行互動。相反，弱關(guān)系下，彼此之間的了解不多，因而人們更傾向于通過炫耀來增加在他人心中的形象，使自己獲得面子。此時(shí)，工具性內(nèi)容則為人們提供了很好的交流契機(jī)，通過對工具性內(nèi)容的評論，評論者向發(fā)布者展示自己博學(xué)多識的形象，從而達(dá)到增強(qiáng)自身面子的目的。因此，本文提出假設(shè)：

H1：私人關(guān)系在朋友圈內(nèi)容與微信朋友圈評論行為的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

H1a：相對于強(qiáng)關(guān)系，弱關(guān)系下，工具性內(nèi)容會引發(fā)更多的朋友圈評論行為。

H1b：相對于弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系下，情感性內(nèi)容會引發(fā)更少的朋友圈評論行為。

（二）私人關(guān)系、朋友圈內(nèi)容與社會動機(jī)

損失規(guī)避指個(gè)人逃避懲罰、避免損失的行為，它激發(fā)并引導(dǎo)個(gè)體行為遠(yuǎn)離負(fù)面刺激，是一種以消極效價(jià)為主導(dǎo)的動機(jī)［19］。當(dāng)人們進(jìn)行微信評論時(shí)，不好的評論會給受評者傳遞信號：評論者可能有其他目的或者不考慮發(fā)布者個(gè)人感受［20］。這種信號的產(chǎn)生既不利于評論者的自我形象，又不利于評論者與發(fā)布人的關(guān)系。在這種情況下，評論者通常會產(chǎn)生損失規(guī)避動機(jī)，進(jìn)而采取印象保護(hù)型面子策略，減少評論行為。自我提升也被稱為自我增強(qiáng)或者自我提高，是一種自我肯定的動力、維持自尊的方式，也是一種尋求自我評價(jià)的驅(qū)力。人們使用策略來實(shí)現(xiàn)自我提升，如展示能力或分享對有趣產(chǎn)品的見解［21］。在消費(fèi)行為領(lǐng)域，人們的優(yōu)越感會激發(fā)他們的自我提升動機(jī)，促進(jìn)口碑推薦意愿［22］。

情感性內(nèi)容可以表達(dá)個(gè)人情感（如發(fā)布者的喜、怒、哀、樂），在不受時(shí)空限制的情況下抒發(fā)個(gè)人情緒體驗(yàn)。工具性內(nèi)容指的是發(fā)布者所發(fā)布內(nèi)容可以對人們做出一定的指導(dǎo)，評論者可以從發(fā)布者所發(fā)布的內(nèi)容中達(dá)到某種目的或者得到自己想要的東西，并且評論者通過評論該內(nèi)容可以展示自身知識，在他人心目中樹立博學(xué)多識的形象。工具性內(nèi)容特征將實(shí)際報(bào)酬激勵(lì)機(jī)制描述得更加具體，強(qiáng)調(diào)以“自我為中心”，屬于獨(dú)立型心理表征［23］。由于情感性內(nèi)容同人與人之間的情感有關(guān)，尤其以悲傷為基調(diào)的情感，會使評論者更多地思考評論是否會引起不愉快的事情發(fā)生，激起人們對社會成本的感知，從而產(chǎn)生損失規(guī)避動機(jī)；工具性內(nèi)容更加實(shí)用，能為人們的日常生活帶來更多的幫助。通過對工具性內(nèi)容進(jìn)行評論，可以增加評論者的價(jià)值感和地位感，讓評論者獲得面子，工具性內(nèi)容所具有的屬性恰好可以滿足人們的自我提升心理。然而，對工具性內(nèi)容不恰當(dāng)?shù)脑u論，也會使觀看者感受到評論者的不專業(yè)性，從而增加評論者的損失規(guī)避動機(jī)，采取印象保護(hù)型面子策略。

強(qiáng)關(guān)系下，人們更加關(guān)注情感交流，彼此之間較為了解，不需要通過自我提升來獲得面子，對于以悲傷為基調(diào)的情感，可能更愿意私下詢問而不是在朋友圈這一公開平臺進(jìn)行詢問，以防給發(fā)布者造成困擾。弱關(guān)系下，人們更加關(guān)注信息傳遞［18］，希望通過信息傳遞來展示自己的博學(xué)多才，增強(qiáng)在他人心中的形象來獲得面子。同時(shí)，人們也會擔(dān)心由于評論不專業(yè)而影響他人對自我的感知，進(jìn)而產(chǎn)生損失規(guī)避動機(jī)。此外，在弱關(guān)系下，由于彼此之間了解不夠，人們對于情感性內(nèi)容的錯(cuò)誤解讀并不會使他人產(chǎn)生不愉快的感覺，雖然不會獲得面子，但也不會丟臉，因而對情感性內(nèi)容的評論使人們感知到更低的損失規(guī)避動機(jī)和自我提升動機(jī)。因此，本文提出假設(shè)：

H2：私人關(guān)系在朋友圈內(nèi)容與社會動機(jī)的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

H2a：強(qiáng)關(guān)系下，情感性內(nèi)容比工具性內(nèi)容更能激發(fā)人們的損失規(guī)避動機(jī)。

H2b：弱關(guān)系下，工具性內(nèi)容比情感性內(nèi)容更能激發(fā)人們的損失規(guī)避動機(jī)。

H2c：弱關(guān)系下，工具性內(nèi)容比情感性內(nèi)容更能激發(fā)人們的自我提升動機(jī)。

（三）社會動機(jī)與微信朋友圈評論行為

進(jìn)行微信評論時(shí)，評論者所評論的內(nèi)容可能會讓發(fā)布者或其他人不滿意，這既會使評論者的自我形象受損，也不利于評論者與朋友圈發(fā)布者或其他人之間的關(guān)系，因?yàn)橐誀奚死鏋榇鷥r(jià)的人會由于其不道德的行為或者令人誤解的言論而受到社會批評或產(chǎn)生不好的印象，這種不好的印象或社會批評將會影響人們的微信評論行為。相關(guān)研究指出，人們會由于害怕自己分享的內(nèi)容給他人留下不好的印象，從而產(chǎn)生社交焦慮［24］。這種社交焦慮會引發(fā)人們的損失規(guī)避動機(jī)，人們的損失規(guī)避動機(jī)越高，其微信評論行為越少。因此，本文提出假設(shè)：

H3：損失規(guī)避動機(jī)抑制人們的微信朋友圈評論行為。

印象管理理論認(rèn)為，個(gè)體具有維持并提升自我形象、管理他人對自我印象的“印象整飾”需要［25］。通過該理論可以得出，當(dāng)個(gè)體通過微信朋友圈評論能夠提高他人對自己的印象感知時(shí)，其更有可能做出評論行為。評論動機(jī)會影響人們的評論行為［26］，有研究表明，F(xiàn)acebook用戶會發(fā)布正面信息，并更加積極地與他人進(jìn)行互動以保持自我的良好形象［27］。印象管理理論支撐了自我提升動機(jī)與微信朋友圈評論行為之間的關(guān)聯(lián)。自我提升是個(gè)人穩(wěn)定的心理內(nèi)驅(qū)力，人們希望通過微信朋友圈評論行為來塑造自己博學(xué)專業(yè)的形象，從而獲得來自他人的贊許和認(rèn)同。因此，本文提出假設(shè)：

H4：自我提升動機(jī)促進(jìn)人們的微信朋友圈評論行為。

（四）有條件的中介作用

根據(jù)假設(shè)H2a、H2b、H2c、H3、H4可知，在強(qiáng)關(guān)系下，人們彼此之間更加熟悉，了解更多，不需要通過自我提升來使自己獲得面子。但是，為了維護(hù)來之不易的關(guān)系，以悲傷為基調(diào)的情感會激發(fā)人們的損失規(guī)避動機(jī)，采取自我保護(hù)行為，進(jìn)而抑制微信朋友圈評論。在弱關(guān)系下，以工具性為主的內(nèi)容，更能激發(fā)人們表現(xiàn)自我的欲望，有助于人們獲得面子，正如印象管理理論所認(rèn)為的，個(gè)體具有維持并提升自我形象、管理他人對自我印象的“印象整飾”需要［25］。該理論是自我提升動機(jī)與微信朋友圈評論行為之間關(guān)聯(lián)的支撐。當(dāng)個(gè)體通過微信朋友圈評論能夠提高他人對自己的印象認(rèn)知時(shí)，其更有可能做出評論行為。然而，不恰當(dāng)?shù)脑u論也會使人們失去面子，促使人們產(chǎn)生損失規(guī)避動機(jī)，抑制微信朋友圈評論行為。因此，本文提出假設(shè)：

H5：私人關(guān)系調(diào)節(jié)社會動機(jī)在朋友圈內(nèi)容與微信朋友圈評論之間的中介作用。

H5a：強(qiáng)關(guān)系下，只有損失規(guī)避動機(jī)在朋友圈內(nèi)容與微信朋友圈評論的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

H5b：弱關(guān)系下，損失規(guī)避動機(jī)和自我提升動機(jī)均在朋友圈內(nèi)容與微信朋友圈評論的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

本研究的理論框架如圖1所示。

三、實(shí)驗(yàn)研究

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)朋友圈內(nèi)容的實(shí)驗(yàn)材料操縱是否有效。因?yàn)楸疚那楦行詢?nèi)容基于悲傷基調(diào)，所以本文選取悲傷情感的心靈雞湯作為情感性朋友圈內(nèi)容，選取電腦測評作為工具性內(nèi)容的刺激材料。將這兩條朋友圈內(nèi)容分別呈現(xiàn)給西安某高校72名本科生，當(dāng)被試看完朋友圈內(nèi)容之后，對內(nèi)容的情感性和工具性進(jìn)行7分制打分，分?jǐn)?shù)越靠近1表示被試感受到的內(nèi)容越傾向于工具性，分?jǐn)?shù)越靠近7則表示被試感受到的內(nèi)容越傾向于情感性。對情感性內(nèi)容組與工具性內(nèi)容組的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明M工具性內(nèi)容=2.21，M情感性內(nèi)容=5.74，t（70）=-18.67，p<0.001，證明刺激材料對朋友圈內(nèi)容的操縱成功。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（私人關(guān)系：強(qiáng)關(guān)系vs.弱關(guān)系）×2（朋友圈內(nèi)容：情感性內(nèi)容vs.工具性內(nèi)容）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。根據(jù)孫瑾等［28］的研究，組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)平均每組被試在25～30人之間是合適的，可以達(dá)到實(shí)驗(yàn)效果，故本文共招募115名被試參與本實(shí)驗(yàn)，收集到有效問卷115份，其中男性54名，占比46.96%，女性61名，占比53.04%。

實(shí)驗(yàn)流程：將115名被試隨機(jī)分配到四組實(shí)驗(yàn)中。實(shí)驗(yàn)分為三個(gè)部分：首先，所有被試需要填寫人口統(tǒng)計(jì)量表以及“微信朋友圈使用情況”，從而確保本文所選被試符合實(shí)驗(yàn)要求；其次，讓被試瀏覽預(yù)實(shí)驗(yàn)中用到的朋友圈內(nèi)容，并告知被試這是由關(guān)系好或者關(guān)系一般的朋友所發(fā)；最后，測量被試感知到的與朋友圈發(fā)布者之間的關(guān)系以檢驗(yàn)本文關(guān)系操縱是否成功，并讓被試填寫損失規(guī)避動機(jī)、自我提升動機(jī)量表以及微信朋友圈評論意向。

私人關(guān)系的操縱：強(qiáng)關(guān)系組被試被告知“這是你關(guān)系特別好的朋友發(fā)布的朋友圈，平時(shí)你們之間關(guān)系很親密，來往密切，經(jīng)常在微信中進(jìn)行線上私聊并且日常生活中線下交流次數(shù)也較多”；弱關(guān)系組被試被告知“這是你關(guān)系一般的朋友發(fā)的朋友圈，平時(shí)你們之間的關(guān)系不太親密，來往不太密切，你認(rèn)識他，但是很少在微信中進(jìn)行交流，也很少進(jìn)行線下互動”。

變量測量：“關(guān)系強(qiáng)度”改編自Bansal和Voyer的研究，包括“我與朋友圈發(fā)布者之間的關(guān)系密切”“我愿意與朋友圈發(fā)布者分享個(gè)人隱私”“我愿意盡我所能為朋友圈發(fā)布者提供日常援助”“我愿意與朋友圈發(fā)布者一起度過空閑時(shí)間”四個(gè)題項(xiàng)［29］（CronbachSymbolaA@=0.970）；損失規(guī)避動機(jī)改編自Dose和Walsh的研究，包括“當(dāng)我的評論的時(shí)候，好友會感到不舒服”“當(dāng)我評論之后，我和好友的關(guān)系將會疏遠(yuǎn)”“我的評論會讓好友感覺我在幫他”“我的評論會讓好友感覺我背叛了他”四個(gè)題項(xiàng)［30］（CronbachSymbolaA@=0.880）；自我提升動機(jī)采用孫乃娟、郭國慶在其相關(guān)研究中所使用的量表，包括“通過評論會讓別人覺得我是一個(gè)有趣的人”“通過評論我會從他人那里得到積極的反饋”“通過評論我會給別人留下一個(gè)積極的形象”“通過評論我可以提升自己在別人心目中的形象”四個(gè)題項(xiàng)［31］（CronbachSymbolaA@=0.852）。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）操縱檢驗(yàn)。對關(guān)系強(qiáng)度的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)，以關(guān)系強(qiáng)度作為因變量的單因素ANOVA分析結(jié)果表明，強(qiáng)關(guān)系組被試感知到的關(guān)系強(qiáng)度高于弱關(guān)系組的被試（M強(qiáng)關(guān)系組=5.56，M弱關(guān)系組=2.21，F(xiàn)（1，114）=1 980.08，p<0.001），這說明對被試的關(guān)系強(qiáng)度的操縱是成功的。

（2）結(jié)果檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)私人關(guān)系與朋友圈內(nèi)容對微信里朋友圈評論的交互作用，以朋友圈評論意愿作為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。通過比較強(qiáng)弱關(guān)系和情感性內(nèi)容、工具性內(nèi)容四組的得分差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，朋友圈內(nèi)容對微信朋友圈評論產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)（1，114）=17.30，p<0.001；私人關(guān)系對微信朋友圈評論產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)（1，114）=49.95，p<0.001。同時(shí)，朋友圈內(nèi)容與私人關(guān)系的交互作用也十分顯著，F(xiàn)（1，114）=4.532，p<0.05，交互作用如圖2所示，因此接受假設(shè)H1。

由圖2可知，M弱關(guān)系-工具性內(nèi)容=5.25>M弱關(guān)系-情感性內(nèi)容=4.33>M強(qiáng)關(guān)系-工具性內(nèi)容=3.91>M強(qiáng)關(guān)系-情感性內(nèi)容=3.61。因而，弱關(guān)系下，工具性內(nèi)容對朋友圈評論行為的促進(jìn)作用更強(qiáng)；強(qiáng)關(guān)系下，情感性內(nèi)容對朋友圈評論行為的抑制作用更強(qiáng)，故支持假設(shè)H1a、H1b。

接著，以損失規(guī)避動機(jī)、自我提升動機(jī)作為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，私人關(guān)系與朋友圈內(nèi)容對損失規(guī)避動機(jī)具有交互作用，結(jié)果如圖3所示。

弱關(guān)系情景下，工具性內(nèi)容對損失規(guī)避動機(jī)的影響顯著高于情感性內(nèi)容對損失規(guī)避動機(jī)的影響，M工具性內(nèi)容=2.43，M情感性內(nèi)容=1.85，強(qiáng)關(guān)系情景下，情感性內(nèi)容對損失規(guī)避動機(jī)的影響顯著高于工具性內(nèi)容對損失規(guī)避動機(jī)的影響，M情感性內(nèi)容=3.81，M工具性內(nèi)容=2.86，故支持假設(shè)H2a、H2b。私人關(guān)系與朋友圈內(nèi)容對自我提升動機(jī)呈交互作用，結(jié)果如圖4所示。

從圖4中可以看出，弱關(guān)系情景下，工具性內(nèi)容對自我提升動機(jī)的影響顯著高于情感性內(nèi)容對自我提升動機(jī)的影響，M工具性內(nèi)容=5.41，M情感性內(nèi)容=4.43，強(qiáng)關(guān)系情境下，工具性內(nèi)容與情感性內(nèi)容對自我提升動機(jī)不具有顯著差異，M工具性內(nèi)容=3.82，M情感性內(nèi)容=3.73，故支持假設(shè)H2c。

為了檢驗(yàn)損失規(guī)避動機(jī)、自我提升動機(jī)對微信朋友圈評論的影響，將朋友圈評論作為因變量進(jìn)行多元回歸分析，分析結(jié)果如表1所示。損失規(guī)避動機(jī)對微信朋友圈評論行為具有顯著的負(fù)向影響（p<0.05，β=-0.168），故支持假設(shè)H3。自我提升動機(jī)對微信朋友圈評論行為具有顯著的正向影響（p<0.001，β=0.686），故支持假設(shè)H4。

朋友圈內(nèi)容-微信朋友圈評論

有條件的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如圖5所示。

從圖5（a）中可以看出，強(qiáng)關(guān)系下，朋友圈內(nèi)容與損失規(guī)避動機(jī)顯著正相關(guān)（p<0.05，β=0.949），與自我提升動機(jī)關(guān)系不顯著，損失規(guī)避動機(jī)與微信朋友圈評論顯著負(fù)相關(guān)（p<0.05，β=-0.452）。因此，強(qiáng)關(guān)系下，損失規(guī)避動機(jī)在微信朋友圈內(nèi)容與朋友圈評論的關(guān)系中發(fā)揮中介作用，支持假設(shè)H5a。從圖5（b）中可以看出，弱關(guān)系下，朋友圈內(nèi)容與損失規(guī)避動機(jī)顯著負(fù)相關(guān)（p<0.05，β=-0.573），與自我提升動機(jī)顯著負(fù)相關(guān)（p<0.05，β=-0.979），損失規(guī)避動機(jī)與微信朋友圈評論正相關(guān)（p<0.1，β=0.361），自我提升動機(jī)與微信朋友圈評論顯著正相關(guān)（p<0.05，β=0.644）。因此，弱關(guān)系下，損失規(guī)避動機(jī)與自我提升動機(jī)在微信朋友圈內(nèi)容與朋友圈評論的關(guān)系中均發(fā)揮中介作用，支持假設(shè)H5b。

進(jìn)一步地，采用Hayes的Bootstrapping方法進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，利用SPSS中的Process插件，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%，模型選擇8，結(jié)果如表2所示。弱關(guān)系下，損失規(guī)避動機(jī)中介效應(yīng)顯著（LLCL=0.06，ULCL=0.30），置信區(qū)間不包含0，表明在弱關(guān)系下，損失規(guī)避動機(jī)中介了朋友圈內(nèi)容對微信朋友圈評論的影響；自我提升動機(jī)中介效應(yīng)顯著（LLCL=-0.66，ULCL=-0.12），置信區(qū)間不包含0，表明在弱關(guān)系下，自我提升動機(jī)中介了朋友圈內(nèi)容對微信朋友圈評論的影響，故支持假設(shè)H5b。強(qiáng)關(guān)系下，損失規(guī)避動機(jī)中介效應(yīng)顯著（LLCL=-0.55，ULCL=-0.08），置信區(qū)間不包含0，表明在強(qiáng)關(guān)系下，損失規(guī)避動機(jī)中介了朋友圈內(nèi)容對微信朋友圈評論的影響；自我提升動機(jī)中介效應(yīng)不顯著（LLCL=-0.21，ULCL=0.09），置信區(qū)間包含0，表明在強(qiáng)關(guān)系下，自我提升動機(jī)在朋友圈內(nèi)容對微信朋友圈評論的影響中不起中介作用，故支持假設(shè)H5a。此外，強(qiáng)關(guān)系下，朋友圈內(nèi)容對微信朋友圈評論的直接效應(yīng)不顯著（LLCL=-0.37，ULCL=0.37），置信區(qū)間包含0，因而在強(qiáng)關(guān)系下，損失規(guī)避動機(jī)起到完全中介作用。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究基于印象管理理論、臉面觀與私人關(guān)系視角，考察了強(qiáng)弱關(guān)系以及不同朋友圈內(nèi)容對微信朋友圈評論的影響機(jī)制。研究結(jié)論如下：第一，私人關(guān)系調(diào)節(jié)朋友圈內(nèi)容與微信朋友圈評論行為之間的關(guān)系。具體來說，相對于強(qiáng)關(guān)系，弱關(guān)系下，工具性內(nèi)容對微信朋友圈評論的促進(jìn)作用更強(qiáng)；相對于弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系下，情感性內(nèi)容對微信朋友圈評論的抑制作用更強(qiáng)。這主要是由于強(qiáng)關(guān)系下人們更多進(jìn)行單獨(dú)交流，弱關(guān)系下人們則主要通過信息的傳遞，從而達(dá)到情感聯(lián)結(jié)的目的。第二，私人關(guān)系不但調(diào)節(jié)朋友圈內(nèi)容與社會動機(jī)之間的關(guān)系，而且調(diào)節(jié)社會動機(jī)在朋友圈內(nèi)容與微信朋友圈評論之間的中介作用。具體來說，強(qiáng)關(guān)系下，情感性內(nèi)容通過損失規(guī)避動機(jī)影響微信朋友圈評論行為；弱關(guān)系下，工具性內(nèi)容通過自我提升動機(jī)與損失規(guī)避動機(jī)影響微信朋友圈評論行為。這主要是由于強(qiáng)關(guān)系下人們更害怕不愉快的事情發(fā)生，影響現(xiàn)有關(guān)系，弱關(guān)系下，人們可以通過自我提升塑造形象，獲得面子，即使表達(dá)錯(cuò)誤，失去了面子，但并不會丟臉，反而可以促進(jìn)彼此之間的聯(lián)結(jié)。第三，損失規(guī)避動機(jī)對微信朋友圈評論行為具有顯著負(fù)向影響，自我提升動機(jī)對微信朋友圈評論行為具有顯著正向影響。這是由于人們一般注重情感的聯(lián)結(jié)，害怕自己的評論對他人或與他人之間的情感造成傷害，或者自己不夠深刻的理解會影響他人對自己的看法與態(tài)度，因而損失規(guī)避動機(jī)會負(fù)向影響人們的微信朋友圈評論行為。印象管理理論認(rèn)為，個(gè)體具有維持并提升自我形象、管理他人對自我印象的“印象整飾”的需要。在這種需求下，人們的自我提升動機(jī)越強(qiáng)，越容易通過微信朋友圈評論行為來展現(xiàn)自己博學(xué)的一面，從而提高自己在他人心中的形象。

（二）管理啟示

隨著科技的不斷進(jìn)步，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣髋c辦公的重要平臺，朋友圈也成為彼此之間加深了解的重要方式。尤其在新冠疫情常態(tài)化的背景之下，線下交流明顯減少，線上交流大幅提升。因此，本文為人們提供以下建議：首先，私人關(guān)系與朋友圈內(nèi)容會影響人們的社會動機(jī)。人與人之間的交流不僅可以增進(jìn)感情，而且可以增進(jìn)信任感，微信朋友圈評論可以幫助人們的關(guān)系走向強(qiáng)聯(lián)結(jié)，因而可以作為人們之間彼此連接、增進(jìn)情感與信任的橋梁。其次，人們在自我提升動機(jī)的驅(qū)動下，試圖通過微信朋友圈評論行為來展現(xiàn)自己博學(xué)的一面，提高在他人心中的形象。然而當(dāng)評論者所評論的內(nèi)容不夠深刻時(shí)，也會影響評論者的形象，因此在日常進(jìn)行微信朋友圈評論時(shí)要注重評論內(nèi)容以及與發(fā)布者之間的關(guān)系，給予發(fā)布者最合時(shí)宜的評論。最后，在進(jìn)行朋友圈營銷時(shí)，不僅要考慮所發(fā)布的內(nèi)容，還要考慮群體之間的關(guān)系，以及不同朋友圈內(nèi)容所引發(fā)的社會動機(jī)。強(qiáng)關(guān)系群體更注重臉，因而面向強(qiáng)關(guān)系群體時(shí)，要避免悲傷基調(diào)的朋友圈內(nèi)容，弱關(guān)系群體更注重面，面對弱關(guān)系群體時(shí)，要注重工具性內(nèi)容所引發(fā)的自我提升動機(jī)。

（三）研究展望

第一，根據(jù)以往研究，信息發(fā)布者所發(fā)布信息內(nèi)容的煽動性會影響內(nèi)容的說服力度，強(qiáng)煽動性內(nèi)容使用直白而強(qiáng)烈的夸贊形式，可使產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻印象，若煽動性內(nèi)容以含蓄而具有生活化的方式分享，可加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知［32］，未來應(yīng)進(jìn)一步研究不同煽動性內(nèi)容刺激下，人們的微信朋友圈評論行為。第二，人們的社會動機(jī)與微信朋友圈評論行為之間可能存在其他的調(diào)節(jié)變量，已有研究表明人格特質(zhì)與次要目標(biāo)是印象管理的合理組成部分［33］，日后可以研究人格特質(zhì)與在線目標(biāo)對人們微信朋友圈評論行為的影響。第三，已有研究認(rèn)為私人關(guān)系會影響人們的隱私保護(hù)動機(jī)，進(jìn)而影響人們的自我呈現(xiàn)策略［34］，未來可研究不同關(guān)系下人們的隱私保護(hù)動機(jī)對其微信朋友圈評論行為的影響。

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“Face” or “Mian Zi”： A Study on the Influence Factors of Friend Circle Comments from the Perspective of Personal Relationships

ZHANG Zhenglin， MA Mingwei， YAN Mouchun

（School of Management， Xian Polytechnic University， Xian 710600， China）

Abstract：

Based on impression management theory， face view and personal relationship perspectives， this paper discusses the influence factors of the content of friend circle （emotional content vs. instrumental content） on WeChat friend circle comments from the perspective of personal relationship （strong relationship vs. weak relationship） through situational experiments. The study found that： （1） The personal relationship plays a moderating role in the relationship between the content of the friend circle and the comments of the WeChat friend circle. Specifically， in a weak relationship， instrumental content will lead to more comments from the circle of friends. In a strong relationship， emotional content will lead to fewer comments from the circle of friends. （2） Private relationship plays a moderating role in the relationship between the content of the circle of friends and social motivation. Specifically， under strong relationship， emotional content can stimulate peoples avoidance motivation more than instrumental content. Under weak relationship， instrumental content can stimulate peoples avoidance motivation and self-enhancement motivation more than emotional content. （3） Loss avoidance motivation negatively affects the comment behavior of WeChat friend circle. Self-enhancement motivation promotes the comment behavior of WeChat friends circle. In addition， under different relationships， the action path of WeChat friend circle comments triggered by the content of the friend circle is different. Under strong relationship， emotional content can inhibit WeChat friend circle comments by stimulating loss avoidance motivation. In a weak relationship， instrumental content promotes WeChat friend circle comments by stimulating self-enhancement motivation. This research enriches the research on the comments of the circle of friends， and provides theoretical suggestions for marketing personnel to make rational use of the platform of the circle of friends.

Keywords：

personal relationship; emotional content; instrumental content; avoidance motivation; self-enhancement

（編輯：段明琰）

收稿日期：2022-09-18

基金項(xiàng)目：陜西省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目：供應(yīng)鏈整合視角下的設(shè)計(jì)驅(qū)動創(chuàng)新研究（2020KRM159）；陜西省教育廳重點(diǎn)科學(xué)研究計(jì)劃：線上、線下自我展露和關(guān)系策略對客戶關(guān)系質(zhì)量的作用機(jī)理、調(diào)節(jié)因素和后果研究（17JZ042）

作者簡介：

張正林，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事市場營銷、在線社區(qū)與消費(fèi)者行為研究，E-mail：zzl_jllj@126.com；馬明偉，碩士研究生，主要從事在線社區(qū)與消費(fèi)者行為研究，E-mail：2830068503@qq.com；嚴(yán)謀春，碩士研究生，主要從事社會發(fā)展與政策研究，E-mail：876141657@qq.com。