鄉(xiāng)村振興吹響品牌號角

鄧華東

4月10日至11日，以“加快品牌化升級 助力高質(zhì)量發(fā)展”為主題的首屆中國鄉(xiāng)村振興品牌大會在浙江省衢州市常山縣成功舉辦。新華社黨組成員、秘書長景如月，原農(nóng)業(yè)部黨組副書記、副部長尹成杰，原農(nóng)業(yè)部黨組成員朱保成，以及國家發(fā)展改革委、中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、國家鄉(xiāng)村振興局與浙江省等有關(guān)部門負責(zé)人出席。大會包括鄉(xiāng)村夜話、高峰論壇、第二會場、品牌之夜、展示展銷、直播帶貨等多個環(huán)節(jié)，形成了品牌助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的廣泛共識，呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村振興事業(yè)蓬勃發(fā)展的新氣象。

本屆大會由新華社品牌工作辦公室、新華社浙江分社主辦，《中國名牌》雜志社聯(lián)合主辦，浙江省常山縣人民政府、《中國名牌》鄉(xiāng)村振興研究中心、上海黃浦江南品牌文化促進中心承辦。

鄉(xiāng)村振興離不開品牌助力

鄉(xiāng)村振興是我國千百年來農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展史上一場歷史性變革，但在推進鄉(xiāng)村振興過程中，區(qū)域品牌建設(shè)能力、企業(yè)品牌運營能力以及專業(yè)品牌配套服務(wù)能力都有待提升，亟需鄉(xiāng)村振興品牌領(lǐng)域的理論創(chuàng)新和實踐引領(lǐng)。

目前，我國省級重點培育的區(qū)域公用品牌有3000多個，脫貧地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品平均溢價超過20%。但仍有不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都處于“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)，我國農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強的問題依然存在。

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。黨的二十大報告指出，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。景如月11日在主會場致辭時表示，品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，品牌化是鄉(xiāng)村振興的重要途徑。一直以來，新華社充分發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢，充分報道全國各地全面推進鄉(xiāng)村振興的生動實踐，營造良好輿論氛圍。朱保成也認為，農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是促進鄉(xiāng)村振興的重要抓手，是助力高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

浙江省人民政府辦公廳副主任陳新忠在致辭中分享了浙江鄉(xiāng)村振興的品牌實踐。近年來，浙江堅持農(nóng)業(yè)優(yōu)先，大力推進“雙強”、鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)民共富三大行動，為“兩個先行”和重要窗口建設(shè)貢獻了“三農(nóng)”力量。衢州市人大常委會副主任童煒鑫用五個關(guān)鍵詞和五個小案例，介紹了具有衢州特色的產(chǎn)城人文融合發(fā)展的現(xiàn)代鄉(xiāng)村變革之路。

《中國鄉(xiāng)村振興品牌報告（2022）》藍皮書在大會上正式發(fā)布，該書由新華出版社出版，是迄今為止我國鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的第一本品牌藍皮書，從綜合分析、專題研究、案例研究等3個方面對我國鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的戰(zhàn)略背景、政策框架、發(fā)展概況、理論觀點、區(qū)域特點、評價方法、國際經(jīng)驗、數(shù)字鄉(xiāng)村、地方典型、市場案例等進行了“全景式”分析。該藍皮書主編、《中國名牌》雜志社總編輯周志懿表示，藍皮書的出版為推動鄉(xiāng)村振興建設(shè)提供了可量化的參考指標(biāo)體系。

品牌建設(shè)貫穿鄉(xiāng)村振興全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推“三農(nóng)”工作高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐和持久動力。大會還舉行了鄉(xiāng)村振興品牌聯(lián)盟（協(xié)作組織）成立儀式。中國果品流通協(xié)會會長魯芳校、蒙牛集團執(zhí)行總裁李鵬程、均瑤集團總裁王均豪、碧生源董事長趙一弘分享了各自助力鄉(xiāng)村振興的經(jīng)典案例。

鄉(xiāng)村振興需要品牌助力，這已成為與會嘉賓的重要共識。

多維度打造品牌

鄉(xiāng)村振興需要品牌，而品牌振興是多維度的。國家鄉(xiāng)村振興局開發(fā)指導(dǎo)司原副司長劉曉山在演講中表示，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，要扎實推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，這五個振興中，產(chǎn)業(yè)振興是抓手，人才振興是關(guān)鍵，組織振興是紐帶，文化振興是底蘊，生態(tài)振興是基礎(chǔ)，共同構(gòu)成鄉(xiāng)村振興的美麗圖景，缺一不可，相互促進。

《中國鄉(xiāng)村振興品牌報告（2022）》藍皮書首次對鄉(xiāng)村振興品牌進行了科學(xué)定義。書中認為，鄉(xiāng)村振興品牌是指立足并服務(wù)鄉(xiāng)村振興，能有效促進鄉(xiāng)村實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，并且特色鮮明的各類品牌，可分為公共類和市場類兩種。其中，公共類鄉(xiāng)村振興品牌指以各級政府與組織為建設(shè)主體，不以盈利為目的的品牌，具有公共、公用、公益等特征，如智慧鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)村治理品牌、黨建品牌等。市場類鄉(xiāng)村振興品牌則是指由市場主體運營，基于鄉(xiāng)村或服務(wù)鄉(xiāng)村，通過市場化方式追求市場效益與經(jīng)濟效益雙豐收但又以經(jīng)濟效益為主的品牌，涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)，建材、家居、加工機械、文旅民宿、農(nóng)用工具等都在此列。公共和市場兩類品牌在特定的條件下可相互轉(zhuǎn)化。

如何多維度打造品牌？衢州市人大常委會副主任、常山縣委書記潘曉輝介紹了常山胡柚品牌、“早上好”黨建品牌、“宋詩之河”文化品牌等鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的品牌實踐，具有很好的示范意義。

浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云和極光月弧研究院院長蔡炳貞分別發(fā)布了《中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價報告》和《2023中國鄉(xiāng)村數(shù)字化發(fā)展研究報告》，從打造以消費為導(dǎo)向的地理標(biāo)志產(chǎn)品和加快鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)視角提供了新思路、新方法。

在主題論壇上，四川省甘孜州政協(xié)副主席、文旅局黨組書記、局長劉洪，湖南省隆回縣委書記劉軍，湖北省江陵縣委副書記、縣長李先剛，江蘇省東臺市副市長繆斌，黑龍江省塔河縣文旅局局長都波分別就地方品牌振興實踐進行了探討交流，分享了各地的好經(jīng)驗、好做法，展示了區(qū)域品牌打造的路線圖。浙江柚香谷投資管理股份有限公司董事長宋偉、京東科技農(nóng)業(yè)金融解決方案總經(jīng)理趙婕等企業(yè)代表從各自的角度闡釋了品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村振興的商業(yè)共振邏輯。

在10日舉行的“鄉(xiāng)村夜話”環(huán)節(jié)，40多位縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村“兩委”負責(zé)人與品牌專家、企業(yè)代表圍繞和諧善治與鄉(xiāng)村振興、品牌引領(lǐng)與鄉(xiāng)村振興、智慧鄉(xiāng)村與商業(yè)模式創(chuàng)新等話題進行了深入探討。這些縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，有的以黨建品牌提升了治理水平，有的以區(qū)域公用品牌拉動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，有的引入智慧鄉(xiāng)村品牌，創(chuàng)新商業(yè)模式帶動了經(jīng)濟發(fā)展。

與會人員認為鄉(xiāng)村振興品牌本身是多維度的，而品牌打造的方式、路徑也應(yīng)是多維度的。

以品牌振興帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展

品牌的價值就在于能夠吸引一批忠實的“粉絲”，形成穩(wěn)定的市場份額。在品牌實踐中，最引人關(guān)注的就是其對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的帶動作用。朱保成表示，品牌建設(shè)以市場需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)生產(chǎn)要素科學(xué)合理配置，推動產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷、組織管理更加高效優(yōu)化，促進生產(chǎn)端提質(zhì)、流通端提效、消費端增值。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管司二級巡視員李建偉在致辭時表示，品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量和品質(zhì)。2022年，全國新認證綠色有機農(nóng)產(chǎn)品1萬個，綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總量達到2億噸，生產(chǎn)規(guī)模占食用農(nóng)產(chǎn)品比重達到12%，深入實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程，共支持291個農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，帶動267萬戶農(nóng)戶增收130億元，打造了一批“特而優(yōu)”“特而美”“特而強”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

為助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國城市商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)管理聯(lián)合會與《中國名牌》雜志社共同啟動中國農(nóng)林食產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)排行榜評選活動。華鐵傳媒則與《中國名牌》雜志社聯(lián)合開展“鄉(xiāng)村振興品牌·中國行”高鐵行動，旨在以“眾籌”方式大幅降低鄉(xiāng)村振興品牌的推廣成本。

大會上還舉行了“天府菜油”入選“新華社民族品牌工程-中國好糧油”專項行動簽約儀式、新華·中國油茶產(chǎn)品價格指數(shù)（常山發(fā)布）簽約儀式、“上海在外企業(yè)服務(wù)中心常山基地”揭牌儀式、鄉(xiāng)村振興品牌特色小鎮(zhèn)建設(shè)簽約儀式，并在“品牌之夜”環(huán)節(jié)頒發(fā)了鄉(xiāng)村振興示范縣、經(jīng)典案例、示范基地、品牌推薦官、鄉(xiāng)村治理優(yōu)秀品牌案例、成長性品牌案例等獎項。

首屆中國鄉(xiāng)村振興品牌大會的成功舉辦，不僅展示了我國鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的最新成就和發(fā)展成果，更為與會各方提供了重要的交流和實踐平臺，必將進一步推動我國鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)水平再上新臺階。