弱傳播

時(shí)間是最好的輿論降解液

槍聲隨時(shí)都會(huì)響起，等不及你進(jìn)入戰(zhàn)壕

99.99%的負(fù)面事件都沉默在歷史的汪洋大海里了

當(dāng)事人必須第一時(shí)間反應(yīng)，但未必要第一時(shí)間回應(yīng)

100天，一個(gè)影響了幾千年的傳播密碼

死是事實(shí)，死給你看是傳播

天天表達(dá)，表達(dá)貶值；從不表達(dá)，永遠(yuǎn)遺憾

除夕和清明，脈動(dòng)的是中華民族血管的舒張壓與擴(kuò)張壓

輿論的時(shí)間律

所有的輿論都是時(shí)間的，都是線(xiàn)性的。

輿論始于關(guān)注，終于關(guān)注。

輿論的時(shí)間就是關(guān)注的持續(xù)。

一切的關(guān)注都發(fā)生在一個(gè)時(shí)間段上。除了時(shí)間必須是連續(xù)的、輿論可能是斷續(xù)的之外，時(shí)間有什么特點(diǎn)，輿論就有什么特點(diǎn)。關(guān)注是時(shí)間的產(chǎn)品。時(shí)間不能儲(chǔ)存，關(guān)注也不能儲(chǔ)存。

可以?xún)?chǔ)存的是人類(lèi)的記憶，它不是關(guān)注，當(dāng)然也不是輿論。人類(lèi)的記憶要變成輿論，要通過(guò)內(nèi)存把硬盤(pán)中的記憶調(diào)入到視窗。視窗是不能儲(chǔ)存的，重新打開(kāi)的視窗，就是新的視窗——新的關(guān)注。

時(shí)間消失，關(guān)注也隨之消失；關(guān)注持續(xù)，是因?yàn)闀r(shí)間也在持續(xù)。新的關(guān)注產(chǎn)生，是因?yàn)橛行碌臅r(shí)間產(chǎn)生。

關(guān)注表面上是無(wú)限的，實(shí)際上是有限的。所有的關(guān)注，都分配在各個(gè)時(shí)間段上。時(shí)間是關(guān)注的分母，這個(gè)分母不能為零，也不可能無(wú)限大。一天的關(guān)注就是24小時(shí)，一年的關(guān)注就是365天。

關(guān)注不僅是數(shù)人頭的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是與時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)！

輿論永遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)，每一天、每一分、每一秒都在競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)輿論事件，如果在這一秒鐘仍被關(guān)注，那么它活著；下一秒鐘，沒(méi)人關(guān)注了，它就死了；再一秒鐘重新被關(guān)注，它又復(fù)活了。

沒(méi)有永不消亡的關(guān)注，但有蟄伏的輿論。蟄伏的輿論一旦蘇醒，本質(zhì)上就是另一個(gè)關(guān)注，是新的輿論，只不過(guò)它與原來(lái)的輿論有著關(guān)聯(lián)而已。

沒(méi)有用壞的產(chǎn)品，只有淘汰的產(chǎn)品。輿論的關(guān)注就是這種與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。所以沒(méi)有維修或保修的明星，只有過(guò)氣了的明星。

輿論沒(méi)有過(guò)不去的坎，不可能存在著一個(gè)連續(xù)不斷的輿論。因?yàn)槠駷橹?，輿論世界沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)一個(gè)永恒的關(guān)注。

人類(lèi)對(duì)一個(gè)事物的關(guān)注往往以秒計(jì)算，超過(guò)一小時(shí)的注意力，要靠邏輯、利益與文化等支撐，超過(guò)一天的關(guān)注屬于稀有事物，連續(xù)幾天還沒(méi)有衰退的關(guān)注極為罕見(jiàn)。那些一兩個(gè)月還在持續(xù)發(fā)酵的關(guān)注，不是當(dāng)事人自己作死，就是有人操縱。

絕大部分輿論危機(jī)都是自然痊愈的，時(shí)間是輿論創(chuàng)傷最好的醫(yī)生。單個(gè)輿論不僅會(huì)被淹沒(méi)在關(guān)注的大海里，而且會(huì)隨時(shí)間的潮水一起退去。輿論風(fēng)暴下的人們，只要扛過(guò)這段時(shí)間，不用做任何動(dòng)作，輿論就會(huì)消失。因?yàn)樵谳浾撌澜缋?，天然就有其他關(guān)注要占領(lǐng)新的時(shí)間。

時(shí)間是關(guān)注的殺手，關(guān)注一達(dá)到最高點(diǎn)，謀殺關(guān)注的就是時(shí)間，因此，時(shí)間也是最好的輿論降解液。危機(jī)事件里，挺得住時(shí)間，就挺得住輿論的風(fēng)暴。

反過(guò)來(lái)，時(shí)間也是輿論制造者最大的敵人，所有的輿論推動(dòng)者都在與時(shí)間抗衡！

研究輿論的時(shí)間，就是研究輿論的生死：如何讓一個(gè)輿論活？如何讓一個(gè)輿論死？一個(gè)輿論可以活多久？一個(gè)輿論如何死去活來(lái)？……輿論的時(shí)間律，可以回答這一系列的問(wèn)題。

輿論的時(shí)間律概括起來(lái)就是：輿論存在于時(shí)間，它始于關(guān)注，終于關(guān)注。時(shí)間是關(guān)注的分母，這個(gè)分母不能為零，也不可能無(wú)限大。時(shí)間是輿論創(chuàng)傷的醫(yī)生，它治愈絕大部分輿論危機(jī)；時(shí)間也是輿論的殺手，活下來(lái)的輿論永遠(yuǎn)在與時(shí)間抗衡。時(shí)間是輿論的play（播放）鍵，也是輿論的stop（停止）鍵與reset（重啟、清零）鍵，但輿論沒(méi)有pause（暫停）鍵。

輿論的第一時(shí)間

春秋時(shí)期就有一個(gè)迂腐的宋襄公，非要等敵人渡過(guò)河、布好陣再開(kāi)戰(zhàn)，而今天輿論戰(zhàn)中的“宋襄公”比比皆是。

越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)感受到了輿論的可怕，紛紛展開(kāi)輿論應(yīng)對(duì)培訓(xùn)，培訓(xùn)的一個(gè)重心是模擬新聞發(fā)布會(huì)，如何布置會(huì)場(chǎng)，如何著裝，如何回答提問(wèn)，專(zhuān)家們也講得頭頭是道。但這些年來(lái)，真正栽在新聞發(fā)布會(huì)上的人屈指可數(shù)，而在輿論戰(zhàn)里躺槍的人卻不計(jì)其數(shù)。

輿論戰(zhàn)第一個(gè)要記住的就是：槍聲隨時(shí)都會(huì)響起。等不及你進(jìn)入戰(zhàn)壕，擺好姿勢(shì)，布好陣腳，槍?xiě)?zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。

那么，第一槍槍響了，要第一時(shí)間回應(yīng)嗎？

輿論培訓(xùn)中，聽(tīng)到最多的專(zhuān)家意見(jiàn)就是：輿論必須第一時(shí)間回應(yīng)！沒(méi)有人質(zhì)疑它的科學(xué)性。

中國(guó)約有3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位，共計(jì)約13億人口，概率上每天全國(guó)至少有上萬(wàn)條的負(fù)面輿論導(dǎo)火索，但能夠成為新聞線(xiàn)索的不到一百條，最后能引發(fā)全國(guó)輿論反應(yīng)的更不到一條。如果負(fù)面事件的當(dāng)事人都聽(tīng)了專(zhuān)家的意見(jiàn)，第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，本來(lái)大家不知道或者沒(méi)關(guān)注到，結(jié)果一回應(yīng)就全知道了。

負(fù)面事件，不等于負(fù)面新聞；負(fù)面新聞，不等于輿論事件。極端地說(shuō)，沒(méi)有輿論廣泛傳播的都不叫事件。

汶川地震由于輿論的廣泛傳播，我們知道了“范跑跑”“豬堅(jiān)強(qiáng)”“可樂(lè)男孩”“警察媽媽”。而1970年1月5日，云南省通?？h也發(fā)生了7.7級(jí)的大地震，死亡15621人，傷殘32431人，由于報(bào)道“低調(diào)”，幾乎沒(méi)有任何人物進(jìn)入時(shí)代記憶。

可以這么說(shuō)，99.99％的負(fù)面事件都沉默在歷史的汪洋大海里了。

輿論的世界不是歷史的汪洋大海，而只是大海的海平面。只有少部分的輿論事件呈現(xiàn)在海平面，可以卷起輿論的巨浪更少之又少。如果本來(lái)可以沉沒(méi)在海底，為什么要翻在水面上呢？

大部分負(fù)面事件，在輿論世界里是自然沉沒(méi)的，或者被人遺忘的。如果沒(méi)有被輿論惦記，事件造成的傷口幾乎都是自然痊愈。有人說(shuō)，死于疾病的人1/3是嚇?biāo)赖模?/3是治死的，剩下的1/3才真正是死于疾病。這話(huà)偏激又缺乏依據(jù)，無(wú)非是表達(dá)對(duì)醫(yī)生的不滿(mǎn)，但借用這個(gè)句式來(lái)說(shuō)輿論卻有幾分道理：在輿論戰(zhàn)中陣亡的人，1/3是自己作死的，1/3是被自己人害死的，只有1/3是真正被輿論對(duì)手整死的。

面對(duì)一個(gè)負(fù)面輿論事件（負(fù)面輿論事件不等于當(dāng)事人有錯(cuò)，只是輿論不利于當(dāng)事人），當(dāng)事人到底要不要回應(yīng)？可以從如下三個(gè)層面進(jìn)行討論。

第一個(gè)層面，輿論本體學(xué)。

輿論的本體就是關(guān)注，輿論是一連串關(guān)注的反應(yīng)與再反應(yīng)。任何對(duì)事件的回應(yīng)，都提供了引發(fā)更多反應(yīng)的素材，從而擴(kuò)大了對(duì)負(fù)面事件的關(guān)注。它只有兩種結(jié)果：一種是放大關(guān)注后終止或平息，另一種是放大關(guān)注后引發(fā)更多反應(yīng)。任何回應(yīng)導(dǎo)致輿論終止只是可能，但放大輿論卻是必然。因?yàn)榧幢闶墙K止，也不是自然痊愈，而是像柴火一下子被全部點(diǎn)燃，雖然火暫時(shí)更大了，但很快就把柴燒光了，于是火很快就熄滅了。

回應(yīng)就是放大，不管效果是正面還是負(fù)面，都是對(duì)原來(lái)輿論的放大；回應(yīng)就是繼續(xù)，不管后續(xù)是終止還是蔓延，也都是對(duì)原來(lái)事件的輿論延續(xù)。對(duì)事件的回應(yīng)如果不能做到一錘定音，或者馬上止血，那么，回應(yīng)的后果一定是放大負(fù)面輿論。

第二個(gè)層面，戲劇學(xué)。

提出“質(zhì)樸戲劇”（poortheatre）的耶日·格洛托夫斯基認(rèn)為，戲劇的核心是對(duì)峙：“戲劇是一種對(duì)峙，演員的總譜是由人和人聯(lián)系諸元素組成的，即‘授與受?！睉騽∈切枰巧?，準(zhǔn)確地說(shuō)，只有一個(gè)角色的戲劇不是戲劇。即使是所謂的獨(dú)角戲，仍然有虛擬的其他角色存在。

戲劇需要沖突，尤其需要角色的沖突。就像所有的大片都需要有壞人，所有的英雄都需要有敵人。要?dú)У粢徊看笃?，只要做出一個(gè)限制就可以了，那就是不準(zhǔn)有反派。沒(méi)有反派，哪有大片？

中國(guó)有句話(huà)，一個(gè)巴掌拍不響。記住，結(jié)果是響不響，而不是痛不痛。因?yàn)橐粋€(gè)巴掌是可以拍得痛的——拍別人，別人會(huì)痛；拍磚頭，自己會(huì)痛。痛是事實(shí)，響卻是輿論，是傳播。至于響不響對(duì)誰(shuí)有利，那是另外一回事。

有人可能會(huì)提出異議，即使當(dāng)事人不出來(lái)回應(yīng)，輿論照樣滿(mǎn)城風(fēng)雨。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，在最大的壞蛋出來(lái)之前，電影再驚心動(dòng)魄，都不是高潮。電影最初的風(fēng)雨是事件本身隨身而帶的風(fēng)雨，跟最大的反派出不出場(chǎng)沒(méi)有多大關(guān)系，而電影的高潮，一定是在最大的反派出場(chǎng)之后產(chǎn)生的。

在真實(shí)的輿論世界，這樣的案例也比比皆是，比如“江歌案”里劉鑫（江歌閨蜜、室友）最后決定見(jiàn)江歌母親，沖突雙方的兩個(gè)當(dāng)事人同時(shí)出現(xiàn)在了戲劇的“舞臺(tái)”上，這才把一年前就發(fā)生的血案推向了輿論的最高潮。

第三個(gè)層面，新聞學(xué)。

新聞，無(wú)論怎么定義，都無(wú)法回避“新”這個(gè)特征。

新聞不能日復(fù)一日?qǐng)?bào)道重復(fù)的東西。如果事件沒(méi)有當(dāng)事人的回應(yīng)，新聞只能在事件本身打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。一直轉(zhuǎn)到事件本身再也沒(méi)有新的事實(shí)或后續(xù)，新聞的陀螺也就停了。

如果沒(méi)有新的事實(shí)或后續(xù)，絕大多數(shù)媒體只有兩種選擇：第一種就是轉(zhuǎn)發(fā)已有信息——這是有影響力的媒體不愿意做的；第二種就是評(píng)論，這是進(jìn)一步擴(kuò)大傳播面的唯一路徑，而評(píng)論也需要更新，不能一直炒冷飯。

評(píng)論最喜歡的情況就是負(fù)面事件雙方發(fā)生爭(zhēng)論，一旦爭(zhēng)論就會(huì)產(chǎn)生新的東西——新證據(jù)、新說(shuō)法，可以在媒介上不斷地進(jìn)行傳播。當(dāng)事人的回應(yīng)給了媒介后續(xù)報(bào)道絕佳的素材與機(jī)會(huì)，這樣才能成為輿論的連續(xù)劇，王寶強(qiáng)與馬蓉事件就是如此。一個(gè)明星的緋聞絕大多數(shù)會(huì)轟動(dòng)一時(shí)，然后就煙消云散，很少像王寶強(qiáng)事件這樣持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間，其最重要的原因就是當(dāng)事人的互掐，不斷回應(yīng)（“撕”）的結(jié)果，最后導(dǎo)致輿論的持續(xù)升溫，路人皆知。

一個(gè)敏感事件發(fā)生后，媒體多么希望當(dāng)事人進(jìn)行回應(yīng)，只要一回應(yīng)，它就可以把原來(lái)的不方便公開(kāi)報(bào)道或者不愿意重復(fù)報(bào)道的內(nèi)容，作為事件的背景再報(bào)道一次。結(jié)果這個(gè)事件本來(lái)不能公開(kāi)報(bào)道，或者本來(lái)只有一家媒體首發(fā)，其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)，變成了所有媒體爭(zhēng)相報(bào)道的內(nèi)容。

當(dāng)事人的回應(yīng)，就是抽向新聞陀螺的那條鞭子。它除了會(huì)延續(xù)輿論的生命周期外，還有一個(gè)作用就是推動(dòng)輿論的升級(jí)。前幾年，某大學(xué)教授發(fā)生負(fù)面事件，最開(kāi)頭只是在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，所有的傳統(tǒng)媒體急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，聞到了“血腥”，卻不敢撲上去報(bào)道。因?yàn)樾畔⒃磫我唬瑑?nèi)容還無(wú)法核實(shí)，萬(wàn)一報(bào)道失誤，不僅有損媒體信譽(yù)，還有可能惹上法律官司。就在這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了該教授所在院系對(duì)事件的公開(kāi)聲明，這下所有的傳統(tǒng)媒體馬上跟進(jìn)報(bào)道，因?yàn)樵合档幕貞?yīng)是已確定的事實(shí)。原來(lái)那些捕風(fēng)捉影的傳聞一時(shí)無(wú)法核實(shí)，此前不敢報(bào)，現(xiàn)在卻可以理直氣壯地把它作為院系回應(yīng)事件的背景材料介紹出來(lái)。當(dāng)所有的傳統(tǒng)媒體都沒(méi)有后顧之憂(yōu)地?fù)溥^(guò)來(lái)時(shí)，事件自然就演變?yōu)槿珖?guó)輿論事件。

三個(gè)層面三種學(xué)科得出同一個(gè)結(jié)論：發(fā)生負(fù)面輿論事件，當(dāng)事人必須第一時(shí)間反應(yīng)，但未必要第一時(shí)間回應(yīng)！面對(duì)輿論的第一槍?zhuān)皇堑谝粫r(shí)間回應(yīng)，而是第一時(shí)間判斷要不要回應(yīng)！

判斷的依據(jù)：一個(gè)前提，四個(gè)評(píng)估。

一個(gè)前提就是法律法規(guī)。如果法律法規(guī)要求回應(yīng)，沒(méi)有選擇，必須回應(yīng)。如果該前提不存在，進(jìn)入評(píng)估程序。

第一，可不可止得了？可以息紛止?fàn)?，回?yīng)！

第二，能不能扛得??？扛不住，回應(yīng)！

第三，是不是天下聞？如果已經(jīng)天下皆知，輿論效應(yīng)到了極致，不如回應(yīng)。

第四，有沒(méi)有新后續(xù)？如果預(yù)判還有新事實(shí)、新反應(yīng)出現(xiàn)，抓緊回應(yīng)！

除此之外，不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。

當(dāng)然，還有一條最重要的標(biāo)準(zhǔn)：如果不回應(yīng)，摸一摸良心，過(guò)不過(guò)得去？

如果過(guò)不去，回應(yīng)！

100天：傳播的時(shí)間密碼

傳播是有時(shí)間軸的。

在這個(gè)時(shí)間軸上，隱藏著一些重要的傳播密碼，在傳播的通關(guān)大道上，破解了這些密碼將如虎添翼。

100天，就是傳播時(shí)間軸里最重要的傳播密碼。

之前我一直隱隱約約感覺(jué)到有這個(gè)神奇的密碼，但始終不知其所以然，直到有一天置身羅馬斗獸場(chǎng)，得知斗獸場(chǎng)建成時(shí)古羅馬人狂歡了100天！這個(gè)數(shù)字突然變成了一束光，把我的腦海照亮了。此前的偶思斷想、靈感碎片一下子全部串聯(lián)起來(lái)。沒(méi)錯(cuò)，就是它——100天，一個(gè)影響了幾千年的傳播密碼！

100天大約是一個(gè)季度，把“季度”的“季”與“傳播”的“播”抽取出來(lái)，組成一個(gè)新的詞組，那就是“季播”。

季播，就是傳播時(shí)間軸的傳播密碼。

如今，季播已成為電視媒體的專(zhuān)業(yè)名詞。殊不知，其淵源可以追溯到古羅馬，至少在2000年前，人類(lèi)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用“季播”的模式進(jìn)行傳播。

電視節(jié)目的季播特指“每年一次，一次一季，一周一集”的播出模式。據(jù)說(shuō)最早開(kāi)創(chuàng)電視“季播”模式的是美國(guó)電視網(wǎng)，廣告和收視率都大幅度提升。在中國(guó)，讓人們第一次領(lǐng)教季播模式超強(qiáng)威力的是湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》。

此前，國(guó)內(nèi)電視歌手賽最牛的是中央電視臺(tái)《青年歌手大獎(jiǎng)賽》（簡(jiǎn)稱(chēng)《青歌賽》），當(dāng)時(shí)萬(wàn)人空巷。《青歌賽》同樣有海選，只不過(guò)沒(méi)有播出；也有投票，只不過(guò)不是短信；也有兩人對(duì)戰(zhàn)，只不過(guò)不叫PK?！肚喔栀悺放c《超級(jí)女聲》最大的不同是每種唱法它只直播決賽，最多加上半決賽，而《超級(jí)女聲》則把賽制拉長(zhǎng)，采取了季播的方式。

我把這種只播一場(chǎng)的傳播方式戲稱(chēng)為“一夜情傳播”（簡(jiǎn)稱(chēng)“一夜傳播”），其最大的特點(diǎn)就是：可能有輿論高潮，但未必有記憶，甚至第二天連名字都記不住。

一夜情說(shuō)散就散，沒(méi)有情感積累，沒(méi)有千回百轉(zhuǎn)，更沒(méi)有魂?duì)繅?mèng)繞，自然少了離別感傷，因此傳播主體與傳播受體的情感黏性不足?！肚喔栀悺返膬?yōu)勝者雖然紅遍全國(guó)，但沒(méi)有嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代粉絲，無(wú)法創(chuàng)造像李宇春那樣的“玉米”，自己的日常生活被明星格式化，為她哭，為她笑，為她不眠不休，為她千里追隨。

電視的季播為了吸引觀眾，賽制設(shè)計(jì)得跌宕起伏，懸念一定留在最后。當(dāng)喜歡的明星（選手）不斷失利、待定或復(fù)活時(shí)，觀眾就參與到了整個(gè)選秀的過(guò)程。不是明星一個(gè)人在比賽，而是觀眾也在陪著他一起比賽。明星的命運(yùn)變成了觀眾的命運(yùn)，當(dāng)觀眾和他患難同行時(shí)，他們就融為一體。

這就是為什么季播節(jié)目往往收視率特別高的一大原因。很難想象，《中國(guó)好聲音》如果只播出一集，人們還會(huì)那么喜歡看嗎？

這可以和足球相比?？瓷溟T(mén)集錦是培養(yǎng)不了球隊(duì)粉絲的，只有在跟著賽制看直播的過(guò)程中，當(dāng)你的快樂(lè)與痛苦完全取決于球隊(duì)的勝負(fù)時(shí)，你和球隊(duì)就有了生死與共、生死相依的情感。

世界杯共進(jìn)行64場(chǎng)比賽，如果一個(gè)粉絲只關(guān)心自己的球隊(duì)，而且這個(gè)球隊(duì)最終進(jìn)入決賽，那么他必看的賽事是：小組賽6場(chǎng)（每一場(chǎng)都關(guān)系自己球隊(duì)的排名）、1/8決賽2場(chǎng)（看自己球隊(duì)那一場(chǎng)以及可能成為下一個(gè)對(duì)手的那一場(chǎng)）、1/4決賽2場(chǎng)（同上）、半決賽2場(chǎng)（同上），決三、四名比賽或冠亞軍決賽1場(chǎng)（只看自己球隊(duì)那一場(chǎng)，二選一），加起來(lái)是13場(chǎng)，正好與電視季播節(jié)目13周13期相吻合，標(biāo)準(zhǔn)的季播模式。

如果世界杯只播出（只準(zhǔn)看）最后一場(chǎng)決賽，世界就沒(méi)有世界杯了。

生活中有非常多的“百日傳播”現(xiàn)象：孩子出生的百日宴，親人去世的百日祭，高考前的百日誓師大會(huì)，總統(tǒng)大選的百日沖刺（大選季）……用季命名的也有很多：打折季、演出季、賽季、畢業(yè)季……戀愛(ài)更是存在季播現(xiàn)象，很多電影、電視劇、戲劇的劇名直接就叫“戀愛(ài)90天”（戀愛(ài)100天）。

建構(gòu)需要100天，重構(gòu)也需要100天。俗話(huà)說(shuō)，“傷筋動(dòng)骨一百天”，大自然的時(shí)間規(guī)律，不能不察。

也許有人會(huì)問(wèn)，既然“一夜情”的傳播方式難以積累情感，為什么要止步在百日呢？可不可以延長(zhǎng)時(shí)間，比如擴(kuò)大到半年、一年呢？這樣積累的情感不是更深厚嗎？

如果世界杯的賽制改為一年，或者《我是歌手》變成每周播放的固定節(jié)目，會(huì)更好嗎？超過(guò)100天的傳播，就要提防另一個(gè)詞，那就是“換季”！

換季，對(duì)于舊貨，就是打折季；對(duì)于新品，就是下一個(gè)傳播季。

人類(lèi)的心理，很難把一段激情持續(xù)燃燒到一年。人們對(duì)一件事物的關(guān)注，也很難持續(xù)保持一年。

百日季播的傳播密碼，是各個(gè)領(lǐng)域通用的通關(guān)密碼。它既是輿論的分析工具，也是輿論的實(shí)戰(zhàn)工具。

一、政治傳播

所有的選戰(zhàn)，一定要記住季播的概念。而執(zhí)政后的百日新政，也是重要的傳播期。百日維新，為什么止步在百日？說(shuō)明慈禧太后非常懂得傳播，如果讓“戊戌變法”超過(guò)百日，完成了季播，舊勢(shì)力就控制不了局面了。

政府的大型活動(dòng)最容易陷入“一夜情”的傳播模式。各種紀(jì)念會(huì)、聯(lián)歡會(huì)，各種旅游節(jié)、文化節(jié)往往興師動(dòng)眾、大張旗鼓，雖然活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，表面上高潮迭起，但后續(xù)沒(méi)有漣漪，老百姓沒(méi)有情感投入，更不會(huì)有粉絲產(chǎn)生。

還有一些政府宣傳預(yù)案，似乎也強(qiáng)調(diào)了宣傳周期，規(guī)劃了預(yù)熱器、升溫期、高潮期、延展期，但這仍然不是真正的季播。真正的季播沒(méi)有預(yù)熱，一開(kāi)始就是高潮，每一步都是生死關(guān)頭，譬如世界杯和超女選秀，是熱門(mén)，而不是預(yù)熱；是節(jié)目本身，而不是節(jié)目的花邊、花絮與背景。比如《爸爸去哪兒》，每一集都要精彩，它為下一期鋪墊，但本身每一集又是獨(dú)立的高潮，所以才有高潮迭起。

把宣傳周期做成預(yù)熱的模式，都是做給上級(jí)看的，歸根結(jié)底還是“一夜情”的模式，目的就是要烘托最后的那一場(chǎng)。哪一個(gè)粉絲、球迷看一場(chǎng)賽事是為了預(yù)熱？他們每一場(chǎng)都熱情似火，每一場(chǎng)都感覺(jué)可能是偶像的最后一次。只有這樣的傳播才是真正的季播，才能培養(yǎng)出真正的粉絲。

二、商業(yè)傳播

企業(yè)首先要分清楚，自己的各種傳播活動(dòng)是為了一時(shí)的產(chǎn)品促銷(xiāo)，還是為了品牌塑造。如果是為了產(chǎn)品的促銷(xiāo)，無(wú)須形成品牌黏性，那么大可以進(jìn)行“一夜情”的傳播模式。但如果要讓品牌長(zhǎng)期地獲得粉絲，除了日常的節(jié)日外，一定要想方設(shè)法在旺季或者淡季，進(jìn)行季播的促銷(xiāo)或推廣活動(dòng)。

很多企業(yè)花大氣力做各種盛典，自以為是在做品牌推廣，表面上熱熱鬧鬧，其實(shí)只是把平時(shí)談好的項(xiàng)目、積累的訂單集中在一天展示，并沒(méi)有產(chǎn)生粉絲黏性，仍然是“一夜情”的傳播。

在商業(yè)傳播中，電影的推廣值得我們特別關(guān)注。目前電影的營(yíng)銷(xiāo)一般集中在上映起7天，因?yàn)殡娪皩儆谝淮涡韵M(fèi)，很少有人會(huì)反復(fù)去看同一部電影，所以目前市場(chǎng)上的電影推廣都采用“一夜情”的模式，它似乎不需要影迷的情感黏性。但電影的推廣者千萬(wàn)不能忘了，粉絲的情感黏性是可以帶動(dòng)其他人的，觀眾會(huì)推薦自己的親朋好友來(lái)觀看，特別是系列電影，比如“星戰(zhàn)系列”“漫威宇宙”等，哪一部不是靠粉絲黏性來(lái)獲取票房的？

因此，電影營(yíng)銷(xiāo)也完全可以借鑒季播的模式，打破只有7天宣傳周期的規(guī)律，創(chuàng)造出一種全新的傳播模式。

三、文化傳播

以大學(xué)為例，學(xué)生活動(dòng)花樣繁多，大多以“征文比賽”“校園歌手大賽”等方式命名，形式大同小異，識(shí)別性差，基本上也是一場(chǎng)比賽或者一場(chǎng)大會(huì)就結(jié)束，標(biāo)準(zhǔn)的“一夜情”的傳播模式，沒(méi)有情感黏性，沒(méi)有傳播漣漪。

廈門(mén)大學(xué)有一個(gè)學(xué)生活動(dòng)特別引人矚目，叫作“中文有戲”的演出季活動(dòng)。活動(dòng)名稱(chēng)取得好，一語(yǔ)雙關(guān)，朗朗上口，還容易記憶?！爸形挠袘颉泵磕暝谕粋€(gè)禮堂演出十幾場(chǎng)，形成一種季播模式，培養(yǎng)了一批批忠誠(chéng)的學(xué)生粉絲。不少同學(xué)畢業(yè)后，不遠(yuǎn)萬(wàn)里相約回校看師弟師妹的戲。8年活動(dòng)組織下來(lái)，觀眾人次達(dá)50多萬(wàn)，其中部分戲劇還拿下包括中國(guó)戲劇獎(jiǎng)最高獎(jiǎng)在內(nèi)的各種大獎(jiǎng)，成為廈門(mén)大學(xué)校園文化的一張名片！季播模式就是其成功的秘訣之一。

四、愛(ài)情傳播

我曾經(jīng)半開(kāi)玩笑半認(rèn)真地告誡同學(xué)：如果不小心愛(ài)上一個(gè)渣男，你要痛下決心在100天內(nèi)把他解決，否則，你就與他完成了一次季播。這樣的季播之后，你不僅要處理如何與一個(gè)渣男分手，還要處理與他產(chǎn)生的情感問(wèn)題和記憶問(wèn)題。你與他待過(guò)的咖啡店、吃過(guò)的冰激凌、聽(tīng)過(guò)的歌曲、看過(guò)的電影，都會(huì)刺激你的情感，你要割舍就沒(méi)有那么容易。因?yàn)槟愀钌岬牟粏问且粋€(gè)人，而是要割舍你的整個(gè)戀愛(ài)季；你不僅要告別一個(gè)人，還要和自己的過(guò)去告別。這個(gè)季播空下的記憶磁帶，不可能用其他記憶覆蓋。挖下的肉，即便再生長(zhǎng)出來(lái)，也留下了疤痕。

那萬(wàn)一超過(guò)了100天，才發(fā)現(xiàn)對(duì)方不是適合你的人，有辦法解決么？

答案當(dāng)然是有，只不過(guò)處理起來(lái)要復(fù)雜得多，周期也更長(zhǎng)，效果也容易反復(fù)。戀愛(ài)是建構(gòu)的產(chǎn)物、傳播的產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)，處理一個(gè)必須否定的戀情，用解構(gòu)的方法就好。戀愛(ài)時(shí)用什么樣的傳播模式建構(gòu)起來(lái)，失戀了就用反向的傳播模式進(jìn)行解構(gòu)。如果我們可以用傳播的理論與方法，塑造一個(gè)明星讓大家喜愛(ài)與記憶，為什么不可以用傳播的理論與方法，把一個(gè)渣男丟進(jìn)情感的回收站，模糊掉對(duì)他的記憶呢？在解決愛(ài)情問(wèn)題方面，輿論傳播學(xué)可以大有作為。

“一夜傳播”與“百日季播”是兩種不同的傳播模式，沒(méi)有哪種模式絕對(duì)的好，只有哪種更加適用。

在生活和工作中很多領(lǐng)域，有時(shí)不需要產(chǎn)生情感黏性的粉絲，就可以大量使用“一夜傳播”，而且“一夜傳播”也有頂級(jí)的成功案例，比如春晚。為什么它能夠成功？這就牽涉輿論時(shí)間律的另一個(gè)重要內(nèi)容：節(jié)慶傳播。

拉鏈?zhǔn)絺鞑ィ汗?jié)慶傳播的功能

“新年好！”

發(fā)出這個(gè)問(wèn)候時(shí)，也許你未必知道，你其實(shí)在進(jìn)行著一種特殊的傳播，它叫作節(jié)慶傳播。

節(jié)慶傳播屬于歷史傳播學(xué)的研究范疇。歷史傳播學(xué)是筆者提出的新學(xué)科概念，它是一門(mén)研究歷史的傳播現(xiàn)象與傳播規(guī)律的科學(xué)。筆者將在另外一本專(zhuān)著中討論這個(gè)有趣的新學(xué)科。這里先選擇歷史傳播中最突出的傳播現(xiàn)象——節(jié)慶傳播，一試身手，窺斑見(jiàn)豹，領(lǐng)略一下歷史傳播學(xué)的魅力與價(jià)值。

每個(gè)人都離不開(kāi)節(jié)慶傳播，但未必懂得節(jié)慶傳播。

到了教師節(jié)，一些微信的師生群里仍然靜悄悄的，但只要一發(fā)紅包，一個(gè)個(gè)就都冒出來(lái)了。學(xué)生們并不是不尊重老師，而是對(duì)節(jié)慶傳播沒(méi)有概念。不過(guò)，一旦這個(gè)群里有一個(gè)同學(xué)首先發(fā)出“教師節(jié)快樂(lè)”，他就從一群學(xué)生里脫穎而出！

節(jié)慶傳播沒(méi)有什么技術(shù)含量，可是掌握了它，你就獲得傳播的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有這種競(jìng)爭(zhēng)力的人，就是未來(lái)出類(lèi)拔萃的人！

一、節(jié)慶的存在就是為了表達(dá)在乎

無(wú)論是“新年好”，還是“教師節(jié)快樂(lè)”，這樣的問(wèn)候?qū)鞑フ叨?，時(shí)間成本與物理能量幾乎為零；對(duì)于接受者而言，也帶不來(lái)什么實(shí)質(zhì)價(jià)值。那為何這樣的傳播游戲，千百年來(lái)人類(lèi)樂(lè)此不疲呢？

節(jié)慶傳播從表面上看，既不可能為友誼續(xù)費(fèi)，更不可能為愛(ài)情充值，但是一年一次的傳播，卻代表著認(rèn)同的確認(rèn)、關(guān)系的重溫，更重要的是：在乎的表達(dá)。

為什么每逢佳節(jié)倍思親？思親是一種常態(tài)，到了佳節(jié)則會(huì)翻倍。在那一天，“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客”——認(rèn)同需要確認(rèn)；“每逢佳節(jié)倍思親”——關(guān)系開(kāi)始重溫；“遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人”——最后的落腳點(diǎn)就是在乎的表達(dá)。

每一個(gè)節(jié)慶都有一個(gè)在乎的對(duì)象。護(hù)士節(jié)表達(dá)在乎護(hù)士，母親節(jié)表達(dá)在乎母親，勞動(dòng)節(jié)表達(dá)在乎勞動(dòng)者……所有的張燈結(jié)彩、節(jié)日禮物，都是為了表達(dá)在乎。

在乎是關(guān)注的最高級(jí)形式，輿論傳播不能忽視節(jié)慶傳播。

最懂得節(jié)慶傳播的群體是商人。銷(xiāo)售的旺季與淡季幾乎都是根據(jù)節(jié)日來(lái)區(qū)分的。如果不懂節(jié)慶傳播，且不說(shuō)賣(mài)東西，買(mǎi)東西都會(huì)變得愚蠢。

懂得根據(jù)節(jié)日進(jìn)行傳播已經(jīng)了不得，能夠創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日進(jìn)行傳播，那就更加不得了。除了馬云，還有哪一個(gè)企業(yè)家創(chuàng)造出一個(gè)全民狂歡的新節(jié)日？對(duì)于馬云的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，從輿論傳播的角度來(lái)分析，無(wú)論怎么高度評(píng)價(jià)都不過(guò)分！馬云改變了中國(guó)，也改變了歷史。

唯一心存的疑問(wèn)是：馬云創(chuàng)造的這個(gè)節(jié)日可以支撐多久？能夠超過(guò)30年，挺過(guò)100年嗎？

二、節(jié)慶傳播是人類(lèi)的智慧

節(jié)慶傳播是“一天的傳播”，它最大的特點(diǎn)是每年一次，在固定的時(shí)間周而復(fù)始。

“一天的傳播”不是說(shuō)只傳播一天，而是說(shuō)只在這一天有效。就像政治競(jìng)選投票日，不能提前也不能推后，前一天支持與后一天支持都無(wú)效，只有投票那一天的支持才算數(shù)。

節(jié)慶傳播除了表達(dá)在乎，它年復(fù)一年的特性就是為了向人們反復(fù)強(qiáng)調(diào)。有人也許會(huì)疑惑：既然是強(qiáng)調(diào)，為什么不更頻繁點(diǎn)呢？換句話(huà)說(shuō)，節(jié)慶可不可以每天都有？答案是否定的，天天強(qiáng)調(diào)等于沒(méi)有強(qiáng)調(diào)。

那么可不可以不強(qiáng)調(diào)？天天都要愛(ài)母親，干嗎要設(shè)置一個(gè)母親節(jié)？難道不是母親節(jié)就不要愛(ài)母親了嗎？

持有這樣觀點(diǎn)的人還是不懂：死是事實(shí)，死給你看是傳播。

節(jié)慶最重要的內(nèi)容，就是要表達(dá)在乎。在乎早應(yīng)該存在，只是需要表達(dá)。

天天表達(dá)，表達(dá)貶值；從不表達(dá)，永遠(yuǎn)遺憾。

節(jié)慶傳播就是人類(lèi)的智慧，用一個(gè)日子表達(dá)一年的情感，一年表達(dá)一次還不夠，所以必須年年一次。

因?yàn)橐荒曛挥幸惶焯貏e表達(dá)，所以情感可以適當(dāng)放縱。每一個(gè)國(guó)家都有自己的狂歡節(jié)，原因就是平時(shí)太規(guī)矩了，如果沒(méi)有一個(gè)節(jié)日放縱一下，就會(huì)被壓抑壞了。中國(guó)古代的鬧洞房，也是這樣的情感設(shè)置。在封建禮教社會(huì)，男女授受不親，但在鬧洞房那一天卻可以突破，甚至可以去捅人家洞房的窗戶(hù)紙。這樣的放縱只能在節(jié)慶中被允許，第二天誰(shuí)還敢捅？第二天捅，就要抓流氓了。

平時(shí)節(jié)慶傳播屬于一種拉鏈?zhǔn)絺鞑?。所謂拉鏈?zhǔn)絺鞑ブ傅氖沁@樣一種傳播方式：它傳播的鏈條大部分時(shí)間是拉開(kāi)的，但每隔一段時(shí)間，它就會(huì)把拉鏈短暫拉緊，隨后又拉開(kāi)。如此周而復(fù)始，使得傳播的鏈條既不連續(xù)，也不斷鏈。它不是永久的縫合，無(wú)法分開(kāi)；也不是臨時(shí)的針腳，而是預(yù)留了連續(xù)排列的鏈牙，方便隨時(shí)可以嚙合。它有一整套程序，到節(jié)點(diǎn)就會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)，時(shí)間一過(guò)，又恢復(fù)正常。像人類(lèi)的鬧鐘，定時(shí)就會(huì)響起。

拉鏈?zhǔn)絺鞑?，有不少種類(lèi)，除了節(jié)慶傳播外，宗教的禮拜也是拉鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

拉鏈?zhǔn)絺鞑ナ侨祟?lèi)的智慧，它有效地解決了天天傳播與從不傳播各自的死結(jié)，對(duì)人類(lèi)文化的傳承居功甚偉。

中國(guó)的除夕與清明，堪稱(chēng)拉鏈?zhǔn)絺鞑サ牡浞丁?/p>

三、除夕與清明，中國(guó)文化的重啟鍵

節(jié)慶傳播這場(chǎng)大戲，核心是劇場(chǎng)。在中國(guó)，有兩個(gè)節(jié)日的劇場(chǎng)特別醒目，一個(gè)是除夕，一個(gè)是清明，乃至創(chuàng)造出最波瀾壯闊的人口大遷徙景觀。

我們先聊除夕。在很多人眼里，除夕和春節(jié)是同一個(gè)節(jié)日，但本質(zhì)上它倆是不同的，一個(gè)屬于“家”，一個(gè)屬于“社會(huì)”（狹義）。

除夕這一天，除了家庭身份，中國(guó)人的其他社會(huì)身份暫時(shí)失效。你不再是老板、員工或?qū)W生，而是父親、妻子或孩子。你可以在任意一個(gè)節(jié)日進(jìn)行社會(huì)化的聚會(huì)，比如中秋同學(xué)會(huì)、端午老鄉(xiāng)會(huì)、元旦戰(zhàn)友會(huì)……甚至在大年初一，你都可以呼朋喚友去娛樂(lè)。但是除了不能回家的人以外，你發(fā)一個(gè)除夕朋友聚會(huì)帖試一試？

除夕的節(jié)慶傳播，演出的劇場(chǎng)就是家，這個(gè)家特指直系血親。哪怕在其他親戚家過(guò)除夕，仍然有在別人家過(guò)年的感覺(jué)。除了自己的家，你待在哪里都不對(duì)。

除夕的這場(chǎng)演出，演員就是家人，觀眾就是家人。

閩南人把除夕叫作“圍爐”，指的是一家人圍在餐桌前一起吃年夜飯。極端地說(shuō)，除夕的劇場(chǎng)就是餐桌，就算是除夕回到了家，如果沒(méi)能和家人一起吃年夜飯，都不算過(guò)了年。到了大年初一，就可以按照遠(yuǎn)近親疏開(kāi)始對(duì)外拜年。我老家湖南流行一句：“初一崽，初二郎?！背跻皇欠旨疫^(guò)的兒子回來(lái)拜年，初二是女兒和女婿回來(lái)拜年。除夕是“我”的，春節(jié)是“我們”的。

初一開(kāi)始，那些在除夕那天退隱的社會(huì)關(guān)系逐漸展開(kāi)，重現(xiàn)江湖。直到元宵，才從熟人社會(huì)完全進(jìn)入陌生人社會(huì)。

元宵晚上，節(jié)慶傳播的劇場(chǎng)從家轉(zhuǎn)移到露天的公共場(chǎng)所。不僅待在家里是“可恥的”，甚至待在別人家里也不行，有屋頂?shù)臇|西都不屬于元宵！元宵燈會(huì)，在遙遠(yuǎn)的過(guò)去，這是少女鮮有的大面積地見(jiàn)到陌生男人的機(jī)會(huì)。在不少有關(guān)元宵的詩(shī)詞里，陌生男女青春期的躁動(dòng)溢于言表?？礋羰羌伲慈耸钦?。不丟一塊手絹、撿一個(gè)發(fā)簪，算是白白過(guò)了一個(gè)元宵。

元宵過(guò)后，人的社會(huì)關(guān)系進(jìn)一步擴(kuò)大，從家鄉(xiāng)的地域擴(kuò)大到整個(gè)世界。打工的出外打工，上學(xué)的回校上學(xué)。沒(méi)過(guò)元宵就外出，是家人永遠(yuǎn)的遺憾。我父親年輕時(shí)有一次沒(méi)過(guò)元宵就被迫外出做生意，在他的回憶錄《記憶》一書(shū)中，那一次的雪地出行令他耿耿于懷。

這樣的節(jié)日設(shè)計(jì)，每年都是對(duì)家庭和社會(huì)關(guān)系進(jìn)行一次巨大的調(diào)控。除夕之前像一個(gè)大于號(hào)，各種各樣的社會(huì)關(guān)系到除夕全部趨零，只剩下家庭關(guān)系；而到了春節(jié)之后，則像一個(gè)小于號(hào)，各種社會(huì)關(guān)系又依次恢復(fù)，直到完全放開(kāi)。

除夕和春節(jié)，不僅調(diào)控社會(huì)關(guān)系，還改變空間關(guān)系。在除夕這一天，人們唯一的合適位置就是待在家里，即使遠(yuǎn)在天南地北，也要想辦法趕回家過(guò)年；而從春節(jié)結(jié)束后，人們又開(kāi)始慢慢從家里出發(fā)，直到越走越遠(yuǎn)。

這就是極具中國(guó)特色的人口大遷徙，它造成了無(wú)數(shù)社會(huì)難題，比如春運(yùn)，比如物流暫停，等等。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家呼吁：中國(guó)人應(yīng)該改變除夕回家這個(gè)“陋習(xí)”，要培養(yǎng)人們就地過(guò)年的“新風(fēng)尚”，從而能大幅度節(jié)約經(jīng)濟(jì)開(kāi)支和社會(huì)成本。在這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)的社會(huì)負(fù)擔(dān)，在歷史學(xué)家眼里，卻恰恰是財(cái)富。世界五大古文明之源最后都斷流了，獨(dú)有中國(guó)有一個(gè)不曾中斷的華夏文明發(fā)展史。中國(guó)也有暴君、瘟疫，也有外族統(tǒng)治，但所有的外力都未能摧毀中華文化的生命力。這個(gè)生命力的存續(xù)或許和中國(guó)的節(jié)慶設(shè)置不無(wú)關(guān)系。

中國(guó)還有一個(gè)節(jié)日，引發(fā)中國(guó)人口的大遷徙。

它就是清明節(jié)。

除夕人口的大遷徙，目的地是家：父母在哪里，家就在哪里。清明節(jié)人口的大遷徙，目的地是鄉(xiāng)：祖墳在哪里，鄉(xiāng)就在哪里。

為什么余光中的鄉(xiāng)愁和墳?zāi)褂嘘P(guān)？把家和鄉(xiāng)合起來(lái)就是家鄉(xiāng)。華人華僑回鄉(xiāng)祭祖，萬(wàn)里距離瞬間轉(zhuǎn)化為家族百年，任你換了國(guó)籍、變了身份、隔了幾代，似乎只有回到這個(gè)原點(diǎn)，才能確認(rèn)你從哪里來(lái)，又往哪里去。在中國(guó)文化中，祖墳從來(lái)不只是死者的安息之所，它和活著的子孫有著命運(yùn)共同體般的連接。所以，挖祖墳被認(rèn)為是最?lèi)憾镜氖侄?，不只是?duì)死者的不敬，也往往斷了活人的后路。如果有人突然飛黃騰達(dá)，民間的俗語(yǔ)也通常是：這家伙祖墳冒了青煙。

祖先崇拜的漢民族其實(shí)是一個(gè)空間的民族，善于把一切歷史要素轉(zhuǎn)化為空間元素：祠堂、祖屋、族譜、祖墳……走進(jìn)其中一點(diǎn)，人就可以和祖先對(duì)話(huà)。這使得去世的祖先仿佛離人們并不太遠(yuǎn)，他們?cè)诹硪粋€(gè)世界，卻似乎和子孫共享一個(gè)空間。一個(gè)人不單要有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的家，還該擁有精神的家鄉(xiāng)，因?yàn)槿藗冃枰雷约旱脑搭^，唯有知道從哪里來(lái)，方能往哪里去。

不知道自己從哪里來(lái)，就是患了失憶癥的人。除夕的節(jié)慶傳播，讓人們?cè)诤跫?；清明的?jié)慶傳播，讓人們?cè)诤踵l(xiāng)。中華民族年復(fù)一年地用這兩個(gè)節(jié)日進(jìn)行傳播，提醒所有的中國(guó)人自己的根在哪里。

現(xiàn)在你就可以明白，為什么中國(guó)有一個(gè)不間斷的文明史。如果每一年，這個(gè)民族的每一個(gè)人，都回到自己最親近的血緣關(guān)系人身邊，都回到自己出生成長(zhǎng)的地方，這樣一個(gè)回到源頭并重新出發(fā)的全民族活動(dòng)，年復(fù)一年地?zé)o一例外地進(jìn)行兩次，你想中斷這個(gè)民族的歷史談何容易？

除夕、清明這樣的節(jié)日設(shè)置，同時(shí)也是一個(gè)巨大的社會(huì)復(fù)原工程。

除夕像一個(gè)重啟鍵，把所有不幸和不滿(mǎn)歸零后的重啟系統(tǒng)。中國(guó)人碰到不好的事情，都祈望它早早過(guò)去，“新年好”不僅僅是簡(jiǎn)單的問(wèn)候語(yǔ)，也是中國(guó)最了不起的心理醫(yī)生。人們?cè)谕饷鏌o(wú)論受過(guò)多少委屈，到了除夕的家里就發(fā)現(xiàn)，你是家人最記掛的那個(gè)人，而最掛記你的人就等著和你在一起。無(wú)論外面的世界多么混沌，都可以找到“我”的歸宿和出發(fā)點(diǎn)。讓我的除夕，溫暖我們的春節(jié)！

清明則像一個(gè)對(duì)話(huà)框，打開(kāi)了人們和另外一個(gè)世界的對(duì)話(huà)系統(tǒng)。本來(lái)死亡是恐懼的，生死是隔絕的。幸運(yùn)的是，清明節(jié)成了兩個(gè)世界互動(dòng)的媒介。祖先與后代相互扶持，對(duì)在天的祖先，后代要為其掛燒紙錢(qián)，供奉祭品；祭祖的同時(shí)，后代又請(qǐng)祖宗保佑子孫升學(xué)、全家平安等。祖先就和后代一起，相互保佑成為命運(yùn)共同體。這樣一個(gè)連接了生死的節(jié)日，不僅讓人們懂得感恩，學(xué)會(huì)祈禱，而且讓人們看淡了生死。死去的人們，不過(guò)去了另一個(gè)世界，雖然彼此看不見(jiàn)，但可以相互感應(yīng)。他們可以接受我們的祝福與請(qǐng)求，我們也減少甚至解決了對(duì)死亡的恐懼。

除夕和清明，脈動(dòng)的是中華民族血管的舒張壓與擴(kuò)張壓，它讓文化的靜脈血回到心臟，又重新輸出充滿(mǎn)活力的動(dòng)脈血。再?gòu)?qiáng)大的力量都改不了這一血脈的正常跳動(dòng)，因?yàn)椴粩嘀貑ⅲ粩嘈律?，所以生生不息?/p>

所有節(jié)日都是傳播的設(shè)置！這種拉鏈?zhǔn)絺鞑?，讓人?lèi)的個(gè)體自由可分，又讓人類(lèi)的共同體隨時(shí)扣緊！

看不見(jiàn)的手：節(jié)慶傳播的設(shè)置

一個(gè)國(guó)家或民族重要的節(jié)慶有十個(gè)左右，節(jié)慶傳播最值得追問(wèn)的就是，誰(shuí)可以占據(jù)這個(gè)國(guó)家（民族）的一天？

時(shí)間通行證

節(jié)慶，其實(shí)分兩類(lèi)，一類(lèi)是節(jié)，一類(lèi)是日。節(jié)是傳統(tǒng)的或政治的；日是紀(jì)念日，源于歷史事件或歷史人物。當(dāng)然，這種區(qū)分并不嚴(yán)格。很多國(guó)家的節(jié)日既是傳統(tǒng)的，又是政治的，還是歷史的。但綜合分析下來(lái)，節(jié)慶傳播是三股力量在博弈：傳統(tǒng)、政治與歷史。

一、傳統(tǒng)。

傳統(tǒng)的力量是可以突破與超越政治權(quán)力的。美國(guó)總統(tǒng)很牛，他可以制裁這個(gè)，攻擊那個(gè)，但他禁止人們過(guò)圣誕節(jié)試一試？同樣，中國(guó)古代皇帝權(quán)力至上，他可以讓這個(gè)生，讓那個(gè)死，但誰(shuí)可以取消人們過(guò)年呢？一些傳統(tǒng)的宗教節(jié)日，比如開(kāi)齋節(jié)，本身就不是一個(gè)國(guó)家的專(zhuān)屬，當(dāng)然更不受?chē)?guó)家政治的控制。

二、政治。

一些節(jié)日雖然是權(quán)力組織設(shè)立的，但政治力量卻受到多方制衡。

一個(gè)有意思的話(huà)題是：為什么在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里只有護(hù)士節(jié)，而沒(méi)有醫(yī)生（師）節(jié)？如果護(hù)士節(jié)致敬的是救死扶傷，那醫(yī)生不同樣參與甚至貢獻(xiàn)更大嗎？

這就涉及節(jié)日要傳播什么。

節(jié)慶傳播有一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，那就是補(bǔ)償，補(bǔ)償那些平時(shí)付出更多犧牲的群體。所以，軍人、消防人員、勞動(dòng)者、母親……這樣的對(duì)象，特別容易誕生節(jié)日。相對(duì)而言，同樣是犧牲，護(hù)士的物質(zhì)回報(bào)比醫(yī)生更少，護(hù)士比醫(yī)生更容易得到輿論的補(bǔ)償。護(hù)士節(jié)早于醫(yī)師節(jié)先設(shè)立，就不足為奇。

因此，節(jié)慶是對(duì)犧牲的補(bǔ)償，用致敬表達(dá)在乎！

懂傳播的政治力量，會(huì)采取弱傳播的方式進(jìn)行節(jié)慶傳播，它盡可能對(duì)犧牲者進(jìn)行補(bǔ)償，這將幫助它鞏固合法性的基礎(chǔ)。

三、歷史

每年的紀(jì)念日傳播是歷史的產(chǎn)物，又是當(dāng)代的選擇。歷史通過(guò)紀(jì)念日，獲得了在當(dāng)代傳播的特權(quán)。這個(gè)特權(quán)令歷史有了專(zhuān)屬的視窗，在節(jié)慶這一天堂而皇之地重返當(dāng)代輿論場(chǎng)。

所有的紀(jì)念日，都是歷史的返場(chǎng)。但更準(zhǔn)確地說(shuō)，歷史紀(jì)念日只是擁有了那一天的冠名權(quán)，它傳播的主題可能仍是當(dāng)代的信息。擁有了冠名權(quán)的紀(jì)念日能夠時(shí)刻提醒當(dāng)代人它的存在，甚至改變?nèi)藗儗?duì)于歷史與當(dāng)下的看法。

傳統(tǒng)、政治、歷史是節(jié)慶傳播背后的力量，但它們最終都要接受時(shí)間的考驗(yàn)。時(shí)間是節(jié)慶傳播背后那只看不見(jiàn)的手。

如果天天都是節(jié)慶，就沒(méi)有節(jié)慶。一年最多二三十天，可以把節(jié)慶的視窗留給人類(lèi)。人類(lèi)記憶的硬盤(pán)，信息接近無(wú)窮大。只有滄海一粟的信息可以通過(guò)節(jié)慶年復(fù)一年走進(jìn)當(dāng)代，這是輿論傳播中最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。那些可以進(jìn)入節(jié)慶傳播的人類(lèi)信息，就是人類(lèi)記憶里的特權(quán)集團(tuán)。他們擁有特別通行證，可以對(duì)抗時(shí)間的洗刷，年復(fù)一年，闖進(jìn)人們的當(dāng)代視野。

沒(méi)有什么證件，比節(jié)慶傳播的“時(shí)間通行證”更了不起！

國(guó)家主流輿論的舞臺(tái)

節(jié)慶傳播中，傳統(tǒng)、政治、歷史三股力量到底誰(shuí)大誰(shuí)?。棵恳粋€(gè)國(guó)家都不一樣。節(jié)慶傳播是國(guó)家的主流輿論場(chǎng)，我們可以通過(guò)一個(gè)國(guó)家的節(jié)慶設(shè)置，了解這個(gè)國(guó)家的主流輿論。

朝鮮的節(jié)假日大多和金日成家族有關(guān)，這表明金日成家族對(duì)這個(gè)國(guó)家的影響力無(wú)與倫比。領(lǐng)導(dǎo)人的生日就是一個(gè)國(guó)家的慶典，這并不是朝鮮的專(zhuān)利。英國(guó)國(guó)王的生日就是該國(guó)國(guó)慶，不過(guò)，這種至高無(wú)上的權(quán)力在君主立憲制下還是打了不少折扣。比如，現(xiàn)女王伊麗莎白二世的生日為4月21日，由于倫敦四月氣候欠佳，故改在6月份的第二個(gè)星期六作為“女王官方誕辰日”。而且新的國(guó)王一旦繼任，國(guó)慶日也就隨著新國(guó)王變更。反觀朝鮮，金正日的爺爺、奶奶的生日、忌日都成了國(guó)家固定的紀(jì)念日，除了金氏家族，朝鮮的國(guó)家紀(jì)念日幾乎看不到其他任何歷史文化名人。

美國(guó)的國(guó)家法定節(jié)慶跟政治人物相關(guān)的只有總統(tǒng)日?？偨y(tǒng)日原來(lái)為紀(jì)念開(kāi)國(guó)總統(tǒng)華盛頓而設(shè)，后來(lái)又加上了對(duì)林肯的紀(jì)念，如今成為美國(guó)人民向所有美國(guó)總統(tǒng)表達(dá)敬意的一天。美國(guó)以人名命名的國(guó)家法定節(jié)日只有兩個(gè)，一個(gè)是探險(xiǎn)家哥倫布，他開(kāi)創(chuàng)了美洲大陸的新歷史，另一個(gè)是民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁·路德·金，不僅因?yàn)樗谌说奶厥馍矸?，還包括他用生命詮釋了美國(guó)夢(mèng)的精神。

美國(guó)為數(shù)不多的國(guó)家紀(jì)念日（大約10個(gè)），還有兩個(gè)有關(guān)普通人的紀(jì)念日，作為國(guó)家的主流輿論導(dǎo)向值得特別觀察。它們分別是陣亡將士紀(jì)念日和退伍軍人節(jié)，都和軍人與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，但美國(guó)并沒(méi)有建軍節(jié)，只有退伍軍人節(jié)，它由第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)紀(jì)念日演變而來(lái)。比起現(xiàn)役的軍人，美國(guó)對(duì)于英勇戰(zhàn)死和退役的軍人更心懷崇敬。戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，犧牲與奉獻(xiàn)，其間的意味值得人們細(xì)細(xì)琢磨。

美國(guó)的節(jié)慶還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：美國(guó)居然沒(méi)有一個(gè)與法有關(guān)的節(jié)日，而朝鮮有，12月27日是朝鮮的憲法節(jié)。

節(jié)慶可以說(shuō)明很多東西，但不能說(shuō)明一切。

俄羅斯的節(jié)慶傳播特別值得借鑒，他們智慧地將歷史包袱與傳承巧妙地剝離，后人沒(méi)有因?yàn)閷?duì)列寧、斯大林的評(píng)價(jià)存在分歧，而把十月革命、紅軍、衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)一股腦地全盤(pán)否定。

俄羅斯的國(guó)慶是6月12日，1990年俄羅斯蘇維埃聯(lián)邦社會(huì)主義共和國(guó)最高蘇維埃通過(guò)并發(fā)表了主權(quán)宣言，宣布俄羅斯聯(lián)邦在其境內(nèi)擁有絕對(duì)主權(quán)。俄羅斯作為一個(gè)國(guó)家歷史悠久，但國(guó)慶日的設(shè)置，確立了獨(dú)立后的俄羅斯才是新的國(guó)家認(rèn)同。

有意思的是，新的國(guó)家并沒(méi)有采取完全否定歷史的做法。1991年蘇聯(lián)解體，俄羅斯將蘇聯(lián)的紅軍節(jié)改為俄羅斯建軍節(jié)；將蘇聯(lián)時(shí)期的衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念日改為勝利節(jié)，每年依舊舉行隆重的集會(huì)和閱兵式，慶祝反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)取得的勝利。特別值得一提的是，11月7日原本是慶祝十月革命勝利的蘇聯(lián)國(guó)慶節(jié)，現(xiàn)在仍作為傳統(tǒng)節(jié)日保留了下來(lái)。雖然取消了有組織的慶典活動(dòng)，但民間的各種慶典活動(dòng)，依舊讓莫斯科紅場(chǎng)每年人山人海。

歷史的評(píng)價(jià)有著復(fù)雜的體系，且不說(shuō)歷史的偶然與必然、個(gè)人的恩怨與民族的悲歡，僅僅在歷史符號(hào)化過(guò)程中，個(gè)體記憶和集體無(wú)意識(shí)就千差萬(wàn)別。特別是對(duì)已經(jīng)成為某種符號(hào)的歷史事件、歷史人物和歷史時(shí)期，有時(shí)候無(wú)法簡(jiǎn)單化地全盤(pán)否定和全盤(pán)肯定。林肯在美國(guó)人民中享有崇高地位，但美國(guó)南部的一些州一直沒(méi)有把林肯誕生紀(jì)念日作為法定紀(jì)念日，他們就是其他州不共戴天的敵人嗎？

對(duì)未來(lái)的選擇進(jìn)行爭(zhēng)論值得鼓勵(lì)，對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)產(chǎn)生的分歧也應(yīng)該包容，但源于歷史評(píng)價(jià)所造成的分裂，卻要十分警惕。把未來(lái)的道路作為標(biāo)桿，產(chǎn)生不同的學(xué)派是可以理解的，但把過(guò)去的事情作為“試金石”，而分裂不同的族群則是十分愚蠢的。為已經(jīng)翻過(guò)去的一頁(yè)而撕裂一個(gè)民族，沒(méi)有什么比這更令人悲哀的了。

時(shí)間之河上的紀(jì)念館

莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，老家的高密政府坐不住了，覺(jué)得原有的莫言文學(xué)館地方太小，決定重建莫言紀(jì)念館。

空間的紀(jì)念館易建，時(shí)間的紀(jì)念館難立。節(jié)慶便是人類(lèi)建立在時(shí)間之河上的紀(jì)念館。從一個(gè)國(guó)家時(shí)間之河上的紀(jì)念館，可以讀出到底什么樣的文化進(jìn)入她的骨髓，流淌在她的血液。

一個(gè)作家對(duì)于一個(gè)國(guó)家的影響力有多大，國(guó)家紀(jì)念日是一個(gè)很好的觀察切口。作家的一個(gè)日子，能否成為百年后整個(gè)民族共同的日子，看起來(lái)易，做起來(lái)難。

美國(guó)沒(méi)有一個(gè)作家可以享受這樣的殊榮，這并不奇怪，但英國(guó)也沒(méi)有，這卻令人深思。莎士比亞高居英國(guó)文學(xué)史甚至世界文學(xué)史的巔峰，卻做不到像英國(guó)女王那樣，和國(guó)家的一個(gè)節(jié)日相聯(lián)結(jié)。雖然英國(guó)有一個(gè)國(guó)際莎士比亞節(jié)，但不過(guò)是在莎士比亞故鄉(xiāng)舉辦的一系列的戲劇活動(dòng)而已，并沒(méi)有成為全國(guó)性的節(jié)日。

1995年，聯(lián)合國(guó)教科文組織宣布4月23日為“世界讀書(shū)日”。這一天是莎士比亞出生和去世的紀(jì)念日。莎士比亞終于在國(guó)際上影響了世界一天！

6月6日是俄羅斯詩(shī)人普希金的誕生日，也是俄羅斯一個(gè)重要的節(jié)日——詩(shī)歌節(jié)。為什么是普希金而不是其他作家擁有這至高無(wú)上的地位？單從文學(xué)成就來(lái)看，普希金未必高居俄羅斯文學(xué)的金字塔頂尖?？蓮妮浾搨鞑W(xué)的角度分析，似乎有了答案，普希金對(duì)俄羅斯的影響力沒(méi)有一個(gè)作家能出其右。俄羅斯兒童的第一個(gè)閱讀對(duì)象，最有可能的就是普希金的作品，是普希金的作品陪伴著他們成長(zhǎng)。

在中國(guó)也有這樣一位詩(shī)人享有這至尊的榮譽(yù)，他就是屈原。每年端午節(jié)，這位詩(shī)人的名字就被人們念起。知道屈原的中國(guó)人可能有10億，知道李白、杜甫的就未必。即便是秦皇漢武、唐宗宋祖，在世時(shí)登峰造極，也仍然做不到像屈原那樣，可以年復(fù)一年擁有未來(lái)的一天。

從端午節(jié)和屈原的關(guān)系中，可以解讀出無(wú)數(shù)歷史和輿論的信息：比如，詩(shī)歌在中華民族的地位，楚文化的生命力，忠與奸作為中國(guó)文學(xué)的母題……

主流輿論的傳播密碼

主流輿論往往是常識(shí)，是最不活躍的輿論，但借助節(jié)慶傳播卻可以把主流輿論年復(fù)一年地重溫。人們感恩祖國(guó)，感恩軍人，感恩勞動(dòng)，感恩母親……主流輿論的價(jià)值在節(jié)慶傳播中一年一次地確認(rèn)，一年一次地提醒，一年一次地強(qiáng)調(diào)。

平時(shí)不太活躍的主流輿論，為什么能在節(jié)慶中風(fēng)生水起呢？節(jié)慶傳播的設(shè)置，告訴了我們主流輿論傳播的密碼。

密碼一：一年一次的傳播

主流輿論應(yīng)該學(xué)習(xí)節(jié)慶傳播的傳播方法。不要以為重要的東西就是可以天天念經(jīng)似的進(jìn)行傳播，天天強(qiáng)調(diào)的恰恰就是沒(méi)有強(qiáng)調(diào)，天天傳播的最終讓傳播對(duì)象厭煩。節(jié)慶傳播一年一次的設(shè)置，是人類(lèi)智慧的選擇。

密碼二：在乎的傳播

主流輿論應(yīng)該向節(jié)慶傳播學(xué)習(xí)如何表達(dá)在乎。一些主流輿論的傳播之所以讓人覺(jué)得冷冰冰，很大原因就是它沒(méi)有表達(dá)在乎。在乎需要通過(guò)認(rèn)同的傳播表達(dá)出來(lái)。你過(guò)什么節(jié)表達(dá)了你的身份及認(rèn)同。你過(guò)春節(jié)代表你就是中國(guó)人，或者認(rèn)同中國(guó)文化。你過(guò)復(fù)活節(jié)，表示你信仰或接受基督教文化。

節(jié)慶傳播同時(shí)還是關(guān)系的傳播。節(jié)慶傳播一定會(huì)提醒與傳播對(duì)象的關(guān)系，是同事，還是同學(xué)？是師生，還是朋友？沒(méi)有身份認(rèn)同與關(guān)系確認(rèn)的傳播，就不是節(jié)慶傳播。沒(méi)有表達(dá)在乎的傳播，也不是節(jié)慶傳播。

密碼三：儀式的傳播

主流輿論的傳播要學(xué)習(xí)節(jié)慶傳播的儀式。一些主流輿論的傳播之所以被詬病為大道理、空概念的灌輸，很大原因在于缺乏儀式感。節(jié)慶傳播，主流輿論凝結(jié)在一個(gè)個(gè)儀式上：節(jié)日祭祀、晚餐、禮物、祝福、歌曲……極富儀式感的傳播，把人帶進(jìn)與日常生活不同的輿論場(chǎng)，它不怕重復(fù)，把價(jià)值認(rèn)同形式化。

密碼四：戲劇的傳播

主流輿論的傳播要學(xué)習(xí)節(jié)慶傳播的戲劇化。節(jié)慶傳播是歷史在當(dāng)代的一場(chǎng)演出。它有特別的舞臺(tái)（張燈結(jié)彩），有服裝道具（圣誕帽、圣誕樹(shù)），并有經(jīng)典的劇目（劃龍舟、做燈籠）……節(jié)慶傳播的戲劇化，讓身份認(rèn)同、關(guān)系確認(rèn)和在乎表達(dá)都變成了戲劇行動(dòng)，人們寫(xiě)心愿卡，發(fā)紅包，拿壓歲錢(qián)，吃團(tuán)圓飯，賞月……把價(jià)值認(rèn)同變成一個(gè)個(gè)行動(dòng)。人人都是演員，人人都是觀眾。在戲劇行動(dòng)中，人們的情感得到了釋放。但一些主流輿論的傳播，想象力仍限制在發(fā)社論、開(kāi)講座、集中學(xué)習(xí)等類(lèi)似的方式，結(jié)果導(dǎo)致傳播對(duì)象始終處于被動(dòng)狀態(tài)，缺乏場(chǎng)景和動(dòng)作，傳播效果自然不理想。

主流輿論除了要借鑒節(jié)慶傳播的做法，還要學(xué)會(huì)利用節(jié)慶進(jìn)行傳播。這方面中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)是成功的典范，它成功地把中國(guó)人的春節(jié)習(xí)俗從貼春聯(lián)、包餃子、放爆竹、吃年夜飯四大項(xiàng)中又加了一項(xiàng)：看春晚。

春晚的成功，最重要的是符合春節(jié)的節(jié)慶傳播的劇場(chǎng)特點(diǎn)。除夕晚上，是中國(guó)人待在家里的人數(shù)最多的一天。人們除了圍爐吃飯，還需要一個(gè)圍觀的對(duì)象，電視春晚正好滿(mǎn)足了這個(gè)要求。雖然春晚的審美疲勞越來(lái)越大，但迄今為止，仍沒(méi)有一個(gè)節(jié)慶傳播的劇目可以代替春晚。雖然人們開(kāi)始有更多的選擇，但是沒(méi)有第二個(gè)選擇可以望春晚的項(xiàng)背。

新媒體的快速發(fā)展，令傳統(tǒng)電視媒體盡顯疲態(tài)，很多人認(rèn)為它將徹底取代傳統(tǒng)媒體，但還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)可以跟春晚相抗衡的春節(jié)新習(xí)俗，也還沒(méi)有誕生可以替代春晚作為中國(guó)人除夕圍觀的新劇目。什么時(shí)候新媒體誕生了一個(gè)節(jié)目，可以替代春晚成為中國(guó)人除夕圍觀的對(duì)象，那才是傳媒電視媒體最后的終結(jié)。

反過(guò)來(lái)，如果有一天，新媒體徹底解構(gòu)了春晚，卻沒(méi)有新的春節(jié)習(xí)俗與節(jié)慶傳播劇目替代春晚，是中國(guó)文化的悲劇。

除了春晚，人們?cè)诠?jié)慶傳播上還有無(wú)數(shù)的領(lǐng)域可以開(kāi)疆辟土。所有的“密集”都是傳播學(xué)應(yīng)該關(guān)注的。節(jié)慶、人群密集、關(guān)注密集，這正是傳播的大好時(shí)機(jī)。2016年11月8日的記者節(jié)，就在各大傳統(tǒng)媒體在言論平臺(tái)幾乎失聲的時(shí)候，有一個(gè)連新媒體都稱(chēng)不上的APP——“餓了么”，居然發(fā)了一篇記者節(jié)社論，文章的標(biāo)題是《但愿你心有所持，溫和堅(jiān)定》。這篇鉆了傳統(tǒng)媒體記者節(jié)社論真空的文章一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)刷屏，它沒(méi)有花一分錢(qián)，卻創(chuàng)造了千萬(wàn)級(jí)廣告價(jià)值的傳播量。這也是商業(yè)傳播巧用節(jié)慶傳播的一個(gè)經(jīng)典案例。

節(jié)慶傳播這個(gè)工具真的很好用！關(guān)鍵是，你會(huì)用嗎？

（責(zé)任編輯：馬倩）

鄒振東 教授，博士生導(dǎo)師，歷史學(xué)博士，廈門(mén)大學(xué)人文與藝術(shù)高等研究院執(zhí)行院長(zhǎng)。廈門(mén)衛(wèi)視創(chuàng)辦者之一、首任總監(jiān)，《南方周末》《新京報(bào)》等專(zhuān)欄作者，國(guó)家“萬(wàn)人計(jì)劃”哲學(xué)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)軍人才，享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼。