口腔護(hù)理市場(chǎng)迎來新機(jī)遇

朱人杰

繼口腔護(hù)理品牌舒客母公司薇美姿在2022年2月正式向港交所遞交招股說明書后，國(guó)民大眾品牌“冷酸靈”母公司也要沖刺IPO了，此前重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“登康口腔”）發(fā)布公告稱，將更新招股書，擬在深交所主板上市。

登康口腔主要從事口腔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是國(guó)內(nèi)頗具影響力的專業(yè)口腔護(hù)理企業(yè)。公司旗下?lián)碛兄谇蛔o(hù)理品牌“登康”“冷酸靈”，以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)學(xué)研究”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、高端嬰兒口腔護(hù)理品牌“萌芽”。主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品。其中，眾所周知的冷酸靈誕生于1987年，至今已有35年。

根據(jù)登康口腔更新的招股書，2019～2021年和2022年上半年報(bào)告期內(nèi)，登康口腔分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.44億元、10.30億元、11.43億元和6.11億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為6，316.3萬(wàn)元、9，524.03萬(wàn)元、1.19億元和5，813.11萬(wàn)元。雖然營(yíng)收凈利潤(rùn)在逐年增長(zhǎng)，但這樣的增長(zhǎng)并不是高速增長(zhǎng)。截至目前，登康口腔的經(jīng)銷商遍布全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和2000多個(gè)區(qū)/縣，覆蓋數(shù)十萬(wàn)個(gè)零售終端。

登康口腔銷售模式以經(jīng)銷模式為主，報(bào)告期內(nèi)該模式收入占比均超過80%，2021年公司經(jīng)銷模式收入占比81.61%，與2020年和2019年相比收入占比略有下降，公司解釋稱主要原因系2021年積極開拓電商業(yè)務(wù)，電商模式收入快速增長(zhǎng)所致。值得注意的是，登康口腔在研發(fā)投入方面的費(fèi)用率一直不高，始終徘徊在3個(gè)百分點(diǎn)左右，2019～2021年登康口腔研發(fā)費(fèi)用分別為3，030.10萬(wàn)元、3，169.58萬(wàn)元、3，551.80萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為3.21%、3.08%、3.11%。

從收入構(gòu)成來看，成人牙膏產(chǎn)品仍然是登康口腔最主要的收入來源，2019～2021年三年間在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別為82.14%、81.92%和78.90%。2021年，登康口腔兒童牙膏產(chǎn)品和兒童牙刷產(chǎn)品在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別為6.54%和2.09%；而電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品（即電動(dòng)牙刷）和口腔醫(yī)療與美容護(hù)理等產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占比均不足1%。

口腔護(hù)理市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)

第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查顯示，5歲兒童乳牙齲病患病率為70.9%（比上次調(diào)查上升5.8個(gè)百分點(diǎn)），12歲兒童恒牙患病率為34.5%（比上次調(diào)查上升7.8個(gè)百分點(diǎn)），65歲～74歲老年人患齲齒病的同時(shí)，牙周健康狀況也不理想，65歲～74歲老年人牙周健康率僅為9.3%。因此中國(guó)牙膏行業(yè)的發(fā)展必須把提高國(guó)人的生活質(zhì)量和社會(huì)消費(fèi)的新需要緊密結(jié)合起來。

根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan，以下簡(jiǎn)稱“沙利文”）報(bào)告，中國(guó)牙膏市場(chǎng)整體零售額從2017年的409.1億元增長(zhǎng)至2021年的512.4億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.8%。近年來，隨著人們對(duì)口腔健康越來越重視，對(duì)牙膏的需求也不再只是清潔口腔，而是變得更加細(xì)化，比如美白、口氣清新、健齒等。中國(guó)牙膏市場(chǎng)整體零售額預(yù)計(jì)于2026年達(dá)到人民幣652.9億元，自2021年起復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.0%。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)經(jīng)過30年的完全、充分的市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)、大洗牌，口腔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，市場(chǎng)的主要份額集中于行業(yè)大型領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提升及國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)將加速由量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)一步向行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、口碑好、擁有核心技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)高的頭部企業(yè)集中。

根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)公開數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)牙膏生產(chǎn)企業(yè)全年產(chǎn)量超過67.17萬(wàn)噸，前十名企業(yè)生產(chǎn)總量為49.33萬(wàn)噸，占比73.44%，市場(chǎng)集中度較高。2021年，全國(guó)牙膏總體產(chǎn)量同比下降0.62%，本土企業(yè)產(chǎn)量占比為49.86%，占有近一半市場(chǎng)份額。

按2021年牙膏產(chǎn)品全渠道零售額計(jì)算，前十大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)75%，云南白藥、好來（黑人牙膏）、寶潔、登康口腔（冷酸靈）、高露潔位居前五的品牌市場(chǎng)份額為59.50%，集中度相對(duì)較高。

而對(duì)于牙膏行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者來說，未來主要存在三大趨勢(shì)：

首先，需要在大格局中醞釀新思路。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新格局和新業(yè)態(tài)，具有三個(gè)特點(diǎn)。一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，全國(guó)已有4億人進(jìn)入中等收入群體，城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)一步加快，消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)達(dá)到57.8%。二是環(huán)境保護(hù)、綠色、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展更快，國(guó)家和社會(huì)更加重視環(huán)境保護(hù)，更加強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)綠色發(fā)展，人民群眾更加崇尚健康美麗，2021年全國(guó)平均人均健康消費(fèi)達(dá)到5，000元。三是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體繼續(xù)在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮銷售引領(lǐng)作用。以上特點(diǎn)決定了我國(guó)牙膏行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在大格局中思考，各牙膏企業(yè)必須勇于面對(duì)大格局，適應(yīng)大格局，從口腔健康和牙齒美容兩個(gè)方面進(jìn)行新思路，創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。

其次，是在技術(shù)創(chuàng)新中加大發(fā)展力度。近年來，國(guó)家將科技創(chuàng)新確定為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心政策，國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)M出臺(tái)的牙膏管理辦法也給行業(yè)科技創(chuàng)新留下了足夠的空間，給予了政策支持。從實(shí)踐看，我國(guó)牙膏行業(yè)的科技創(chuàng)新工作，無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還是專利成果都比過去有了明顯進(jìn)步，但仍然存在一些問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)，具體包括以下兩點(diǎn)：第一，科研工作要求務(wù)實(shí)。目前，行業(yè)已建立產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)調(diào)機(jī)制，有國(guó)內(nèi)知名高校，有華西口腔醫(yī)院等國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，我們要實(shí)際立項(xiàng)、實(shí)際投入、實(shí)際工作。第二，產(chǎn)品創(chuàng)新要求現(xiàn)實(shí)。在新的牙膏政策下，要堅(jiān)決摒棄虛名、活動(dòng)、制造新聞。少數(shù)企業(yè)展示間有許多名人站，獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)狀多種多樣，但產(chǎn)品幾年一貫如此。只有真正的高科技創(chuàng)新產(chǎn)品出來，才能真正打開市場(chǎng)，創(chuàng)造好利潤(rùn)。

同時(shí)，要在消費(fèi)升級(jí)中推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，84.9%的中國(guó)居民對(duì)口腔保健持積極態(tài)度，口腔健康知識(shí)知曉率為60.1%，5歲和12歲兒童每日兩次刷牙率分別為24.1%、31.9%，成人每日兩次刷牙率為36.1%。目前，全國(guó)人均年消費(fèi)牙膏量為3.8標(biāo)準(zhǔn)支，如果將人均每日兩次牙膏率提高到80%，人均年消費(fèi)牙膏量將達(dá)到5.5標(biāo)準(zhǔn)支，全國(guó)牙膏總產(chǎn)量將達(dá)到100萬(wàn)噸，中國(guó)人均口腔健康水平也將明顯提高。

站在行業(yè)政策法規(guī)的角度，國(guó)內(nèi)牙膏種類正在逐步規(guī)范，政策向好也是這一細(xì)分品種的新機(jī)遇。2020年11月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明確了牙膏監(jiān)管的基本原則和要求。2021年1月6日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《牙膏備案資料規(guī)范（征求意見稿）》，詳細(xì)介紹了用戶注冊(cè)、產(chǎn)品備案、處方管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷售包裝、效果聲明、效果評(píng)價(jià)、檢測(cè)管理等多方面的具體內(nèi)容。今年，也預(yù)計(jì)將制定牙膏管制條例來規(guī)范整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。新的一年，中國(guó)牙膏行業(yè)各企業(yè)要高度重視，積極適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境，自覺遵守備案管理和效能聲明的要求，進(jìn)一步增強(qiáng)行業(yè)自律。同時(shí)，督促原輔料企業(yè)進(jìn)一步提高質(zhì)量安全意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。

多元化需求推動(dòng)牙膏“精細(xì)化”

隨著國(guó)民口腔健康意識(shí)的提升以及對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的多元化需求增加，中國(guó)人均口腔護(hù)理支出已穩(wěn)步上升，除了傳統(tǒng)牙膏，還有很多和牙膏功效類似的或者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的新品類（口腔噴霧、電動(dòng)牙刷）出現(xiàn)，在此背景下，口腔護(hù)理市場(chǎng)迎來強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

根據(jù)沙利文報(bào)告，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)自2017年至2021年穩(wěn)定發(fā)展，其零售總額由人民幣582億元增至人民幣999億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.5%。未來，隨著多元化口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率的提高及消費(fèi)升級(jí)，口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額預(yù)計(jì)于2026年達(dá)至人民幣1，630億元，自2021年起復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.3%。

按產(chǎn)品類型劃分，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品（包括成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品及兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品）所占比例最大，按2021年零售額計(jì)，占整體口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)份額的64.0%。自2017年至2021年，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)由人民幣500億元增長(zhǎng)至人民幣639億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.3%，且預(yù)計(jì)自2021年至2026年按4.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品及電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額于2021年占12.0%及24.0%，且該等份額預(yù)計(jì)于2026年分別增至18.1%及32.5%。

由于口腔健康意識(shí)的增強(qiáng)以及購(gòu)買力的提高及消費(fèi)升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者可能使用電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品來取代手動(dòng)牙刷及牙線，以有效及溫和的方式改善牙齒健康及牙齦健康。此外，消費(fèi)者對(duì)牙齒美白產(chǎn)品等專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求不斷增加。因此，電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額預(yù)計(jì)持續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.1%。

此外，兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)潛力同樣不容小覷，據(jù)薇美姿招股書顯示，預(yù)計(jì)我國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)在2017年至2026年間穩(wěn)定發(fā)展，零售總額由35億元增長(zhǎng)至54億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.5%。

隨著家長(zhǎng)保護(hù)兒童口腔環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)以及技術(shù)的發(fā)展，預(yù)計(jì)2026年這一零售額將達(dá)到81億元，兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品（包括兒童牙刷及兒童牙膏）滲透率由28.4%增長(zhǎng)至36.1%。

得益于國(guó)家衛(wèi)健委2019年出臺(tái)的《健康口腔行動(dòng)方案（2019-2025年）》中指示12歲兒童齲齒率的扶持政策，更多家長(zhǎng)意識(shí)到專為兒童設(shè)計(jì)的口腔產(chǎn)品的好處，弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的滲透率將持續(xù)提升，在2025年將達(dá)到43.8%。多元化產(chǎn)品的研發(fā)，例如可愛外形的設(shè)計(jì)以及豐富口味的選擇，將成為兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于整體中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的主要推動(dòng)因素，我們認(rèn)為主要有以下四點(diǎn)：

整體中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的主要推動(dòng)因素，我們認(rèn)為主要有以下四點(diǎn)：第一，是消費(fèi)者購(gòu)買力的提高以及消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)人均可支配收入的增加已顯著提高，消費(fèi)者的購(gòu)買力推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，從而有力地推動(dòng)中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展。因此，近年來，口腔護(hù)理產(chǎn)品的滲透率穩(wěn)定增長(zhǎng)。除基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品外，消費(fèi)者也同樣愿意購(gòu)買價(jià)格更高的專業(yè)及電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品。

第二，口腔問題很常見，尤其是兒童及老人。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，口腔健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，且中國(guó)人均口腔護(hù)理支出已穩(wěn)步增加。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)及專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品產(chǎn)生多元化的需求，例如電動(dòng)牙刷及電動(dòng)水牙線/洗牙器、用于牙齒美白的牙貼、用于清新口氣的口腔噴霧、用于社交場(chǎng)合的便攜式獨(dú)立包裝漱口水。

第三，電子商務(wù)及數(shù)字營(yíng)銷的快速增長(zhǎng)，也幫助了不同銷售渠道的開發(fā)及拓展，使各種各樣的口腔護(hù)理產(chǎn)品更易被全國(guó)消費(fèi)者接觸，并使產(chǎn)品的消費(fèi)頻率有所提高。傳統(tǒng)銷售渠道（包括大客戶渠道、專賣渠道等）仍將是口腔護(hù)理產(chǎn)品（尤其是基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品）的重要銷售渠道，而得益于消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣以及電子商務(wù)渠道帶來的更大便利性，電子商務(wù)渠道正迅速發(fā)展。此外，對(duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)品公司將繼續(xù)推出數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，以推廣其品牌及產(chǎn)品，從而接觸更年輕的消費(fèi)者。

第四，隨著技術(shù)的發(fā)展，先進(jìn)的技術(shù)對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品（尤其是專業(yè)及電動(dòng)口腔產(chǎn)品）的升級(jí)及創(chuàng)新而言起到至關(guān)重要的作用。例如，成熟的技術(shù)使牙膏及漱口水等產(chǎn)品口味豐富且功效復(fù)雜；通常成熟的技術(shù)可使電動(dòng)牙刷實(shí)現(xiàn)更顯著的效果，甚至能夠使消費(fèi)者改善刷牙習(xí)慣。隨著越來越多的消費(fèi)者選擇使用專業(yè)及電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品，技術(shù)的快速增長(zhǎng)支撐中國(guó)整體口腔護(hù)理市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

未來，口腔護(hù)理品牌還將針對(duì)不同消費(fèi)者群體的特定需求推出更加細(xì)分的產(chǎn)品功能，例如，年輕女性消費(fèi)者將更加關(guān)注牙齒美白及清新口氣；兒童需要更柔軟的牙刷材料及更具吸引力的牙膏口味來幫助養(yǎng)成更好的口腔護(hù)理習(xí)慣。基于不同消費(fèi)者群體的特定需求，口腔護(hù)理產(chǎn)品的多樣化及專業(yè)化成為未來口腔護(hù)理市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)之一。

隨著口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)者意識(shí)的提高，業(yè)內(nèi)企業(yè)提供綜合性口腔護(hù)理產(chǎn)品（包括基礎(chǔ)、專業(yè)及電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品）將成為一種趨勢(shì)。因此，未來口腔護(hù)理產(chǎn)品預(yù)計(jì)更加多元化、創(chuàng)新及升級(jí)。消費(fèi)者也將需要綜合性口腔護(hù)理產(chǎn)品，更為有效預(yù)防及改善口腔問題，這更有利于具有強(qiáng)大研發(fā)能力及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的龍頭企業(yè)的發(fā)展。

同時(shí)，隨著中國(guó)品牌的崛起，未來在口腔護(hù)理領(lǐng)域也會(huì)涌現(xiàn)更多本土品牌及產(chǎn)品。而這些乘勢(shì)而起的品牌則更加了解中國(guó)消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)環(huán)境。加上線上電子商務(wù)渠道將持續(xù)發(fā)展，如直播購(gòu)物已成為不可忽視的線上渠道之一。另外，在線下渠道上，口腔護(hù)理產(chǎn)品在母嬰店、個(gè)人護(hù)理店及牙科診所的滲透率將有所提高，從而提高口腔護(hù)理市場(chǎng)渠道的多元化。