2023年，美妝賽道的“熱錢”流向何方？

趙天華

2022年，面對疫情帶來的經(jīng)濟下行、市場收縮，化妝品行業(yè)同樣也不好過。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品類零售總額為3936億元，比2021年下降4.5%。除了6月實現(xiàn)8.1%的增幅外，此前一年間的其他月份，化妝品零售總額均呈下滑趨勢。

受此影響，投向美妝賽道的“熱錢”變少，美妝賽道一度遭遇“資本寒冬”。

然而，依舊有美妝相關(guān)品牌與企業(yè)，在寒冬中獲得了資本的青睞。據(jù)《中國化妝品》不完全統(tǒng)計，2022年全年國內(nèi)美妝個護領(lǐng)域，共發(fā)生58起投融資交易，據(jù)粗略估計，已披露的交易總金額超50億元人民幣。

放在全球來看，國內(nèi)外美妝賽道投融資數(shù)量超150起，投融資總額超200億元人民幣，較2021年近乎翻倍。

《中國化妝品》通過分析梳理過去一年間美妝賽道的投融資事件，來預測2023年熱錢的流動方向。

大筆融資看重上游公司

從融資數(shù)量上來看，《中國化妝品》根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，美妝垂類賽道中共發(fā)生58起投融資事件，交易總金額在50億元左右。

再往前看，2021年美妝垂類賽道中投融資事件數(shù)量約為150起，金額超130億元。與之相比，2022年的數(shù)據(jù)只有三分之一。

具體來看，2022年國內(nèi)美妝賽道金額過億的融資案例共有11起，獲得融資的企業(yè)分別是兩個美妝集合店品牌WOWCOLOUR、HARMAY話梅，化妝品代工企業(yè)芭薇生物，原料企業(yè)維琪科技、中科欣揚、萱嘉生物、北京益而康生物、創(chuàng)建醫(yī)療，數(shù)字化品牌營銷管理公司瑟尚SDG，家庭清潔品牌蔓珠&蔓凈，以及光電醫(yī)美連鎖品牌BR光電保養(yǎng)。

其中，上游原料企業(yè)占據(jù)2022年近一半大額融資案例數(shù)量。與2021年相比，上游原料企業(yè)融資數(shù)量差別不大，但金額與2021年的多在數(shù)千萬元級別相比，出現(xiàn)了較大增長。

2022年，資本對于上游原料企業(yè)的重視程度進一步增加。一方面在于，華熙生物、福瑞達等頭部上市原料公司在2022年依舊取得超出預期的業(yè)績；另一方面在于，國內(nèi)化妝品市場已經(jīng)從外觀、概念等初級較量，上升到實際的功效、成分、科技方面的深層次競爭。

可以預見的是，2023年，資本和化妝品巨頭，將進一步關(guān)注有潛力的上游原料的研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)。

從時間上看，這些大額融資案例多發(fā)生在上半年，其中，2022年1月和2月兩個月間就有6起過億元的融資事件。

2022年初發(fā)生的融資事件，多為2021年熱門品類的延展。比如，1月份，WOWCOLOUR與HARMAY話梅兩個美妝集合店品牌，接連獲得上億美元的融資，但在此之后，國內(nèi)關(guān)于線下零售店的融資事件趨于冷清，僅有國免科技與藝起美兩個較小的美妝集合店品牌獲得融資，披露金額也僅在千萬元人民幣的量級。

線下零售業(yè)在2022年不僅在資本市場遇冷，行業(yè)玩家也接連敗退。比如香港老牌化妝品零售連鎖萬寧集團創(chuàng)始人破產(chǎn)，遭遇清盤；黑洞、調(diào)色師等新興美妝集合店大量閉店。

由此來看，線下美妝集合店這一業(yè)態(tài)，在2022年雖然出現(xiàn)了金額較大的融資事件，但依舊受到了資本們更謹慎的對待。但在2023年，封控結(jié)束，線下商場或?qū)⒒嘏@對于線下美妝集合店來說，較為利好。

2022年，線下美妝集合店或?qū)⒃俅问艿劫Y本關(guān)注。但盈利能力或?qū)⒊蔀橘Y本評價品牌價值的重要標準，以虧損換規(guī)模的模式可能不被看好。

資本愛投細分垂類品牌

在美妝品牌上，2022年融資單筆金額普遍不高，多在數(shù)千萬元級別，資本對消費品牌的出手更加保守。

在品類上，資本更看重專注細分賽道的新品牌。這是由于，國內(nèi)化妝品賽道目前呈現(xiàn)出過度“內(nèi)卷”的狀態(tài)，主流及大眾賽道被國內(nèi)外巨頭們分食，已然成為一片“紅?！?。抓住具有成長性的細分賽道，是新品牌突圍的一個好方法。

具體來看，香水香氛、美容儀器、功效護膚，是2022年資本最為看好的3個化妝品細分賽道。

香水香氛賽道中，2022年有聞獻DOCUMENTS、meltseason、SEVENCHIC香氛筆、節(jié)氣盒子4個品牌獲得融資，融資總金額或?qū)⑦^億元。事實上，香水香氛在過去兩年間一直被資本看好，據(jù)《中國化妝品》不完全統(tǒng)計，2020年至今，國內(nèi)香水香氛賽道融資事件超20起。

香水香氛以其獨特的文化及故事屬性，具有較高的產(chǎn)品溢價，給國產(chǎn)品牌一個后來居上的機會。

美容儀器的火熱，同樣從2021年延續(xù)到了2022年。

據(jù)不完全統(tǒng)計，有樣美、中美科生物、花凡汐、品顏等品牌獲得了融資。

在疫情封控，居家辦公的日子里，家用美容儀變得更加普及。在前端消費者需求的帶動下，國內(nèi)美容儀相關(guān)生產(chǎn)制造能力發(fā)展迅速，因此孵化出許多性價比較國外大牌更高的國產(chǎn)美容儀品牌；這些高性價比的商品，再次帶動了國內(nèi)用戶的消費能力。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2022年1～11月，雅萌、初普、宙斯等海外品牌在天貓平臺上的總銷售額均產(chǎn)生同比下滑，而國產(chǎn)品牌覓光、昔又同比增長均在100%以上；此外，小貓安妮、慕蘇、花至等國產(chǎn)品牌均保持增長，體量在億元級別。

在2023年，家用美容儀市場或?qū)⑦M一步內(nèi)卷。但值得注意的是，目前美容儀在生產(chǎn)制造上幾乎沒有技術(shù)壁壘，多個品牌使用同一個代工廠，不同之處僅在設(shè)計與包裝上。

在沒有競爭壁壘的情況下，各品牌容易進入到價格戰(zhàn)的循環(huán)中。

功效護膚品牌，主要集中在延緩衰老、脫敏等方面。

隨著消費者對于科學護膚認知的逐漸加深，對于護膚的要求，也從原有的基礎(chǔ)保濕美白，上升至延緩衰老、緊致、微生態(tài)平衡等關(guān)鍵詞上。

因此，2023年，功效型護膚品牌或?qū)⒈怀掷m(xù)關(guān)注。對于品牌來說，如何挖掘消費者未被滿足的護膚需求，將成為創(chuàng)新的關(guān)鍵。

此外，男士護膚、精油芳療、純凈美妝等細分品類也在2022年受到資本青睞。

總體來看，資本2022年在美妝賽道的出手謹慎且理智，這并不是一件壞事。

在過去幾年，不乏有數(shù)十億元的巨額資金砸向美妝賽道的明星品牌。這些品牌為快速坐穩(wěn)優(yōu)勢地位，抑或為了實現(xiàn)資方給予的壓力，花重金做營銷，買流量。新消費品牌的崛起，仿佛成了流水線。

但事實證明，在品牌的打造過程中，產(chǎn)品應(yīng)當走在營銷前面，在化妝品賽道中亦然。

因此，資本不再“上頭”，更加重視上游生產(chǎn)制造企業(yè)，以及解決細分領(lǐng)域?qū)嶋H問題的垂類品牌，是中國化妝品市場進一步成熟的體現(xiàn)。