美妝變局年：秩序重建，變盤在即

謝康玉

2022年，最堅(jiān)挺的美妝集團(tuán)依然是歐萊雅，國(guó)內(nèi)美妝的新格局則由華熙生物、貝泰妮、珀萊雅撐起；2022年，30余家企業(yè)拿到融資，20余家美妝公司風(fēng)光上市，同時(shí)也有超過(guò)25個(gè)品牌暗淡“離場(chǎng)”。

2022年，大消費(fèi)基金熄火，11月美妝融資降至冰點(diǎn)，而產(chǎn)業(yè)基金卻在今年格外活躍，從國(guó)際巨頭到國(guó)內(nèi)頭部公司，紛紛下場(chǎng)做VC，投資/收購(gòu)了超過(guò)40個(gè)項(xiàng)目。

2022年，有20家國(guó)際巨頭調(diào)整人事關(guān)鍵崗位，9家集團(tuán)進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，6家國(guó)妝品牌設(shè)置創(chuàng)新崗位，相繼引入首席科學(xué)家、首席數(shù)字官等人才。

2022年，開始實(shí)施與新增的美妝相關(guān)法規(guī)有近20項(xiàng)，淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)也陸續(xù)推出了8個(gè)相關(guān)平臺(tái)規(guī)范，伴隨而來(lái)的是今年433批次化妝品進(jìn)入不合格名單，超40萬(wàn)件化妝品在今年被取消備案、多家企業(yè)被禁業(yè)。

2022年前11個(gè)月，化妝品零售總額以3.1%的降幅，跑輸消費(fèi)大盤，增長(zhǎng)率降至五年內(nèi)最低水平，但好消息，伴隨防疫政策放開，旅游零售渠道已率先回暖，12月13日至19日間海南離島免稅購(gòu)物金額連續(xù)7天超1億元……

2022年的變與不變，記錄在一串串的數(shù)字中，構(gòu)成2022年美妝行業(yè)的底層發(fā)展脈絡(luò)，同時(shí)揭示著2023年的行業(yè)新走向。2022年，是規(guī)則改變、重新洗牌的一年；2023年，新秩序即將形成，變盤中曙光將至。

國(guó)際十強(qiáng)穩(wěn)固，國(guó)內(nèi)格局大變

2022年，不管是對(duì)于巨頭還是中小玩家，都是分外艱難的一年。

前三季度，國(guó)際美妝前十強(qiáng)中近半數(shù)都出現(xiàn)了營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。歐萊雅、LVMH、拜爾斯道夫是為數(shù)不多營(yíng)收增長(zhǎng)還在10%之上的公司。

其中，歐萊雅的各項(xiàng)數(shù)據(jù)最為堅(jiān)挺，以1972億元的銷售額和12%的增幅穩(wěn)居第一，而它的身后，依然是聯(lián)合利華和雅詩(shī)蘭黛，增速為6.8%和-3.7%。

對(duì)比2022年與2021年的排名會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)際十強(qiáng)的排位變動(dòng)不大，前三甲格局穩(wěn)固，歐美企業(yè)占據(jù)大盤，日韓企業(yè)繼續(xù)衰退，榜上唯一的一家日本公司資生堂在2022年排位繼續(xù)下滑。

反觀國(guó)內(nèi)，2022年前幾位的名單發(fā)生了很大變化。昔日話題度最高的逸仙電商跌出前5名之外，華熙生物從第6名升至第2名。同時(shí)可以看到，2、3名與第1名的差距在進(jìn)一步縮小。上海家化雖然在體量上仍位居第一，但業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，營(yíng)收和凈利在前三季度均負(fù)增長(zhǎng)，其市值也隨之不斷縮水。

而華熙生物、貝泰妮、珀萊雅則以高成長(zhǎng)性成為國(guó)內(nèi)美妝上市公司中市值排名前三的公司，撐起國(guó)貨美妝的新格局。

值得一提的是，多家國(guó)貨美妝在這一年極端的市場(chǎng)環(huán)境中展現(xiàn)出了很強(qiáng)的韌性，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、魯商發(fā)展（化妝品業(yè)務(wù)）分別在前三季度實(shí)現(xiàn)了43.43%、37.05%、31.53%、44%的高增長(zhǎng)，從成長(zhǎng)性上超越一眾國(guó)際巨頭。另外，營(yíng)收排名第二的華熙生物以前三季度6.77億的凈利潤(rùn)，成為2022年國(guó)內(nèi)最賺錢的美妝公司。

雖然國(guó)貨美妝目前的整體體量仍與國(guó)際巨頭有很大差距，但已對(duì)國(guó)際巨頭形成了越來(lái)越明確的沖擊。

據(jù)《中國(guó)化妝品》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年有20余個(gè)國(guó)外品牌以各種形式收縮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（撤出中國(guó)、關(guān)閉旗艦店、關(guān)閉線下店等等），其中不乏國(guó)際巨頭旗下的品牌，比如近期從國(guó)內(nèi)收縮的寶潔旗下Snowberry、LVMV旗下茶靈、雅詩(shī)蘭黛旗下TheOrdinary。

其共性的問(wèn)題簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，在擁擠的美妝市場(chǎng)中，沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者非買不可的理由。大量有功效口碑、有品牌心智、更具性價(jià)比的產(chǎn)品擠壓了它們的生存空間。

在這些籍籍無(wú)名的品牌接連敗退之下，國(guó)際巨頭們避不開的一系列靈魂拷問(wèn)是：在旗下主力品牌滲透見頂，渠道、客群日益穩(wěn)固之下，下一個(gè)增量從何而來(lái)？在降價(jià)、提價(jià)等手段接連用過(guò)后，下一個(gè)保增長(zhǎng)、保利潤(rùn)的手段是什么？在大牌光環(huán)逐漸褪去，替代性產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)下，如何繼續(xù)維持高溢價(jià)，免受不斷涌現(xiàn)的新品牌的價(jià)格沖擊？

巨頭所存在的問(wèn)題，很多更加深刻的存在于國(guó)貨品牌中，但同樣，這些問(wèn)題也構(gòu)成了國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)。

從代工+營(yíng)銷到科技+功效

2022年伴隨著一批“一夜間火起來(lái)的”網(wǎng)紅品牌相繼“啞火”，整個(gè)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯和格局發(fā)生了翻天覆地的變化。

昔日在產(chǎn)品上走代工+性價(jià)比+快時(shí)尚，在營(yíng)銷、渠道上走“血洗式”鋪社交媒體+直播電商的打法開始失效，大批國(guó)貨美妝踩著完美日記的腳印快速崛起，又在“國(guó)貨美妝”到“反面典型”的快速切換中迅速消失。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這兩年的變化中，國(guó)貨美妝“一夜崛起”的故事不再，“悶聲發(fā)大財(cái)”故事越來(lái)越多。在幾輪大浪淘沙后，如今還留在牌桌上的，很多甚至是一些之前看來(lái)“不夠美妝”的公司，他們有些是生物技術(shù)背景、有些是醫(yī)藥背景，很多公司身上打著鮮明的功效、成分標(biāo)簽。

“有療效”、有真科技，成為新階段下的新的競(jìng)爭(zhēng)法則。2022年，提升研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力被各大國(guó)內(nèi)美妝公司放到最重要的位置。

在各大國(guó)內(nèi)美妝公司的財(cái)報(bào)上，研發(fā)的比重不斷提升，甚至有些在投入比例上已趕超國(guó)際巨頭，幾家頭部公司中，研發(fā)投入占總營(yíng)收的占比沒(méi)有低于2%的，最高的華熙生物前三季研發(fā)占總營(yíng)收的比重達(dá)到6.42%，研發(fā)投入增長(zhǎng)最高的貝泰妮、珀萊雅增幅達(dá)到80%以上，這也從某種層面揭示了，為什么新格局由這三家公司撐起。

2022年還有一波標(biāo)志性事件是，國(guó)內(nèi)企業(yè)集體引入“首席科學(xué)家”這一角色，共有5家公司引入了7位科研相關(guān)高管。比如PMPM同時(shí)引入孫培文、李金華、廖峰，分別任首席科研官、首席配方科學(xué)家和研發(fā)合伙人。水羊股份和珀萊雅同一天分別聘請(qǐng)陳堅(jiān)、魏曉嵐為首席科學(xué)家和首席科學(xué)官。

在增強(qiáng)科研實(shí)力外，美妝巨頭們還紛紛下場(chǎng)做VC，通過(guò)產(chǎn)業(yè)投資布局潛在機(jī)會(huì)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。2022年國(guó)內(nèi)外美妝公司參與的投資收購(gòu)案有約40起，其中最大的一筆是雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)TomFord，投資數(shù)量上歐萊雅最多，共有5起。

國(guó)內(nèi)公司也頻頻出手，在近兩年相繼成立自己的投資公司后，分別進(jìn)行了不少產(chǎn)業(yè)布局，比如動(dòng)作最多的是水羊股份，收購(gòu)了伊菲丹和佩爾赫喬兩個(gè)國(guó)外品牌，另投資了兩家國(guó)內(nèi)初創(chuàng)品牌。

不同于純財(cái)務(wù)投資，由美妝企業(yè)發(fā)起的產(chǎn)業(yè)型投資不僅出于財(cái)務(wù)收益，更多還是為了形成產(chǎn)業(yè)資源共享和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。而今年大消費(fèi)基金持續(xù)收縮，產(chǎn)業(yè)基金的接棒無(wú)疑為行業(yè)注入了一波活力。

底層規(guī)則變了

上市潮、倒閉潮，是2022年另外兩個(gè)標(biāo)志性事件。

2022年，有20余家美妝公司風(fēng)光上市，既有上美集團(tuán)、巨子生物、敷爾佳等美妝公司，還有柏星龍、中榮股份、亞香香料等產(chǎn)業(yè)鏈上游公司。

而另一邊，有超過(guò)21萬(wàn)家化妝品企業(yè)在企業(yè)登記狀態(tài)中“注銷”，2022年全國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量也出現(xiàn)了近10年以來(lái)的首次下滑。

2022年是美妝大盤下滑最為嚴(yán)重的一年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局本月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月至11月，化妝品零售總額為3652億元，同比下滑3.1%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的下滑0.1%，創(chuàng)下了近5年來(lái)的新低，8月至11月，化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)率已連續(xù)4個(gè)月下滑。

事實(shí)上這一年的下滑是2020年以來(lái)行業(yè)整體下行的延續(xù)，而且黑天鵝事件格外多，從上海年初停擺到疫情波及的城市越來(lái)越多，快遞停運(yùn)、工廠停工，極大抑制了行業(yè)的向前發(fā)展，同時(shí)全球貨幣政策的變化帶來(lái)的成本升高，和消費(fèi)力的不斷被消磨，讓行業(yè)更加雪上加霜。

2022年，化妝品行業(yè)的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯也發(fā)生了根本性改變，這背后有一大部分原因來(lái)自監(jiān)管規(guī)則的改變。

2022年，是化妝品新條例及配套法規(guī)落地的關(guān)鍵一年，也是化妝品行業(yè)大浪淘沙的一年。

此前據(jù)《中國(guó)化妝品》梳理，過(guò)去一年相關(guān)部門共出臺(tái)與施行了近20項(xiàng)相關(guān)法規(guī)。整體呈現(xiàn)出這幾大趨勢(shì)：監(jiān)管進(jìn)一步收緊，規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)更加明確，處罰更加嚴(yán)厲，圍繞原料、生產(chǎn)、品牌、渠道等各方面都做到了“有法可依”。

監(jiān)管力度的提升從2022年密集的處罰就能窺見一斑。

化妝品新條例的頒布進(jìn)一步提高了對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重違法情況的懲戒力度，新增了禁業(yè)限制、處罰到人的全新措施。

僅今年就有5家企業(yè)被處以禁止從事化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的處罰，甚至有2家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人被“終身禁業(yè)”。

廣州市古得化妝品有限公司因其生產(chǎn)的兒童化妝品，被檢出含有可能危害人體健康的物質(zhì)本維莫德，法定代表人被終身禁業(yè)并罰款；廣州恒瀾生物科技有限公司生產(chǎn)的4批次兒童化妝品因被檢出多項(xiàng)禁用物質(zhì)，生產(chǎn)負(fù)責(zé)人被罰終身禁業(yè)。

同時(shí)伴隨《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》的施行，2022年全國(guó)有超40萬(wàn)件化妝品被清理，其中不乏一些老牌企業(yè)，比如30年老品牌圣歐泉，今年有85款產(chǎn)品被取消備案。

另外，行業(yè)整體進(jìn)入門檻被不斷提高，2022年，對(duì)工廠、品牌、檢測(cè)機(jī)構(gòu)都提出了更高要求，比如生產(chǎn)質(zhì)量不再是工廠的事，品牌也要負(fù)起相關(guān)責(zé)任。

《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范檢查要點(diǎn)及判定原則》明確了品牌也要參與到質(zhì)量監(jiān)管中，《化妝品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定條件（征求意見稿）》則是對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的組織管理、從業(yè)人員資質(zhì)等做出了明確要求，化妝品檢測(cè)行業(yè)的門檻被不斷拔高。

2023年伴隨諸多新規(guī)進(jìn)入落地執(zhí)行環(huán)節(jié)，可以預(yù)見的是，行業(yè)洗牌將繼續(xù)，新秩序即將形成，整個(gè)行業(yè)將在變革“陣痛”中進(jìn)一步朝健康有序方向發(fā)展。

而伴隨疫情管控的放開，化妝品行業(yè)大概率在新一年迎來(lái)曙光。2022年12月，作為很多公司重要業(yè)務(wù)板塊的旅游零售已率先迎來(lái)好消息。據(jù)?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)，2022年12月13日至19日期間，海南離島免稅購(gòu)物金額連續(xù)7天超1億元，這為2023年的開局帶來(lái)一絲暖意。