新品牌國貨崛起 洋品牌濾鏡失靈

邱建農(nóng)

熱點聚焦

近年，憑借極具辨識度的標識款式及動輒過萬元的昂貴價格，國外某羽絨服品牌在中國市場吸引不少眼球。2021年9月至2021年年末，該品牌屢屢“沖上熱搜”：先是因為“‘虛假廣告宣傳被罰款”，后又因“不能防疫但售價卻高達千元的天價口罩被一搶而空”而引發(fā)爭議。2021年11月有報道稱，上海一市民花費上萬元在該品牌專門店購買了一件羽絨服，但商標繡錯、縫線粗糙，面料異味刺鼻。該市民在向商家維權時，卻因為《更換條款》上一句“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”而處處碰壁。事件發(fā)酵后，引起網(wǎng)友熱議。

縱深透析

1.洋品牌現(xiàn)象背后的暈輪效應

暈輪效應也叫“光環(huán)效應”，指人們對他人的認知判斷主要是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。暈輪效應是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現(xiàn)象，它是一種影響人際知覺的因素，是在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。這種心理現(xiàn)象不利于對事物正確的認知，導致在認知過程中看不準對方的真實品質(zhì)，也不利于人際關系的交往。

2.理性消費的逐漸回歸

社會向前發(fā)展的腳步從未停歇，在大浪淘沙之后，人們的理性認知逐漸回歸。過去幾十年，假洋牌的現(xiàn)象遍布中國大小行業(yè)，而如今，國貨的符號價值不需要靠國外元素來提升，品牌更愿意把“國產(chǎn)”印在顯眼位置，國貨真正崛起。隨著我國消費者文化自信和對國貨的認可度不斷提升，“國潮”蔚然成風，國貨品牌成為消費市場難以忽視的潮流。這一現(xiàn)象背后凸顯的是對自我的張揚、個性的展現(xiàn)、理性消費的回歸。

3.文化層面的觀念變遷

伴隨國潮的出現(xiàn)和年輕人視野的開闊，一味推崇進口商品的消費觀念也正在破產(chǎn)。一場面向洋品牌的“祛魅”正悄然在年輕群體中展開。消費理念變化的背后，是文化層面的觀念變遷。它折射的是在新的時代背景下成長起來的年輕一代對于自身和世界關系的重新理解，是在經(jīng)驗層面挑戰(zhàn)了文化消費的盲從之后，重新理性看待商業(yè)品牌和商業(yè)文化的結果。

4.傲慢的代價

快樂體驗消費是一種新型的消費模式，由消費者先行試用商品，直接體驗感受商品的作用與價值。這種消費模式是市場推廣的創(chuàng)新，受到消費者的廣泛歡迎。就是讓你先用，你用得好就會買的消費模式。一直以來很多洋品牌在眾多消費者心目中是被寄予厚望、信任度高、主觀接受度高的“高端產(chǎn)品”，對于這些產(chǎn)品，消費者在客觀上愿意接受比國內(nèi)同類型產(chǎn)品更高的溢價。之所以如此，關鍵還是在于消費者認為相比國內(nèi)品牌，洋品牌有更高的社會責任感、更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更嚴格的標準。但隨著洋品牌產(chǎn)品問題的不斷出現(xiàn)，洋品牌對用戶需求的忽視與傲慢都可能被無限放大，演變成代價慘重的信任危機。特別是隨著中國企業(yè)的不斷崛起，昔日中國市場風光無限的國際巨頭的境況大不如前，當我們用純粹的產(chǎn)品、服務、質(zhì)量來評價時就會發(fā)現(xiàn)洋品牌并非無可替代，中國很多產(chǎn)品的質(zhì)量服務已經(jīng)與國際水平持平，甚至超越了外國品牌。

多方觀點

不能縱容“洋品牌”搞雙重標準

2016年8月中旬全球開售以來，國外某品牌手機發(fā)生了多起電池起火爆炸事故，9月2日，該品牌宣布在全球啟動召回250萬臺已經(jīng)售出的產(chǎn)品，為用戶更換新電池。遺憾的是，中國消費者購買的該型手機不在召回之列。這已不是“洋品牌”的傲慢與任性第一次展現(xiàn)在中國消費者面前。客觀上說，這種局面的出現(xiàn)，與一段時期以來消費者的消費習慣、國內(nèi)標準體系建設、法治體系完善程度等息息相關。部分消費者對“洋品牌”盲目崇拜，國內(nèi)部分行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標準較低，“洋品牌”違法成本低等因素，讓其敢于在中國市場執(zhí)行低標準、區(qū)別對待國內(nèi)外消費者。

依法保護消費者合法權益，就不能縱容“洋品牌”繼續(xù)任性。中國市場是所有品牌都無法忽視的龐大市場，只有運用綜合手段，讓消費者放心購買合法合格產(chǎn)品，更給市場主體劃定經(jīng)營紅線，才能讓“洋品牌”不敢繼續(xù)任性，使其在搭上中國龐大消費市場便車的同時，更加尊重中國消費者合法權益。

（摘自“人民政協(xié)網(wǎng)”2016年10月13日）

開啟品牌強國新征程

品牌不僅是企業(yè)走向世界的通行證，也是滿足人民美好生活需要的有力支撐，更是國家競爭力的重要體現(xiàn)、國家形象的亮麗名片。當我們欣慰于自主品牌美譽度提升時，也應清醒認識到，國際知名品牌數(shù)量還不夠多、實力還不夠強。早在2014年，習近平總書記就強調(diào)，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。近幾年，從力推創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展到攻堅核心技術，從大力弘揚勞模精神、工匠精神、企業(yè)家精神到設立中國品牌日、大力打擊假冒偽劣……各方團結努力，正在加快培育具備國際影響力的一流品牌，中國向制造強國、品牌強國邁出堅實步伐。

“我們遇上了這個偉大的時代，大家要對中國品牌有信心，對中國民營企業(yè)有信心?！眱蓵?，全國人大代表丁世忠在“代表通道”接受采訪時這樣表示。中國企業(yè)在自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升、轉型發(fā)展、責任建設等方面奮起直追，努力沖上全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中高端，一定能為國家產(chǎn)業(yè)版圖注入新活力，讓中國品牌屹立于世界品牌之林。

（摘自《人民日報》2019年3月29日）

新品牌，中國制造乘勢而上

縱觀近年的消費走勢，以新制造為代表的新國貨日益占據(jù)消費市場，國內(nèi)的原創(chuàng)設計產(chǎn)品有了越來越多的粉絲。新品牌崛起，老字號走紅，大白兔奶糖、雅霜雪花膏、回力運動鞋等陪伴了幾代中國人的老品牌也在創(chuàng)新中煥發(fā)出新的活力。

如果說消費者需求的變化，為國產(chǎn)品牌開拓了新的發(fā)展空間，那么國產(chǎn)品牌的崛起，也在塑造著消費者的審美和文化追求。有人總結，這些年國產(chǎn)品牌的流行有一個明顯的特征，那就是“本土審美的蘇醒”。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“爆款”頻現(xiàn)，陜西剪紙、遂昌龍粽等非遺伴手禮受到顧客青睞，讓文物活了起來、讓傳統(tǒng)文化走進了日常生活；百雀羚、同仁堂等老字號主動擁抱潮流，讓經(jīng)典產(chǎn)品魅力重現(xiàn)、讓東方美學得到年輕人的認同。新國貨不僅滿足著消費者日益多元多樣的消費需求，也進一步激發(fā)著消費者內(nèi)心的文化自信。就此而言，國產(chǎn)品牌的乘勢而上，既是一個“經(jīng)濟故事”，也是一個“文化故事”。

（摘自“人民網(wǎng)”2020年10月15日）

90/00后年輕人群推動國潮誕生

以90后、00后為代表的年輕消費用戶，生長于物資富足、信息爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時代，理想信念更為堅定、知識素養(yǎng)不斷提升，擁有更強的自主意識和文化自信，日益強調(diào)商品的文化意涵與價值建構，不再盲目崇拜國外品牌，追求品質(zhì)、理性消費，追求極致性價比，但又不會毫不猶豫地為個性和興趣買單，注重體驗，愿意嘗試各種新鮮事物，愿意為了產(chǎn)品的文化價值而買單。他們在消費領域表現(xiàn)為對國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品的認可，成為國貨消費的核心群體，并推動了“國潮”的誕生。

（摘自“中國網(wǎng)”2022年5月19日）