新消費的七張面孔

潮水往人們希望看到的方向涌去——

進入2022年的最后一月，以廣州為始，隔離的圍擋被拆除拉走，餐廳的香氣再度四溢，柏油大道上川流不息……繼而是三亞、貴州、洛陽、上海等數(shù)座城市，人們渴望已久的煙火氣，終于回來了。

機場的核酸標語被撤下，機票搜索量瞬時暴漲數(shù)倍，餐飲商家備貨，生鮮電商平臺一時被購空，影院重啟，12月1日單日恢復率即超40%。

只是，在這之前——

沒必要去粉飾，疫情的肆虐曾讓人們離煙火氣如此之遠，消費欲望的降低，使得尤以線下零售為代表的業(yè)態(tài)，格外混沌。

宏大敘事里，人們喜歡將成功或勝利的果實，歸結(jié)于自己的努力與堅韌的民族特性，但回歸到具體的每一個人，不過是好好生活的簡單命題。

過去一年間，失意是常態(tài)，但在“好好生活”的維度里，還是看到了特殊時期的消費生機。

對于企業(yè)，或強者恒強，占領用戶心智；或機遇來臨，敲開上市的大門；或目光深遠，開拓海外領地。對于普通人，會向“刺客”堅決說不，也會向詩與遠方傾倒，換言之，慷慨支出追求治愈感，絕對不花不該花的錢。

對于剛結(jié)束的2022年，我們以“失意、得意、新意、誠意、暖意、快意、愜意”七大關鍵詞作為總結(jié)，還原出過去的一年，行業(yè)里有什么樣的舍與得。

“意”，常用義項是“心愿、心意”。以意造詞，更是希望能夠傳達對未來的期許和祝愿。

失意是一種情緒，也是眾多企業(yè)及所處行業(yè)的真實寫照。尤以餐飲、影院等為代表，在過去一年中，生出了“斷臂求生”的悲情。疫情的直接及間接影響，也重塑了商業(yè)邏輯，使得各行各業(yè)面臨大洗牌，新人可能失意，巨頭也在掙扎。

2022年6月，在開業(yè)的第16個年頭，H&M位于上海淮海中路的中國首店正式關張，這家國際快時尚巨頭近些年與閉店深深綁定。按計劃，單2022年全年，國內(nèi)就要關閉約240家門店。

11月，另一快時尚巨頭GAP，在經(jīng)歷大規(guī)模關店潮后，其大中華區(qū)業(yè)務作價4，000萬美元，全盤賣身給寶尊電商。

此外，包括ZARA等快時尚品牌在內(nèi)，撤離與退守成為了該行業(yè)的主基調(diào)。

作為線下實體業(yè)態(tài)中，直接觸達消費者的流量中心，商業(yè)地產(chǎn)們最是“春江水暖鴨先知”。租金大戶服裝類別萎靡，而流量抓手餐飲自顧不暇。

美食廣場鼻祖“大食代”加速關張，日式烏冬面代表丸龜制面、花丸烏冬面退出中國，肯德基兄弟品牌東方既白官宣停運。

烘焙、茶飲與小食也不例外，上海老品牌宜芝多面包店全部歇業(yè)，喜茶多元化戰(zhàn)略棋子喜小茶接連關停，曾經(jīng)單店估值上億元的虎頭局渣打餅行，敗退西南市場。

根據(jù)企查查相關數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)餐飲業(yè)注銷門店超32萬家，而2022年上半年就已累計注銷37.3萬家，超過2020年全年總和。

老牌網(wǎng)紅，如復合型書店言幾又在欠薪欠費的難堪中落下帷幕，新一代網(wǎng)紅，如文和友、茶顏悅色一眾“明星”，紛紛陷入裁員、關店的困頓里掙扎。

新消費從去年起就有了遇冷的說辭，“所有品類都值得重做一遍”的豪情，變成了“看消費的投資人都去看硬科技了”?；仡^看看，曾經(jīng)炙手可熱的新品牌，拉面說、王飽飽們，確實已經(jīng)失去了增長的光環(huán)。

當然，對于行內(nèi)人來說，行業(yè)終于沖破混沌期，迎來了理性的發(fā)展。但誰能否認，在“低欲望”的樸素的大眾情緒下，吃喝玩樂確實更難了。

需要承認的是，任何時間與時代，都有其固有機遇。失意是落敗者的結(jié)局，畢竟，對于不少行業(yè)及企業(yè)來說，疫情可能只是催化劑，而得意者的故事，更值得探討。

有失意必然會有得意。有些企業(yè)，無論身處的環(huán)境有多糟糕，面臨的競爭有多激烈，依然能夠逆流而上。下沉或出海，翻身或上市，總有企業(yè)在過去的一年中，經(jīng)歷了發(fā)展過程中的高光時刻或得意之事。

在卷到極致的茶咖賽道，不得不提兩個品牌。

經(jīng)歷25年發(fā)展，擁有2萬多家門店的蜜雪冰城，已經(jīng)成為了下沉市場的王者。2022年9月，蜜雪冰城正式披露招股書，IPO計劃募資64.96億元，按此計算估值超600億元。

另一個頗受爭議的品牌瑞幸，在2022年迎來了春風得意的好年景，從第一季度開始，瑞幸的財報數(shù)據(jù)明顯好轉(zhuǎn)，成功扭虧為盈，并且保持了持續(xù)三個季度的提升。

在乳制品行業(yè)，曾被譽為黑馬的“認養(yǎng)一頭?！苯K于在2022年7月走到了IPO的階段。這個一直被行業(yè)認為靠營銷起家的品牌，曾經(jīng)遭受不少關于“認養(yǎng)”的質(zhì)疑。

但外界的聲音擋不住成長的腳步。招股書披露的信息顯示，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)擁有7座牧場和6萬多頭奶牛；產(chǎn)品線逐漸豐富，渠道上也不再完全依賴線上，而是開始布局更多線下渠道。

2022年，中國企業(yè)的得意，少不了海外市場。

比如元氣森林。這個曾被可口可樂圍剿的品牌，布局出海始于2019年，迄今為止已出口美國、英國、法國以及新加坡、印尼、馬來西等40多個國家和地區(qū)。

前不久，元氣森林的無糖氣泡水、元氣滿滿乳茶全面上架澳洲倉儲超市巨頭Costco，以及澳洲主流連鎖超市Woolworths的1，000家門店，成為唯一一個在Woolworths全系統(tǒng)上架銷售的中國飲料品牌。

電動自行車領域，中國企業(yè)近幾年也在積極布局海外市場。以雅迪為例，2022年6月，在西班牙召開品牌發(fā)布會，11月，又在 EICMA意大利米蘭國際摩托車展發(fā)布了兩款電摩新品，世界杯期間，雅迪再次以贊助商身份亮相。

毋庸置疑的是，所有的得意并非運氣、風口式的偶然，而是實力成長的必然結(jié)果。關鍵是，將逆勢增長變成常態(tài)，企業(yè)必須找到自己的驅(qū)動力。

新意即新生，是指消費市場上的變化和機會。后疫情時代，各行各業(yè)面臨著存量競爭、優(yōu)勝劣汰的局面，唯有積極探索業(yè)務、產(chǎn)品、場景、營銷中的更多可能，才能立于潮頭，也因此，各種新興職業(yè)應運而生。

拉面館賣起燒烤，開出了小酒館和便利快餐店；火鍋店的裝修掀起酒吧、夜店風，添置吧臺，增加了酒吧夜場。類似的業(yè)務延伸并不讓人意外，依循主業(yè)拓寬用戶群，吸引年輕人是其中的本意。

另一些跨界，或許會讓你驚掉下巴：格力進軍預制菜市場；保時捷上線1，700元一把的菜刀；賣手機的華為，賣鞋的李寧、特步，賣課的猿輔導，賣健康的同仁堂、腦白金，紛紛布局咖啡產(chǎn)品；地產(chǎn)企業(yè)萬達、美妝集合店話梅，則賣起了奶茶……

從一個賽道跨界另一個賽道，除了在營銷上賺足了關注與熱度，更重要的是要具備跨界經(jīng)營的能力與基因，如果單純?yōu)榱瞬┭矍?，大可不必浪費人力、財力與精力。

畢竟，這世界唯一不變的只有變化。與其蹭風口熱度，倒不如沉下心來洞察用戶需求更為實際和有效。而在這方面，各種新興職業(yè)的涌現(xiàn)或許是很好的借鑒。

替人照顧多肉植物的多肉寄養(yǎng)師、修補老舊玩偶的玩偶醫(yī)生、上門幫行動不便的老人洗澡的助浴師、陪同病患看門急診的陪診師、修繕裝裱廢棄智能機的手機入殮師……這些新職業(yè)背后，有從未被重視的剛需，有渴望陪伴與安慰的熱切愿望，也有希望珍藏美好記憶的情感需求。

回望2022年，經(jīng)濟形勢明顯加速了各行各業(yè)跨界融合、創(chuàng)新求變的步伐，從這個角度來看，一切新意的舉措都在情理之中。

當火鍋品牌開始“卷”歌舞表演和配菜，當線下實體店紛紛打造讓人駐足的“第三空間”，應該看到的是，整個商業(yè)世界正處在優(yōu)勝劣汰、迭代更新的周期里，而不斷變化正是走向“新意”和高質(zhì)量發(fā)展的關鍵一步。

不是消費升級，也并非消費降級，2022年的消費趨勢其實是在理性分級。人們越來越不愿意盲目地為品牌溢價買單，而是會根據(jù)自己的實際需求，理性地選擇適合的商品。誠意由此成為品牌們抓住消費者注意力的一大法寶。

說到誠意，價格是一個繞不過去的坎兒，而一味低價也并非萬能藥，高性價比才是王道。

比如在盒馬的奧萊店，一份日日鮮蔬菜標價幾毛錢，一大瓶日日鮮牛奶只賣幾塊錢，不僅老年人喜歡，就連平時對價格不太敏感的年輕人也表示真香。

前不久，在盒馬的年度戰(zhàn)略會議上，CEO侯毅明確表示，奧萊店已經(jīng)與鮮生店、X會員店并列為盒馬的三駕馬車。

叮咚買菜也在前不久推出“夜市”板塊，自18點至21點，每個時間段都有不同折扣的商品上架，以吸引對時效性、新鮮度要求略低，但更講求實惠的消費者。只是，“夜市”模式能否為業(yè)績帶來貢獻，仍不得而知。

受前置倉模式的拖累，叮咚買菜2022年三季報顯示，報告期內(nèi)共實現(xiàn)營收59.43億元，同比下降4.0%。

相比上述品牌的誠意滿滿，2022年的一個流行詞“價格刺客”，則毫不留情地撕開了不少行業(yè)的面紗。

例如2022年夏天，“雪糕刺客”刺痛了無數(shù)“大冤種”，他們在超市、便利店冰柜里隨手拿起一支雪糕，付款時被離譜的高價驚呆，卻又為了面子，忍痛狠心買下。

有意思的是，在對“雪糕刺客”的申討中，酒中刺客茅臺高調(diào)跨界賣起了冰淇淋，并迅速在全國開出專賣店。一杯茅臺冰淇淋凈含量不到80克，最低售價50元，妥妥地當了一回反價格刺客大潮中的“逆行者”。

其實，是不是“價格刺客”并不能單純看價格。研發(fā)投入、產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝、人員成本……每一個環(huán)節(jié)都會對定價產(chǎn)生影響。

但消費者才不理會這些，他們看到的是標簽上的價格數(shù)字，而一切情緒也完全由那個數(shù)字左右，因此，企業(yè)要做的就只有拿出誠意。

在這方面，鐘薛高的做法或許值得借鑒，其在2023年推出的雪糕新品的包裝上，印上了“建議零售價”——顯然，明碼標價，讓市場回歸透明，是邁向誠意的第一步。

寒氣侵襲，無論從物理意義還是精神層面，人們都需要暖意來抵擋。治愈內(nèi)心的力量，安全不出錯的產(chǎn)品，貼心的社區(qū)服務，等等——對消費者而言，這些意味著慰藉；對企業(yè)而言，則蘊藏著巨大的商機。

當內(nèi)卷和精神內(nèi)耗成為年輕人的日常時，花錢買“治愈”成為了一種主流，甚至是時尚。

從擼貓、擼狗、擼豬，在視頻網(wǎng)站看修鐘表和深度保潔視頻，到看一場脫口秀表演，參加一次正念冥想訓練營，再到進行專業(yè)的心理咨詢，花費由低及高，治愈的效果也隨之逐級提升。

對于大多數(shù)人，購買行為本身即是一種治愈，無論內(nèi)心涌動的是壓抑、憤怒、悲傷、喜悅，治愈會發(fā)生在點擊付款的一剎那，或是從店員手中接過購物袋的瞬間。

只是，疫情反復的當下，要最大化這種治愈感，人們往往更傾心于價格穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定、獲得渠道穩(wěn)定的品牌。

例如星巴克，雖然咖啡口味上或許比不過精品咖啡館，但勝在品質(zhì)穩(wěn)定，走進任何一家星巴克，喝到的咖啡味道都一樣——避免犯錯，是在購買中尋求治愈的一大前提。

類似星巴克這樣的“安全牌”，還有家居行業(yè)的宜家，日雜行業(yè)的無印良品，服飾行業(yè)的優(yōu)衣庫，以及餐飲行業(yè)的海底撈，等等。這些品牌花費十數(shù)年構建起成熟、穩(wěn)定的供應鏈和良好的品牌口碑，成為消費者購物時的首選，自是必然。

除了“安全牌”，暖意也來自扎根社區(qū)的小店，尤其是在疫情靜默期間，社區(qū)小店紛紛用自己的方式努力保障著周邊居民們的生活，并由此在用戶中建立起深厚的信任度。

這讓許多企業(yè)開始正視社區(qū)經(jīng)濟的潛力與價值，將產(chǎn)品鋪向社區(qū)小店，或是布局社區(qū)服務門店，成為了這些企業(yè)今后很長一段時間的戰(zhàn)略重點。

然而，需要強調(diào)的是，這是一門以人為鏈接，以信任為基礎的生意，需要的是腳踏實地的持久戰(zhàn)。

上班抗壓賺錢，下班快樂花錢，是當代年輕人最真實的寫照。吃喝玩鬧、觥籌交錯、推杯換盞，或是在另一個世界，甚至元宇宙里角色扮演，他們獲得了那一刻的快意人生。自然地，“販賣快樂”也成為了商業(yè)世界的主旋律。

“和所有的煩惱說拜拜，和所有的快樂說Hi Hi?！辈还墚斒氯耸恰吧缗！边€是“社恐”，至少旁邊的“吃瓜群眾”們都快樂了。因此，海底撈慶祝生日的模式被不少餐飲企業(yè)copy了去，“販賣快樂”的各種儀式，成為了網(wǎng)紅餐飲品牌們針對年輕顧客的“殺手锏”。

跟著劉畊宏跳操，靠分泌大量多巴胺獲取快樂，雖然健康積極，卻是典型的“累并快樂著”。相比之下，直接拿起酒杯痛飲一番，或許更加暢快——能給消費者帶來簡單快樂的茶咖酒，今年依然表現(xiàn)火熱。

處于消費升級賽道的精釀啤酒仍保持著良好的上升勢頭。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存精釀啤酒相關企業(yè)8，482家。其中，2022年上半年，新增1，645家，同比增加21.8%。

十年來，我國精釀啤酒相關企業(yè)注冊量規(guī)模逐年擴張。2019年注冊量突破一千，全年新增1，781家，同比大幅增加91.5%；2021年新增2，745家，同比增加39.3%。

而“茶+酒”的新一代“微醺”風潮，更能展現(xiàn)年輕人對一品快意的旺盛需求。

《紅餐網(wǎng)》整理發(fā)現(xiàn)，包括喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、CoCo都可等在內(nèi)的飲品品牌中，有13個曾推出過“茶+酒”的產(chǎn)品，共計42款。

相對于簡單直接的快樂，有人也希望追尋更深層次的快意，例如特定場景下的劇本殺、密室逃脫，或者是利用VR、AR、XR技術在元宇宙來一段“沉浸式體驗”。

總之，無論是虛擬還是現(xiàn)實，在充滿寒氣和內(nèi)卷的真實世界里，年輕人正在用行動告訴世界：周杰倫誠不欺我——“笑一個吧，功成名就不是目的，讓自己快樂快樂這才叫做意義”。

在內(nèi)卷的時代基調(diào)下，放松心情、調(diào)節(jié)情緒成為了大家的剛需，休閑經(jīng)濟由此迎來大爆發(fā)，并吸引了一大批新玩家入局。騎行、滑板、飛盤、露營、圍爐煮茶……年輕人利用周末挨個嘗試，只為了調(diào)劑生活，收獲愜意。

當內(nèi)卷成為常態(tài)，疊加疫情對正常生活的影響，年輕人逐漸學會了在平淡生活中自我調(diào)劑。

于是，周末的公園草坪上，搭滿了大大小小的帳篷與天幕，燒烤混雜著咖啡味，香氣四溢，孩子與寵主一同加入了狗子們最愛的飛盤游戲……正應了脫口秀演員小北的那句：“飛盤這項運動讓我明白，玩狗，不如當狗?！?/p>

年輕人對此卻絲毫不在意，他們看重的是在城市里、在工作之余，尋找自己喜歡的休閑方式，并且，年輕人的“玩興”有多大，背后的市場就有多大。

以飛盤運動為例，艾媒咨詢發(fā)布的2022年～2023年中國飛盤運動調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有81.2%的人曾參與飛盤運動。2022年飛盤核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將由去年的75.9億元上漲至232.4億元，增長了2倍多。

更為有趣的現(xiàn)象是，這些休閑方式正在商家的各種創(chuàng)新助推下融合發(fā)展。例如，購物中心在露天廣場設置了露營區(qū)，周圍搭配城市市集、音樂現(xiàn)場、露天電影，不僅沒有違和感，還為商場里的滑雪、游泳、射箭、卡丁車、拳擊等商鋪吸引了大量客流。

如果將時間倒推3年，無論是露營、騎行、釣魚，還是城市徒步、圍爐煮茶，怎么看都是一門小眾生意。然而，這些小眾需求卻在疫情、內(nèi)卷、精神內(nèi)耗的共同作用下，發(fā)酵成了普羅大眾對愜意慢生活的向往。

對入局休閑經(jīng)濟的企業(yè)而言，這是難得的商業(yè)機會——資金門檻不高，需求卻是巨大。但需要警惕的是，一旦熱度褪去，如何留住用戶？答案也很簡單，唯有創(chuàng)新才是其中的解題秘鑰。

當我們回頭看2022年，恍惚間，一些曾經(jīng)霸榜的熱搜詞條似乎已經(jīng)過去了很久。劉畊宏、雪糕刺客、飛盤、騎行熱、元宇宙、茅臺冰淇淋……

失意、得意、新意、誠意、暖意、快意、愜意這七大關鍵詞，一方面，最大限度地總結(jié)了過去一年所發(fā)生的事件，另一方面，則是探討其中折射出的趨勢與機遇。

如快時尚一類的失意者，其落寞并非全然受疫情影響，企業(yè)本身面對變化的笨拙也是誘因；如蜜雪冰城一類的得意者，背后是20年的蓄力，從下沉市場到遠赴海外，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打。

李寧跨界賣咖啡屬于“新意”，也是傳統(tǒng)企業(yè)躊躇時的嘗試；鐘薛高從“雪糕刺客”的教訓中習得經(jīng)驗，制定“建議零售價”，網(wǎng)紅新品牌也懂得了誠意為本。

新消費賽道里，茶咖酒競爭最為激烈，卻也最好理解，年輕人對“快意”的追求，讓賽道永遠都有機會，愜意也是相似。而貓咖等治愈系消費的崛起，意味著人們還需要“暖意”的體驗，這尤其是線下的機遇。

如今，內(nèi)容平臺的流量池內(nèi)近乎貼身肉搏，其推動的潮流總會更新?lián)Q代，好在消費是永恒的課題，新鮮事物總有出圈的門路。

接下來，就看后疫情時代的比拼了。