休閑食品終端銷售逐步回暖行業(yè)內(nèi)部業(yè)績分化現(xiàn)象依然明顯

李洪力

受疫情等因素影響，消費板塊在2022年受阻嚴重，不僅線下餐飲業(yè)、百貨業(yè)明顯偏冷，且連休閑零食賽道也出現(xiàn)不同程度的遇冷，以三只松鼠等為代表的頭部休閑零食公司的2022年前三季度業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑。在市場表現(xiàn)上，2022年年初以來，頭部品牌恰恰食品下跌了18%、三只松鼠下跌了45%、有友食品下跌了29%。

如今隨著優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控“新十條”推出、各項利多消費的政策相繼落地，以及進入緊張的春節(jié)營銷和銷售高峰期，對于休閑零食公司來說，在銷售情況轉(zhuǎn)好刺激二級市場股價反彈下，或?qū)⒂瓉硪粋€很好的業(yè)績修正機會。

兔年春節(jié)臨近之際，《紅周刊》走訪北京各大超市發(fā)現(xiàn)，人頭攢動，糖果、干果、禮盒等商品都放在了最顯眼的位置，濃郁的年味兒撲面而來，一改往日蕭條，許多零食品牌，比如三只松鼠、百草味、恰恰食品、沃隆食品等都推出了一系列的促銷活動。

《紅周刊》了解到，三只松鼠已經(jīng)完成年貨節(jié)堅果禮盒市場運作方案制定，并確定了年貨節(jié)各層級市場、各類型經(jīng)銷商的主推品項、價盤體系及激勵政策。百草味在產(chǎn)品布局上以“年的味道”系列堅果禮盒為主導(dǎo)，主打過年場景，并聯(lián)合國潮書畫藝術(shù)家朱敬一推出聯(lián)名款禮盒。

此外，洽洽食品也推出了洽洽小黃袋每日堅果、洽洽小藍袋益生菌每日堅果等產(chǎn)品，并通過“貼奶”戰(zhàn)略布局產(chǎn)品銷售，把堅果產(chǎn)品和伊利、蒙牛等品牌的牛奶陳列在一起，引導(dǎo)消費者一起購買。徐福記更是把廣告投放到了美國紐約時代廣場，布局北美市場。

相較相關(guān)公司線下的積極布局，線上也是打的熱火朝天。隨著京東、天貓、抖音、快手等平臺紛紛進入“年貨節(jié)”時間，陸續(xù)發(fā)布了“年貨節(jié)”促銷活動，休閑零食也占據(jù)各大電商平臺頁面的顯著位置。

消費市場的回暖，讓消費者對于休閑零食種類和品質(zhì)的需求也在不斷提升。淘寶一家經(jīng)營堅果的商家對《紅周刊》表示，“從元旦的前幾天到現(xiàn)在，我們家賣的產(chǎn)品開始出現(xiàn)暴增，尤其禮盒裝的產(chǎn)品銷量，雖不及去年同期，但較前幾個月大幅增加，春節(jié)前，消費者消費意愿逐步提升，肯定還有一波消費高峰?！?/p>

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，今年休閑零食呈現(xiàn)出了多品類、全渠道的競爭格局。一些電商起家的品牌，在線上流量分化的趨勢下，由線上走入線下，而那些線下營收常年占大比重的企業(yè)，也逐步開始向線上渠道傾斜，全渠道建設(shè)已成為休閑食品企業(yè)當(dāng)下的努力方向。此外，各大零食巨頭已相互侵占對方的領(lǐng)地，例如：主營瓜子的洽洽食品推出了堅果產(chǎn)品，主營堅果的沃隆食品拓展了堅果禮盒、含堅果烘焙食品等新的產(chǎn)品品類。

從上市公司動銷情況來看，洽洽食品介紹了公司春節(jié)期間動銷情況，公司在2022年12月中上旬發(fā)貨情況良好，近期由于感染人群增加，對公司員工的出勤率以及公司的生產(chǎn)有一定的影響，春節(jié)期間的禮盒銷售預(yù)期可能會受到年節(jié)消費場景減少的影響。

三只松鼠也表示，公司采取了“前置集中備貨+動態(tài)安全庫存二段式供應(yīng)”。今年的客戶前置集中備貨計劃提交、前置貨款到位、集中生產(chǎn)供應(yīng)政策因素提升了旺季堅果禮穩(wěn)定供應(yīng)。僅在2022年11月1日前，三只松鼠線下渠道的首批款到備貨計劃需求金額即達到7.23億元，接近2022年年貨節(jié)（2021年11月～2022年1月）業(yè)績之和。

某券商食品飲料分析師張晴對《紅周刊》表示，預(yù)計2023年原材料價格有望震蕩下行，這會加速休閑零食利潤的釋放。品類上，“優(yōu)質(zhì)賽道大單品+多賽道產(chǎn)品覆蓋”的趨勢明顯；渠道上，休閑零食產(chǎn)業(yè)的紅利逐步從品牌前端向供應(yīng)鏈后端進行轉(zhuǎn)移，未來具有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的休閑零食企業(yè)將會脫穎而出。

值得一提的是，休閑食品板塊股價自2022年11月以來持續(xù)反彈，至1月5日，休閑食品指數(shù)階段上漲了27%，而大盤同期僅上漲了9%。相較指數(shù)的明顯反彈，休閑食品公司業(yè)績分化卻十分明顯，增收不增利現(xiàn)象尤其突出。財報顯示，21家休閑食品上市公司中雖然有16家公司2022年三季度實現(xiàn)營收增長，占比76%，但實現(xiàn)業(yè)績同比增長的卻只有7家，占比下滑到33%。頭部公司中，三只松鼠等零食品牌的業(yè)績表現(xiàn)很不理想，要么是營收出現(xiàn)下滑，要么是增收不增利，相比之下，鹽津鋪子、恰恰食品實現(xiàn)了營利雙增長。

據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”三只松鼠2022年三季報顯示，其前三季度實現(xiàn)營收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。其中在第三季度，營收為12.19億元，同比下滑32.63%；凈利潤為1136.53萬元，同比下滑87.43%。對于凈利潤較同期下降較大的原因，三只松鼠表示，主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。

某券商食品飲料分析師劉剛表示，三只松鼠還面臨渠道轉(zhuǎn)型的問題：天貓等傳統(tǒng)線上平臺流量紅利步入尾聲期，而對直播電商等新平臺布局節(jié)奏較慢；線下渠道還處在探索期，產(chǎn)品需要進一步打磨，團隊與框架需要完善搭建。

另一家主打高端零食戰(zhàn)略的肉類零食、糖果糕點的上市公司雖然沒有出現(xiàn)營收下滑情況，但卻陷入到增收不增利的窘境中。2022年三季報顯示，該公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%；歸屬于上市公司的凈利潤完成2.87億元，同比下降8.84%。

“不能有效創(chuàng)新，遲早會被時代所拋棄。”恒生電子前證券分析師虞文娟表示，該公司的零食走高端路線，價格比同行貴，且觀察到線下店鋪，并沒有出現(xiàn)太多的產(chǎn)品更新，而消費者是會疲倦的，尤其在經(jīng)濟不景氣的情況下，消費者自然會減少購買頻次。

在身陷業(yè)績下滑困局之時，三只松鼠還遭到了股東輪番減持。12月11日晚間，三只松鼠公告稱，持股5%以上股東NICEGROWTHLIMITED擬減持不超2403萬股，即不超公司總股本的6%。該股東作為知名創(chuàng)投IDG旗下基金，在其首發(fā)限售股解禁的兩年半時間里，已經(jīng)有過多輪減持。

前述的另一家休閑食品企業(yè)也遭遇同樣的命運。11月20日晚間，公司公告稱，高瓴系旗下的3家投資公司——珠海高瓴天達投資中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）HoldingsLimited、寧波高瓴智遠企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）作為公司一致行動人股東（下稱“高瓴系”），擬以競價交易的方式，計劃減持公司股份合計不超2229萬股，即總股本的5.56%。到2023年5月21日競價交易減持時間結(jié)束后，高瓴系將徹底退出股東之列。

虞文娟表示，兩家休閑零食頭部公司遭遇股東持續(xù)減持，一方面說明了零食行業(yè)并非一個好的賽道，門檻低，產(chǎn)品差異化不明顯，且變化快；另一方面，這兩家公司在業(yè)績上沒有實現(xiàn)出現(xiàn)可持續(xù)性增長，并沒有成為行業(yè)中的黑馬股，進而導(dǎo)致市場沒有給予更高的預(yù)期。

新零售專家鮑躍忠也告訴《紅周刊》，資本都是逐利的，三只松鼠等公司頻繁遭遇股東減持，反映了資本不再看好其未來預(yù)期。“短期來看，兩家公司想擺脫業(yè)績下行的壓力較難，資本減持也就成了必然趨勢?！?/p>

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，兩家公司還嘗到了代工帶來的惡果，食品安全事件頻發(fā)，2022年以來，相繼出現(xiàn)脫氧劑泄露致孕婦誤食、吃出油炸壁虎等問題，同年9月，還被曝出月餅吃出塑料等等。截至1月5日，在黑貓投訴平臺，三只松鼠投訴量高達1868條，而另一家公司的投訴量也達1295條，

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對《紅周刊》表示，依靠“代工+品牌”的運營模式，三只松鼠在短時間內(nèi)快速發(fā)展起來，這一模式下，三只松鼠雖然規(guī)避了重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險，但也不能完全控制食品安全，同時無法掌控上下游的定價權(quán)，也將“食品安全”控制權(quán)讓給他人。

不過，也有部分休閑食品公司能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，比如洽洽食品2022年前三季度就實現(xiàn)營收43.84億元，同比增長12.91%；實現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長5.45%。鹽津鋪子同樣也交出一份亮眼的成績單，前三季度鹽津鋪子營收約為19.7億元，同比增長21.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.19億元，同比增長182.85%。

在業(yè)績表現(xiàn)良好下，鹽津鋪子二級市場的表現(xiàn)也是極為搶眼的，截至1月5日收盤，鹽津鋪子股價達到105.98元/股，是休閑食品板塊中惟一一只超過百元的股票。

張晴對《紅周刊》表示，在生產(chǎn)上，洽洽食品、鹽津鋪子是以自主生產(chǎn)為主，三只松鼠等企業(yè)是外包生產(chǎn)。在渠道上，三只松鼠線上發(fā)家，隨著近幾年線下門店的布局，線上占比有所下降，但依然以線上為主；鹽津鋪子主要線下。在生產(chǎn)以及具體策略上的不同就會體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)上，自主生產(chǎn)的要比外包生產(chǎn)的利潤空間大，資本市場更看好擁有核心生產(chǎn)能力的企業(yè)。

她認為，全渠道布局正在成為零食品牌競爭的關(guān)鍵，隨著線上紅利逐漸減弱，線上線下全渠道布局關(guān)系零食企業(yè)的核心競爭力，未來渠道結(jié)合是休閑零食企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在消費渠道多元化、消費需求改變的背景下，企業(yè)需要盡可能挖掘各種渠道的潛力，加快渠道融合。

休閑食品賽道作為萬億級大市場，下場撈金的資本也越來越多，目前來看，薛記炒貨、熊貓沫沫、零食有鳴、零食女孩等新晉品牌不斷獲得融資。據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，近7年來，國內(nèi)休閑零食市場每年的復(fù)合增長率均維持在11%以上，2022年市場規(guī)模將突破15000億元。

從融資端來看，堅果炒貨行業(yè)連鎖品牌薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資，一躍成為休閑零食領(lǐng)域的“新網(wǎng)紅”。成立于2021年初的熊貓沫沫更為年輕，2022年12月，也完成了千萬級天使輪融資。

然而盡管休閑食品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)快速發(fā)展，但行業(yè)仍呈現(xiàn)出“大行業(yè)+小公司”的特點，行業(yè)集中度較低，頭部企業(yè)市場份額占比較低，還存在產(chǎn)品同質(zhì)化、入局門檻較低等行業(yè)痛點。如此情況意味著，新晉品牌要想從零食賽道成功突圍勢必困難重重，而成功登陸資本市場的上市公司要想保住原有的市場地位也并非易事。

此外還值得一提的是，近日一則關(guān)于“證監(jiān)會對核準制下的主板申報進行行業(yè)限制，明確‘紅燈行業(yè)’不能申報、‘黃燈行業(yè)’頭部企業(yè)才可申報”的傳聞引發(fā)熱議，而“紅燈行業(yè)”就包括了食品、餐飲連鎖、白酒、防疫、學(xué)科培訓(xùn)、殯葬等行業(yè)。一旦這一傳聞為真，則意味著，休閑食品類新品牌公司要想在國內(nèi)市場上市恐更加困難。

在張晴看來，對于企業(yè)而言，無論外部需求如何變化，首先最重要的是要保證產(chǎn)品品質(zhì)，同時要把握消費需求、消費趨勢，甚至引領(lǐng)消費?！霸诎盐障M趨勢上，對于鹽津和洽洽這種生產(chǎn)型企業(yè)，在產(chǎn)品的品質(zhì)和研發(fā)上較有優(yōu)勢，以產(chǎn)品力和創(chuàng)新力見長。同時要注意，潛心挖掘產(chǎn)品到獲得一定市占率之間還有一段路要走，把握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和全渠道布局是零食企業(yè)突圍的關(guān)鍵?！?/p>

朱丹蓬表示，無論是自有工廠還是產(chǎn)業(yè)鏈合作，休閑食品企業(yè)需要基于自身發(fā)展模式不斷探索、建設(shè)和維護質(zhì)量控制體系來滿足消費者對質(zhì)量的動態(tài)要求，讓消費者吃得安心、吃得開心。而這些新的探索，也或許會成為助推行業(yè)發(fā)展的新引擎，奠定未來行業(yè)格局的基石。

在鮑躍忠看來，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，企業(yè)要想建立起自己的護城河，一是要打造出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢；二是要懂得通過創(chuàng)造顧客價值，實現(xiàn)企業(yè)的增長。最后，發(fā)展自身優(yōu)勢產(chǎn)能，聚焦目標消費群體，圍繞價值用戶打造出一整套營銷體系。