基于第三方考評的市場營銷專業(yè)課程體系優(yōu)化研究

丁文玉 李慶振

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，技能型人才需求急劇增加。職業(yè)教育是人才培養(yǎng)的重要形式，職業(yè)學(xué)校是人才培養(yǎng)的主渠道。2022年5月1日施行的新修訂的《中華人民共和國職業(yè)教育法》首次明確職業(yè)教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型，但要想徹底消除傳統(tǒng)的“教育偏見”，讓職業(yè)教育的重要性從政策層面落實到人民群眾的認(rèn)知層面，真正提升職業(yè)教育的認(rèn)可度，職業(yè)教育人才培養(yǎng)質(zhì)量是關(guān)鍵。

職業(yè)教育培養(yǎng)的是服務(wù)地方經(jīng)濟的應(yīng)用型人才，人才培養(yǎng)質(zhì)量是否合格，能否符合實際崗位需求，用人單位最有發(fā)言權(quán)，因此在職業(yè)學(xué)校專業(yè)建設(shè)中應(yīng)該建立健全第三方考核評價（以下簡稱“第三方考評”）制度，邀請第三方把脈專業(yè)人才培養(yǎng)，并據(jù)此進行教學(xué)改革，切實提升職業(yè)教育人才培養(yǎng)與社會需求的“匹配度”。筆者所在的佛山市順德區(qū)陳登職業(yè)技術(shù)學(xué)校（以下簡稱陳登職校）作為佛山市順德區(qū)唯一一所擁有市場營銷專業(yè)的中職學(xué)校，秉承“敢為人先”的順德精神，對市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力第三方考評進行了探索和實踐，并在考評基礎(chǔ)上進行了有效合理的教學(xué)改革。

一、市場營銷專業(yè)引入第三方考評的意義及實踐探索

（一）市場營銷專業(yè)引入第三方考評的意義

市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力第三方考評是指通過教育部門、學(xué)校之外的第三方組織對市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)能力、職業(yè)技術(shù)能力等進行考核和評價。開展市場營銷專業(yè)第三方考評，一方面，有助于解決人才培養(yǎng)質(zhì)量問題，通過推進考評機制和標(biāo)準(zhǔn)的建立，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，讓市場營銷專業(yè)發(fā)展思路清晰，同時以考評促進課程教學(xué)改革，教師教學(xué)方向明確，以考評促進學(xué)生學(xué)習(xí)，學(xué)生學(xué)習(xí)動力充足，從而切實提升“教”和“學(xué)”的質(zhì)量；另一方面，有助于解決校企深度合作問題，通過第三方考評密切學(xué)校、行業(yè)、企業(yè)的聯(lián)合及互動，真正讓中職市場營銷專業(yè)教學(xué)貼近當(dāng)?shù)仄髽I(yè)需求，所培養(yǎng)人才能獲得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)認(rèn)可，也讓行業(yè)企業(yè)更充分了解學(xué)校的市場營銷專業(yè)，在參與中增進認(rèn)同，幫助市場營銷專業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立良好口碑、增強知名度，以“內(nèi)外兼修”的方式促進市場營銷專業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）市場營銷專業(yè)引入第三方考評的實踐探索

雖然職業(yè)院校第三方考評已經(jīng)不是新鮮事物，且有其他專業(yè)的第三方考評經(jīng)驗在前，但市場營銷專業(yè)引入第三方考評要解決和突破的重難點有所不同。市場營銷概念大、涵蓋范圍廣，要想考評真正落地必須做到“通中有?！?。“通”是指考評要兼顧通用營銷理論知識、基本銷售技能及職業(yè)素養(yǎng)，如組織紀(jì)律性、抗壓能力、應(yīng)變能力、團隊合作能力等；“?！笔侵缚荚u又必須落實到具體的商品類別和崗位，這有利于使考評內(nèi)容和結(jié)果與當(dāng)?shù)佚堫^行業(yè)企業(yè)需求緊密結(jié)合，發(fā)揮中職教育服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的功能，同時方便組建專家團隊，也可以引導(dǎo)學(xué)生在具體營銷領(lǐng)域進行深入的學(xué)習(xí)和研究，避免考評陷入泛泛空談的誤區(qū)，通過“廣而泛”又“深而精”的考核，充分發(fā)揮其服務(wù)于教學(xué)和市場需求的真正實用價值。因此陳登職校在實際第三方考評中結(jié)合當(dāng)?shù)亍凹揖呱藤Q(mào)之都”的實際情況選定了“家具”這一商品類別，并通過市場調(diào)研具體到“家具導(dǎo)購員”這一營銷崗位開展了相應(yīng)的考評探索實施。

二、基于第三方考評的市場營銷專業(yè)課程體系優(yōu)化研究

以評促改，通過考評提升教學(xué)質(zhì)量是第三方考評的重要意義之一，而課程體系是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要載體，是保障和提高教育質(zhì)量的關(guān)鍵。因此中職學(xué)校市場營銷專業(yè)應(yīng)該積極借助第三方考評體系和考評結(jié)果發(fā)現(xiàn)課程體系存在的問題并進行優(yōu)化設(shè)計。

（一）市場營銷專業(yè)課程體系目前存在的問題

1.內(nèi)容龐雜，缺乏內(nèi)在邏輯

分析第三方考評結(jié)果發(fā)現(xiàn)參加考核的學(xué)生通過率高達(dá)90%，綜合素質(zhì)較好，能夠基本滿足企業(yè)的崗位要求，但優(yōu)秀率較低，僅為58%。通過這一分析可以發(fā)現(xiàn)目前培養(yǎng)的營銷人才具備通用基本技能，但在具體行業(yè)領(lǐng)域的“適崗性”較低。市場營銷是一門應(yīng)用型學(xué)科，涉及知識面廣。在設(shè)置專業(yè)課程前如果沒有對崗位進行深入細(xì)致的調(diào)研，也沒有充分考慮自身優(yōu)勢和區(qū)域經(jīng)濟的特點，容易出現(xiàn)對課程取舍不當(dāng)、重點不突出、課程設(shè)置廣而泛的問題，從而導(dǎo)致培養(yǎng)出的人才無法立刻為企業(yè)所用。

2.偏重理論，缺少應(yīng)用訓(xùn)練

在考核的三個項目——家具營銷理論知識、家具營銷技能程度、家具營銷綜合素養(yǎng)具體得分分析中發(fā)現(xiàn)理論知識項目得分較高，但技能和素養(yǎng)兩個項目的優(yōu)秀率僅為62.5%，還有較大的提升空間。市場營銷專業(yè)的實踐性要求很強，但現(xiàn)實教學(xué)中實踐課程教學(xué)組織困難多、難度大，因此理論和實踐課程課時分配不當(dāng)，理論課占比較大，且很多實踐課程依舊以理論為主，實踐流于參觀等形式，造成培養(yǎng)的人才過于“紙上談兵”，無法提升應(yīng)用技能和綜合解決問題的能力，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才并未展現(xiàn)出明顯的專業(yè)優(yōu)勢。

（二）市場營銷專業(yè)課程體系優(yōu)化措施

基于發(fā)現(xiàn)的問題，我校借助第三方考評將其所總結(jié)的企業(yè)崗位能力點、教學(xué)考評點，轉(zhuǎn)化為技能學(xué)習(xí)點，并在“三點融合”（如圖1所示）基礎(chǔ)上，打破傳統(tǒng)的課程體系，圍繞中職教育教學(xué)規(guī)律和崗位能力要求，形成“三階遞進、融合貫通”的課程體系改革指導(dǎo)思想，對課程進行精簡、整合、重組等，形成了以職業(yè)能力為核心、強化綜合素質(zhì)教育、面向職業(yè)崗位的課程體系。

1.基于考評體系設(shè)計“三階遞進”的課程體系，清晰內(nèi)在邏輯

在第三方考評中考評委員會根據(jù)人才需求報告，以及職業(yè)能力分析的結(jié)果對崗位能力進行了總結(jié)并形成了考評點（如表3所示），并將中職市場營銷職業(yè)技能分為初級、中級、高級三個等級標(biāo)準(zhǔn)。

基于考評體系，我們優(yōu)化構(gòu)建了“三階遞進”的課程體系結(jié)構(gòu)（如圖2所示）。第一層：即在第一學(xué)年設(shè)置公共基礎(chǔ)課程，學(xué)習(xí)共通的基礎(chǔ)知識；第二階段：即在第二學(xué)年設(shè)置專業(yè)技能、實訓(xùn)等專業(yè)方向模塊課程，形成專業(yè)技能；第三階段：即在第三學(xué)年設(shè)置數(shù)字營銷、家具營銷實訓(xùn)等專業(yè)特色技能課程并進行崗位實習(xí)，開設(shè)跨專業(yè)實訓(xùn)等技能拓展課程，以形成跨專業(yè)綜合能力，提升學(xué)生職業(yè)素質(zhì)。遵循人才發(fā)展規(guī)律，以縱向遞進的課程體系設(shè)計幫助學(xué)生從淺入深，由廣到專，突出各階段培養(yǎng)重點，有的放矢，同時有效對接區(qū)域產(chǎn)業(yè)。

2.基于考評結(jié)果促進課程體系“融合貫通”，增強應(yīng)用訓(xùn)練

基于考核結(jié)果優(yōu)秀率較低的問題，課程體系優(yōu)化要在“適崗”基礎(chǔ)上“求優(yōu)”，重點提升技能和綜合素養(yǎng)方面的培養(yǎng)質(zhì)量。技能和素養(yǎng)的培養(yǎng)是重點也是難點，不同于理論的學(xué)習(xí)，其學(xué)習(xí)范圍廣、內(nèi)涵深、培養(yǎng)周期長，因此在課程體系中需要模糊理論和實踐的界限，構(gòu)建融合型的課程體系，創(chuàng)設(shè)各種應(yīng)用情景，真正實現(xiàn)“做中學(xué)，學(xué)中做”。

（1）理論課與實踐課的融合

在傳統(tǒng)的課程體系中理論課程和實踐課程獨立存在，一般是學(xué)習(xí)完理論課程之后再進行實踐課程，教學(xué)重復(fù)性大，學(xué)生興趣降低，教學(xué)效果不佳，因此在課程體系優(yōu)化中要重新整合理論和實踐課程，將理論與實踐并重的應(yīng)用性課程以專業(yè)實訓(xùn)的課程方式呈現(xiàn)，采用小班化教學(xué)并引入企業(yè)教師，建立企業(yè)教材庫以企業(yè)真實案例引入課程。如禮儀技能點，在優(yōu)化前以第一學(xué)期的商務(wù)禮儀課和第五學(xué)期的商務(wù)禮儀實訓(xùn)兩門課程分開進行，商務(wù)禮儀以理論部分為主，商務(wù)禮儀實訓(xùn)以實訓(xùn)為主，內(nèi)容重復(fù)且實訓(xùn)效果不佳。優(yōu)化后將商務(wù)禮儀課程更改為專業(yè)實訓(xùn)課程，以理論+實訓(xùn)的方式在營銷綜合實訓(xùn)室進行，邀請企業(yè)講師聯(lián)合上課，以商務(wù)禮儀真實應(yīng)用情景，幫助學(xué)生直觀理解禮儀的使用場景及要點，增強學(xué)習(xí)效率，改變了以往理論和實踐脫節(jié)的問題。同時將商務(wù)禮儀實訓(xùn)與推銷實務(wù)、家具營銷等課程融合成綜合實訓(xùn)課程，根據(jù)實際需求鍛煉真實情景的多能力融合應(yīng)用。

（2）選修課與主修課的融合

以往選修課程大多因教師的個人興趣與專長開設(shè)，與必修課程各自獨立，互不關(guān)聯(lián)，課程開設(shè)無順序、無邏輯，從而導(dǎo)致學(xué)生獲取的知識碎片化和零亂化。在優(yōu)化課程體系過程中將選修課的內(nèi)容與主修課融合，對主修課程起到輔助作用，既有利于鞏固專業(yè)技能也能進一步拓展學(xué)生能力。如在市場營銷課程基礎(chǔ)上設(shè)置數(shù)字營銷選修課，讓學(xué)生了解和拓展數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷技術(shù)，也可以通過這門選修課獲得數(shù)字營銷的1+x初級考證；在家具營銷課程基礎(chǔ)上開設(shè)紅木家具認(rèn)知選修課，豐富學(xué)生對紅木家具的產(chǎn)品知識。

（3）專業(yè)活動與專業(yè)課程的融合

專業(yè)活動對中職學(xué)生來說富有吸引力，符合學(xué)生的年齡特性，也是學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)的一個重要環(huán)節(jié)，更是校企密切合作的有效平臺。因此在課程體系優(yōu)化中讓專業(yè)活動與專業(yè)教學(xué)有效融合，讓專業(yè)活動助推專業(yè)教學(xué)，專業(yè)教學(xué)促進專業(yè)活動。如結(jié)合推銷技能點開展“頂尖推銷員大賽”，結(jié)合禮儀技能點開展“商務(wù)禮儀之星大賽”，結(jié)合口才技能點開展“演講比賽”等，在教師的引導(dǎo)下，使學(xué)生在職業(yè)技能實踐活動中做到學(xué)習(xí)和實踐二者兼顧。同時，專業(yè)活動的開展對提高學(xué)生實踐能力、專業(yè)素質(zhì)、人文素質(zhì)等都有著積極作用。

第三方考評為中職市場營銷專業(yè)教學(xué)指明了方向，是教學(xué)改革的有效依據(jù)。根據(jù)考評體系和結(jié)果，綜合分析學(xué)生與實際崗位能力之間的具體差距，調(diào)整教學(xué)重點，以“三點融合”明確優(yōu)化目標(biāo)，以“三階遞進、融合貫通”全程優(yōu)化課程體系結(jié)構(gòu)，能夠有效促進學(xué)生溝通應(yīng)變能力、語言表達(dá)能力、團隊合作意識等方面的提升，縮短學(xué)生上崗過渡時間，為企業(yè)培養(yǎng)“來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之必勝”的市場營銷專業(yè)人才。

[本文是2020 年佛山市中等職業(yè)教育教學(xué)改革項目：中職市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力第三方考評的研究與實踐（編號：2020FSZJG071）研究成果。]

責(zé)任編輯朱守鋰