主流新媒體的“輕傳播”模式及其特征

佟德志　王旭

〔摘要〕移動網(wǎng)絡的發(fā)展不僅改變了新聞傳播的傳統(tǒng)格局，也給主流媒體帶來了重要變革。以《人民日報》微信公眾號1100篇新聞報道為例進行內(nèi)容分析，在實證研究的基礎上提出主流新媒體“輕傳播”模式。這一模式的特點是在新聞類型上更偏重篇幅較短的消息，在情感識別方面更注重中立和正面報道，能夠很好地滿足新聞傳播在時效上的要求?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞杻?nèi)容雖然在來源上更嚴謹，推送上更為頻繁，但基本上表現(xiàn)為“輕傳播”的模式，是主流媒體在移動網(wǎng)絡時代輕傳播的一個代表。

〔關鍵詞〕主流新媒體；公眾號；人民日報；輕傳播

〔中圖分類號〕D261.5〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕2095-8048-（2023）03-0000-00

進入21世紀，移動互聯(lián)取得突飛猛進的發(fā)展，以微信、微博、抖音等為代表的新媒體帶動了新聞傳播的融合發(fā)展。在這一波新聞傳播發(fā)展的浪潮中，主流新媒體也形成了強勁的變革趨勢。那么，主流新媒體在這一變革中表現(xiàn)出哪些新的特點，形成了怎樣的模式？在這一熱點問題上，形成了一系列的研究。但這些研究多是從經(jīng)驗判斷出發(fā)，運用一些典型的報道來說明問題，帶有較強的個性化特征和一定的主觀性。為了更加客觀地分析這一模式及其特征，需要我們運用實證研究的方法，通過對一手資料的分析來印證這些判斷，厘清似是而非的判斷。本文以《人民日報》微信公眾號1100篇新聞報道為例，運用新聞傳播學的內(nèi)容分析方法，在實證研究的基礎上提出并驗證了“輕傳播”模式，以更好地發(fā)現(xiàn)主流新媒體變革形成的新模式及其特征。

一、微信公眾號傳播的“輕”轉向

變化的社會改變了傳播環(huán)境，人們需要重新思考現(xiàn)有的理論范式，這需要學者持之以恒地對國家變化給予系統(tǒng)性的實證研究〔1〕。根據(jù)克盧尼可夫和西樂斯的研究，政治傳播學者在不放棄傳統(tǒng)理論范式的同時，作出了很多創(chuàng)新性的研究?！?〕這些研究既有在設計方面的，也有在測量方面的、數(shù)據(jù)來源方面的、自動化工具方面以及創(chuàng)新科技方面的，這些成果為新時代的傳播效果研究提供了更好的答案〔3〕。

隨著微信公眾號平臺的異軍突起，國內(nèi)學者的相關研究也越來越多，呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。從中國學術期刊網(wǎng)（CNKI）的發(fā)文量可以清楚地看到這一趨勢。以“公眾號”為主題進行檢索，2014年相關文章有93篇；到2021年，這一數(shù)量發(fā)展到了1127篇，熱度逐年增加。以微信、微博、客戶端為代表的政務新媒體研究已經(jīng)成為新聞傳播學研究的重要課題。

關鍵詞是一篇論文的核心主題，是對論文主題的高度概括，因此，分析某一領域相關文獻的關鍵詞，有助于挖掘該領域的研究熱點。本文運用CiteSpace可視化文獻分析工具對2013到2022年4月相關文獻進行了分析。在CiteSpace軟件設置界面中，設置時間切片為1，節(jié)點類型（Node Types）為關鍵詞（Keyword），選擇系統(tǒng)給出的“Thresholds”閾值設置方案進行數(shù)據(jù)篩選，勾選修剪（Pruning）選項中的關鍵路徑（Pathfinder）、修剪合并后圖形（Pruning the merged Network），隨后對可視化結果進行分析。

高頻關鍵詞可以展示學者們使用最頻繁的專業(yè)術語，這些專業(yè)術語構成了該領域的研究熱點問題。在表1中，我們可以看到，除了像“公眾號”（511）、“新媒體”（367）、“微信”（329）、“高校”（162）、“自媒體”（124）等這些一般性高頻詞外，在研究主題上具有重要意義的就是傳播效果和傳播策略。其中，進入高頻關鍵詞的“閱讀量”（95）、“傳播效果”（77）、“影響力”（76）屬于傳播效果，而“運營策略”（110）、“傳播策略”（58）、“策略”（49）等則屬于傳播策略。

在可視化界面中將聚類標簽設置為關鍵詞，選擇算法LLR，最終得到聚類圖譜。該圖譜的模塊值（Modularity Q）為0.9627，大于0.3，意味著最終劃分出來的模塊結構是顯著的；平均輪廓值（Mean Silhouette）為0.9119，大于0.5，意味著聚類的結果是合理的。從這個圖我們也可以看到在“公眾號”研究領域，《人民日報》等主流媒體的研究是非常引人注目的主題。

當前，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革〔4〕。雖然主流媒體主導的新聞傳播模式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)的變化，但社會廣泛參與的多向傳播正在形成，專業(yè)傳播開始向公眾傳播轉變?！?〕新聞傳播領域的變革不但表現(xiàn)在自媒體改變了新聞傳播格局，而且表現(xiàn)為主流新媒體自身的重要變化。主流媒體肩負新聞傳播和輿論引導的雙重任務，強調(diào)大局和穩(wěn)定，消息更權威，發(fā)聲也更謹慎，但同時也存在著突發(fā)事件報道滯后的問題。在新媒體大發(fā)展的時代，主流媒體正在經(jīng)歷著一次堪稱“革命”的空前挑戰(zhàn)，抑或是鳳凰涅槃的難逢機遇?！?〕相關研究主要集中在以下幾個方面。

第一，類型輕。新聞報道可以從不同的角度進行各種各樣的分類。比如，從新聞傳播者在采寫新聞中處理事實的方式可以分為客觀報道、調(diào)查性報道、解釋性報道和精確新聞〔7〕；也可以根據(jù)體裁分為消息、通訊、新聞特寫和新聞評論〔8〕。根據(jù)微信公眾號的內(nèi)容進行劃分，可分為公共服務類、新聞資訊類、娛樂休閑類、電子商務類、行業(yè)知識類等多個類別?！?〕不同類型的新聞，其分量是不一樣的。比如，消息一般只報道事實概貌，采寫用時短，傳播快，文字簡要，體現(xiàn)出了新聞傳播輕的特點。而通訊則相對詳盡，用時長，信息豐富。新聞特寫和評論則內(nèi)容豐富，也比較深入。因此，客觀性的消息更能體現(xiàn)出新聞傳播“輕”的特點。

第二，篇幅輕。移動通信技術的普及使得人們在微信上的閱讀大多通過手機等移動工具完成，閱讀的時間比較短，內(nèi)容也比較零散，社交媒體上受眾出現(xiàn)碎片化閱讀的趨勢，直接影響了微信公眾號的“碎片化”新聞表達〔10〕。因此，人們更喜歡短信息，“短”成為傳播策略的硬需求。短小精悍的文章，配上恰如其分的圖片，能夠干脆利落地傳達最有價值的信息，將最重要的信息“干貨”直接呈遞于用戶面前，使其一目了然〔11〕。微信公眾號推送的文章內(nèi)容大多表現(xiàn)出簡潔的特征，極少有長圖文，這樣有助于用戶接受多樣信息，不會產(chǎn)生厭煩感〔12〕。因此，短信消息更多體現(xiàn)出新聞傳播“輕”的特點。

第三，體裁輕。狹義的新聞體裁專指消息，而廣義的新聞體裁則包括了消息、通訊、新聞特寫、新聞素描、新聞故事、新聞公報、新聞述評、社會調(diào)查、電視新聞、談話記錄等〔13〕。也有學者將新聞體裁分為三大類：新聞報道、新聞評論與副刊體裁。新聞報道包括了消息、通訊、新聞特寫、新聞專訪；新聞評論則包括了社論、述評、思想評論等〔14〕。新媒體用戶大多利用30秒至5分鐘的碎片時間閱讀文章，傳統(tǒng)的“長篇社論”型文章動輒幾千字，在新媒體平臺上閱讀起來十分不便，傳播效果自然大打折扣〔15〕。同理，不同的體裁，其“輕重”是不一樣的。相對來講，新聞報道的傳播就會“輕”一些，而新聞評論的傳播就顯得比較“重”。

第四，媒介輕。從按受眾接收方式可分為視覺媒介、聽覺媒介、視聽復合媒介；按使用對象可分為個人媒介、大眾媒介等。視覺傳播具有先入為主、整體把握、感性吸引的傳播優(yōu)勢，不僅能傳達信息，溝通情感，還能改變?nèi)藗冋J知、建構與想象事物的方式〔16〕。視覺傳播技術運用超視覺、“虛擬實在”、超文本等多種視覺表現(xiàn)方式，達到增強受眾的卷入感，引導受眾觀看、連接身體感受及激發(fā)情感溝通的目的，開創(chuàng)了新的視覺體驗〔17〕。作為新媒體的代表，微信本身的功能是非常強大的，在推送文章的時候，微信公眾平臺運營者不應只使用文字、圖片等表現(xiàn)手段，應適當加入更多的語音、視頻和超鏈接，并且思考如何發(fā)揮新媒體的功用〔18〕。新媒體時代的新聞傳播應該注重運用多種傳播媒介，從而達到需要的傳播效果。但總的來講，不同的傳播媒介其效果是不一樣的。與傳統(tǒng)紙媒相比，音頻、視頻多種媒體通過網(wǎng)絡得以運用，更容易為人們所接受，而圖形、圖像、視頻等多媒體的視頻傳播花費時間較短，傳遞信息較多，更體現(xiàn)出新聞傳播“輕”的特點。

第五，情感輕。這里的情感輕，主要指的是微信公眾號文章傳遞的積極與消極的特性。一般來講，新聞報道的情感可以分為三類：中立報道、正面宣傳和負面批評，負責批評的情感比較沉重。微信公眾平臺、微信公眾號作為自媒體傳播平臺，具有交流、互動的功能，這拉近了用戶和平臺的距離，容易讓用戶得到情感上的滿足〔19〕。一些微信公眾號也在“情感滿足”上下足了功夫，比如使用昵稱、個性化服務等〔20〕。正面宣傳是新聞宣傳工作的基本原則和總體基調(diào)〔21〕，也得到了受眾的好評和認可。相關的研究表明，在網(wǎng)絡新聞中，具有明顯“正面”或“負面”情感傾向的輿論宣傳對傳播效果具有顯著影響，但影響方式不同，正面情感的新聞報道更容易被點贊〔22〕。不同的情感寄托，其傳播效果是不一樣的。一般來講，中立報道、正面宣傳在情感負擔方面不會像負面批評那么沉重，表現(xiàn)出新聞傳播“輕”的特點。

第六，推送輕。過于頻繁地推送文章并不能增加其文章的平均閱讀量，也不能增加文章的推薦量，用戶甚至會因為公眾號過于頻繁的文章推送而分散關注度，甚至取消關注〔23〕。當微信公眾號在合適的時間進行文章推送，其文章被閱讀、點贊及轉發(fā)的概率就會更大。晨起上班、下班后、睡前時間段所發(fā)的文章更容易被用戶所閱讀，有助于增加轉發(fā)傳播的概率〔24〕。同時，若更新太頻繁，對用戶而言可能是一種打擾；若更新頻率太低，公眾號的活躍度會下降，容易流失粉絲〔25〕。公眾號在推送文章時要固定一個時間段，因為在特別的時間段進行推送能夠讓粉絲形成固定的印象，并逐漸成為一種習慣〔26〕。因此，適量推送的公眾號傳播更能體現(xiàn)輕傳播的特點。

第七，時效輕。新聞傳播有較強的時效性要求，這里的時效輕，主要指新聞報道的及時性。新聞報道越及時、快捷，其傳播也就越體現(xiàn)出“輕”的特點；相反，對時效性要求不高，或是報道不及時的新聞則顯得比較“重”。在信息通信技術高度發(fā)達的網(wǎng)絡時代，新聞報道更是對時效性提出了很高的要求。微信公眾號的新聞傳播一般都要求推送的時間及時，對熱點事件第一時間推送〔27〕。

第八，來源輕。嚴肅的新聞媒體都會披露消息來源。新聞來源一般分為記者采訪、通訊社發(fā)稿、資料供應社發(fā)稿、讀者來信、通訊員及群眾投稿、廣告、社會宣傳品及內(nèi)容簡報、總結、文件等。如果消息來源比較自由、靈活，對嚴謹性要求不是非常高，新聞報道就會更靈活一些，也更能體現(xiàn)出輕傳播的特征。盡管這一內(nèi)容并不影響到網(wǎng)絡傳播“輕”的特性，但是，對于公眾號新聞傳播的可信性卻有很大的影響。

從產(chǎn)品的角度來看，傳播效果會受多種因素的復合影響而呈現(xiàn)出復雜的關系。比如，研究發(fā)現(xiàn)，粉絲規(guī)模、文章發(fā)布位置、話題選擇、多媒體使用、趣味度是影響傳播效果的主要因素。其中，文章位置與多媒體使用情況分別在傳播廣度與傳播深度方面有顯著影響〔28〕。一般來說，頭條文章的傳播效果好于非頭條文章，官方主體發(fā)布的文章傳播效果好于非官方主體，具有趣味性標題的文章傳播效果好于非趣味性標題的文章；是否原創(chuàng)、文章使用多媒體手段的豐富程度對文章的傳播效果無明顯差距〔29〕。

綜合來看，學術界對網(wǎng)絡時代新聞傳播的基本樣式、特征已經(jīng)有了大量的研究，取得了豐富的成果。但是，從總體上對這些特征進行分析，并發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在整合過程中形成的邏輯，相關的研究還比較少，這不利于我們從總體上把握網(wǎng)絡時代主流媒體的新聞傳播的特征。同時，更為不利的是，以往的研究基本上停留于經(jīng)驗的判斷，大多是用一些個別的事例來佐證規(guī)范研究的結論，帶有較強的主觀性，主流新媒體在傳播上到底表現(xiàn)出怎樣的特征，這不僅需要研究者的主觀判斷，更需要我們用實證研究的成果來加以證實。實證研究不僅有利于我們更加客觀地驗證主觀判斷，同時還會對各種沖突的主觀判斷進行修正，并且有新的發(fā)現(xiàn)。正是從這些要求出發(fā)，運用《人民日報》微信公眾號發(fā)布的1100篇報道對“輕傳播”進行實證分析，以便有新的發(fā)現(xiàn)，推動學術界的相關研究走向深入。

二、“輕傳播”模式及其實證結果

綜合現(xiàn)有的文獻和我們對實證材料的分析，我們可以得出一個網(wǎng)絡新聞媒體輕傳播的分析框架，基本的要素及側重點如表2所示。

這里需要說明的是，新聞體裁類型更多的當然是新聞報道居多，新聞評論較少，我們說新聞評論較多和較少是相對而言的。另外，類型、篇幅、體裁等項目具有較強的相關性。一般來講，偏消息類型的新聞報道一般在篇幅上會比較短，體裁也大多是新聞報道；而偏深入的新聞一般在篇幅上也比較長，體裁以新聞評論居多。

為了更好地驗證網(wǎng)絡時代主流媒體新聞報道方面的變革，我們結合《人民日報》微信公眾號1100篇報道，提出新聞報道的輕傳播模式的分析框架，以便我們更好地運用實證數(shù)據(jù)分析《人民日報》微信公眾號新聞報道中的輕傳播模式。關于新聞報道，我們采集了從2020年1月27日到4月3日的報道，經(jīng)過篩選后總共有1100篇報道文章，全部都達到10萬+的閱讀量。之所以選擇這一時間段，也是想觀察一下，在重大應急事件中主流媒體的報道體現(xiàn)出什么樣的特點。

我們看到，《人民日報》微信公眾號應用體系已經(jīng)越來越成熟，文章閱讀數(shù)達到“10萬+”成為常態(tài)，發(fā)揮了巨大的影響力。同時，我們還對這些新聞報道的推薦量①做了一個統(tǒng)計，其數(shù)量也非常可觀。最大值超過10萬，最小值也有1500多的推薦量，平均的推薦量在2.77萬，標準偏差在2.42。具體情況見表3。

我們前面已經(jīng)給出了網(wǎng)絡新聞輕傳播模式的分析框架，接下來，我們就結合這一框架，運用內(nèi)容分析的方法來確定《人民日報》微信公眾號在新聞報道方面表現(xiàn)出來的有關特點。

根據(jù)我們對這些新聞報道的內(nèi)容分析，其類型主要包括了消息報道、回應關切、正面宣傳這三類。消息報道部分主要包括了事件進展、知識傳播、政府部署等，偏重客觀中立的信息。正面宣傳則包括先進事跡、暖心事跡等類型，也包括兩者混合的情況，偏重正面事件的積極報道。回應關切則更關注公眾對負面事件的質(zhì)疑，輿論熱點以及破除謠言方面的內(nèi)容，偏重負面事件的回應。運用內(nèi)容分析方法對1100篇新聞報道歸類統(tǒng)計的結果如表4所示。

我們看到，在1100篇報道文章當中，消息報道出現(xiàn)583次，占據(jù)了五成多的比重，是所有類型當中占比最多的。其次是正向宣傳，出現(xiàn)375次，占比34.1%。回應關切的新聞報道比較少，占比12.9%。這體現(xiàn)了新聞報道類型的“輕”，即更多報道消息類的新聞，為受眾提供中立事實。同時，《人民日報》微信公眾號的正面宣傳也占了比較大的比例。加強輿論的正面引導，這也是主流媒體新聞報道的基本要求。

在篇幅方面，《人民日報》微信公眾號也體現(xiàn)出輕傳播的特征。在我們統(tǒng)計的1100篇微信文章當中，有719篇都少于500字，短篇文章的占比達到了65.4%，這突出地表現(xiàn)了輕傳播的篇幅輕特點。1000字以上的文章只有52篇，占比不足5%；有95.3%的文章都限制在千字以下。

與篇幅相適應，《人民日報》微信公眾號在報道體裁上消息較多，評論較少，再次體現(xiàn)了輕傳播的體裁輕特征。從《人民日報》微信公眾號相關報道情況來看，講清楚發(fā)生了什么，重在敘事的信息更多，而論證觀點，深度分析的新聞評論則占比較少。從編碼統(tǒng)計的情況來看，報道的次數(shù)是919，占比83.6%；而評論只有143次，占比13.0%。

篇幅的短、中、長與體裁的消息、評論之間是高度相關的。相關性分析見表5體裁與篇幅的相關分析。一般來講，篇幅較短的新聞多是消息類體裁；而新聞評論就會長一些。之所以在體裁上評論類的文章較少，這也與輕傳播總體上對篇幅的要求一致。這表現(xiàn)出了輕傳播模式在深度、說理方面會有所欠缺。

從媒介的角度來看《人民日報》微信公眾號報道的情況，圖文的占比達到63.1%，是最主要的表現(xiàn)方式。其中，純文字信息只出現(xiàn)了250次，占比只有22.8%。同時，視頻的加入比例也不高。文字加視頻和全媒體呈現(xiàn)的報道合計155次，總占比達到14.2%，比純文字推送的占比略低。這體現(xiàn)了《人民日報》微信公眾號報道的媒介輕的傳播模式。圖文信息的表現(xiàn)形式，信息傳播直接，一目了然，占用閱讀時間較短，這是文字信息無法比的。一張圖片表達的信息，常常是幾百，甚至上千個字所無法表達的。值得注意的是，《人民日報》微信公眾號運用視頻媒體的比例也不太高。實際上，在目前情況下，視頻媒體流量費用和速度方面都有一定的限制，傳播的效果也不一定很好，在表達新聞報道信息時適應性不如圖片更直接。

從情感角度分析《人民日報》微信公眾號的新聞報道，我們發(fā)現(xiàn)，在可以識別情感的新聞報道中，中立報道557次，占據(jù)總體樣本的一半還要多。與負面批評相比，正面宣傳的比率更高，出現(xiàn)了467次，占了四成多。而負面批評的新聞則只有76次，僅占比6.8%。我們以情感識別為自變量，以新聞報道的推薦率為因變量，做單因素分析，我們發(fā)現(xiàn)，正面宣傳的新聞更容易被讀者推薦。結果如表6所示。

從推送角度對《人民日報》微信公眾號的推送頻率進行統(tǒng)計，統(tǒng)計的結果如表7所示。

從總體來看，每日16篇新聞的推送量已經(jīng)是一個不小的數(shù)字了。每日最大推送量為20篇，主要出現(xiàn)在1月27、28、29、30這四天的時間里。之后一直維持在16次左右，2月27日這一天出現(xiàn)極值，只有1篇推送。

從時效角度分析《人民日報》微信公眾號的新聞報道，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)文章都是當天的報道。除了476篇不適用時間編碼的文章外，其他文章的時間大多是當天，多天前的新聞只有82條，占比13%。從這個結果可以看出，《人民日報》微信公眾號能夠及時報道新聞，符合網(wǎng)絡媒體輕傳播對時效的基本要求。

我們從新聞來源的角度對《人民日報》微信公眾號的信息來源進行了編碼。在所有1100篇樣本中，沒有提到消息來源的有6篇，占很少的比例，這說明《人民日報》微信公眾號的編排還是比較規(guī)范的，幾乎都交代了消息來源，體現(xiàn)了主流媒體的嚴肅性。從消息來源的比例來看，采自國外的僅有3篇，綜合采用的有109篇。有89.5%的新聞均來自《人民日報》自采或是來新華社等主流媒體，這體現(xiàn)出《人民日報》微信公眾號信息來源的高度可靠性。

三、結論與討論

通過以上研究，我們基本上可以得出《人民日報》微信公眾號1100篇報道的基本特點，如表8所示。

《人民日報》微信公眾號新聞報道典型體現(xiàn)了主流媒體輕傳播的特點。在8項指標當中有6項體現(xiàn)了輕傳播的特點。在類型上更偏重信息；在篇幅上不多于1000字，更多限制在500字左右；在體裁上更偏向新聞報道；在媒介上更多插入圖片、視頻等媒體；在情感上更偏重正面報道；在時效上多是當天的新聞，這些都體現(xiàn)出了輕傳播的特點。但是，在推送、來源等方面，《人民日報》微信公眾號也表現(xiàn)出每日推送次數(shù)較多，新聞來源不夠多樣等特點。這實際上體現(xiàn)了主流媒體在網(wǎng)絡時代的特質(zhì)。第一，《人民日報》微信公眾號擔負著大量的新聞報道任務，通過公眾號傳播及時推送更為豐富的信息，這是主流媒體的責任。第二，作為主流媒體，《人民日報》微信公眾號在消息來源方面非常謹慎，基本上不采納非官方途徑的消息來源。

通過對《人民日報》微信公眾號的內(nèi)容分析、計量分析，我們確實發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡新媒體時代主流媒體中存在的“輕傳播”模式。我們看到，主流媒體的“輕傳播”模式就是一種短篇幅、快節(jié)奏、多媒體的正面新聞報道。微信公眾號新聞的輕傳播模式形成的原動力來源于信息通訊技術，尤其是移動通信技術的發(fā)展。在傳播載體方面，網(wǎng)媒傳播對傳統(tǒng)的紙媒傳播進行了革命性的改造，這是網(wǎng)絡輕傳播能夠得以出現(xiàn)的基礎。只有網(wǎng)絡媒體才會更方便、快捷地實現(xiàn)圖像、視頻等多媒體表現(xiàn)，從而實現(xiàn)新聞報道在媒介和時效方面的變革。這種變革不僅傳統(tǒng)傳播必須考慮的物理距離能夠被忽略，使得傳播者與受眾之間零距離、零時滯成為可能，而且多媒體等網(wǎng)絡呈現(xiàn)方式也極大地豐富了新聞報道的表現(xiàn)力。同時，在類型、篇幅、體裁等方面，輕傳播則是適應了移動網(wǎng)絡信息傳播碎片化的特點。

主流媒體“輕傳播”的模式對政治傳播在形式和內(nèi)容方面都構成了重要的影響。從形式上看，主流媒體的“輕傳播”模式改變了傳統(tǒng)的政治說教，更加強調(diào)受眾的接受度，這改變了傳統(tǒng)的以國家為中心的政治傳播，進而形成了以受眾為中心的政治傳播。這一形式的變化，也正在推動內(nèi)容方面的變革。但從主流媒體的情況來看，這方面的變革仍然是非常謹慎的?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞枠O少采用自媒體來源的內(nèi)容，基本上是主流媒體報道的內(nèi)容。

主流媒體的新聞報道正在發(fā)生變化。比如，學者觀察到，近幾年的全國兩會報道出現(xiàn)了三個新特點：一是從官方視角向平民視角轉變；二是從規(guī)范報道向策劃報道轉變；三是從單一傳播向多樣傳播轉變。人們看到，除傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視新聞和節(jié)目外，不少媒體運用微信、微博、客戶端、視頻直播、虛擬現(xiàn)實（VR）、可視化新聞、互動產(chǎn)品等全景式、全媒體、多終端的樣態(tài)進行傳播。創(chuàng)新媒介融合新樣態(tài)，重構策劃、采訪、編輯、發(fā)布等新聞信息生產(chǎn)流程，進一步融合“報網(wǎng)端微”平臺，實現(xiàn)輕傳播?！?0〕

如何實現(xiàn)網(wǎng)絡時代新聞報道的“輕傳播”，存在一個紙媒與網(wǎng)媒結合的問題。微信公眾號對于新聞報道的革命性變化之一就表現(xiàn)在微信媒體與紙媒的結合，“微”“紙”互動成為新趨勢。〔31〕媒體微信公眾號依托于傳統(tǒng)媒體或新媒體平臺，在新聞信息生產(chǎn)與傳播、受眾規(guī)模、運營與推廣方面具有先天優(yōu)勢。借助《人民日報》紙媒的權威性和影響力，發(fā)展微信公眾號新聞傳播平臺，自然是《人民日報》微信公眾號發(fā)展的不二之選。然而，紙媒和網(wǎng)媒的結合并非易事，主要是兩種媒體各自存在不同的性質(zhì)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、權威度高、可信度強，而微信公眾平臺特點則在于“碎片化”閱讀和“互動性”模式，如何將二者互補是“媒介融合”的重要課題。〔32〕

從重視內(nèi)容到重視產(chǎn)品，是主流媒體繼續(xù)引領網(wǎng)絡時代新聞傳播的重要任務。國內(nèi)傳媒發(fā)展越來越重視傳播媒介，載體、資訊和規(guī)則是媒介產(chǎn)品的三要素，一個有競爭力的新聞媒體，一定是這三個要素整合的必然結果?！?3〕新媒體時代的用戶對閱讀內(nèi)容的選擇，往往偏向于“量少”而“質(zhì)優(yōu)”，強調(diào)了“內(nèi)容為王”的準則〔34〕。但是，這種“內(nèi)容為王”不再是紙媒時代的“內(nèi)容為王”，而是網(wǎng)絡時代的“內(nèi)容為王”。網(wǎng)絡時代新聞傳播的發(fā)展在注重“內(nèi)容為王”的同時，也形成了“產(chǎn)品為王”的趨勢〔35〕，對于內(nèi)容上已經(jīng)占據(jù)了主流優(yōu)勢的主流媒體來講，注重產(chǎn)品就更加重要。從總體上重視微信公眾號的全面建設，提升傳播效果越來越重要，對于《人民日報》微信公眾號來講更是如此。

本文提出網(wǎng)絡時代主流新媒體的“輕傳播”模式，尤其是在比較的角度與“重傳播”相對照，并不是要在類型、篇幅、體裁、媒介、情感、推送、時效等多個方面將傳播策略或是傳播效果進行排序，區(qū)分孰優(yōu)孰劣，而是希望區(qū)別不同的類型，以便我們更好地認識新聞報道及其傳播的規(guī)律。事實上，只有根據(jù)具體情況采取不同的傳播策略，才能取得更好的傳播效果。尤其是，新聞傳播的目標不同，決定了各種新聞傳播策略及其組合。

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【責任編輯：朱鳳霞】