凈水和熱水器市場觸底反彈 生態(tài)重構對沖存量周期瓶頸

文_蘇亮

2023年4月12日，由中國家用電器協(xié)會指導，中國家電網主辦的“智美鮮活·JIE凈所能 2023中國家庭全屋用水行業(yè)論壇”在北京舉行。來自安利、安吉爾、卡薩帝、COLMO、海爾、美的、華帝、林內、濱特爾、萬和、萬家樂等在內的熱水器和凈水家電企業(yè)與品牌代表出席了會議，來自京東家電、奧維云網等相關渠道與機構平臺的代表也一同進行了分享。

消費觸底反彈 水家電產業(yè)市場緩慢回溫

當前，市場中的熱水器與凈水產品已然迥異于剛需普及階段中那些僅滿足消費者基本需求的“初級產品”。

2023年是貫徹黨的二十大精神的開局之年，也是我們擺脫疫情影響，經濟正?；蟮牡谝粋€自然年度。隨著市場流動性的增強，包括熱水器、凈水器等在內的水家電行業(yè)迎來信心面和增長預期的全方位改善。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，“從我們近期對企業(yè)的走訪調研看，大家對于2023年的市場預期都持正向積極態(tài)度，信心面還是比較充分的，同時對于發(fā)展的看法更趨理性，從過去主要追求快速增長，轉向了以用戶需求為導向，以品質升級為驅動的高質量增長模式?！?/p>

熱水、凈水等技術的發(fā)展不僅改變著我們的生活，同時也拓展著我們探索宇宙的廣度與深度。會上，中國科學院國家空間科學中心研究員、博士生導師、中國航天科普大使劉勇教授為大家展示了天宮空間站內航天員的太空生活，并著重提到空間站內的水循環(huán)系統(tǒng)。他科普道，一位航天員每天的飲水量約為3升，180天駐軌期間3位宇航員至少需要1.5噸水，但太空運力是昂貴的，因而以尿液循環(huán)為主的水循環(huán)系統(tǒng)成為空間站上生命保障不可或缺的存在。我國天宮空間站的水循環(huán)系統(tǒng)主要由小便回收系統(tǒng)和水處理器系統(tǒng)組成，小便回收器通過蒸汽加壓分流的方式從宇航員尿液中提取水源，然后經過水處理器進行RO膜過濾、脫鹽、活性炭吸附等深度凈化，最終達到歐洲一類飲用水標準。一定程度上，潔凈健康水處理技術，正在護佑著人類向太空時代邁進。

從太空回歸生活中，奧維云網總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經理趙梅梅分享道，2022年家電行業(yè)整體遭遇了“谷底時刻”。進入2023年，國家政策回歸以經濟建設為中心，伴隨著“全面放開”，包括餐飲、旅游、文娛等在內的消費產業(yè)迎來觸底反彈。不過，由于家電屬于可選消費品，同時行業(yè)整體處于存量階段，因而在1～2月市場還稍顯冷清，進入3月份隨著家裝季節(jié)奏的展開，行業(yè)走向開始向好。上述家電基本面的判斷也同樣適用于熱水器和凈水行業(yè)，據奧維數(shù)據統(tǒng)計，1～2月包括熱水器、凈水在內的水家電銷售一般在全年中的占比僅為10%左右，因而在接下來的時間，這些行業(yè)均具有銷量追趕的機會。她同時提到水家電市場的兩大機會點，一是消費分層狀況下熱水與凈水市場的K型分化，即高端與低端消費需求兩頭大，不過她也指出，在K型的兩端其實均存在消費升級的趨勢，即使是純低端市場也有向上升級的動力；二是套系化、集成化等整體解決方案，熱水+軟水、熱水+護膚、熱水采暖一體等趨向，為行業(yè)帶來新的升級思路。

京東熱水品類KA負責人王俊杰提到，在熱水器行業(yè)，我們已經明顯看到市場中體現(xiàn)的“高存量”周期特征，即行業(yè)大盤規(guī)模達到增長上限，換新需求漸超新增需求。從產品趨勢來看，企業(yè)圍繞速熱、大水量、恒溫、零冷水、綠色低碳、智能等方向對產品進行了多維升級，而行業(yè)也正在就如何驅動換新進行探索。以京東為例，其在電熱方面重點布局了超薄雙膽產品，通過對電熱水器傳統(tǒng)形態(tài)的改善，增強消費者換新動力；而在燃熱領域，主要是做好產品恒溫的最后一公里。另外，為了滿足更多人群的細分需求，京東也正在從產品、差異化服務以及價格段三個方面進行大量布局。

京東家電凈飲水負責人馬瑞晨提到，凈水行業(yè)在2009年之后經歷了一段高速增長期，近些年增速開始趨緩，相較于熱水器，凈水家電與房地產相關度較低，屬于增購類需求家電，一般伴隨人們對品質用水需求的提升而走入家庭。近年來，在凈水品類中，場景的價值正在凸顯，諸如滿足用戶沖奶、泡茶需求的凈飲一體機增長迅速；再如大通量的RO機因為出水更快，可減少用戶等待時間而廣受歡迎，目前1000 G及1200 G已成為行業(yè)主銷，并且市場中已經出現(xiàn)1600 G產品；另外，套系購買需求用戶增加，也有越來越多的品牌嘗試組套銷售，在京東平臺上，套系產品的SKU數(shù)較同期翻了三倍。

創(chuàng)新基因萌動 熱水器、凈水單品以結構升級“拯救”存量周期

當前，市場中的熱水器與凈水產品已然迥異于剛需普及階段中那些僅滿足消費者基本需求的“初級產品”。

徐東生提到，就產品創(chuàng)新層面而言，健康、舒適、智能、綠色低碳等構成了熱水和凈水行業(yè)一以貫之的升級路線。2023年在熱水器市場可以看到不少主打大水量、健康礦化水、小體積、智能定制洗等功能的新品。而在凈水市場，同樣涌現(xiàn)出一批主打大通量、低水耗、保留礦物質，以及凈熱一體的新產品，這些創(chuàng)新功能廣受消費者青睞。

以美的為例，2022年他們在電熱水器專利“活水技術”基礎上，推出了“活水芯”產品，進一步推動了沐浴健康體驗；在燃熱領域，美的旗下高端品牌COLMO推出了“無冷感”系列產品，相比零冷水解決的是熱水器前期恒溫問題，該技術解決了消費者沐浴中途關水再開，家庭多處同時用水，小區(qū)早晚高峰用水下的水溫波動問題，實現(xiàn)了用水的持久動態(tài)恒溫。

在疫情影響之下，消費的分層更加凸顯，應對此情景，企業(yè)的產品策略也在發(fā)生調整。萬和方面提到，目前電熱水器品牌格局基本穩(wěn)定，尤其隨著一二線電熱市場走向飽和，下沉市場成為電熱新增量的兵家必爭之地，因而各企業(yè)紛紛通過各種渠道積極搶占這一市場。而在一二線市場，換裝需求已經占據主導，而燃熱產品以其體積較小、體驗舒適等特征受到消費者喜愛，產品的中高端升級較為明顯。根據這種情況，近年來萬和也加大了在其核心品類燃熱產品上的布局，率先推出了諸如親膚水、超一級能效等創(chuàng)領性產品。

華帝股份產品管理中心總監(jiān)姚永提到，華帝近年來也加強了燃熱產品中高端矩陣布局，發(fā)力健康沐浴、智能交互、舒適恒溫等技術，在“零冷水”“瀑布浴”等技術基礎上，推出迭代版“分人浴”產品，為用戶家庭中的男女老少提供沐浴定制化解決方案。

上海林內有限公司營業(yè)本部營銷部部長薛曉斌表示，為積極把握市場機遇，林內在產品、市場兩方面做足功夫。立足產品端，注重差異化創(chuàng)新，升級產品戰(zhàn)略，不斷推出滿足消費者期待的產品，尤其在家庭全屋用水領域，將林內擅長的科技。智能一以貫之，科技賦美生活；另一方面，挖掘用戶在應用場景的痛點，將智能技術覆蓋至遠程控制、一鍵模式切換、智能控溫等領域，這些技術在各種用水設備乃至全品類產品線上得以運用。在市場端，林內與時俱進提出地區(qū)性市場策略，針對更趨于存量市場的一線城市，推出設備換新服務，激發(fā)消費者購買信心，為行業(yè)提供破題范本。

而在凈水領域，行業(yè)在滿足最基礎的水質安全需求外，也在朝著“健康訴求”“功能集成”“家居融合”等方向進化。

目前，我國家庭水質環(huán)境問題比較嚴峻。在全國1940個地表水水質監(jiān)測斷面中，Ⅳ類及以下占比依然超過30%，5100個地下水水質監(jiān)測點位中，較差級及以下占比依然超過60%；在10分制下，全國居民對于自來水水質的平均評價僅有4.9分，83%的居民認為家庭自來水需凈化后飲用，凈水行業(yè)的增長機會點還是很大的。

美的創(chuàng)新研究經理鄭躍東提到，自2009年起，我國家用末端凈水市場快速成長，末端凈水每百戶擁有量從當時的3.1臺增長到2022年的23.2臺。不過隨著市場基數(shù)的擴大，行業(yè)增速也在放緩?，F(xiàn)在，凈水市場同樣面臨著從存量市場挖潛的問題。鄭躍東提到，目前在凈飲水市場中，凈水器的交易額仍占7成，但消費者對于飲水的細分需求不斷增加，除了傳統(tǒng)飲水機外，集凈飲水為一體的臺式凈水機，滿足沖泡茶水的茶吧機和可以制作碳酸飲品的氣泡水機等也成為市場新寵。此外，他還提到，近年來凈水產品售價持續(xù)走高，說明消費者對于凈水產品的需求已經從功能普及升級到需要差異性解決方案的階段，未來其凈水產品能否取悅消費者將考驗各大廠商的技術實力和對消費者需求的理解轉化能力。

海爾熱水器凈水產業(yè)超前企劃總監(jiān)楊春濤則提到，近年來公司持續(xù)在健康用水和全屋用水系統(tǒng)上做創(chuàng)新迭代，旨在為消費者提供更加健康、更加便捷的用水系統(tǒng)。在凈水產品同質化的現(xiàn)狀下，海爾加大了對消費者關心的凈水器核心功能的研發(fā)，更加聚焦于凈水產品的功能集成。比如海爾高端品牌卡薩帝推出的礦泉水凈熱一體機，除了擁有凈熱一體、大通量、長效濾芯等特征外，還聚合有富鍶礦化水功能。楊春濤提到，水質好壞不僅影響味蕾感受，而且與健康息息相關，以前凈水器主要是基于安全飲水的方向進行，現(xiàn)在則開始注重健康養(yǎng)生等需求，凈水產品正從提供純水向提供健康礦泉水等方向演變。另外，他提到，隨著消費者對家庭整體用水要求的提升，全屋凈水成為越來越多人的選擇，不過就目前而言，市場普及率還處于較低水平，需要一定的孵化時間和市場教育。

水家電生態(tài)重構 系統(tǒng)集成漸成趨勢

伴隨著場景化、智能化的發(fā)展，凈水、熱水深度融合的系統(tǒng)集成方向正在成為重構家庭水場景，以及提振水家電市場的重要趨勢，圍繞家庭“用水需求”這一要素，熱、暖、凈、飲等水家電行業(yè)的次元壁正在打破，全屋用水的集成思路漸成。

安吉爾集團副總裁趙凱表示，全屋凈水一直是凈水行業(yè)重要的業(yè)務方向，它解決了家庭分質用水的底層需求，從家庭用水源頭實現(xiàn)水路系統(tǒng)的優(yōu)化。全屋凈水系統(tǒng)的技術核心是在家庭用水前端增加一套中央凈水機、中央軟水機，去除水中的余氯、重金屬、鈣鎂離子等物質，讓水路更安全，更衛(wèi)生。經過凈化的家庭用水再分流至末端凈水器，甚至熱水器、洗衣機、洗碗機等電器中，可有效提升其他產品應用效能，延長涉水家電的使用壽命。

2022年，安吉爾推出X-Tech系列高端全屋凈水，將最新的科技創(chuàng)新成果運用到全屋凈水產品中，樹立起全屋凈水行業(yè)新標桿。在談及消費者更換濾芯的痛點時，趙凱提到，安吉爾歷經三年研發(fā)出獨創(chuàng)長效反滲透濾芯，其凈水效果5年不衰減，大大延長了濾芯在家庭環(huán)境中的使用壽命，打破了國外膜技術壟斷。未來，安吉爾將持續(xù)通過科技創(chuàng)新為消費者帶來安全、健康、時尚的凈飲水生活方式。

萬家樂方面則表示，萬家樂始終以用戶為中心，不斷打造更健康舒適、智能環(huán)保、時尚年輕的廚衛(wèi)產品體驗。針對全屋用水需求，萬家樂持續(xù)開展產品創(chuàng)新及技術革新，打造出小體積、零冷水、健康水等燃氣熱水器系列、智慧無電洗電熱水器系列、涼白開凈熱一體凈水器系列等全新產品形態(tài)，不斷滿足中國家庭的差異化用水需求。目前萬家樂已形成涵蓋熱水、廚電、凈水、采暖等多品類的全屋系統(tǒng)化解決方案，通過技術創(chuàng)新不斷為產品價值賦能。未來，聚焦全屋用水健康化、智能化發(fā)展趨勢，萬家樂還將從技術迭代、智慧升級以及服務提升等方面切入，不斷滿足用戶對全屋用水的升級需求。

現(xiàn)在，不少家電企業(yè)已經開始將目光投向全屋用水業(yè)務，隨著更多企業(yè)的進入，對于全屋用水產品的開發(fā)投入有望進入一個新臺階。以前全屋用水整套系統(tǒng)造價較高，而現(xiàn)在隨著技術的成熟，企業(yè)可以開發(fā)一些價格相對較低、輕量化的產品，幫助更多消費者能夠體驗到中央凈水、中央軟水等解決方案的益處。