解析鐘薛高的核心困境：3.5元/支的雪糕“治標(biāo)不治本”

陳秋曉

開(kāi)始賣平價(jià)雪糕的鐘薛高，還是鐘薛高嗎？

3月底，鐘薛高推出了3.5元/支的雪糕新品牌SaSaa，有牛奶、巧克力、紅豆、綠豆4種口味。

這個(gè)品牌名令人感到陌生，名字不是之前傳聞的“鐘薛不高”，價(jià)格與鐘薛高此前的高價(jià)相比低了不少，但比其他品牌同口味的品類要貴1—2元，總體來(lái)看并沒(méi)有明顯的產(chǎn)品特色。口味方面，牛奶、巧克力、紅豆、綠豆4種口味幾乎隨處可見(jiàn)。價(jià)格方面，5元以下的雪糕份額由伊利、蒙牛等老牌龍頭長(zhǎng)期占據(jù)，且能提供更多的單品選擇。

由此來(lái)看，此次鐘薛高向平價(jià)雪糕市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，銷售的意義可能并不大，更多是出于挽回品牌形象的考量。但就該產(chǎn)品打法來(lái)看，低價(jià)鐘薛高既有模糊品牌定位的風(fēng)險(xiǎn)，又無(wú)法真正挽回高價(jià)雪糕產(chǎn)品的銷量頹勢(shì)。

對(duì)于目前已處于困境中的鐘薛高來(lái)說(shuō)，平價(jià)雪糕可能并不是解藥。

鐘薛高自降身價(jià)，但平價(jià)雪糕更卷

3月底，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高首次通過(guò)發(fā)布會(huì)的形式，推出了新產(chǎn)品系列SaSaa。

這是一款“既高端又低端”的雪糕——高端之處在于科技含量，鐘薛高稱該新品的命名、口味、包裝等均由AI建議甚至確定，算是市面上“首款A(yù)I主導(dǎo)的產(chǎn)品”，緊緊貼合了時(shí)下討論最火熱的人工智能話題。

對(duì)于這個(gè)新品牌的命名，此前曾公開(kāi)過(guò)的“鐘薛不高”等商標(biāo)，因注冊(cè)申請(qǐng)未能通過(guò)，僅作為產(chǎn)品代號(hào)在公司內(nèi)部流傳。

低端之處主要體現(xiàn)在價(jià)格，SaSaa的售價(jià)鎖定在3.5元/支，相較于鐘薛高多數(shù)分布在10—40元的雪糕單價(jià)來(lái)說(shuō)，是目前鐘薛高推出的最便宜的產(chǎn)品。

而由于較低的單價(jià)難以覆蓋較高的冷鏈運(yùn)輸和即時(shí)物流成本，SaSaa主要在線下渠道進(jìn)行售賣。也就是說(shuō)，鐘薛高新品將直接加入到平價(jià)雪糕線下市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。從口味到價(jià)格，SaSaa面臨著來(lái)自平價(jià)雪糕、老牌玩家等的多重挑戰(zhàn)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾公開(kāi)承認(rèn)，公司早在2019年就有向下探索價(jià)格帶的規(guī)劃，但由于“全中國(guó)所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個(gè)口味的看家產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)的紅海里的紅?！?，需要更多時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。林盛表示，鐘薛高“最后確定的產(chǎn)品，至少吃了以后會(huì)記得住”，不過(guò)這點(diǎn)還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

口味相撞之外，3.5元/支的定價(jià)在同類產(chǎn)品里并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。單價(jià)1—4元的線下市場(chǎng)，一直是伊利、蒙牛們的主要陣地：蒙牛的隨變、綠色心情、老冰棍，伊利的巧樂(lè)茲、小布丁、娃娃頭，光明冰磚、老中街冰棍等，眾多單價(jià)1—4元的雪糕已盤踞線下多年，且有著自己的忠實(shí)粉絲。

而放眼整個(gè)平價(jià)雪糕市場(chǎng)，和路雪、伊利、蒙牛都會(huì)是鐘薛高新品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)艾普思咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年雪糕銷售旺季期間，銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計(jì)占據(jù)超過(guò)四成的市場(chǎng)份額，而鐘薛高的銷量占比僅為5.24%。

同時(shí)，銷量排名前十的和路雪、伊利、蒙牛、八喜、光明、東北大板等品牌，旗下單價(jià)在3—10元的產(chǎn)品，銷量占比均在六成以上，最高占比甚至達(dá)到87.08%。

普遍低價(jià)的大盤之外，還有極端低價(jià)玩家存在。與鐘薛高“雪糕刺客”形象構(gòu)成鮮明對(duì)比的是被稱為“雪糕護(hù)衛(wèi)”的雪蓮雪糕。據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，雪蓮雪糕僅5毛錢一包，且保持此單價(jià)長(zhǎng)達(dá)13年之久，算是市面上最低價(jià)的雪糕。在此單價(jià)之下，一包雪蓮雪糕的利潤(rùn)僅在5分錢左右。

平價(jià)雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已如此激烈，鐘薛高仍選擇推出一款低價(jià)新品，這或許是因?yàn)槠渲鳡I(yíng)的高價(jià)雪糕已經(jīng)賣不動(dòng)了，短期內(nèi)需要找到新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

鐘薛高，快賣不動(dòng)高價(jià)雪糕了

自2018年創(chuàng)立至今，鐘薛高的產(chǎn)品重心始終放在高價(jià)雪糕產(chǎn)品上。據(jù)艾普思咨詢統(tǒng)計(jì)，鐘薛高單價(jià)超過(guò)10元的雪糕銷量占比在85%以上，其通過(guò)安排小紅書(shū)、抖音、B站等多平臺(tái)的博主種草，安排李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨迅速出圈，曾取得一定成績(jī)。

據(jù)鐘薛高方面透露，2021年5月至2022年5月，鐘薛高全品牌銷售1.52億支，增長(zhǎng)176%；鐘薛高還在2020年、2022年電商平臺(tái)“雙11”冰品類目中跑到銷售額第一的位置。

不過(guò)，隨著營(yíng)銷熱度和消費(fèi)者獵奇心的散去，鐘薛高主營(yíng)的高價(jià)雪糕，已經(jīng)開(kāi)始賣不動(dòng)了。

一些微小的跡象如：鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在2022年5—8月的雪糕旺季，鐘薛高銷量出現(xiàn)了10%的同比下滑；海豚社數(shù)據(jù)則顯示，2021年，鐘薛高的銷售規(guī)模為8億元；而根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，蒙牛冰品的營(yíng)收為42.4億元，伊利則突破了70億元，對(duì)比之下，鐘薛高的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，即使?fàn)I銷兇猛，鐘薛高在高價(jià)雪糕賽道仍跑不贏老牌玩家哈根達(dá)斯。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年有41.9%的消費(fèi)者選擇了購(gòu)買哈根達(dá)斯雪糕，對(duì)比之下，僅有21.4%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)鐘薛高。

鐘薛高的高價(jià)雪糕賣不動(dòng)，主要有三個(gè)方面的原因：

一是愿意為高價(jià)雪糕買單的消費(fèi)者并不多，高價(jià)雪糕市場(chǎng)規(guī)模有限；

二是老牌玩家有顯著的線下渠道布局優(yōu)勢(shì)，相比之下鐘薛高的渠道能力稍弱；

三是高價(jià)雪糕市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，鐘薛高產(chǎn)品的吸引力正逐步下降。

目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)雪糕的接受度是有限的，一是高端市場(chǎng)受眾群體數(shù)量有限，二是產(chǎn)品價(jià)位接受程度有限。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)消費(fèi)者可接受的雪糕產(chǎn)品單價(jià)仍集中在1—10元，占比高達(dá)81.9%；可接受單價(jià)10元以上雪糕的消費(fèi)者占18.1%，能進(jìn)一步接受單價(jià)15元以上雪糕的消費(fèi)者僅有5.8%?？梢?jiàn)，大眾消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的消費(fèi)意愿相對(duì)較低。

渠道方面，即便到了2022年，我國(guó)消費(fèi)者主要還是從線下渠道購(gòu)買冰淇淋。具體來(lái)看，線下商超占比 64%，雪糕批發(fā)市場(chǎng)及專營(yíng)店占比53.0%，線上商超或綜合電商平臺(tái)這兩種線上渠道占比均不到四成。

因此，從線上電商渠道起家的鐘薛高，也正逐漸轉(zhuǎn)向以線下銷售為主。林盛在公開(kāi)采訪中提及，目前公司的線下銷售占比已達(dá)60%到70%。

線下渠道占比的提升，將增加鐘薛高的成本壓力。這是由于鐘薛高作為從線上電商渠道起家的新消費(fèi)品牌，在供應(yīng)鏈管理、經(jīng)銷環(huán)節(jié)控制等細(xì)節(jié)上，還存在諸多不足。

原料供應(yīng)上，鐘薛高在上游奶源、自有生產(chǎn)線等方面尚屬空白。以伊利、蒙牛為例，前者擁有自建、在建及合作牧場(chǎng)近1500座，后者則不斷加大投資，2022年投入15億元在四川新建了8條冰淇淋生產(chǎn)線。相比之下，鐘薛高既無(wú)奶源資源，生產(chǎn)上也仍以代工廠合作為主，2022年才在安徽舒城自建了第一座智能化工廠。

下游實(shí)體渠道方面，一支雪糕從工廠到零售終端，實(shí)際需要經(jīng)過(guò)廠家、代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)超市/便利店/小攤販4個(gè)環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)分走一定利潤(rùn)。這對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)是不小的壓力。

渠道方面還有一點(diǎn)值得注意，那便是獨(dú)立冰柜的設(shè)置。像哈根達(dá)斯、DQ一類的高價(jià)雪糕，建立了自己專有的門店以及冰柜，明碼標(biāo)價(jià)，因此可以關(guān)照好自己垂直的高端受眾。

換句話說(shuō)，自有冰柜是避免消費(fèi)者誤觸到“雪糕刺客”的重要手段，而鐘薛高此前為自己高價(jià)產(chǎn)品選擇的線下冰柜，多以商超、便利店原有冰柜為主，和其他平價(jià)雪糕品牌放置在同一個(gè)渠道中，因此讓自己陷入了“雪糕刺客”的風(fēng)波之中。

目前，鐘薛高雖然已經(jīng)開(kāi)始鋪設(shè)獨(dú)立冰柜，但其10萬(wàn)左右的量級(jí)，還遠(yuǎn)比不上已布滿大街小巷的和路雪、蒙牛、伊利。

在同質(zhì)化方面，艾媒咨詢報(bào)告顯示，口味仍為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買雪糕時(shí)考慮的首要因素，其次才是價(jià)格與品牌。但在雪糕領(lǐng)域，口味的同質(zhì)化很嚴(yán)重，因此，高價(jià)雪糕的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在營(yíng)銷手段上。

林盛曾公開(kāi)表示，任何基于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘其實(shí)都不高，特別是對(duì)于冰品來(lái)說(shuō)，“你不是高科技產(chǎn)品，不是人造衛(wèi)星，不是火箭發(fā)射，你能做到的事其他品牌都做得到。這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問(wèn)題”。

高價(jià)雪糕市場(chǎng)確實(shí)是這么發(fā)展的：口味無(wú)明顯差異，卻在產(chǎn)品造型、跨界聯(lián)名、配方調(diào)整等方面狠下功夫，這雖然帶來(lái)了雪糕價(jià)格的上漲，但同時(shí)也帶來(lái)了部分消費(fèi)者的反感，以及自身營(yíng)銷成本的高企。據(jù)《中國(guó)冰淇淋》不完全統(tǒng)計(jì)，近2年，13家主流冰淇淋品牌跨界聯(lián)名的次數(shù)已超過(guò)50次。

除了營(yíng)銷，眾玩家也在配方上下功夫，雪糕的配方調(diào)整主要是順應(yīng)著零食健康化、營(yíng)養(yǎng)化的趨勢(shì)，通過(guò)使用代糖、脂肪替代品，或添加蛋白質(zhì)、功能性原料，或用植物基底的乳制品如燕麥奶、杏仁奶等替換傳統(tǒng)乳質(zhì)基底的雪糕。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)的調(diào)研，低脂低糖雪糕的銷售數(shù)據(jù)自2019年開(kāi)始增速顯著。

不過(guò)，當(dāng)所有玩家都在追逐同一趨勢(shì)時(shí)，產(chǎn)品也就十分雷同，因此無(wú)論是以上哪一種手段，給消費(fèi)者的吸引力都是短暫的。因此到最后，消費(fèi)者依然回歸到了最本質(zhì)的需求——性價(jià)比。這也是近兩年，消費(fèi)者對(duì)平價(jià)雪糕越加青睞的原因，而“雪糕刺客”的生意，顯然無(wú)法像之前那么紅火了。

3.5元/支的雪糕，解得了鐘薛高的困嗎？

鐘薛高推出低價(jià)產(chǎn)品，可以看作是公司對(duì)過(guò)往負(fù)面輿論的直接回應(yīng)。

高價(jià)不代表高端，鐘薛高過(guò)高的價(jià)格和不高的配置，讓其在近5年間，多次站上輿論的風(fēng)口浪尖。

在此背景下，鐘薛高推出價(jià)格既低廉、口味又大眾的新品牌出于兩個(gè)層面的考量：一是想扭轉(zhuǎn)“雪糕刺客”的負(fù)面形象，挽回整體銷量；二是觸達(dá)新的、更廣闊的消費(fèi)人群，提振市場(chǎng)信心。

不過(guò)，從品牌角度切入分析，鐘薛高這一舉動(dòng)或許很難達(dá)到實(shí)際效果。由于鐘薛高在雪糕市場(chǎng)中尚未完全站穩(wěn)腳跟，此時(shí)進(jìn)行“由高轉(zhuǎn)低”的嘗試，相較于品牌擴(kuò)張更像是定位模糊。同時(shí)，新品牌的名字和鐘薛高并不相關(guān)，在線下渠道的冰柜里，很難被消費(fèi)者選擇。

事實(shí)上，鐘薛高于2019年就推出了首個(gè)低價(jià)品牌李大橘，但未能開(kāi)創(chuàng)出第二增長(zhǎng)曲線。

以“中國(guó)首款橘貓IP化冰淇淋”為賣點(diǎn)的李大橘，將單價(jià)定在了5—10元，包含小奶杯、貓爪燒等多個(gè)產(chǎn)品系列。

雖然鐘薛高同樣通過(guò)社交種草、直播帶貨、聯(lián)名營(yíng)銷等作出努力，但李大橘最終還是沒(méi)有激起太大的市場(chǎng)水花。以天貓旗艦店為例，李大橘系列中最暢銷的產(chǎn)品，累計(jì)銷量?jī)H為1萬(wàn)多，而鐘薛高在天貓平臺(tái)中最暢銷產(chǎn)品的總銷量已突破100萬(wàn)。

李大橘系列的失敗，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高端雪糕品牌的低價(jià)產(chǎn)品并不會(huì)輕易買賬。同樣按照“噱頭+低價(jià)”模式組合推出的鐘薛高SaSaa系列，其銷售走勢(shì)如何，還存在許多不確定性。

值得注意的是，鐘薛高在推出李大橘時(shí)，尚能突出“全乳脂”的用料以彰顯其性價(jià)比；但到了SaSaa系列，鐘薛高為了控制成本，開(kāi)始降低含乳量?？梢哉f(shuō)，幾款新產(chǎn)品，在口味、配料和售價(jià)上，都不具備特別的亮點(diǎn)，一款無(wú)特色的產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)樗晴娧Ω叩牡蛢r(jià)產(chǎn)品，就會(huì)獲得市場(chǎng)。

綜上來(lái)看，鐘薛高要真正走出困境，高端產(chǎn)品依然要做到高配高價(jià)，同時(shí)完善渠道建設(shè)，而低價(jià)產(chǎn)品要靠性價(jià)比搶市場(chǎng)，還需要給消費(fèi)者更為鮮明的記憶點(diǎn)。無(wú)論是主品牌還是子品牌，鐘薛高這個(gè)夏天，要打的依然是一場(chǎng)硬仗。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)連線Insight）