輕模式，全國化，大增長

我們都知道啤酒行業(yè)頭部品牌是靠打陣地戰(zhàn)打拼出來的（當(dāng)然也有品牌戰(zhàn)），旗幟插在哪里，哪里就是我的市場。

現(xiàn)在啤酒頭部五大品牌占到了全國92%以上的市場份額。作為新入局者，再打陣地戰(zhàn)沒有希望，因為頭部品牌太穩(wěn)了，它們之間相互滲透都很困難。

同時我們發(fā)現(xiàn)，有一些新興企業(yè)這幾年做得不錯，沒有花多少錢，沒有投多少人，竟然走向了全國，完成了全國化。比如烏蘇啤酒、優(yōu)布勞精釀、泰山原漿、李渡白酒。

去年6月，我跟營銷專家方剛在莫干山住了幾天。莫干山是國內(nèi)民宿的天花板，我們在這兒靜下心來討論這個現(xiàn)象。得出的結(jié)論是它們通過滲透式的打法占領(lǐng)市場，不再打陣地戰(zhàn)。

上面列舉的企業(yè)有一些我們比較熟。把這些品牌運(yùn)營的規(guī)律總結(jié)出來，我們起了個名字，叫“輕模式，全國化”。

陣地戰(zhàn)與滲透戰(zhàn)

李渡做到1億元銷售額用了5年，從1億元到10億元用了3年，同時企業(yè)發(fā)現(xiàn)省外市場比省內(nèi)市場擴(kuò)張得更快，為什么？

2020年和2021年是李渡省外大發(fā)展的兩年，不是因為李渡投了多少人、花了多少錢，而是因為李渡的發(fā)展是輕模式。

輕模式的“輕”有三個含義：第一，花錢少。第二，投入人員少，當(dāng)然，后期市場維護(hù)運(yùn)營人員并不少，主要是指市場拓展投入的人員少。第三，速度快，沒花多長時間。

優(yōu)布勞發(fā)展得更快。2018年其在春糖展會上迅速引爆，幾百家經(jīng)銷商要求代理。這幾年市場一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)，全國的專賣店已經(jīng)超過2000家。

輕模式，全國化，大增長。就是在沒有廣告投入的情況下快速招商布局，使產(chǎn)品高質(zhì)高價走向全國。

近些年，白酒、啤酒總銷量都是下滑的。采取輕模式的企業(yè)是高端產(chǎn)品，甚至是小眾產(chǎn)品，反而在高速增長。

近幾年不少企業(yè)在推新、推高上遇到問題，都是用陣地戰(zhàn)的方法，這是有問題的。滲透戰(zhàn)才是未來推新、推高的主要方法。

大眾產(chǎn)品打陣地戰(zhàn)，高端、小眾產(chǎn)品打滲透戰(zhàn)。最近幾年是轉(zhuǎn)折的臨界點。

2023年各行業(yè)銷量封頂后，會不會做高端產(chǎn)品成為檢驗廠商是否有未來的標(biāo)志，各行各業(yè)都在走高端化，這是一個大趨勢。

輕模式的五個步驟

輕模式滲透式打法，有些是可以復(fù)制的，比如李渡、優(yōu)布勞、泰山原漿。有些難以復(fù)制，比如烏蘇的玩法，有強(qiáng)烈的特殊性。

輕模式的打法，我們總結(jié)為五個步驟：高端、破冰產(chǎn)品→B端IP（發(fā)動機(jī)）→體驗營銷→圈層密度→破圈流行。

這五步，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，每一步都有無數(shù)坑。但是，做好了確實省人省錢。否則，也不能叫輕模式。

早期這些企業(yè)的輕模式是被逼出來的，因為真的沒資源。一旦形成方法論，找到規(guī)律，就可以復(fù)制輕模式。

高端、特色，產(chǎn)品破冰

為什么強(qiáng)調(diào)高端產(chǎn)品？因為大眾產(chǎn)品一定強(qiáng)調(diào)高密度的陣地戰(zhàn)。高端之所以是高端，就是因為用戶密度不高，符合打滲透戰(zhàn)的條件。當(dāng)然，高端也是趨勢。

華潤啤酒疫情3年實現(xiàn)了“史上最快增長”，其實是高端產(chǎn)品的增長，3年利潤翻兩番。

高端、破冰，這是兩個概念。高端不一定破冰，破冰不一定高端。同時具備高端、破冰有點難。

高端好理解，破冰不好理解。破冰，就是快速打破僵局。一見就喜歡，一見就有興趣，一見就想嘗試。例如，李渡1955這款產(chǎn)品——最貴的光瓶酒，就有破冰作用，這是產(chǎn)品概念破冰。后來李渡的高端不斷上臺階，李渡1308零售價超2000元，李渡“萬里挑一”價格9999元，均有破冰作用。破冰的不僅僅是價位，還有綜合作用。

優(yōu)布勞的“鮮扎閃送”，讓顧客一見就很喜歡。當(dāng)“鮮扎閃送”被同行模仿時，客觀上起到了“抬轎”作用。某個以開發(fā)產(chǎn)品見長的老板看到這款產(chǎn)品時，直夸“天才設(shè)計”?？梢娖票膬r值有多大。

泰山原漿的“7日鮮”也是破冰產(chǎn)品。從出廠、配送到全國各地，到消費(fèi)，不超過7天，這是對供應(yīng)鏈的極大考驗。

特別說明一下，破冰產(chǎn)品不一定是銷量最大的產(chǎn)品，但一定是開疆辟土的產(chǎn)品，是打先鋒的產(chǎn)品。也許在后期，破冰產(chǎn)品會被邊緣化，但在輕模式中，沒有破冰產(chǎn)品，營銷難以“輕”得起來。

B端IP是發(fā)動機(jī)

IP這個概念大家都很熟悉，但是大眾知道的IP全部是C端IP。而輕模式全國化，恰恰借助了B端IP。

什么是B端IP？

專家是B端IP，媒體是B端IP，老板是B端IP。他們天然有IP的特征，粉絲是老總、專家。

以李渡為例。李渡的規(guī)模剛超10億元，但是國內(nèi)幾十億元、幾百億元規(guī)模的企業(yè)老總愿意去李渡學(xué)習(xí)，有的連派四撥人去游學(xué)。

這些老總?cè)W(xué)習(xí)，根本不是對產(chǎn)品感興趣，而是對李渡的沉浸式體驗?zāi)Ｊ礁信d趣，捎帶對產(chǎn)品感興趣。

近幾年，沉浸式體驗在各行各業(yè)開枝散葉，順帶也傳播了李渡品牌。一個行業(yè)的頭部企業(yè)老總在內(nèi)部講沉浸式體驗時，內(nèi)部影響的人可能就成千上萬，影響的經(jīng)銷商那就更多了。這些老總，就是B端IP的發(fā)動機(jī)。

C端IP對產(chǎn)品感興趣，B端IP對經(jīng)營模式感興趣，捎帶著對產(chǎn)品感興趣。

這種經(jīng)營模式與產(chǎn)品雙重推廣的方法，效果非常好。C端IP制造流行，B端IP形成高端、持久的關(guān)注。

B端的價值是什么呢？

第一，老總內(nèi)部傳播。老總傳播經(jīng)營模式，必然以品牌舉例，影響內(nèi)部員工。

第二，專家傳播?，F(xiàn)在好的案例很難找，過去的案例過時了，專家講課、著書都是超級傳播。

第三，媒體傳播。行業(yè)媒體傳播，可以打透一個行業(yè)?？缧袠I(yè)媒體傳播，形成破圈。

所有的B端IP傳播，都是制造流行的前奏，都是滲透式打法的前提。帶來的首要結(jié)果是招商變得相對容易，這是輕模式能夠全國化的前提。

我們講B端IP是發(fā)動機(jī)，就是從這個角度講的。烏蘇啤酒與優(yōu)布勞雖然同為滲透式打法，但兩者有很大的區(qū)別。烏蘇啤酒是C端IP，優(yōu)布勞首先是B端IP，然后才成為C端IP。B端IP傳播后能否形成C端傳播，要看產(chǎn)品是否有C端IP屬性。

體驗營銷

滲透式打法的特點，就是先做點狀布局，然后通過體驗營銷滲透圈層。

以李渡為例。李渡沉浸式體驗的組織體系分為三級體驗，分別是總舵、分舵、小舵。總部做總舵體驗，經(jīng)銷商做分舵體驗，零售商做小舵體驗。

三級體驗形成了一個體驗漏斗?？偠婷磕暧袛?shù)萬人體驗，意味著分舵每年有幾十萬人或百萬級的人參與體驗，小舵則有百萬級或千萬級的人參與體驗。

分舵體驗的人從小舵篩選，總舵體驗的人從分舵篩選，形成體驗漏斗。

體驗營銷是高端產(chǎn)品推廣的主要方法，目前已經(jīng)形成了經(jīng)驗，包括三個方面：

第一，2C組織，通過零售端觸達(dá)用戶。這是組織保障。2C組織，有的稱為飛行隊、機(jī)動隊，是一個不同于深度分銷的組織（深度分銷是2B組織）。

第二，場景化。從過去的生動化到現(xiàn)在的場景化，場景化是體驗的前提。

第三，體驗動作。有的人把體驗叫品鑒，這是不對的。品鑒的主體是產(chǎn)品，而體驗營銷中產(chǎn)品只是場景的道具之一。用戶獲得的不僅僅是產(chǎn)品滿足，還有場景滿足。

上述體驗營銷，我們稱為b C（零售端和用戶端）一體化，先做線下bC一體化，再順帶完成線上bC一體化。

bC一體化，就是把b端和C端作為一組營銷對象運(yùn)營。通過b端觸達(dá)C端，通過C端反過來激活b端。

體驗營銷已經(jīng)在各行業(yè)開枝散葉，特別適合推新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。

圈層密度

高端產(chǎn)品有圈層特點，早期不一定適合渠道大規(guī)模鋪貨，但特別適合圍繞圈層做推廣。圈層推廣，就是以人脈、關(guān)系為紐帶，通過強(qiáng)關(guān)系降低認(rèn)知成本。這是典型的認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。

然而，人脈總是有限的。如果圍繞圈層體驗沒有形成足夠大的密度，B端IP形成的熱度就會很快散去。因此，圈層密度很重要。沒有密度，滲透式打法就不能扎根。

體驗營銷要形成營銷模式，僅靠b端人脈是不夠的。一個人能夠影響的人數(shù)也就是250人左右。要形成圈層密度，不僅要充分利用個人的一級圈層，還需要專業(yè)手段拓展二級圈層。另外，還要把圈層與渠道結(jié)合起來，圈層是點的擴(kuò)大、是扎根，但渠道是線或面，由點到線或面，既有滲透性，也有拓展性。

一級圈層是形成自然密度，二級圈層形成的密度遠(yuǎn)超一級圈層。打通二級圈層是跨界流行的因素之一。

破圈流行

小眾形成偏好，大眾形成流行。流行是小眾破圈成大眾。

小眾自然滲透，靠的是自然滲透力。多數(shù)流行就是自然滲透的結(jié)果。

以我們的體會，跨界流行在傳播上要打透“1+3”個行業(yè)圈層。

第1個圈層是行業(yè)圈層。行業(yè)圈層早期是最難打透的，因為行業(yè)內(nèi)人士不是專家就是行家，行業(yè)對體驗營銷有較強(qiáng)的排斥性。

如果在行業(yè)內(nèi)圈層做透的基礎(chǔ)上，再另外打透3個非行業(yè)圈層，那么在消費(fèi)層面就會形成交叉覆蓋，交叉覆蓋也是品牌影響力的交叉印證。

只要形成交叉覆蓋，離跨界流行就不遠(yuǎn)了。（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）