從0到125億元，安克創(chuàng)新的增長(zhǎng)路徑是什么？

這是一家奇怪的公司。

它創(chuàng)立于中國(guó)的湖南長(zhǎng)沙，生產(chǎn)在深圳，而90%的銷售額來(lái)自北美、歐洲和日本。

這又是一家成功的公司。

它在2011年誕生，9年后在創(chuàng)業(yè)板成功上市，2021年?duì)I收達(dá)到125億元。在亞馬遜封號(hào)潮中，它是為數(shù)不多的未被處罰的企業(yè)。

這就是與傲基科技、帕拓遜被并稱為“亞馬遜三杰”之一的安克創(chuàng)新。

安克創(chuàng)新原名為“海翼電商”，是做充電類產(chǎn)品起家的。但是市面上有那么多充電類產(chǎn)品（僅在亞馬遜美國(guó)站，充電器和移動(dòng)電源就有2000多個(gè)競(jìng)品），為什么偏偏是安克創(chuàng)新突出重圍，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊？

洞察價(jià)值：關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求

當(dāng)我們研究安克創(chuàng)新的“發(fā)家史”時(shí)，必須從充電類產(chǎn)品入手。安克創(chuàng)新的迅速崛起正是因?yàn)樗床炝讼M(fèi)者使用該類產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的價(jià)值。

人們?cè)谑褂贸潆婎惍a(chǎn)品時(shí)，會(huì)關(guān)注哪些價(jià)值？

1.痛點(diǎn)：安全性。

我們偶爾會(huì)看到有充電器起火或充電寶爆炸的新聞，消費(fèi)者當(dāng)然不希望購(gòu)買(mǎi)到有安全隱患的產(chǎn)品。安全性是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的基本要求。然而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上除了昂貴的原廠電池，就是便宜的“三無(wú)”產(chǎn)品，在安全性與價(jià)格之間，存在一個(gè)未被滿足的市場(chǎng)空間。

2.癢點(diǎn)：兼容性。

所謂癢點(diǎn)，就是沒(méi)有那么痛，卻讓人很煩的體驗(yàn)。比如很多軟件在蘋(píng)果系統(tǒng)和其他系統(tǒng)之間是不兼容的。如果你用Pages（文字處理軟件）打開(kāi)Word文檔，修訂再保存為Word之后，總是會(huì)存在多字或錯(cuò)字的情況，這就是軟件不兼容導(dǎo)致的問(wèn)題。這種麻煩不是什么大事，但是總出現(xiàn)就很影響用戶體驗(yàn)。充電器以前也是這樣，網(wǎng)上有句笑話說(shuō)：但凡秦始皇活到現(xiàn)在，都不會(huì)允許這種情況發(fā)生。

3.亮點(diǎn)：便攜性。

早期的充電寶，如果個(gè)頭小，那么儲(chǔ)存的電量就會(huì)很少；如果你想盡量多儲(chǔ)存一些電量，就得帶著像磚頭一樣沉重的充電寶。手機(jī)廠商費(fèi)力將手機(jī)做到最輕薄，我們卻需要攜帶更笨重的配件，這顯然是不合邏輯的。隨著人的移動(dòng)化，產(chǎn)品的便攜化一定是趨勢(shì)——現(xiàn)在連吃燕窩都講究便攜了。

4.差異點(diǎn)：本土化。

純電車在東北銷售情況一般，為什么？因?yàn)闁|北的冬天太冷，對(duì)電池電量影響很大。對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)因?yàn)闅夂?、文化等因素，也存在差異化的?wèn)題。比如中東的氣候溫度高，對(duì)于充電器也有特殊的要求。

安克創(chuàng)新就是洞察了這些消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和差異點(diǎn)的需求，不斷創(chuàng)造滿足消費(fèi)者需求的亮點(diǎn)產(chǎn)品，從而在亞馬遜平臺(tái)一騎絕塵。那么，它具體是怎么滿足的呢？

創(chuàng)造價(jià)值：解決痛點(diǎn)、消滅癢點(diǎn)

有句話說(shuō)：“人們不是喜歡便宜貨，而是喜歡占便宜。”什么叫“占便宜”？就是得到的始終比付出的多一點(diǎn)。只需要稍微多出一點(diǎn)錢(qián)，就可以獲得更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

安克創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)了在高價(jià)原廠電池與劣質(zhì)第三方電池之間的市場(chǎng)空間，主打性價(jià)比。在創(chuàng)立早期，安克創(chuàng)新相當(dāng)于貿(mào)易商的角色，在亞馬遜上尋找那些用戶需求量大但還沒(méi)有知名品牌的產(chǎn)品。然后在深圳找供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品，貼上Anker（安克）的牌子，再在亞馬遜平臺(tái)上出售。

2012年，安克創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者使用充電器的癢點(diǎn)——系統(tǒng)不兼容的問(wèn)題。于是改良產(chǎn)品，推出了可以兼容蘋(píng)果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的充電器，一炮打響。2013年，安克創(chuàng)新開(kāi)始自己研發(fā)推出有自主專利的power IQ技術(shù)，使充電器可以智能識(shí)別每個(gè)接口接入的設(shè)備類型，自動(dòng)調(diào)整電流輸出。

2014年，為了迎合便攜化的需求，安克創(chuàng)新推出了口紅形狀的迷你移動(dòng)電源，創(chuàng)下第一款銷售額過(guò)億元的紀(jì)錄。

為了洞察和滿足海外不同市場(chǎng)的差異化需求，安克創(chuàng)新在美國(guó)、日本、迪拜都設(shè)有海外辦公室，美國(guó)辦公室不僅有銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還增設(shè)了測(cè)試、BD（商務(wù)拓展）等團(tuán)隊(duì)，以便快速高效地結(jié)合市場(chǎng)反饋，調(diào)整相關(guān)研發(fā)方向，比如為了解決中東地區(qū)溫度高的問(wèn)題，安克創(chuàng)新專門(mén)推出了有高溫防護(hù)的充電器。

最初，在充電領(lǐng)域，安克創(chuàng)新主要做的品類是電腦電池，當(dāng)行業(yè)受蘋(píng)果電腦影響，逐漸轉(zhuǎn)向電池內(nèi)置不可拆卸之后，安克創(chuàng)新開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)電池，早期的安卓手機(jī)還可以更換電池，但內(nèi)置不可拆卸的趨勢(shì)最終延展到了手機(jī)行業(yè)。于是，安克創(chuàng)新開(kāi)始做充電寶、充電線、充電器，并且由充電類產(chǎn)品延伸到其他移動(dòng)配件，比如無(wú)線耳機(jī)、音響、攝像頭等，最終拓展到掃地機(jī)器人等智能家居領(lǐng)域。隨著新能源電動(dòng)車銷量的提升，安克創(chuàng)新開(kāi)始將充電分為小充、中充、大充，開(kāi)啟了從充電到儲(chǔ)能這一更大領(lǐng)域的拓展。

在選擇拓展的品類時(shí)，安克創(chuàng)新有兩大原則：一是品類的市場(chǎng)規(guī)模要小，但是不能太小；二是該品類要處于生命周期的萌芽期或成長(zhǎng)期，可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的創(chuàng)新。目前，安克創(chuàng)新旗下共有三大類產(chǎn)品。

1.充電類品牌：Anker安克，2020年收入41.4億元，約占總銷售額的44.4%。

2.無(wú)線音頻品牌：Soundcore聲闊（以前還有智能音箱品牌Zolo，已被合并到Soundcore中），約占比22.8%。

3.智能創(chuàng)新品牌：Eufy悠飛（清潔、智控、健康及照明）、Nebula（智能投影），約占比32.8%。

目前，充電類產(chǎn)品在安克創(chuàng)新總營(yíng)收中的占比正在逐年下降。擺脫了對(duì)單一品類依賴的安克創(chuàng)新開(kāi)始提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)從渠道商到以研發(fā)為驅(qū)動(dòng)的制造商品牌的轉(zhuǎn)型。

傳播價(jià)值：消費(fèi)者相信誰(shuí)，就讓誰(shuí)來(lái)說(shuō)

在傳播學(xué)中，有個(gè)最基本的5W模型，它是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家、傳播學(xué)家拉斯韋爾于1948年在其《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出的傳播過(guò)程模式，分別為：Who（誰(shuí)）、Says what（說(shuō)了什么）、In which channel（通過(guò)什么渠道）、To whom（向誰(shuí)說(shuō)）、With what eff ect（有什么效果）。

出海品牌的傳播邏輯同樣遵循5W模型，卻是比較簡(jiǎn)化的方式，一般來(lái)說(shuō)無(wú)外乎通過(guò)兩大類渠道去投放廣告：一是在亞馬遜等電商平臺(tái)上投站內(nèi)廣告，直接引流到銷售。二是在Facebook、Google這樣的社交和搜索平臺(tái)上投廣告，對(duì)官網(wǎng)、獨(dú)立站或電商平臺(tái)進(jìn)行引流。

除此以外，安克創(chuàng)新還開(kāi)拓了另外兩個(gè)傳播渠道，改變了Wh o（誰(shuí)）、In which channel（通過(guò)什么渠道）、Says what（說(shuō)了什么）這幾個(gè)關(guān)鍵要素。

眾籌網(wǎng)站：安克創(chuàng)新在K ick-starter、Indiegogo上發(fā)布產(chǎn)品眾籌，比如無(wú)線智能耳機(jī)、消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)等，去挖掘種子用戶，并且收集他們的意見(jiàn)以改進(jìn)產(chǎn)品。

KOL、KO C以及論壇營(yíng)銷：安克創(chuàng)新給YouTube（優(yōu)兔網(wǎng)）、TikTok（抖音短視頻國(guó)際版）、Twitter（推特）、Snapchat（色拉布）上的網(wǎng)紅們寄免費(fèi)產(chǎn)品，邀請(qǐng)他們寫(xiě)測(cè)評(píng)和推薦文章，然后引流到官網(wǎng)和亞馬遜。這種做法類似于小紅書(shū)的達(dá)人營(yíng)銷方式。

例如，安克創(chuàng)新在為某款數(shù)據(jù)線做傳播時(shí)，把它寄給了YouTube上的網(wǎng)絡(luò)紅人，邀請(qǐng)他們用各種方式去檢驗(yàn)和顯示數(shù)據(jù)線的強(qiáng)度和可靠性。這些博主用數(shù)據(jù)線來(lái)做引體向上、拉汽車，拉完汽車后數(shù)據(jù)線不僅沒(méi)有斷，還可以繼續(xù)正常使用。這樣的視頻很快形成了病毒式傳播，將安克創(chuàng)新產(chǎn)品的品質(zhì)形象地展現(xiàn)出來(lái)。這款數(shù)據(jù)線也被昵稱為“拉車線”。

2021年，在A股上市一年后，安克創(chuàng)新殺了個(gè)回馬槍，開(kāi)始拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要通過(guò)天貓、京東等平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。在以往的投廣告和紅人營(yíng)銷之外，安克創(chuàng)新瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，邀請(qǐng)音樂(lè)人梁博擔(dān)任“聲闊降噪艙”代言人，同時(shí)推出了和哆啦A夢(mèng)、寶可夢(mèng)、海賊王等多個(gè)全球性大IP的聯(lián)名款產(chǎn)品，極力打造品牌聲勢(shì)。10年前那個(gè)貼牌出海的渠道商形象早已脫胎換骨。

傳遞價(jià)值：消費(fèi)者在哪里，渠道就拓展到哪里

作為從亞馬遜上發(fā)現(xiàn)商機(jī)，到在亞馬遜上銷售的賣家，安克創(chuàng)新對(duì)于亞馬遜的依賴程度可想而知。2019年，安克創(chuàng)新線上渠道銷售占比為71%，其中亞馬遜又占到了94%。

為了降低單一渠道風(fēng)險(xiǎn)，安克創(chuàng)新開(kāi)始拓展其他線上渠道和線下渠道，比如速賣通、eBay（易貝）、天貓、京東等第三方線上平臺(tái)，以及沃爾瑪、百思買(mǎi)、塔吉特、開(kāi)市客、7-ELEVEn等當(dāng)?shù)卮笮土闶奂瘓F(tuán)，還有電信運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域性貿(mào)易商等線下渠道。

2020年，安克創(chuàng)新線上銷售占比降低到68.1%，這一數(shù)字在2021年繼續(xù)降低到63.62%，其中亞馬遜占比為54.66%，其他平臺(tái)占比為42.21%，獨(dú)立站占比為3.13%。安克創(chuàng)新對(duì)于亞馬遜的依賴度持續(xù)下降。

2021年安克創(chuàng)新在歐洲、中國(guó)大陸、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)收入增速均超過(guò)30%。其中，北美市場(chǎng)占比50.43%，歐洲市場(chǎng)占比20.22%，日本市場(chǎng)占比13.77%，中東市場(chǎng)占比4.46%，中國(guó)大陸市場(chǎng)占比3.34%。

在分析安克創(chuàng)新案例的過(guò)程中，我們不能否認(rèn)，它借助中國(guó)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，吃到了2012年亞馬遜招募中國(guó)賣家的紅利，但對(duì)于同樣擁有這兩大優(yōu)勢(shì)的其他賣家來(lái)說(shuō)，跑出來(lái)的為什么是安克創(chuàng)新，希望以上分析能夠給大家一點(diǎn)有用的信息。（周再宇，科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)容專家）