新時代品牌的6個關(guān)鍵詞

空手

時代的變遷，導(dǎo)致今天的商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境發(fā)生巨變。

對消費(fèi)者來說，他們對品牌的態(tài)度、消費(fèi)觀、決策方式和購買習(xí)慣發(fā)生了天翻地覆的變化；對于品牌營銷人來說，他們對品牌的認(rèn)知，正在發(fā)生觀念性、結(jié)構(gòu)性的變化。今天的品牌打法，與傳統(tǒng)年代全然不同。俗話說，沿著舊地圖，找不到新大陸。拿著舊船票，也登不上新時代的大船。

新時代的品牌挑戰(zhàn)

那么，當(dāng)下我們身處什么樣的時代呢？

首先是媒體環(huán)境的變化。

信息傳播的方式和載體是一個社會的基建，媒體環(huán)境直接影響品牌的打法。這是移動互聯(lián)網(wǎng)的變革所造成的。

過去我們做品牌是以電視、報紙等大眾媒體為主要載體，今天則是以電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺為載體。

傳統(tǒng)大眾媒體，傳播渠道集中，主流媒體壟斷著話語權(quán)，特別是在央視一家獨大的背景下，經(jīng)由這個平臺傳播的品牌廣告權(quán)威性十足，又沒有其他雜音干擾，一則廣告足以覆蓋全國近10億消費(fèi)者。而互聯(lián)網(wǎng)的媒體環(huán)境則是多元化、碎片化、多中心的，人們在網(wǎng)上形成了一個個的小圈子，穿透圈層的信息壁壘是非常高的。

其次是商業(yè)環(huán)境的變化。

今日的商業(yè)是線下、社群和網(wǎng)絡(luò)的三度空間，新營銷必須建立認(rèn)知、交易和關(guān)系的三位一體，以立體連接打通三個商業(yè)空間。

經(jīng)歷疫情3年，每一個從事品牌經(jīng)營的人都意識到，沒有線上是不行的。同時，我們也看到了團(tuán)長和社群團(tuán)購的重要性。

特別值得一提的是，直播早年主要為娛樂性質(zhì)，直播內(nèi)容多為游戲電競、唱歌跳舞等，人群較為小眾。而從2020年開始，直播迅速爆發(fā)，直播帶貨成為一種主流的消費(fèi)方式，也成為品牌營銷的重要組成部分。直播已經(jīng)日?；⒅髁骰?，家家戶戶對它都不再陌生。

最后是消費(fèi)環(huán)境的變化。

有人描述當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境是V U C A〔Vo l a t i l i t y（易變性）、U n c e r t a i n t y（不確定性）、Complexity（復(fù)雜性）、Ambiguity（模糊性）〕時代。

VUCA原本是一個軍事術(shù)語，用于形容作戰(zhàn)環(huán)境的高難度挑戰(zhàn)，20世紀(jì)90年代開始被普遍使用。后來戰(zhàn)略管理學(xué)者借用其描述商業(yè)世界格局，寶潔公司前首席運(yùn)營官羅伯特·麥克唐納更是直接宣稱：“這是一個VUCA的世界。”

網(wǎng)絡(luò)的普及、社交媒體的發(fā)展，使得社會熱點層出不窮，流行文化不斷變化；新時代消費(fèi)的崛起、各種亞文化的興起，使得消費(fèi)觀念不斷變化；供應(yīng)鏈的成熟、商業(yè)的發(fā)達(dá)，使得創(chuàng)業(yè)變得容易，新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，市場競爭越來越激烈。

過去幾十年，我們從高速發(fā)展的黃金時代一路走來，生活水平不斷提高，消費(fèi)不斷升級，我們以為和平和繁榮將會伴隨我們一生。然而隨著“黑天鵝”的出現(xiàn)，這一切都不再是確定的。

對國家和企業(yè)來說，這是前所未有的大挑戰(zhàn)。對個體來說，我們的消費(fèi)觀念和生活方式遭遇強(qiáng)烈沖擊，勢必改變過去那種超前消費(fèi)、盡情享受生活的心態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)繁榮讓我們的生活飛上了天，現(xiàn)在新時代又讓我們回歸理性。

這些媒體環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的變化，構(gòu)成了新時代的品牌挑戰(zhàn)。

6個關(guān)鍵詞

面對新時代的巨變，今天的品牌營銷又該作出怎樣的應(yīng)對和變化呢？

我今天這篇文章，立足點是一位文學(xué)家——意大利最富盛譽(yù)的作家之一，也是我最愛的小說家伊塔洛·卡爾維諾。卡爾維諾的代表作有《分成兩半的子爵》《樹上的男爵》《不存在的騎士》，在我心目中屬于頂尖小說第一檔。

1984年6月，哈佛大學(xué)邀請卡爾維諾前往美國主講諾頓詩論，一個學(xué)年內(nèi)在哈佛大學(xué)舉辦6次文學(xué)講座。

當(dāng)時距離2000年還有16年時間，一個千年即將結(jié)束。在構(gòu)思講座內(nèi)容時，卡爾維諾決定談?wù)勏乱粋€千年文學(xué)的價值與特性，在科技與后工業(yè)化時代文學(xué)的命運(yùn)如何。所以卡爾維諾給這一系列講座取了一個名字，叫作《未來千年文學(xué)備忘錄》。

這6篇備忘錄的主題分別是：輕逸、速度、精確、形象鮮明、內(nèi)容多樣、連貫。

自從我看完這些備忘錄，這些詞匯時時縈繞在我腦海中。我認(rèn)為這6個詞抓住了新千年的核心特征，是新千年文學(xué)的價值所在，也是信息傳遞、影響人心的關(guān)鍵所在。故此我同樣認(rèn)為，這就是新的千年里，打造品牌的核心原則與思維方式。

新時代的品牌如何打造，核心思維方式為何？我將基于卡爾維諾的這6個關(guān)鍵詞來談。我把它們分成3組。

輕和快

我們先來談一談輕和快。

這一部分，我核心要談的是打造品牌的方式變了。

2022年1月，著名廣告策劃人葉茂中去世。當(dāng)時，有媒體找我點評葉老師波瀾壯闊的一生。我是這么說的：“時代成就了葉茂中，葉茂中成就了時代?！?/p>

在20世紀(jì)90年代這個廣告的黃金年代里，企業(yè)塑造品牌的核心方式是打廣告，打廣告的核心載體是央視，央視的核心硬廣形式是15秒廣告，15秒廣告的核心信息是廣告語。

企業(yè)一條廣告片隨著高覆蓋的央視投放出去，很快觸達(dá)全國近10億人，其中的廣告語隨即成為眾口傳誦的社會流行語，成為消費(fèi)者揮之不去的記憶。企業(yè)品牌的知名度隨之提升，銷量因而水漲船高。

在這樣的時代，對一句核心廣告語的提煉，代表著一個廣告人的創(chuàng)作力、商業(yè)洞察力和戰(zhàn)略思考力。這樣的時代，呼喚葉茂中這樣的廣告大師。葉老師也用他一句句經(jīng)典永流傳的廣告語，為這個時代書寫下了鮮明的印跡?！叭~茂中+央視”，加上后起的“定位+分眾”也因此成為廣告業(yè)的經(jīng)典商業(yè)模式。

只是大眾傳媒一統(tǒng)天下的時代過去了，一句廣告語包打天下的時代過去了，“代言人+電視廣告+渠道鋪貨”作為品牌打造三板斧的時代過去了。

我很懷念這個時代。

這個時代背景就是我在很多公開場合總結(jié)過的傳統(tǒng)時代快速打造品牌的方程式：請明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨。

明星代言人提高品牌影響力，也給品牌提供信任背書。電視廣告砸出來品牌知名度，讓消費(fèi)者記住。而有了品牌力之后，企業(yè)就可以迅速招商、開店、進(jìn)渠道大力賣貨了。曾經(jīng)火遍大江南北的秦池酒、腦白金、鴻茅藥酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商務(wù)男裝都是如此。

傳統(tǒng)時代的品牌打法，就是當(dāng)年朱升給朱元璋打江山的建議：高筑墻、廣積糧、緩稱王。

高強(qiáng)度的廣告投放實現(xiàn)品牌曝光，廣泛的渠道鋪貨觸達(dá)消費(fèi)者，依靠時間的積累成為大品牌，幫助企業(yè)贏得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

由此可見，過去打造品牌有兩個特點：

一是重，非常燒錢，依賴密集的廣告投放，密集的分銷隊伍，打人海戰(zhàn)術(shù)，金錢成本和人力成本很高。二是慢，需要持續(xù)砸媒體，樹品牌，建立知名度。

當(dāng)然，它的好處是一旦品牌打造成功，成為高知名度的國民大品牌，企業(yè)就可以在非常長的時間內(nèi)攫取頭部優(yōu)勢，成為消費(fèi)者心目中的首選，為企業(yè)構(gòu)筑強(qiáng)大的護(hù)城河。

但是時代發(fā)生了巨變，今天的品牌打造需要輕和快。

這些年經(jīng)常見諸報端，被各大媒體和自媒體反復(fù)報道，被消費(fèi)者經(jīng)常掛在嘴邊熱議的新銳品牌比較多，比如小米、江小白、三只松鼠、完美日記、花西子、元氣森林、喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特、王飽飽、安克、鐘薛高、三頓半、自嗨鍋、蔚來、小鵬等。

觀察這些品牌你會發(fā)現(xiàn)，它們基本上不是靠超大規(guī)模的廣告投放打造出來的品牌。江小白是靠瓶身文案走紅；完美日記和花西子是靠直播、上李佳琦的直播間，以及小紅書種草走紅；喜茶、奈雪的茶是靠社交話題和口碑?dāng)U散走紅；小米是玩自媒體走紅以后，直到2014年才開始投放央視廣告。

元氣森林是抓住了健康的消費(fèi)趨勢，靠0糖0脂0卡的標(biāo)簽建立了鮮明認(rèn)知；三頓半和安克是抓住了傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點，三頓半靠超即溶技術(shù)、安克靠氮化鎵超快充技術(shù)走紅；還有王飽飽和鐘薛高是基于消費(fèi)升級，用顏值更高、體驗更好的產(chǎn)品，重新定義了消費(fèi)者對麥片、雪糕的認(rèn)知與想象。

另外，這些品牌都不是在成長的過程中靠業(yè)績的壯大自然成就了品牌，而是迅速走紅，隨后才有了消費(fèi)群體的擴(kuò)大。

傳統(tǒng)時代，品牌多是一種結(jié)果。銷售強(qiáng)了，賣得好了，那么消費(fèi)者自然認(rèn)為你是一個大品牌。而新時代，品牌則是一種手段。只有先把品牌的影響力和美譽(yù)度做起來，增長才會到來。無品牌，不增長。

總體來看，新時代的品牌有以下共同點：

1.產(chǎn)品上有升級，有差異。一是有新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用，二是產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝更精致、更好看，顏值很高，總之產(chǎn)品要有獨特之處。同質(zhì)化的產(chǎn)品，純靠廣告砸在今天是很難打造出品牌的。

2.品牌更加鮮明，品牌名更特別，品牌形象和個性更突出，產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計更有風(fēng)格。

3.品牌推廣更注重數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用，社交媒體在品牌打造中發(fā)揮了巨大的作用。

4.品牌的用戶參與度更高，有忠實的粉絲群體，他們更愿意為品牌發(fā)聲，更愿意參與品牌活動，幫助品牌實現(xiàn)口碑?dāng)U散和用戶裂變。同時，越來越多的新品牌強(qiáng)調(diào)用戶經(jīng)營，注重私域流量。

那么為什么新時代的品牌呈現(xiàn)出這樣的特點呢？因為消費(fèi)者決策方式、購買方式的變化。

構(gòu)成我們消費(fèi)決策基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼將這兩個系統(tǒng)分別描述為直覺和理性。直覺產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》，來闡述這兩套系統(tǒng)。

這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時存在，相互獨立。大多數(shù)時候，主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1。因為我們的大腦也會“偷懶”，也會尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺的幫助下，自動快速地作出常規(guī)決策。

只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時，系統(tǒng)2才會被激活，通過詳細(xì)、大量收集信息，反復(fù)比對，找到最優(yōu)解，作出理性的判斷。

今天的消費(fèi)者，他們或在直播間購買，或被種草后迅速上天貓搜索購買，并且很容易被社會話題和社群圈層影響決策和購買。消費(fèi)者普遍的快決策，要求更快速、更加輕量化的品牌打造方式。

對于系統(tǒng)2來說，它需要的決策要素包括權(quán)威、聲譽(yù)、信任；對于系統(tǒng)1來說，它需要的決策要素則是好感、印象、熟悉。今天的品牌，只要有一點地方讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同，消費(fèi)者就很有可能買你，你不需要高頻的媒體轟炸、大量的信息告知，去影響消費(fèi)者決策。

新時代的品牌，可以靠升級的產(chǎn)品走紅，可以靠獨特的品牌名、包裝設(shè)計走紅，可以靠內(nèi)容種草，可以靠話題事件，可以靠直播帶貨，品牌的打造方式更加輕量化，品牌的成長也更加迅速。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)，短視頻、直播等景觀潛移默化地影響著我們的價值判斷，我們的認(rèn)知和思維方式變得更加膚淺、碎片化、表面化，曾經(jīng)的理性、秩序和邏輯性不復(fù)存在。

今天的消費(fèi)者很容易花心，喜新厭舊，快速轉(zhuǎn)變自己的喜好與風(fēng)格。加上社會流行趨勢不斷變化，市場競爭日趨激烈，迎合消費(fèi)者口味的新品牌、新產(chǎn)品也越來越多，所以品牌必須快速成長、快速迭代，跟上消費(fèi)者的腳步與變化。我們今天不僅需要快公司，更需要快品牌。成名要趁早，晚了就沒機(jī)會。

當(dāng)然，這些品牌在成名以后，可能還是需要走回傳統(tǒng)品牌的老路。做實產(chǎn)品力，注重性價比，扎扎實實鋪渠道（如江小白、元氣森林），大規(guī)模投廣告（如小米）。但在品牌先要生存下來的階段，品牌打造必須輕和快。

精準(zhǔn)和形象鮮明

我們再來談一談精準(zhǔn)和形象鮮明。

這一部分，我核心要談的是消費(fèi)者對品牌的要求變了。

過去大家愿意買品牌貨，是因為覺得大品牌值得信賴、更放心。因為傳統(tǒng)年代，信息不對稱，消費(fèi)者缺乏了解商品信息的途徑，對產(chǎn)品和廠家一無所知，而且那時商品經(jīng)濟(jì)也不發(fā)達(dá)，很多產(chǎn)品對消費(fèi)者來說都很陌生，市場監(jiān)管機(jī)制不完善，假冒偽劣產(chǎn)品時有發(fā)生。

這時消費(fèi)者購買一個相對熟悉的品牌，上過央視的大品牌，從決策上來講更低風(fēng)險，更有安全感。品牌知名度起到了幫助消費(fèi)者篩選好產(chǎn)品、好品質(zhì)，降低決策風(fēng)險的作用。

大概2006年的時候，葛優(yōu)代言神州行，有一條非常經(jīng)典的電視廣告。這條廣告的文案，非常生動地反映了這種心態(tài)——“神州行，是吧？用的人多。這和進(jìn)飯館一樣。一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家。神州行，聽說將近兩億人用。我呀，還是相信群眾。喂！神州行，我看行！”

用專業(yè)名詞來說，這種隨大流的消費(fèi)觀念是權(quán)威崇拜和從眾消費(fèi)。

但是今天，消費(fèi)觀念正在變成出眾消費(fèi)。消費(fèi)者對品牌的要求從國民大品牌變成了個性化品牌，從好品牌變成了好而不同的品牌。

在一個消費(fèi)社會，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價值本身，而是物背后所代表的身份、地位、品位、階層。人們由物的消費(fèi)進(jìn)入符號消費(fèi)，商品的符號意義變成人們消費(fèi)的主要對象。

于是，大家都用的品牌，在今天反而變成了劣勢，它意味著沒有個性，沒有自己的風(fēng)格。過去的決策風(fēng)險是品質(zhì)風(fēng)險，今天的決策風(fēng)險則是形象風(fēng)險?！拔摇北仨毚_認(rèn)，我所購買的品牌，能夠代表自己的形象、態(tài)度和生活方式。

典型案例如寶潔。從2015年開始，寶潔在中國的銷售額連續(xù)3年下滑，寶潔旗下的三大洗發(fā)水品牌飄柔、海飛絲、潘婷曾經(jīng)占據(jù)著中國洗發(fā)水市場60%以上的市場份額，但是到了2016年已降為35.8%，年輕一代消費(fèi)者將它們稱為“媽媽品牌”。

寶潔的品牌們老了、土了、不流行了，直到對產(chǎn)品和品牌建設(shè)作出了一系列大刀闊斧的改革之后，寶潔在2018年才重拾業(yè)績增長。

消費(fèi)者對品牌的要求變了。

過去，市場上多是知名度品牌。

品牌滿足的是消費(fèi)者基本的功能需求和品質(zhì)需求，品牌面向的人群是廣譜人群，男女通吃，老少咸宜。很多品牌的目標(biāo)人群畫像都寫著20—65歲，男女比例均等，全國市場，各級城市都活躍著他們的身影……

這一時期消費(fèi)者對品牌的要求以知名度為中心。只要品牌請一下明星代言，在電視臺投一下廣告，有了知名度，就會被觀眾視為大品牌，然后消費(fèi)者搶著購買、經(jīng)銷商搶著代理。保證廣告聲量就能帶來巨額銷量，相當(dāng)簡單粗暴。

現(xiàn)在，消費(fèi)者對品牌要求變成了以美譽(yù)度為中心。知名度不再是消費(fèi)者購買的決定性因素，取而代之的是品牌形象和品牌認(rèn)同。

像現(xiàn)在出現(xiàn)了很多小眾新銳的國潮品牌，說知名度的話，可能很多人都沒有聽說過，但是它們都有自己忠實甚至狂熱的粉絲群體。例如，新能源領(lǐng)域的蔚來和小鵬，論知名度，完全無法和寶馬、奔馳相提并論；論品質(zhì)，很多人至今仍對電動汽車的安全性、續(xù)航、智能駕駛充滿疑慮和擔(dān)心，而且蔚來、小鵬作為造車新勢力還缺乏品牌底蘊(yùn)。但是蔚來比特斯拉、寶馬、奔馳賣得更貴，還不乏一群死忠粉。他們不僅購車，還主動擔(dān)任品牌大使和義務(wù)宣傳員。

誠如小米前副總裁黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中的總結(jié)：傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑，是先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后維護(hù)忠誠度。而小米做品牌的路徑，則是專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強(qiáng)化，通過提供參與感讓用戶持續(xù)喜愛，成為朋友。在贏得足夠的忠誠度之后，才選擇通過廣告投放擴(kuò)大傳播。

今天企業(yè)打造品牌，需要先樹立鮮明的品牌形象，贏得用戶的認(rèn)同，形成自己的粉絲群體，在他們心目中建立起強(qiáng)大的品牌。

而要想形象鮮明，就必須人群精準(zhǔn)。今天企業(yè)做品牌，如果一上來就瞄準(zhǔn)所有人群，一上來就想通吃所有消費(fèi)者，那么企業(yè)的產(chǎn)品就會喪失特色，只能滿足基本的功能需求；企業(yè)的品牌形象就會模糊，失去焦點，不可能贏得消費(fèi)者的愛與忠誠。

在打造品牌之初，企業(yè)必須先聚焦一個精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，為他們量身定做產(chǎn)品，滿足他們的需求與渴望，理解他們的焦慮與顧慮。把他們變成品牌的忠實顧客群體，為品牌打好從0到1的基礎(chǔ)，再伺機(jī)實施品牌破圈，或通過廣告投放或通過話題事件，擴(kuò)大品牌影響力，放大用戶群體。

品牌形象不僅越來越重要，也變得越來越復(fù)雜。過去，消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知主要是基于廣告風(fēng)格。比如經(jīng)典的萬寶路牛仔。萬寶路品牌粗獷、豪邁、男子氣概的形象塑造來自牛仔廣告。

過去要打造品牌形象，做一套VI設(shè)計，一條品牌TVC，一系列品牌主視覺足矣。

但現(xiàn)在品牌的傳播與溝通需要直面消費(fèi)者。產(chǎn)品包裝、門店裝修、天貓店設(shè)計、自媒體賬號人設(shè)和內(nèi)容、直播間風(fēng)格和主播形象，都會影響消費(fèi)者對品牌形象的感知，企業(yè)必須全面考量。

2020年4月，LV在小紅書直播。作為小紅書上第一個直播的奢侈品品牌，LV雖然勇氣可嘉、魄力十足，但結(jié)果卻是直播翻車，受到群嘲。

究其原因，一是直播間布景廉價，背景僅為一面白墻，簡陋的衣架上掛著幾件產(chǎn)品；二是主播形象過于家居小清新；三是直播用語質(zhì)樸過頭，頻率出現(xiàn)最高的詞是“好用”“漂亮”“快來買”，奢侈品賣出了地攤打折貨的感覺。

LV不缺品牌力，形象也一貫大牌奢華，為什么到了直播間會因品牌形象翻車呢？這就是因為媒體環(huán)境變了，傳統(tǒng)媒體與消費(fèi)者隔著距離，可以透過廣告維持高冷、神秘的形象；而到了面對面交互的直播間，品牌形象就必須更加有戲劇性。

消費(fèi)者不僅在旁觀你的形象，還在參與體驗?zāi)愕男蜗蟆?h3>內(nèi)容多樣和連貫

我們最后來談一談內(nèi)容多樣和連貫。

這一部分，我核心要談的是品牌營銷的產(chǎn)出物變了。

我以前曾說過，消費(fèi)者是營銷的起點，也是營銷的終點。一切品牌理論的出發(fā)點，都應(yīng)是消費(fèi)者的需求和決策方式。他們?nèi)绾问占畔ⅲ|媒習(xí)慣如何？他們看重產(chǎn)品的哪些價值元素？對這些元素如何排序？這些決定了品牌如何打造，需要傳遞什么信息，產(chǎn)出何種內(nèi)容物。

傳統(tǒng)年代，消費(fèi)者行為模式是AIDMA：注意—興趣—欲望—記憶—行動。

消費(fèi)者注意到廣告信息，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望，記住品牌，然后等到他去購物的時候，想起來你的品牌，那么他就有很大概率買你的產(chǎn)品。

記憶很重要。一定要讓消費(fèi)者記住你，因為消費(fèi)者的認(rèn)知和交易行為是脫節(jié)的，不在一個時空發(fā)生。連接認(rèn)知和交易的唯一橋梁就是記憶。

但是今天最大的變化，就是消費(fèi)者的行為模式變了。今天誕生了很多新的行為模式試圖去解釋這種變化，不管是AISAS〔Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）〕，SIPS〔 Sympathize（共鳴）、Id e nt i f y（確認(rèn)）、Participate（參與）、Share（分享）〕，AARRR〔Acquisition（獲?。ctivation（激活）、Retention（存留）、Revenue（收益）、Refer（推薦）〕，5A〔Aware （認(rèn)知）、Appeal（訴求）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（倡導(dǎo)）〕，還是AIPL〔Awareness（認(rèn)知）、Interest（興趣）、Purchase（購買）、Loyalty（忠誠）〕，我所看到的共通點，就是受眾主體性確立。

你要想賣給消費(fèi)者東西，那么你得讓消費(fèi)者對你產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，產(chǎn)生即時滿足和即刻行動，產(chǎn)生參與和分享的動機(jī)。

過去做品牌，核心產(chǎn)出物是廣告，追求的是讓消費(fèi)者記住并理解。以廣告和曝光為中心，在廣告業(yè)形成了兩大做品牌的套路：

一是4A公司的做法——單一訴求+整合傳播。

為品牌提煉一個核心概念，圍繞概念進(jìn)行多維度、立體化的創(chuàng)意表現(xiàn)，并通過多種媒體組合進(jìn)行整合傳播。

二是本土營銷公司的做法——洗腦廣告+媒體轟炸。

為品牌提煉一句核心廣告語，將廣告信息濃縮成一句話，然后通過強(qiáng)勢媒體進(jìn)行反復(fù)轟炸，強(qiáng)迫消費(fèi)者記住。

現(xiàn)在由于海量信息的存在，消費(fèi)者對信息轟炸免疫，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ粌H媒體成本高昂，而且逐漸失去效果。品牌若想打動消費(fèi)者，關(guān)鍵不是賣力吆喝，而是在于引起用戶共鳴和參與。

故此，內(nèi)容成為品牌的核心產(chǎn)出物。

內(nèi)容的價值，一是可以驅(qū)動流量，主動吸引用戶關(guān)注，而以廣告為主的商域流量則需要企業(yè)付費(fèi)購買；二是創(chuàng)造“所見即所得”，可以直觀地向消費(fèi)者展示品牌效果和應(yīng)用場景，激發(fā)消費(fèi)者的即時行動；三是可以創(chuàng)造社交，社交可以創(chuàng)造品牌人格，建立用戶關(guān)系，形成私域流量。

但是做內(nèi)容必須多樣化，必須持續(xù)輸出與用戶建立連接。這一點也是廣告與內(nèi)容的重要區(qū)別，單一重復(fù)的廣告信息很容易讓消費(fèi)者審美疲勞，對品牌失去新鮮感。

但是如果品牌做內(nèi)容，沉醉于追熱點、跟流行，不同內(nèi)容之間缺乏關(guān)聯(lián)，風(fēng)馬牛不相及，那么也會導(dǎo)致品牌失去焦點。故而，多樣化的內(nèi)容還需要連貫性地表達(dá)。

所以我提過一個概念，叫作內(nèi)容光譜。品牌實施內(nèi)容營銷需要以核心標(biāo)簽為棱鏡，將品牌信息折射成多彩的內(nèi)容光譜，感染消費(fèi)者。

輕量化、快品牌、人群精準(zhǔn)、形象鮮明、內(nèi)容多樣、主題連貫，這就是新時代的品牌法則。